Статьи по психологии

Рекламу смотрите внимательно Или не смотрите вообще

Следующий период рекламы будет связан с парадигмой продвижения альтернативных образов жизни и соответствующих им групп товаров. Если мы поймем это новое направление в рекламе, у нас есть шанс опередить мировые рекламные фирмы.

В чем смысл рекламы?

Здесь мы рассматриваем в большинстве случаев телерекламу как самый массовый вид рекламы.

Описывая эволюцию рекламы, французский философ Жан Бодрийяр говорит о том, что на первом этапе она просто информировала, затем перешла к внушению, которое сменилось «незаметным внушением», «ныне же ее цель управлять потреблением», «придавать ему смысл и ценность», или, другими словами, формировать стиль и идеологию потребления.

Вначале реклама говорила: «купи товар». Затем рекламисты поняли, что гораздо эффективнее говорить: «люби товар». То есть недостаточно раз его купить, а нужно его полюбить и покупать постоянно. Затем появление на рынке новых продуктов, принципиально меняющих образ жизни людей, ими пользующихся, вынудило перейти к следующей парадигме: «включи товар в этот привлекательный образ жизни». В настоящее время реклама продвигает по сути две структуры — образ жизни в виде типичных ситуаций и товар, соответствующий этому образу жизни. Следующий период рекламы будет связан с парадигмой продвижения альтернативных образов жизни и соответствующих им групп товаров. Если мы поймем это новое направление в рекламе, у нас есть шанс опередить мировые рекламные фирмы.

Реклама давно уже перестала работать только на товарных рынках. Она работает на рынке смыслов, стилей и образов жизни. Причем имеются в виду не какие-то специфические смыслы, стили или образы: реклама работает с массовой культурой. Ни фильмы, ни сериалы, ни компьютерные игры, ни тем более книги не работают так глубоко и целенаправленно с массовым сознанием, как реклама.

Реклама эту роль выполняет лучше, потому что:

— она точно формирует адресные послания;

— она эти послания повторяет многократно;

— она воздействует ситуационно и эмоционально, то есть в доходчивой форме;

— она соединяет эти послания с товарами так, что уже не понятно, что именно она продвигает: товар или образ жизни его потребления;

— она доносит сообщения, когда ваше сознание бездействует.

Реклама — это нацеленные выстрелы в расслабленные мозги. Проникая на подсознательный уровень в обход игнорирующего ее сознания, реклама манипулирует нами в массовом масштабе. Реклама захватила монополию на работу с массовым сознанием и занялась тем, чем раньше в нашем обществе занималась марксистско-ленинская идеология: промывкой мозгов на новый лад.

Ныне реклама унифицирует массовое сознание на обыденном уровне. Обыденность — это то, что объединяет интеллигентов, буржуа, рабочих и служащих. Реклама овладела массовым обыденным сознанием в мировом масштабе. У нас же реклама осуществила переворот в работе с сознанием: если раньше идеология с точки зрения ценностей интерпретировала обыденность, то теперь реклама с точки зрения обыденности интерпретирует самые общие ценности.

Пока мы думаем, что нам предлагают новые товары (которые, например, нам не интересны), и, соответственно, не обращаем на эту рекламу внимания, в наше сознание бесконтрольно (подсознательно) проникают новые ценности. Поскольку большинство людей видят в рекламе только маркетинговые послания, она незаметно протаскивает в культуру новые ценности, улучшает или портит моральный климат в обществе, и в подавляющем количестве случаев продвигает либеральные ценности, выдавливая все другие. «Реклама — двигатель прогресса», поскольку она двигатель изменения массового сознания не только на обыденном уровне, но и с точки зрения инсталляции новых ценностей, образов жизни и смыслов жизни, жизненных стилей в разных ее сферах.

Вместе с тем мы далеки от мысли, что реклама в работе на уровне массового сознания может в долгосрочной перспективе манипулировать общественным сознанием. Во-первых, такого объекта, как общественное сознание, не существует, сознание индивидуализировано. Во-вторых, им можно манипулировать только на уровне каких-либо отдельных целей, и то непродолжительное время. Мы как раз пытаемся обратить внимание на другое: обезьянничая в рекламе, создавая вторичное производное от западных стереотипов поведения в национальной рекламе, взятых даже не из западной жизни, а из голливудских фильмов, мы не управляем этим процессом. Создавая сегодня рекламу, мы делаем процесс проникновения западных ценностей стихийным, не осмысляя их, не обдумывая их как проблему: органичны ли они для нас, действительно ли они должны замещать предыдущие традиционные ценности.

