Статьи по психологии

Закон ехе-Никифорова об измерении силы бренда

Составляющие бренда – это узнавание и дифференциация от других. Исходя из этой дефиниции, Леонид Никифоров предлагает решить задачу измерения силы бренда. "Эта задача похожа на классическую задачу об орбите трех планет, которую решали гениальные умы человечества на протяжении сотен лет… Однако начинать ведь надо с чего-то?" О том, как и в чем можно измерить бренд, читайте в статье.



Вначале приведу пример, обозначенный в посвящении. Среди нашей молодежной тусовки была поговорка – "нам солнца не надо, нам Фирсова светит!" - вот какова была сила бренда Маринки Фирсовой (Brand Force of M = BFM) – среди ЦА в нашей юности, и в этом слогане налицо составляющие дефиниции бренда по АМА (американская ассоциация маркетинга) –

Узнавание,
Дифференциация от других (в данном случае – даже от солнца!).
Именно из этой дефиниции бренда и будем исходить в целях настоящего Закона.

ЗАДАЧА измерения силы бренда будет посложней докторской Эйнштейна о фотоэффекте, поскольку на потребителя действует не одна сила, НО – много "сил брендов",

Отсюда эта задача похожа на классическую задачу об орбите трех планет, которую решали гениальные умы человечества на протяжении сотен лет. Я не претендую на ТАКОЙ ум и перед Кеплерами-Лейбницами-Ньютонами снимаю шляпу ( тем более, что для трех тел задача до сих пор точно НЕ решена…).

Однако начинать ведь надо с чего-то?

"Измерять силу бренда в чем будем , - пошутили мои однокурсники из Калифорнии по прочтении здешних летних материалов, - в Никах, что ли?" Да хоть и в Никах.

Закон
Измерение силы бренда (BF) по-необходимости должно учитывать

интегральную ( BFNI) и
дифференциальную составляющие (BFND) силы бренда BF (BrandForce).
Дифференциал по времени от BFNI есть функция от BFND –в самом простом случае можно записать

d (BFNI) /dt = BFND * const

И также – наоборот –

BFNI = Интеграл ( BFND * dt) [ t0, t1] * const2

А это означает – приращение интегральной силы бренда происходит как функционал удачности продаж год от года.

Подчеркиваю – это есть первое приближение типа ЖЦТ.

Под дифференциальной составляющей понимается доля рынка, приходящаяся на этот бренд (в период дифференциала, т.е. например – за год, за сезон и т.п.).

Отсюда max BFND =100% или 1000 милли- Ник2.

Если бренд занял 30% рынка за год, это будет 300 милли-Ник2, если 1 % рынка – соответственно 10 миллиНик2 или 10 mnik2 (international units).

Теперь интегральная сила бренда – вот невероятно сложный вопрос, но его всё равно надо решать.

Я предлагаю следующую шкалу-

0 (ноль) Ник – бренд никому не известен ( ноль принят для непрерывности кривой).

100 Ник – бренд известен всем в данной ЦА.

1000 Ник – некий идеал, например Мерседес, который известен не только своей ЦА, но - "вообще ВСЕМ"".

Для интегральной силы бренда (BFNI) характерна, по-видимому, логистическая кривая или синусоида (от 0 до 1 ).

Чтобы не путать эти единицы измерений, я предлагаю для дифференциальной силы бренда измеритель называть не Ник2, а – ехе – в честь нашего замечательного форума, а что? – имею право как автор.

Согласитесь, ехе = 100% - это звучит!

А 10 милли-ехе = 1 % рынка – тоже неплохо, если рынок равен $ 1 млрд.

Вот какие веские обоснования, чтобы единицу силы бренда назвать ехе.

Эффективность бренда, она же executivness за период времени перекликается с наименованием "эффективные менеджеры".
Менеджеры – действительно эффективные. Например, мне недавно понадобились материалы по схемам IDEF0 – сообщники тут же накидали 4-5 ссылок и даже одна очаровательная дама прислала юмористическую зарисовку по применению IDEF0 для изготовления … яичницы! (не знаю, позволит ли дама назвать ее…).
Я ни в коем случае не хочу бросить камень в ресурс marketing.spb.ru/cfin.ru, на котором имеется хороший материал по IDEF0, но ведь одно другому не противоречит?
Эффективность ехе-ресурса проявляется как в притоке новых сил, так и в большом разнообразии интеллектуальных средств и методов обсуждения тем, да и много чего еще есть, например – в эффективности редакторов, которые совсем не "совковые надутые чиновники, ждущие взяток", но – наоборот, - РАДУЮТСЯ хорошим текстам, т.е. это –настоящие лингвистические сущности.
Более того, эффективность, она же сила бренда проявляется в грамотном преодолении возникающих иногда острых противоречий и даже подчас эмоциональных всплесков, но будем считать, что противоречия служат развитию, или, другими словами – "главное – беречь оппонента", говоря словами основателя бутаинга (привет модераторам и всему SOSTAV.RU !)
Еще один серьезный аргумент – executive дает возможность развивать теорию ордерных рынков, в рамках которой и появился данный Закон.
Наконец, в силу того, что я так хочу, а почему нет? – я ко всем отношусь доброжелательно, ко многим – более чем доброжелательно и ни к кому – отрицательно.
Надеюсь, такие единицы измерения, как exe и Nik – поймут во всем мире. Например, фирму Nike назвали в честь греческой богини победы Ника.

