Статьи по психологии

Экспонентный синдром

Ярмарки тщеславия

Дефолт 1998-го отбросил индустрию назад. Но уже с 2000 года начался рост рынка на 15-25% ежегодно, который и привел к сложившейся сегодня несколько парадоксальной ситуации. 

Метры и мэтры

Общая выставочная площадь закрытых павильонов в России, по данным РСВЯ (Российский союз выставок и ярмарок),-- около 500 тыс. кв. м, из них 300 тыс. кв. м в Москве, немногим больше 60 тыс. кв. м в Санкт-Петербурге, остальное в регионах. В провинции павильон площадью 3 тыс. кв. м считается большим, а 7-8 тыс. кв. м -- огромным. Для сравнения: площадь одной Франкфуртской ярмарки равна всем площадкам Москвы, вместе взятым, а концерну Deutsche Messe принадлежит территория площадью 1 млн кв. м. В Москве к 2012 году количество имеющихся площадей должно удвоиться, а то и утроиться. На территории ВВЦ будет построен новый конгрессно-выставочный комплекс площадью 240 тыс. кв. м, "Крокус-Экспо" достраивает третий павильон на 130 тыс. кв. м, "Экспоцентр" запускает новую площадку, готовятся к реконструкции "Сокольники".

Валерий Будный: Не секрет, что и сейчас загрузка крупных московских площадок составляет 30-40%. Рынку остро не хватает помещений типа Гостиного двора и Манежа (у обоих загрузка под 100%), небольшой площади (до 10 тыс. кв. м) в центре города. И вряд ли этот пробел можно восполнить -- земля в Москве дорогая.

Выставки -- бизнес сезонный, три летних месяца плюс декабрь-январь -- мертвый сезон, вся нагрузка ложится на весну и осень (в сумме семь месяцев).

По данным информационного выставочного агентства "Информэкспо", в России проходит около 2500 выставочных мероприятий в год, и этот показатель два последних года остается практически неизменным. Ежегодно с рынка исчезают примерно 50 выставок и столько же новых появляются. 550-570 выставок (около 25%) приходится на столицу.

По данным ННИУ "Выставочный научно-исследовательский центр", ежегодно в Москве проходит не менее 700 выставок на 20 площадках с общей посещаемостью 5,5 млн человек (всего по стране -- 18 млн человек). Собственной площадью в Москве и Санкт-Петербурге владеют около 20 компаний-организаторов, остальные арендуют площадки. И это нормально. На Западе давно принято такое разделение: одни организуют выставки, другие предоставляют площади и сопутствующие услуги.

Светлана Иванова, гендиректор информационно-выставочного агентства "Информэкспо": На начало 2006 года в России организацией выставок занимались примерно 250 компаний, из них 146 в Москве, 14 в Санкт-Петербурге, остальные -- в регионах. Самыми крупными, которые проводят более 20 выставок в год, являются "Экспоцентр", "Крокус-Экспо", "Ленэкспо", "Рестэк", MVK, ITE, "Сибирская ярмарка". Региональные компании, как правило, проводят по 15-20 выставок в год. Почти 60% московских организаторов выставок проводят всего по одному-два мероприятия и не являются специализированными выставочными компаниями. Например, Союз мороженщиков России делает выставку "Мир мороженого и холода".

Каждая компания ведет свою статистику. Иногда под одной крышей организатор заявляет три выставки (по разным аспектам одной отрасли), хотя честнее было бы считать их за одну.

В свете всей этой статистики становится понятно, что основные "выставочные битвы" ведутся большим числом организаторов на ограниченном пространстве. Что касается тематики выставок, то можно найти практически все -- от "Ритуальных услуг" и "Детского питания" до "Дератизации" и "Средств гигиены". Есть и выставка, посвященная выставкам.

Валерий Будный: Выставка появляется там, где есть отраслевые деньги и конкуренция. Тематический акцент тоже постоянно смещается. Например, в середине 90-х очень популярными были мебельные выставки. Сейчас, с появлением крупных торговых центров с постоянно действующими мебельными экспозициями, их число значительно сократилось.

По мнению участников рынка, оборот выставочно-ярмарочного бизнеса в России составил в 2005 году приблизительно $350-370 млн при 15% роста по отношению к предыдущему году. Кстати, рост рынка явно замедляется: если в 2003 году он составлял 25%, то в 2004-м -- 20%. Есть предположение, что скоро рост остановится на уровне 10%. Это уже сопоставимо с инфляцией, а по существу будет означать стагнацию рынка.