Что сообщает реклама?

Реклама — уже не только маркетинговое сообщение. Имея дело с рекламой, мы сталкиваемся со специально продуманным сложным и многоуровневым воздействием на нас. Именно такую цель ставят специалисты по рекламе и прикладывают к этому максимум усилий. Смотреть или слушать рекламу, не обращая на нее внимания, опасно для свободы выбора.

Реклама воздействует на подсознание тотально и системно. Она не довольствуется ситуацией и созданием стереотипов поведения, она последовательно действует на нескольких уровнях. Первый уровень — показ ситуации. После того, как ситуация стала узнаваемой для аудитории, рекламный клип уменьшается до базового послания в момент пика (развязки) ситуации. Затем реклама уменьшается до знака. Итак — ситуация, послание, знак — развязка ситуации, послание, знак — послание, знак. Таким образом сознание оказывается под массированным воздействием трех структур — ситуационные стереотипы поведения, вербальные структуры, символические структуры.

Сегодня до того, как сообщить «потребляй нечто», реклама сообщает «потребляй». То есть до того, как сделать маркетинговое сообщение, реклама сообщает ценность самого потребления. Ценность потребления как самостоятельного смысла жизни возникла в нашей стране не так давно. До этого потребительство считалось негативным явлением в жизни. Ценность потребительства до сих пор является спорной только потому, что в массовом сознании чудом выжили иные ценности.

Здесь возникает проблема конфликта ценностей — реклама должна паразитировать на низменном, ненавязчиво продвигать высокое, основываться на уже внедренных (теми же голливудскими фильмами) негативных стереотипах или создавать новые позитивные стереотипы. Например, идущая ныне на ТВ реклама мобильного телефона LG позиционирует продукт внутри ситуации воровства. То есть правильнее сказать, что она позиционирует продукт внутри приключенческой ситуации по мотивам голливудских фильмов, а само приключение представляет собой воровство. Что говорит эта реклама помимо того, что телефон — бриллиант в ваших руках? Реклама говорит, что воровство большого бриллианта — это круто и иметь такой телефон, стало быть, тоже круто.

Украинская, и более широко — постсоветская реклама, построены на продвижении западных ценностей в нашу жизнь. Речь идет не только о локализации ситуаций и языковых конструкций в национальной культуре, которыми занимаются сетевые рекламные агентства. Речь о локализации образов и стилей жизни, содержащихся в товаре или сопрягающихся с товарами, сделанными по зарубежному прототипу. Даже несетевые национальные рекламные агентства работают в ситуации вторичности: они предлагают образы, стили и смыслы жизни, которые произведены не у нас для продвижения товаров, созданных по зарубежному прототипу.

Скажем, мобильный телефон, в принципе, пока слабо представлен в нашей рекламе внутри каких-то иных ценностных ориентаций, нежели либеральные западные ценности: мобильность и свобода. Мы крайне редко предлагаем в рекламе мобильных телефонов такую ценность, как общение, которая является собственно коллективистской общинной ценностью, представленной в нашей прошлой недавней жизни гораздо более широко, нежели на Западе. И это не единственный пример. Мы чаще обезьянничаем, чем предлагаем свои ценности. Слабая и нераспознанная попытка в этом направлении марки «Старый друже» не понята и не подхвачена национальной рекламой. Это значит, что мы можем предложить на мировой арене новые смыслы, альтернативные, но, главное, конкурентные смыслу потребительства.

Реклама развлекает, просвещает или продает?

Большинство рекламных клипов сегодня развлекают и просвещают. Реклама у нас не измеряется повышением количества продаж рекламируемого продукта после трансляции рекламы. Наша реклама большей частью кино- или телеискусство, которое не нацелено на увеличение продаж продукта. Телереклама в нашей стране сегодня — способ выживания кино и телевидения в условиях отсутствия самоокупаемости того и другого. Например, реклама «Рондо», — отличается от другой, привлекает, запоминается. А желания купить продукт не возникает.

