добавить в «Избранное» сделать стартовой
Реклама от Google

Статьи по психологии

Маркетинг и HR. Продавцы и покупатели


За последние два года практически все предприятия столкнулись с недостатком квалифицированной рабочей силы. Ситуация чем-то напоминает ту, что произошла с рынком в России при переходе от социализма к эпохе "управляемой демократии". Еще вчера все должны были покупать колбасу по два-девяносто, стоя в безумных очередях, и только отдельные счастливчики могли рассчитывать отоварится за валюту или у спекулянтов, а сегодня количество сортов этой колбасы уже превысило все мыслимые пределы.

Рынок труда изменился - от дефицита предложений по работе, мы пришли к дефициту покупателей (соискателей).

Работник дорожает не по дням, а по часам, и становится все более придирчивым при покупке товара (работодателя). А демографы аккуратно намекают, что дальше будет еще хуже.

Чтобы не быть голословным, приведу данные аналитики сайта www.hh.ru за октябрь прошлого года по соотношению вакансий и резюме в различных профессиональных областях.

Профессиональная область Количество вакансий Количество резюме Соотношение вакансии/ резюме
Информационные технологии 8065 7002 1,15
Строительство/ Недвижимость 1485 1604 0,93
Страхование 391 434 0,90
Банки/Инвестиции/Лизинг 4208 4987 0,84
Продажи 6985 9794 0,7
Бухгалтерия/управленческий учет/Финансы предприятия 5420 8123 0,67
Административный персонал 3029 5009 0,60
Производство 1665 2757 0,60
Консультирование 481 811 0,59
Транспорт/Логистика 1607 2827 0,57
Управление персоналом/Тренинги 1929 3463 0,56
Маркетинг/Реклама/PR 4408 8961 0,49
Искусство/Развлечения/ Массмедиа 558 1552 0,36
Наука/Образование 165 464 0,36
Юристы 1314 3868 0,34
Туризм/Гостиницы/ Рестораны 368 1213 0,30
Добыча сырья 138 564 0,24
Высший менеджмент 655 2837 0,23
Начало карьеры/Студенты 520 4474 0,12

Согласно данным RBC в 2004 году среднее кадровое агентство ежемесячно из разных источников получало порядка 15 тыс. резюме, то 2005 их вдвое меньше — 7-8 тыс. И каждый кандидат-профессионал может рассчитывать примерно на пять адекватных его требованиям предложений (в 2003 году в лучшем случае — на одно, два).

Новые условия требуют изменения стратегии управления персоналом.

Я предлагаю рассматривать работников, как покупателей и применить маркетинговый подход при выработке стратегии (и тактики) по управлению персоналом.

Сегодня работодатель( продавец) ведет битву за персонал (покупателя) не только в момент найма сотрудника на работу, но и в течение всей его трудовой деятельности. Продажа работодателем работнику места работы происходит ежедневно.

Что же покупает сотрудник при приеме на работу, что покупает, каждый день приходя на нее, что является причиной смены места покупки или самого товара?

Известно, что маркетинговые инструменты делятся на четыре основные группы: продукт, цена, место, продвижение. С точки зрения продавца, маркетинговые инструменты должны позволить ему оказать нужное влияние на покупателя. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента состоит в увеличение выгоды потребителей. Роберт Лотеборн предполагает, что четыре "P" продавца соответствуют четырем "С" потребителя.

Продавец (Четыре “P”) Покупатель (Четыре “C”)
Продукт (Product) Решение покупателя (Customer solution)
Цена (Price) Издержки покупателя (Customer cost)
Место (Place) Удобство (Convenience)
Продвижение (Promotion) Коммуникации (Communication)

Работа HR с точки зрения маркетинга будет выглядеть так:

Работодатель (продавец) Работник (покупатель)
Должность, перспективы (продукт ) Найм на работу, работа (Решение покупателя )
Компенсация (Цена) Приемлемая компенсация (Издержки покупателя )
Работодатель, рабочее место (Место) Корпоративная культура, место расположения (Удобство)
Работодатель и окружающая среда (Продвижение ) Корпоративная культура и пиар) (Коммуникации )

А теперь давайте посмотрим на персонал и работодателя в категориях продавца и покупателя.