Михаил Красавин, директор ННИУ "Выставочный научно-исследовательский центр": $350-370 млн -- это собственно оборот выставок, околовыставочная инфраструктура -- это еще порядка $2 млрд в год. Сюда входят изготовление стендов, реклама, проведение семинаров и конференций, гостиницы, билеты на самолет и поезд, культурные программы, трансферы, услуги переводчиков и т. д.

Годовые обороты крупнейших выставочных компаний составляют $60-100 млн в год. Например, у "Экспоцентра" эта цифра равна $120 млн, а чистая прибыль в 2005-м -- $20 млн. Компания уже несколько лет входит в число крупнейших налогоплательщиков Москвы.

Организовать выставку вроде бы не сложно, достаточно телефона и компьютера. Выбрав тематику, надо договориться с одной из площадок об аренде площадей на определенные сроки, а затем по базе участников рынка сделать им "предложение, от которого нельзя отказаться". Основной доход компании-организатора складывается из разницы между ценой, по которой ему сдается площадка в аренду, и ценой квадратного метра экспозиции для участника. Организатор зарабатывает и на продаже билетов (обычно пополам с владельцем площадки), на рекламе в выставочном каталоге и на изготовлении стендов. Затраты -- это аренда, обустройство площадки, охрана, реклама, продвижение выставки (до 50% затрат).

До кризиса 1998 года официальная рентабельность рынка была 50%, а неофициальная -- все 100%. Сейчас ситуация изменилась. Официальная статистика говорит о 12-15% рентабельности, но неофициальная говорит о 50-60% в случае, если выставка хорошо подготовлена и проведена.

Валерий Будный: Чтобы проект приносил прибыль, должно пройти не менее трех лет. Мы вложили в проект New Russian Style в Гостином дворе ?480 тыс. Первая выставка прошла под знаком минус, вторая вышла в ноль, на третьей мы заработали ?2 тыс. и очень радовались этому. Только с четвертой-пятой выставки можно рассчитывать на прибыль.

В общем, выставка -- это не тот бизнес, где можно вложиться один раз и получать прибыль много лет. Каждый год требует новых усилий по продвижению мероприятия. Не рекомендуется сокращать объем рекламы (даже при самом узнаваемом брэнде), менять сроки проведения выставки и площадку. Снизить затраты можно только одним способом -- создать круг лояльных и преданных участников выставки и ее посетителей. Поэтому организаторы стараются превратить стандартное экспонирование в полноценное бизнес-мероприятие с конференциями, семинарами, конкурсами и фуршетами. На протяжении всего года организатор поддерживает связь со своими экспонентами, организуя с ними формальные и неформальные встречи, поездки и т. д. Цель -- привлечь компанию в качестве экспонента на следующей выставке, но главное -- не дать уйти к конкуренту. 
       
Количеством по качеству

Конкуренция в этой сфере жесточайшая. Например, еще в 1996 году в Санкт-Петербурге выставки "Больница" и "Госпиталь" прошли практически одновременно. Тогда об этом много писали в прессе, случай был уникальным. Сейчас этим никого не удивить.

Светлана Иванова: В принятых Московской выставочной гильдией и РСВЯ кодексах профессиональной этики есть пункт о необходимости разнесения аналогичных выставок по срокам на два месяца. Однако это не всегда выполнимо. Компании ориентируются и на график зарубежных мероприятий, и на пики рыночной активности отрасли.

Самая большая напряженность сложилась между двумя площадками-лидерами -- "Экспоцентром" и "Крокус-Экспо", а также лояльными к ним организаторами. До 2004 года "Экспоцентр" был монополистом, что давало ему право диктовать рынку европейские цены -- $400-450 за кв. м. Появление площадки "Крокус-Экспо" ознаменовалось прежде всего гибким ценовым подходом -- в среднем $170-200 за кв. м. Естественно, тематики и сроки конкурентов стали пересекаться. Например, туристические MITT и ITM, мебельные -- "Мебель" и "Мебельный клуб", Russian Food Market и World Food, "Скрепка" и "КанцЭкспо". "Крокус-Экспо" стал основным раздражителем рынка.

Юлия Рыбакова, исполнительный директор северо-западного отделения РСТ: Не считаю пересечение туристических выставок MITT и ITM недобросовестной конкуренцией. Это рынок. На альтернативную выставку в "Крокус-Экспо" большой спрос. "Эскпоцентр" держал цены малоприемлемые для региональных туроператоров, к тому же лучшие места отдавал иностранцам. Теперь есть разделение, почти все регионалы перешли на ITM, цены там в два раза ниже. Если бы у "Экспоцентра" изначально были другие условия, альтернативная выставка могла бы и не появиться.

