Статьи по психологии

Телереклама: Как распознать промывание мозгов

Телевидение живет за счет рекламы. Это понятно. Но это их проблемы. А я хочу смотреть телевизор, но терпеть не могу телерекламу. Тупые рекламные ролики каждые пятнадцать минут прерывают интересный фильм или телепередачу... У-у-у, гады. Ладно, если бы мне просто рассказывали о товарах и услугах — дело нужное. Но ведь вместо такого рассказа ОНИ начинают учить меня жизни. Они указывают, что и где мне надо покупать, чтобы в моей жизни было все ОК! Они соблазняют меня, промывают мне мозги. И это меня бесит больше всего. Я не дурак, сам в состоянии решить, что к чему <...> А вопрос такой. Как распознать рекламное промывание мозгов? Как отделить честную рекламу, которая ИНФОРМИРУЕТ, от бесчестной, которая просто промывает мозги, просто заставляет покупать?

Ну, уже само словосочетание «честная реклама» непроизвольно вызывает улыбку. Но в принципе Ваш подход мне нравится. Он — рулез :). Поэтому дальше без лишних слов:

Признаки рекламного ролика, в котором основной упор делается на «промывание мозгов»:

I. Псевдологика (логический обман), прямая фальсификация и подсознательное внушение

1. В такой телерекламе нет прямого призыва покупать, а демонстрируется процесс непрерывного потребления. Усиленно внушается, что простое обладание каким-то банальным товаром якобы сделает вашу жизнь счастливой и беспроблемной, создаст ощущение праздника — в противоположность серым повседневным будням тех, кто не купил этот товар.

2. Акцентирование внимания на том, что обладание рекламируемым товаром якобы дает какое-либо социальное преимущество над другими людьми в самых разнообразных жизненных ситуациях, а также на том, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект (эксплуатируется принцип социального сравнения)

3. Построение искусственной причинно-следственной связи между явлениями, которые не имеют ничего общего (Выпей чашечку растворимого кофе — и тебя ждут незабываемые приключения).

4. В тексте имеются трюизмы — «все знают, что...», «всем известно, что...», «все родители любят своих детей...», «все женщины покупают это...» Используется много «хитрых» слов, искажающих реальное положение вещей: «Всего лишь...», «Только...», «Просто...» («Только 999,99$», «Просто поднимите трубку и сделайте покупку всего лишь на 500$...»)

5. Сюжет ролика построен как история — сначала разыгрывается начало истории, потом рассказ о приобретении товара, потом счастливое окончание истории. Возможен и обратный вариант — начало и конец истории меняются местами. В данном случае рассказ в середине (о товаре) сознанием критически не оценивается.

6. Фальсификация доказательств популярности тех или иных продуктов — одна из любимых уловок телерекламы. Серии рекламных роликов с якобы «неподготовленными заранее интервью», в которых профессиональные актеры играют роль обычных покупателей, простых людей «с улицы». Разыгрывание сценок в супермаркетах, где толпы покупателей буквально «разметают» выставленный на полках товар и т.п. (эксплуатация эффекта социального подражания)

7. Шантаж, запугивание потребителей, эксплуатация типичных страхов и психологических комплексов — еще один метод телерекламы. Попытка убедить вас в том, что вы — ничтожество и неудачник, если отказываетесь следовать советам рекламы. (Например, вас никогда не пригласят на свидание, если вы отвергнете предлагаемый товар). Возбуждение инстинкта самосохранения путем демонстрации ложных или чисто гипотетических угроз («Обязательно пользуйся нашей зубной пастой, а не то твои зубы съест кариес...». «Только наши тампоны обеспечат женщине 100-процентную защиту...»).

8. Телереклама активно эксплуатирует иллюзию убедительности. Демонстрация каких-то графиков, выдумывание различных коэффициентов, применение «особых добавок», ссылки на всевозможные «Академии» и «Профессиональные ассоциации стоматологов-гинекологов», которые «объективно» подтверждают превосходство рекламируемого товара над изделиями конкурентов. («Коэффициент отбеливания» в стиральных порошках, «витаминизированная» водка, жевательная резинка «с карбамидом» и проч. Все «Профессиональные ассоциации» и «Академии» либо являются плодом фантазии рекламистов, либо создаются и финансируются самими производителями данного товара).

9. Попытка заставить покупать рекламируемый товар в как можно больших количествах. Здесь также эксплуатируется психологический эффект социального подражания. Призыв «доктора-стоматолога» из рекламного ролика: «Просто возьмите НЕСКОЛЬКО подушечек Орбита и пожуйте их...». Во многих роликах отправляют в рот сразу по две подушечки жвачки, бросают в суп не один, а два-три кубика «Магги», растворяют в стакане по две таблетки лекарства и т.д. Это подсознательно заставляет потреблять в два раза больше, т.е. тратить больше денег на приобретение рекламируемого товара.

