Статьи по психологии

Реанимация при жизни

Как улучшить продукт, чтобы предотвратить сокращение продаж? Что конкретно следует в продукте улучшать? Когда это нужно делать? Или проще разработать новый продукт и прекратить производство старого? Улучшение продукта не стихийный процесс, как это может показаться непосвященным. А отдельная и весьма строгая дисциплина, расположенная на стыке маркетинга и производства. Она так и называется — "улучшение продукта" (product development).

На сегодняшний день этот предмет преподается только в западных университетах и бизнес-школах. Но по наитию или на основе циничного расчета с разным успехом практикуют product development и многие российские компании.
Вечная молодость

Согласно теории жизненных циклов товаров, практически любой продукт, хотят ли того производители с продавцами или нет, последовательно проходит за свою жизнь пять стадий: рождение, рост, зрелость, упадок, отмирание. Например, черно-белый телевизор. Первая половина прошлого века— рождение, середина века — рост и распространение, 1960е— начало 1970-х годов — зрелость, конец 1970-х— падение, 1980-е — смерть. И все попытки воскресить его при помощи PR-кампаний (дескать, цветное телевидение гораздо вреднее для здоровья, чем чернобелое) неизменно терпели неудачу. На рынок вышел улучшенный продукт— цветной телевизор. А сегодня обычный цветной телевизор постепенно вытесняется другим улучшенным продуктом — телевизором с жидкокристаллическим экраном. Соответственно, первый находится на стадии падения, другой — на стадии роста.

По словам управляющего партнера компании BrandLab Александра Еременко, если предприятие начинает улучшать свой продукт во время его падения или тем более умирания, то это предприятие, как правило, имеет минимальные шансы на серьезное, эффективное улучшение. Специалисты полагают, что в большинстве случаев в подобной ситуации целесообразнее дать продукту спокойно умереть и начать жизнь с чистого листа — разработать новый продукт. А над улучшением следует начинать работать на ранних стадиях.

При этом для массы компаний во всем мире улучшение продукта является постоянным, безостановочным процессом. Согласно экспертной статистике, 90% всех инноваций в мире— это именно улучшение существующих продуктов. И только оставшиеся 10% — создание новых товаров и технологий. Считается, что выдающихся результатов в разработке и внедрении систем постоянного улучшения добились японцы. И в этой связи упоминается имя японского эксперта в сфере product development Масааки Имаи и название концепции постоянного улучшения "Кайдзен".

Впрочем, существует и масса продуктов, которые за долгие годы не претерпели существенных изменений и тем не менее имеют, по сути, нерушимые позиции на рынке. В первую очередь это относится к пищевым продуктам: крупы, водка, вина, многие кондитерские изделия, сигары и т. д. Но здесь же нельзя не отметить, что серьезные изменения претерпел такой, казалось бы, неподдающийся улучшению продукт, как молоко. В XIX веке Луи Пастер создал технологию пастеризации, в связи с чем молоко стало храниться несколько дней. Во второй половине XX века появилась технология стерилизации (обработка горячим паром), и срок жизни молока в упаковках Tetra Pak стал измеряться месяцами. Потребительские качества продукта снова были улучшены. Примечательно и то, что изменился его вкус: пастеризация и стерилизация снабдили его характерными ("кипячеными") оттенками. И сегодня для большинства потребителей настоящий вкус этого продукта не парное молоко, а стерилизованное.
Дизайнерское счастье

К сегодняшнему дню, когда товары разных производителей становятся похожими друг на друга, добиваться их реального улучшения в части функциональных свойств становится все труднее. Один из немногих ярких примеров такого развития продукта на российском рынке — глазированные сырки. Благодаря "сникерсам" и "марсам" этот продукт практически умер к концу 1990-х годов. И какоето время многие думали, что в считанные месяцы он окончательно уйдет с рынка. Однако производители сотворили маленькое чудо. На рынке появились сырки с наполнителями, отчего сырок стал похож на маленькое пирожное.