Наша реклама не продает заказчику увеличение продаж. Я не припомню случая, чтобы наши рекламисты сообщали подсчеты выросших продаж разрекламированных ими продуктов. Возможно, причина в неразвитом рынке, где по большинству продуктов нет еще жесткой конкуренции. Но на пиве и водке уже заметно отсутствие сравнительной эффективности рекламы, поскольку эта часть рынка очень плотно забита конкурирующими марками, а реклама и здесь действует как искусство, а не как инструмент продажи. То есть, пока на фестивале рекламы будут демонстрироваться исключительно рекламные клипы без удостоверенных рекламодателем цифр повышения (или понижения) продаж рекламируемого продукта, реклама не может сравниваться как бизнес — она может сравниваться только как искусство.

При выборе продукта наш зритель в своем большинстве опирается все-таки на опыт потребления, а не на рекламу. Вот когда ассортимент в каждом разделе дойдет до десятков и сотен наименований, вот тогда реклама начнет выполнять свои функции и у нас. Что же при таком неразвитом потребительском рынке продают сегодня наши рекламные агентства? Рекламные агентства осуществляют в обязательном порядке две продажи — заказчику и зрителю. В отличие от западных рекламистов, которые продают заказчику увеличение продаж, наше рекламное агентство продает заказчику в рекламе престиж и известность. Нашему потенциальному зрителю чаще всего наша реклама продает скорее западные ценности, стили, культурные образы, смыслы и стереотипы поведения, а не потребительские качества продукта, поскольку сами эти качества у пары-тройки (ну от силы десятка) товаров не сильно различаются.

Для изменения ситуации на рекламном рынке должен появится национальный маркетинг. То есть, у производителя должны появиться заинтересованность и средства на маркетинг. Сегодня ситуация банкротства уже стала нормой: например, открылся магазин, поработал несколько месяцев, обанкротился. Особенно это заметно в центре города. А ведь всего лишь 10% бюджета от создания магазина, потраченного на маркетинг, могли бы в корне исправить ситуацию. Пока не появится спрос на маркетинговые исследования и производители не начнут закладывать его в себестоимость начала дела, не появится и действенная реклама. Поэтому сегодняшняя реклама без маркетинга — деньги на ветер.

Должен появиться новый тип рекламы: с осмысленными нами базовыми ценностями, с маркетинговыми основаниями, с другим типом ответственности рекламного агентства: не только за качество образа или сюжета, но и за увеличение продаж рекламируемого продукта. Наши нынешние фестивали рекламы — это, скорее, кинофестивали, нежели рекламные семинары о продажах товаров или стилей. Если мы хотим изменить ситуацию с рекламой, нужно менять оценочные подходы на фестивале рекламы — увеличивать количество номинаций: плюс оценки увеличения количества продаж, плюс предложение новых образов жизни и т.д.

Потребление рекламы: как с ней ужиться?

Иногда бывает так, что мы смотрим рекламу, вообще нам не предназначенную. Так происходит, когда западные сетевые рекламные агентства некачественно локализуют свою рекламу на нашем рекламном рынке. Сложность задач, которые стоят в России и Украине на рекламном рынке, и тех, которые решаются в странах Запада, несопоставимы. Дело не в том, что где-то люди живут сложнее или примитивнее, просто это разные типы сложности. Эксперты по рекламе из-за рубежа выглядят на нашем рынке просто смешно. Они говорят о чем-то непонятном: либо слишком академически, либо учат нас сажать помидоры. Поэтому нам самим предстоит разбираться со своими целями рекламы: нам здесь никто не поможет.

Известно, что самые активные покупатели в мире — это женщины. Так же ситуация обстоит и у нас. Но наша реклама очень сексистская. Классический пример — реклама «МакКофи»: «Доставь шефу удовольствие». В английском варианте это звучит еще более цинично: «Satisfy your boss». Продукт позиционирован внутри ситуации административной зависимости секретарши от своего босса, причем само послание содержит двусмысленный намек, явно сексистского толка. Дело не в том, что в данном случае реклама может не работать на рекламируемый продукт. Дело в понижении планки самими рекламистами: паразитирование на негативных моментах культуры — традиции использования административного положения мужчинами для подчинения женщины, в том числе сексуального. То есть фактически эта реклама предлагает самой массовой целевой группе покупателей — женщинам — очень спорное сообщение.