Виктор Розов, исполнительный директор турфирмы "Аделаида": Почему бы организаторам не договориться и не сделать MITT и ITM под одной крышей? Нигде в мире таких накладок нет, обо всем можно договориться -- и о цене, и о разделе сфер влияния. Скоро некогда будет работать, только по выставкам придется ездить.

Острая ситуация сложилась и в ювелирно-выставочной отрасли. Например, в феврале в Санкт-Петербурге проходят сразу три ювелирных выставки: Junwex, "Питер Ювелир" и "Мир камня". В Москве в мае одновременно идут New Russian Style в Гостином дворе и "Ювелир-2" в Сокольниках, в сентябре -- "Ювелир" в Сокольниках и "Ювелир" в Гостином дворе. Все это приводит к конфликтам. В комиссии по этике РСВЯ часто проводятся круглые столы по вопросам дублирования выставок, обсуждается это явление и в департаменте выставок и ярмарок ТПП РФ. Но проблема по-прежнему остается острой.

Надо сказать, что в этой отрасли практически отсутствует правовое регулирование: нет ни лицензирования, ни нормативных документов. 

Смотр фирменных достижений

Основные затраты компании-участника складываются из аренды площади, строительства стенда и рекламы b2b, направленной на привлечение потенциального клиента. В среднем затраты экспонента на модуль площадью 24 кв. м -- $15 тыс.

Григорий Бондаренко, директор по развитию бизнеса группы компаний Nextep: Если взять за основу 100% затрат на участие в выставке, то они делятся примерно так. 30% -- аренда площадей, 30% -- изготовление стенда, остальное -- продвижение в бизнес-кругах. Иногда от клиентов приходится слышать: "Отдачи никакой". Это происходит в тех случаях, когда компания сэкономила на продвижении.

Немаловажный для компании вопрос -- сколько раз в году стоит экспонироваться. В условиях, когда во многих отраслях количество годовых выставок приближается к 100, это становится настоящей проблемой. Например, медиахолдинг "Экстра М" за год участвует в 130 столичных и региональных выставках по самому широкому спектру тем: реклама, мода, туризм, медицина, издательский бизнес.

Елена Мокрова, замдиректора по информации и общественным связям корпорации "Илим Палп": Ежегодно в России проводится примерно 120 выставок по тематике "лесная промышленность" и "деревообработка". Мы участвуем в двух, максимум в трех -- в Москве, Санкт-Петербурге и Иркутске. Это крупнейшие форумы, на которых корпорация выставляется уже порядка десяти лет. Другие предложения не рассматриваем.

Время, когда именно на выставках заключались очень выгодные контракты, давно прошло. Сейчас участие в выставках -- имиджевая составляющая компании, а также активный партизанский маркетинг. Но неписаное правило экспонента гласит: "Нет на выставке -- нет на рынке". Значение имеет не только присутствие, но и метраж, занимаемый выставочным стендом компании, и где он находится. Фирмы-организаторы устраивают иногда чуть ли не аукционы (кто больше предложит денег за квадратный метр) за лучшее место в павильоне. Хотя в основном ценится постоянство экспонента.

Валерий Будный: Бывали такие ситуации, когда новые амбициозные игроки рынка говорили: "Плачу сколько хочешь, отдай мне этот стенд". Мы в такие игры не играем. Если компания у меня берет определенное место уже 10 лет, зачем мне ее менять на кого-то?

В условиях, когда сроки и тематика дублируются, экспонент ориентируется прежде всего на статистические показатели: площадь выставки, количество экспонентов и посетителей. А достоверной статистики нет.

Владимир Губернаторов, гендиректор ЗАО "Экспореклама": А у нас в России как? Сколько было напечатано билетов и приглашений, столько выставка и объявляет посетителей. Но те, кто работает с direct-mail, знают, что если хотя бы 15% приглашений были активированы, то уже хорошо. А объявить можно какие угодно цифры -- хоть 5 тыс. посетителей, хоть 50 тыс. Например, "Международный автомобильный салон-2006", по данным "Крокус-Экспо", посетили около миллиона человек. А всего за год по всей России выставки посетили 18 млн человек. И чему верить?

Первой компанией, которая пошла по пути аудита, стала MVK, с 2004 года привлекающая независимые зарубежные компании. Сейчас аудит с помощью "РуссКом Ай-Ти Системс" (официальный партнер Международного союза выставок и ярмарок) проводят практически все крупнейшие компании -- "Экспоцентр", "Рестэк", "Максима", ITE. Рыночное сообщество очень надеется, что в ближайшее время к ним присоединится и "Крокус-Экспо". 
  
Распределение специализированных выставок в России по основным тематикам