Статьи по психологии

Реклама как зеркало нашей самооценки

«Когда я ловлю рыбу, я предлагаю ей червяка, хотя лично мне больше нравится клубника со сливками».
Ф.Котлер

Точно также рекламисты сегодня ловят своих покупателей. Они рисуют некоторый социально привлекательный имидж, которому хотелось бы соответствовать, и подводят его под товар в виде основного мотива покупки. Если ты хочешь видеть себя яркой индивидуальностью или чтобы другие тебя так видели — покупай это, а если хочешь выглядеть деловым, романтичным, успешным, сексапильным (список потенциально привлекательных типажей можно долго продолжать) — покупай другое. Образно говоря, реклама расставляет интеллектуальные сети и ловит в них люде///й, предлагая разносортную (кому что нравится) наживку. Таким образом, мы продаем не товар, а соответствующий имидж. И потребляем не товар — потребляем имидж. Пьем не Пепси — пьем «Бери от жизни все!», именно так себя представляя или желая именно такую иллюзию относительно себя поселить в головы окружающих. Едим не сухие завтраки — едим «Здоровый образ жизни». Носим не джинсовую одежду — носим «Выделись!». Товары перестают быть товарами — они становятся символами определенного стиля жизни, стиля поведения, символами нашей самооценки.

У дедушки Котлера находим: «Люди уже не покупают обувь только для того, чтобы держать ноги сухими и в тепле. Они покупают ее, потому что обувь позволяет им чувствовать себя в ней мужественными, женственными, суровыми, молодыми, сильными, обаятельными, эффектными. Покупка обуви становится эмоциональным экспериментом. Сегодня бизнес продает не обувь, а волнения и эмоции»

Все перевернулось с ног на голову. Мы уже не ищем целевую аудиторию — мы вывешиваем сигнальные флажки, и она ищет нас по этим флажкам. Раньше мы делали товар под покупателя, теперь мы делаем покупателя под товар. Раньше мы уговаривали потребителя, предлагая им мотивацию покупок, и он решал, убедительны ли мы, привлекателен ли товар. Теперь мы лишь безапелляционно констатируем факт привлекательности товара, перекладывая труд поиска мотивации покупки и ответственность за нее на плечи самого покупателя.

Итак, назовем эту тенденцию аукционом имиджей. Любой аукцион предполагает выставление предмета продажи. Как происходит выставление на продажу социально привлекательного имиджа? Практика показывает, что есть две техники — вербальная и вербально-визуальная.

1. Вербальная техника — в этом случае привлекательный имидж приводится в тексте, причем он может быть описан в очень общих чертах, кратко и обтекаемо, или очень конкретно, цепляюще, с деталями.

Примеры «общих портретов»:

• Выбор настоящей леди! (реклама часов RADO)
• Одежда для молодых и стильных! (реклама одежды марки STREET ONE)
• Стильный подарок для сильных! (реклама часов)
• Женщина-весна... Она нежна, красива, жизнерадостна, но главное — она свободной и легкой походкой идет по жизни! (реклама обуви NERI)

Примеры «портретов, снабженных деталями»:

• мужчина DUNE — это цельная и сильная натура. Он прислушивается к голосу своего сердца. Он навсегда отказывается от косности и инертности, отдает предпочтение спонтанности, искренности в выражении чувств, доверяет своему вкусу, полагается на собственный опыт познания мира. (Реклама парфюма DUNE)
• Мужчину BYBLOS характеризует безупречный внешний вид, интеллигентность и непринужденность. Он молод, сексуален, обаятелен и никогда не следует клише в поведении и во взаимоотношениях с людьми. (реклама парфюма BYBLOS)
• Светлый и оптимистичный аромат ICBERG TWICE создан для женщины нового времени, призван подчеркнуть ее живую, человеческую красоту. Красота этой женщины далека от кибернетических образов будущего. Именно для нее и создан элегантный и современный аромат ICBERG TWICE.
• Вы добились многого в жизни. Обеспечены. Можете себе позволить самое лучшее. Вы — яркая личность и привыкли к интересной, насыщенной жизни. Вы ищете квартиру, которая устроила бы вас на все сто. Теперь это возможно: «Воробьевы горы» — это то, что вы так долго искали. Квартира в «Воробьевых горах» — идеальный выбор, если...
• Вы преуспеваете в жизни
• Вы — деловой человек
• Вы — спортивный человек
• Вы очень разборчивы
• Вы умеете ценить красоту
• Вы заботитесь о своих детях.
• Если ты смела и экстравагантна! Если ты не хочешь отставать от моды! Если ты хочешь поразить своего избранника в новогоднюю ночь! (реклама оттеночной пенки для волос WELLA)
• Givenchy pour Homme — это запах джентльмена наших дней, мужчины, которого современная женщина может назвать идеальным. Он истинный аристократ независимо от происхождения. Он знает цену вещам и истинным чувствам. Его поступки продиктованы лишь собственными стремлениями. Его любовь к женщине чувственна и благородна.
• DIM сформировал новый образ мужчины: элегантно небрежный в одежде, слегка небритый, мало влюбленный — он настоящий «мачо», чувствующий себя прекрасно в белье от DIM. (мужское белье DIM)
• Вы из тех людей, для кого утренняя чашка кофе — священный ритуал. Вы цените качество во всем и уж, конечно, не позволите себе довольствоваться растворимым кофе. Вы — настоящий знаток кофе и уже давно мечтаете о хорошей кофеварке эспрессо.
• Это ты, и только ты! Единственная и неповторимая. У тебя есть право быть сексуальной и чувственной, элегантной и сумасшедшей, таинственной и романтичной, когда ты этого хочешь. Твое настроение меняется и ты меняешься вместе с ним. Просто попробуй JOVIALLE, серию парфюмированных дезодорантов от GILLETTE.

2. Вербально-визуальная техника — в этом случае имидж строится с помощью текста и образа одновременно. Эта техника, несомненно, сильнее, так как в восприятие включены разные рецепторы.

Таким образом, трудно не согласиться с тем, что рекламисты:

• Продают не товар, а имидж, самооценку аудитории;
• Целевую аудиторию не ищут, а приманивают;
• Предоставляют покупателю мотивировать покупку свою покупку самостоятельно.

Источник: Лаборатория рекламы