Статьи по психологии

Реклама для молодняка

Умонастроения молодежи и телереклама

Телевизионная реклама самая массовая форма рекламы. Телевидение, как никакая другая форма рекламы, позволяет сделать широкую имидж-рекламу, стимулирующую рекламу практически любых товаров и услуг за счет огромного количества зрителей. Наиболее распространённый для трансляции на телевидении рекламный материал фирм – ролик. (5)

Создание эффективной телевизионной рекламы требует огромных усилий. За 30-секундным роликом стоят сотни часов тщательного планирования и творческой работы. Эффективная телевизионная реклама будет хорошо принята аудиторией, если она сделана качественно и может свести до минимума нежелание аудитории смотреть рекламу.

Умонастроения студентов, естественно, отличаются от умонастроений других слоев общества///. Не вызывает сомнения, что в сознании молодежи наиболее отчетливо отражены новые тенденции, которые по мере дальнейшего развития общества все больше могут проявляться. Особенно это относится к студентам. Ведь именно университеты выступают основной кузницей новой «элиты» общества. (8)

Нравы наиболее сообразительной аудитории

В соответствии с запатентованными исследованиями, проведенными корпорацией «Информационные ресурсы» – IRI – по отслеживанию данных, тенденция отключения рекламы для первого рекламного сообщения в рекламной паузе выше среди молодой, сообразительной аудитории потребителей, особенно среди представителей мужского пола, имеющих высокие заработки. Из других отчетов следует, что молодые люди чаще отключают рекламу по сравнению с более старшими, и при этом мужчины так поступают чаще, чем женщины. (2)

Исследовательской группой КОМКОН в 1999 году проводились исследования по отношению людей к рекламе. Население было разбито на определенное количество групп, отличающиеся степенью лояльности к рекламе. Были сформированы три основные группы:

• «Негативисты» (34%)
  Представители данной группы полностью отрицают рекламу как социально-полезное явление, неприязненно относятся к любому ее виду.
• «Рационалисты» (27%)
  Это активная часть населения, люди-прагматики, рационально подходящие к своим нуждам и потребностям. Реклама – необходимый атрибут экономических отношений, помогающий реализовать свой потребительский потенциал. .
• «Пожиратели» (39%)
  Демонстрируют самый высокий уровень лояльности к рекламе. Как правило стараются соответствовать моде и относятся к категории людей, следующих массовой культуре.

Среди молодежи 16-25 лет наибольший процент приходится на «Пожирателей» рекламы, а также «Рационалистов».

В данной работе акцент был сделан на этапе восприятия рекламного сообщения потребителем, его содержании и отдельных компонентах, а в ходе исследования предпринята попытка выявления системы компонентов, привлекающих наибольшее внимание молодежной аудитории.

Три гипотезы о студентах

1. Незнание и намеренное игнорирование социально-психологических особенностей восприятия рекламных сообщений приводит к высокому уровню непонимания между рекламистом и потребителем этой рекламы.

Пример: Ролик «7Up»
Герой ролика – юноша собирается открыть бутылку 7Up. Но проезжающий мимо на роликах парень выхватывает ее у него из рук. Возмущенный главный герой представляет себя Джеймсом Бондом, садится на танк и преследует похитителя.
Хэппи энд: после долгих преследований юноша получает обратно свою бутылку и восхищенный взгляд девушки.

2. Использование в рекламных роликах юмора, связанного с отношениями между полами, повышает его эффективность среди молодежной аудитории.

Пример: Ролик «Orbit Winterfresh»
Юноша и девушка, посидев в кафе, отправляются домой (не забыв про жвачку). Девушка, поднимаясь по лестнице, снимает с себя часть одежды. Из одной из квартир через глазок на них смотрит пожилая женщина. Девушка дышит на дверной глазок и он покрывается инеем.

3. Использование в рекламных роликах образов, не соответствующих стилю жизни целевой аудитории приводит к понижению степени заинтересованности потребителя рекламируемым товаром.

Пример: Батончик «Финт»
Трое молодых людей сидят на скамейке во дворе. Мимо них проходит знакомая девушка, которую они начинают обсуждать. Двое молодых людей восхищаются девушкой и только третий со словами: «Не в моем вкусе» – достает из кармана батончик «Финт».

Как студентов сфокусировали и к чему это привело

В качестве процедуры исследования было избрано стандартизированное фокусированное интервью, так как оно подразумевает детальную разработку процесса исследования, включая общий план беседы, последовательность и конструкцию вопросов, а также варианты возможных ответов.

Фокусированность исследования предполагает получение сведений о реакции человека на заданное воздействие. В данном случае изучалось, в какой степени испытуемый реагирует на отдельные информационные компоненты рекламного сообщения.