К тому же новая упаковка (полиэтиленовая пленка вместо фольги) значительно продлила срок хранения продукта.

Рынок, назло "сникерсам" и "марсам", отреагировал на улучшение вполне положительно: увеличился в несколько раз и в данный момент продолжает расти. Последнее новшество — глазированный сырок с цельным печеньем. По оценкам экспертов, его ждет большое будущее.

Также среди последних примеров улучшения функций продукта следует назвать эволюцию вермишели быстрого приготовления. Раньше она продавалась в полиэтиленовых брикетах и была приправлена только специями. Это был гарнир, и чтобы его съесть, требовались тарелка, ложка и вода. Сейчас вермишель быстрого приготовления содержит натуральное мясо или рыбу и продается в пластиковых тарелках с пластиковыми ложками. Значит, это уже полноценное блюдо, которое нужно просто залить водой.

Но все чаще изменения носят не функциональный, а дизайнерский характер. Причем, как подчеркивают в BrandLab, для сегодняшних потребителей дизайн продукта практически так же важен, как и его функции. И примеров здесь великое множество: улучшением сегодня считается фактически любое успешное изменение дизайна, ребрэндинг и т. д.

Возможно, один из наиболее показательных примеров поверхностного улучшения — компьютерная "мышь". В отличие от самого компьютера, который улучшается — причем именно функционально — чуть ли не каждые полгода, "мышка" практически не изменилась с момента своего рождения в 1980-х годах. Производители пытались наделить ее множеством дополнительных функций. Однако прижилось, по большому счету, только "колесико". Зато дизайн менялся и меняется постоянно и кардинально. Сегодня есть "мышки" с корпусом из нержавеющей стали, есть прозрачные, есть расписанные под хохлому и другие. Что в значительной степени подогревает потребительский интерес.
В поисках лучшего

Маркетологи склонны считать, что объективный ответ на вопрос, что конкретно следует улучшить в продукте, может дать только маркетинговое исследование. А именно долгое и нудное тестирование аудитории. Классический пример удачно проведенного исследования — шоколад Kit Kat от Nestle. В 1990-х годах этот шоколад, позиционируясь как продукт для получения удовольствия, весьма успешно продавался в России.

Но в 1998 году грянул кризис, и продажи Kit Kat обвалились. В 2000-х Nestle решила воскреситьбылой успех в России и провела мощное исследование российской аудитории. Оказалось, что в 2000х годах в нашей стране, как и на Западе, потребители стали воспринимать небольшие шоколадки не как продукт для удовольствия, а в качестве шоколадного батончика, которым можно утолить голод.

Взяв на вооружение данные исследования, Nestle придала шоколадке Kit Kat вид батончика (а параллельно стала выпускать шоколад Kit Kat стандартного размера) и запустила рекламную кампанию под лозунгом "Есть перерыв. Есть Kit Kat". Продажи шоколада снова пошли вверх.

Также серьезные кампании по улучшению своих продуктов проводили Gallina Blanca и Maggi. Из исследований производители бульонных кубиков узнали, что многие домохозяйки используют кубики не только в качестве основы для супа, но и как приправы для других блюд. А для этого им приходится толочь кубики, что на самом деле не очень удобно.

В итоге на рынке появились бульонные основы в сыпучих формах, которые стали пользоваться хорошим спросом.

Таким образом, рекомендации экспертов сводятся к следующему. Во-первых, нужно всегда помнить, что устаревает практически любой продукт, поэтому не стоит дожидаться, когда начнут падать его продажи,— нужно начинать работать над улучшением еще на стадии развития. Иначе все попытки улучшения могут оказаться лишь потерей времени, сил и средств. Во-вторых, и это вступает в небольшое противоречие с "во-первых", чудеса все-таки бывают. Поэтому когда рынок уже начинает сужаться, это еще не означает, что все потеряно и что нужно оставлять продукт умирать. Не слишком часто, но все-таки бывает, что находятся пути улучшения этого продукта, рынок реанимируется и даже (как в случае с глазированными сырками) увеличивается в несколько раз.