Фильм «О чем думает женщина» ничему наших рекламистов не научил, и не заставил задуматься. Свободный показ сексистской рекламы на нашем телевидении свидетельствует о полном отсутствии феминизма в нашей стране как элемента массового сознания. То есть феминизм у нас существует как явление академическое — в виде гендерных исследований, — но не как структура массового сознания, тем более не как общественное сознание, которое могло бы реагировать на рекламу. В этом смысле коммерческая реклама для первых проб публичных акций местного феминизма мне кажется очень благодатной почвой.

Сексистская реклама не только уменьшает эффективность ее воздействия, она еще и врет. Скажем, реклама марки «Олимп»: «Боги тоже мужики, посидим, как боги». На самом деле на Олимпе были и боги-женщины, и боги-мужчины (где, скажем, в рекламе на Олимпе Гера?) Сексистской также является и реклама торговой марки «Вдала» с ее базовым посланием-возгласом «Мужики!» и демонстрацией сумки (очевидно, с водкой). Возможно, с точки зрения целевой аудитории это и правильно, но женщины здесь должны бы обидеться. Если женщина начинает становится более мобильной, энергичной и деловой, то водка — такой же способ снятия стресса для нее, как и для мужчин. Тем самым это вопрос ухода от патриархальной традиции в рекламе.

Предназначена ли реклама для всех? Как быть, если мы не хотим смотреть рекламу, а она нас назойливо просвещает? В принципе считается, что реклама предоставляет информацию для формирования выбора товара в процессе потребления. Первая проблема возникает из выбора самого потребления как ценности из перечня других ценностей, например, коммуникации или творчества (производства). Стоит ли потребление как смысл того, чтобы воспринимать столько маркетинговых сообщений? Вторая проблема — как быть с теми, кто не хочет слышать и видеть рекламу, то есть он не хочет выбирать товар, или, что еще хуже, у него нет денег ни на один из рекламируемых товаров?

Если мы предоставляем возможность выбора товара в процессе потребления, то должны предоставить возможность выбора теле- или радиопродукта вне процесса потребления, то есть без рекламы. Такой выбор возникает только в связи с общественным телевидением, которое финансируется за счет абонентской платы. Потому как именно общественное телевидение поддерживает альтернативные образы жизни, где потребление не является доминирующей ценностью, по отношению к которой необходимо наличие товарной рекламы. Общественное телевидение предоставляет продукты и услуги внутри эстетических, этических, коммуникативных ценностей или ценности творческого самовыражения как особого отношения к миру.

Большинство статей о рекламе пытаются давать советы рекламистам, осуждают избыточность, назойливость и манипуляционный характер рекламы. Наверное, прежде всего нас должно интересовать восприятие рекламы зрителями и то, как относиться к рекламе, когда она по тем или иным причинам нежелательна для нас. Как воспринимать рекламу, если она нам не предназначена (не нравится)? Как ее игнорировать? Я для себя вопрос решил очень просто: я не покупаю товар, когда его реклама мне не нравится. Тем самым я в конечном счете способствую тому, чтобы производитель рекламы и рекламируемого продукта ощутили мою неприязнь на своем доходе и избавили меня от своей некачественной рекламы.

У нас создан и функционирует Общественный совет по рекламе. Правда, он еще мало замечен в широких социальных акциях или громких судебных процессах. Но, надеюсь, это скоро будет. Мне кажется, созданный Общественный совет по рекламе не должен запрещать или цензурировать рекламу. Он может делать принципиально иначе. В случае сомнительного социального содержания рекламы фирме-рекламодателю выставляется счет, деньги с которого идут на оплату социальной рекламы в том же объеме трансляции, что и предыдущая сомнительная реклама. Эта созданная на штрафные деньги социальная реклама должна компенсировать издержки сомнительной коммерческой рекламы путем публичного разъяснения обнаруженного негатива в сомнительной рекламе и творческого противодействия ему в социальной рекламе.