Сегментирование рынка

Первое, что надо определить - это сегмент рынка, на котором вы работаете. Согласитесь, что покупатель вещевого рынка и дорого бутика - это разные люди. И как потребители они отличаются сильно. Поэтому, и подход к персоналу для разных групп (страт) должен быть различен. Как правило, выделяют четыре группы (страты) персонала топ-менеджмент, средний менеджмент, линейное звено и исполнители, рабочий персонал.

Кроме того, нужно ясно понимать, что рынок труда в Москве и Курске - это разные рынки.

Снижение цены, как способ повышения конкурентоспособности

Первое, что приходит в голову для увеличения числа покупателей - это снижение цены на продукт (или в нашей ситуации увеличение заработной платы работникам, с целью их привлечения). Но как показывает практика маркетинга, ценовые войны ведут в долгосрочной перспективе к истощению бизнеса. Но в ряде случаев позволяют решить тактические задачи.

Справедливость цены

Для покупателей (сотрудников) очень важно, чтобы при покупке товара был соблюден принцип справедливости, это не значит, что всем надо платить одинаково. Это значит, что сотрудник покупая товар (должность и место работы), не должен чувствовать себя обманутым. Должны быть правила покупки ясные и прозрачные и продавец не должен менять их просто так, по своему желанию. Иначе это чревато потерей покупателя. Собственно взрывной спрос на специалистов по компенсациям и льготам в 2006 г. отражает понимание работодателями этой проблемы.

Повышение лояльности

Привлечение нового покупателя стоит в полтора раза дороже удержания старого. Сохранение персонала, снижение текучки путь вполне разумный, но требующий тщательного анализа, иначе можно получить прямо противоположный эффект. В продажах это решается через разного рода бонусы, лотереи и др. для покупателя. Кстати успешным считается магазин, в котором доля постоянных (лояльных) покупателей составляет 80%. Не правда ли очень хорошо коррелирует с уровнем текучести кадров 20-25% за год являющимся нормальным для большинства компаний.

И помните потребителя можно обмануть один раз, второй раз он вам не поверит (может поверить другому). Поэтому не обманывайте сотрудников при приеме на работу, это не выгодно!!!!!!!

Сервис для покупателя

Но кроме цены есть еще и условия покупки. Покупать приятно в чистом магазине с приветливыми продавцами, в комфортной обстановке. Эти условия для компании определяет корпоративная культура. Если человеку в ней комфортно, то зачем менять магазин (работодателя рабочее место).

Качество

Существует точка зрения, что покупатель предпочитает качественный товар, обладающий лучшими характеристиками. Но здесь кроется "ловушка совершенства", когда продавец наивно полагает, что желающие получить лучшую в мире мышеловку будут день и ночь обивать пороги отдела сбыта. Часть потребителей (соискатели) согласны покупать несовершенную вещь (работу). Причины различны - низкая квалификация, возраст, возможность заработать любой ценой.

Продвижение

Мы часто не задумываемся над тем, что наши сотрудники ежедневно и ежечасно занимаются продвижением того продукта (работы) и места покупки (работодателя).

Да конечно можно продвигать компанию с помощью рекламы и пиара, можно даже обмануть потребителя (соискателя) на некоторое время, но потом выясняется, что король то голый и это ведет к катастрофическому спаду продаж. Поэтому помните - лучшие продавцы – ваши сотрудники. Поощряйте их за это. Почему то, все нормально воспринимают акцию операторов связи - привел друга получи скидку, но не многие компании использует - привел работника получи премию.

Усталость от продукта

Есть еще одна проблема - покупатель может устать от продукта, не потому что он плохой, хочется попробовать нового - обычно таких 10-15 %. Терять их не разумно, для этого есть такие понятия как карьерная лестница, ротация или участие в кроссфункциональных проектах

Немного о брендах

И в заключение о такой эфемерной, но важной вещи, как бренд. С точки зрения потребителя (работника) существует два вида брендов

Бренд – продукт (профессия)

Бренд - продавец (работодатель)

Надо сказать, что известные компании с успехом используют свой бренд, для обеспечения продаж (покупки сотрудников) экономя на их заработной плате (вы же покупаете в известном месте). Это позволяет платить им ниже рынка, но иметь своих покупателей – такова сила бренда.