Опрос проводился с помощью опросного листа при участии 50 респондентов по отношению к 10 различным рекламным образцам.

На данный момент нами опрошено 40 % респондентов. Все опрошенные относятся к возрастной категории от 18 до 25 лет и являются студентами. По результатам опроса можно сделать следующие предварительные выводы.

Предварительные выводы

• В целом молодежь относится к рекламе спокойно. Студенты воспринимают ее как необходимое явление. Понимая, что без рекламы не обойтись, они принимают ее как неизбежность. Однако 30% опрошенных считают, что рекламы слишком много и хотели бы, чтобы ее было меньше.
• Молодежь привлекает новизна. 90% опрошенных признали, что всегда с интересом смотрят новые рекламные ролики. Однако этот интерес быстро снижается при частом повторе рекламы.
• Чаще всего респондентов раздражают давно приевшиеся, часто повторяющиеся ролики, так ответило 72%. По их мнению ролик не должен повторяться в одном рекламном блоке, а также респондентов раздражает реклама, встречающаяся несколько раз в течение 1 часа.
• На вопрос: «Что Вас больше всего привлекает в рекламе?» – 26% назвали красочность ролика, 40% – его высокое качество, т.е. ролики со стильным дизайном, оригинальной операторской работой, использованием качественной компьютерной графики.
• Больше всего внимание молодежи привлекают ролики в виде так называемых мини-фильмов. Под этим понимается наличие главных героев и четкого необычного сюжета (с завязкой, кульминацией и неожиданной развязкой).
• Кроме того студентов привлекает реклама, соответствующая их стилю жизни, т.е. их ценностям, взглядам, образу жизни.

Диаграмма 1: Отношение респондентов к рекламе

Диаграмма 2: Что привлекает Ваше внимание в рекламе?

Диаграмма 3: Рекламные ролики какого типа Вам больше всего нравятся?

Инструкции

Исходя из полученных результатов проведенного социально-психологического исследования, можно предложить ряд практических рекомендаций российским рекламистам:

• В течение рекламной кампании постоянно обновлять ролики рекламируемого товара, изменяя действующих лиц, развязку ролика или сюжет.
• Не показывать один и тот же ролик несколько раз в течение 1 часа. Для этого можно использовать ролики с измененным сюжетом. (см.п.1)
• При создании ролика использовать запоминающиеся образы, яркие краски, – это выделит ролик среди остальных в блоке. Кроме того необходимо отслеживать новые технологии и использовать их в создании роликов.
• Сюжет ролика должен быть динамичным и неожиданным, с элементом интриги. Ролики типа «демонстрация» или «свидетельство» не пользуются популярностью у молодежи.
• Перед началом создания концепции молодежного ролика необходимо четко определить ту часть молодежи, на которую нужно воздействовать. Для охвата всей молодежной аудитории понадобится разработка нескольких вариантов ролика.

Литература

1. Алешина И.В.Поведение потребителей.- М., 1999. – 384 с.
2. Батра и др. Рекламный менеджмент. – М., 1999
3. Бове Л. Аренс Ф. Современная реклама. – Тольятти, 1995. – 703 с.
4. Голядкин Н.А. Творческая телереклама. – М.,1998. – 135 с.
5. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 1994. – 252 с.
6. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М., 1992. – 64 с.
7. Лебедев А.Н., Боковиков А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М., 1995. – 150 с.
8. Лисовский В.Т. Молодежь России: динамика социальных изменений (социологическое исследование) // Вестник СПбГУ. Сер. 6, 1997, вып.1 (№ 6)
9. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2000. – 230 с.
10. Полукаров В. Телерадиореклама. Инновационные технологии. – М., 1998. – 396 с.
11. Сибирев В.А. Изменение социальных ценностей молодежи (Опыт сравнительного анализа) // Вестник СПбГУ. Сер.6, 1996, вып.1 (№ 5)
12. Социология молодежи / под редакцией Лисовского В.Т. – СПб,1996. – 460 с.
13. Ядов В.А. Социологическое исследование. – М., 1987. – 248 с.

Материалы Интернет

Исследования Группы компаний КОМКОН

Елена Седова окончила СПбГУП по специальности «Реклама и выставочная деятельность». Тема ее научных интересов – психологические аспекты телевизионной рекламы. Настоящая статья написана на основе дипломной работы, посвященной учету психологических особенностей молодежной TV-аудитории при создании TV-cпотов. Руководитель диплома – кандидат культурологии, руководитель Высшей Школы Рекламы & PR Андрей Ульяновский.

Источник: Allreklama.ru