Ну и пусть успокоятся – 1000 Nik у Мерседеса – тоже происходит от всем понятного русского слова Никифоров :).

* * *

Замечание 1. Общая сумма по ехе (по BFND) всегда меньше или равна 100%. Если брендОвые товары составляют 70% рынка, тогда сумма сил всех брендов будет 700 милли-ехе.

Если 50% рынка – соответственно 500 милли-ехе.

(Это всё – за некий период – за год, за 5 лет или за месяц, за сезон)

* * *

Замечание 2. По интегральным характеристикам ситуация принципиально другая и она – нетривиальна. Потребителя притягивает несколько брендов – допустим, BMW, Мерседес, Volvo и т.д. – все очень сильные бренды. Однако он может купить и Ауди – в силу неких жизненных обстоятельств.

Вот и объяснение нетривиальности (неоднозначности) решения задачи – по ДАННОМУ потребителю дифференциальные силы этих брендов не выросли, но интегральные силы – BFNI – возможно, даже выросли… А что Вы хотите? Возможно, этот потребитель всерьез для себя решил на следующий год продать Audi и купить BMW.

Далее

Общая интегральная сумма сил брендов BFNI есть интеграл по очень большой выборке.

Первое приближение – сумма по ЦА. Тогда 800 Nik – это 8 всем известных брендов на данном рынке или 6 ВСЕМ известных и 4 – известных половине ЦА.

Согласитесь, уважаемые сообщники, данный интегральный показатель также отнюдь не бесполезная характеристика рынка.

* * *

Пример 1. Манн, Гребенников, Эллочка, Зябкина – скорее всего находятся в диапазоне 80-100 Nik, по крайней мере – по маркетинг-форумам ( e-xe, marketing.spb.ru, sostav.ru, gfk.ru ).

Пример 2. А Ваш покорный слуга математик Никифоров? Очевидно – 1 Никифоров = 1 Ник. :) Шутка, по крайней мере – 7 ников. Далеко, конечно, до Гребенникова, зато есть куда расти.

* * *

Заметьте, в случае 800 Nik общая сумма дифференциальная по ехе – будет НЕ БОЛЕЕ 800 милли-ехе. Это – ОЧЕНЬ ИНТЕРЕСНАЯ ВЗАИМОСВЯЗЬ, пока не исследованная.

* * *

Замечание3. – Трауту и Райсу. Джек и Эл, привет! Вашу задачу решили количественно – на ехе, хоть и в первом приближении.

* * *

Замечание 4. После достижения BFNI = 100 Nik и до 1000 Nik, скорее всего идет экспонента-логистика, как у Мерседеса, которая обусловлена

уникальными качествами товара,
уникальными усилиями фирмы,
уникальным положением фирмы на рынке,
ну и конечно -
уникальным отношением к потребителю.
Вопрос о том, может ли быть много брендов со значением 1000 Nik – сложен и для меня до конца не ясен. Например, чтО сказать про Ford?

* * *

Замечание 5. Есть ли на ордерных рынках бренды с BFNI=1000 Nik? Задача – еще сложнее, но можно вспомнить Париж иЛас-Вегас (сектор развлечений).

* * *

В конце концов, я думаю – даже до Котлера дойдет, что е-хе – это страшная сила, особенно когда е-хе начинает приносить победу (победа- Ника, нести – фор), тогда сила бренда велика и в Милли-ехе и в Nik. Вот потому Закон и называется Закон ехе-Никифорова. (И если Котлер попросится на е-хе, так и быть, я ему дам рекомендацию, хоть он и всего лишь систематик :) ).

Уважаемые сообщники! Прошу критики на предложенные измерители силы бренда, ведь это – всего лишь первое приближение. Я буду ОЧЕНЬ ПРИЗНАТЕЛЕН.

Возвращаясь к началу статьи, могу сказать, что иллюстрация русского брендинга "нам солнца не надо, нам Фирсова светит" будет проездом во Францию через Москву 2-3 ноября и я попытаюсь ее затащить на ехе- встречу. Но не ждите никаких версачей, она получает 3 рубля, равно как и профессор квантовой физики (вот оно – настоящее лицо бренда нынешнего режима ), ну и черт с ними, с тряпками, сила бренда Человека – в другом. Подумайте лишь , говорили ли о Вас также, как о ней или любили 30 лет, как люблю ее я,

С уважением, всегда Ваш покорный слуга математик Никифоров.

P.S. Написания BFNI и BFND обозначают "измерение силы бренда по-Никифорову", поскольку возможны и другие варианты. Если это станет общепринятым или для удобства, можно использовать и более короткие BFI и BFD , ну а вдруг кто-нить предложит что-то лучшее? Мне, например, очень интересно…, да и – "жила бы наука родная…", я не жадный, еще чего-нибудь придумаю.