Иногда возможна парадоксальная ситуация, компания является непривлекательным работодателем (отрицательный бренд), но имидж профессии является сильным брендом. И тогда люди приходят в компанию ради получения профессии (бренда), но как только они получают полностью свой товар (профессию) они меняют работодателя (бренд, то отрицательный).

Стратегии управления персоналом (маркетинговый подход)

Перед любой компании столкнувшейся с дефицитом рабочей силы, встает вопрос, что же делать?

Теория говорит, что существует четыре основных концепций маркетинга

Попробуем применить их для выработки HR стратегии.

Производственная концепция - потребитель отдает предпочтение доступным и недорогим продуктам. Основной инструмент снижение цен на продукцию. В рамках HR это означает, что я не забочусь о персонале, не учу его, плачу ему зарплату среднюю по рынку. Я набираю персонал средней квалификации или чуть ниже. И компания работает. Эффективность падает, но ведь не сразу, а постепенно. Прибыль то, собственник пока получает. Работает с персоналом любой квалификации.

Это мне чем-то, напоминает ответ маркетолога на мой вопрос "А что будет, если мы перестанем тратить на маркетинг?" Ответ: "Сейчас - ничего, но через полгода продажи упадут"

Товарная концепция – потребитель предпочитает, товар исключительного качества, обладающий лучшими эксплутационными характеристиками и свойствами.

В рамках HR стратегии это означает, что платим выше рынка, имеем обширный соц. пакет, создаем комфортные условия для работы и развития сотрудника. Все замечательно, только есть несколько но, с точки зрения работодателя, результат деятельности сотрудника должен оправдывать понесенные на него затраты. Стратегия может применяться на высоко конкурентных рынках, где все определяется интеллектуальным капиталом сотрудников (консалтинг, ИТ, инвест. банки).

Ориентация на продажипотребители никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компаний продукцию. С точки зрения HR это означает, что Вы начинаете активную компанию в прессе по формированию вашего имиджа, как замечательного работодателя. Раскидываете объявления о найме по всем каналам. Лукавите при приеме на работу кандидатов. Сотрудники работают, потребитель (работник) не любит признаваться, что его обули, Эффективно (в среднесрочной перспективе) с персоналом начальной и средней квалификации.

Маркетинговая концепция определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами.

В рамках HR, это означает следующее. Вы перестаете рассматривать персонал, как некую аморфную группу имеющую одинаковые интересы. Делите персонал на группы и воспринимаете их как целевые рынки. Занимаетесь коммуникациями с потребителем (работником) для того чтобы понимать его нужды и потребности. Ведете постоянный мониторинг действий конкурентов, вы адаптируетесь к внешней среде. Рассматриваете персонал, не как ресурс, а как партнеров. Казалось бы, все просто, но как же сложно реализовать это на практике. Сегодня все больше российских компаний пусть интуитивно используют эту концепцию при разработке стратегии HR.

Развитие оффшорного программирования - типичный пример применения маркетингового подхода. Как только работодатель осознал, что продажа на целевом рынке (программисты низкой квалификации) в США делает его деятельность неэффективной (слишком высоки издержки). Он тут же поменял целевой рынок и стал продавать тоже самое, на индийском рынке, где издержки (стоимость программистов) были существенно ниже.

Но не будем, забывать, что как работодатель продает работнику рабочее место и должность, так и сотрудник продает работодателю свои знания, умения, свое время. Маркетинговая концепция позволяет достигнуть баланса интересов обоих сторон. Не даром девизом компании Milliken является "Партнеры содействуют получению прибыли".

Андрей Шахбазов
Дата опубликования: 12.02.2007


Понравилась статья?

Размести ссылку на нее у себя в блоге или отправь ее другу
/index.php?page=psy&art=2740"

Ключевые слова статьи "Маркетинг и HR. Продавцы и покупатели" (раздел "Статьи по психологии"):

BTL реклама Промоутеры PR маркетинг

Семинары и тренинги
Новости СДО 3.0
Евгений Гильбо
Круг посвященных