II. Психофизиологические приемы телерекламы, снижающие критичность восприятия.

10. Идет текст с постоянным повторением названия рекламируемого товара. Особенно должно насторожить, когда идут два совмещенных текста — песня и голос диктора, шум за кадром, два или три голоса одновременно (прием информационной перегрузки из арсенала НЛП)

11. Используется установка психологического якоря (технология НЛП) или создание условно-рефлекторной связи: другой товар — плохо, наш товар — хорошо. «Другой кухонный комбайн...» (одновременно как фон идет тревожная музыка, на экране мелькают раздраженные или печальные лица), «наш кухонный комбайн...» (музыка сменяется на спокойно-умиротворенную, на экране счастливые улыбающиеся супруги). Еще один вариант: «В других подгузниках...» как фон идет плач малыша, а при словах «подгузники Джонсон Бэби» малыш счастливо смеется.

12. Используется видеоряд с прохождением трехмерного тоннеля — концентрические окружности, вращающиеся спирали, коридоры, идущие из глубины экрана на зрителя и др. методы гипнотизации.

13. Используется игра цвета — от блеклой черно-белой картинки (жизнь серая, когда нет данного товара) до ярких насыщенных цветов при показе счастливых обладателей рекламируемого товара.

14. телереклама нередко использует манипулирование звуковым рядом — громкость звука во время рекламного ролика резко увеличивается по отношению к «фоновому» уровню. Обратите внимание на то, как иногда «бьют по ушам» рекламные ролики, которые внезапно прерывают радио— или телепередачи. Внезапный звуковой удар снижает критичность восприятия рекламной информации.

15. Грубое давление на сексуальные инстинкты при рекламировании тех товаров, которые не имеют к сексу никакого отношения (кофе, сигареты, автомобили, бытовая техника и проч.) Заметьте, сколько полуголых привлекательных особей обеих полов мелькает в таких рекламных роликах.

Это минимум того, что видно сразу и что необходимо знать каждому потребителю рекламы.

Основной смысл рекламы — продажа товаров, получение прибыли — не является сам по себе поводом для осуждения. В конечном счете, мы все стремимся к богатству и успеху. Это нормально. Мы не должны мириться только с попытками недобросовестных рекламщиков извлечь выгоду путем циничного манипулирования потребителями. Пусть такой обман и не запрещен законом — это дела не меняет.

Я свирепею только от одной мысли о том, что кто-то пытается использовать мои мысли, чувства и инстинкты против меня же самого, — пишет американский психолог Роберт Чалдини. — Свирепею, потому что у меня есть гордость и самоуважение. Но мной при этом движет нечто большое, чем простое отвращение к тем, кто хочет оставить меня в дураках. Стремительный напор современной жизни вынуждает нас постоянно использовать непроверенные данные и социальные стереотипы, различные психологические правила и принципы поведения. Они больше не являются роскошью; по мере ускорения ритма жизни они во все возрастающей степени становятся жизненно необходимыми. Мы уже не можем каждый раз перепроверять их истинность. Мы вынуждены применять их автоматически, не задумываясь. Но мы, естественно, станем пользоваться ими менее охотно, станем меньше им доверять, если будем часто сталкиваться с хитростями и обманом «психологических спекулянтов». В этом случае нам будет очень трудно быстро решать все возникающие жизненные проблемы. Вот почему мы не должны оставаться равнодушными, когда видим, как какой-нибудь «умник» пытается злоупотреблять этими вещами, цинично превращает их в орудие обмана.

Как заставить производителей подобной рекламы уважать нас, простых потребителей? Единственный способ поставить мошенников на место — это бойкотирование товаров, рекламируемых таким образом. Но недостаточно просто игнорировать рекламный обман, — продолжает Роберт Чалдини. — Каждый раз, когда это только возможно, мы должны жалить тех, кто пытается вводить нас в заблуждение. Как только мы замечаем, что рекламное послание не является источником достоверной информации, а выступает всего лишь средством психологического «промывания мозгов», нам следует нанести ответный удар. Накажите его авторов! Не покупайте никаких продуктов, которые расхваливаются в поддельных «неотрепитированных» интервью. Откажитесь от просмотра тех телепередач, которые прерываются ТАКИМИ рекламными роликами. Посылайте производителям ТАКИХ товаров гневные письма с объяснением причин, по которым вы отказываетесь приобретать их продукцию. Предлагайте этим производителям отказаться от услуг выбранных ими рекламных агентств.

Иными словами, нам всегда следует быть готовыми прибегнуть к бойкоту, угрозе, противостоянию, осуждению, да к чему угодно, чтобы поставить рекламных мошенников на место. Наивно? Может быть. Но кто, кроме нас самих, сможет обуздать тот мутный поток рекламного мусора, который изливается на нас постоянно? Кому это еще нужно, кому выгодно, кроме нас? Производители и заказчики ТАКОЙ рекламы не бояться законов, которые всегда можно обойти. Они не боятся контролирующих органов, с которыми всегда можно «договориться». Они боятся только того, что мы, простые потребители, не станем покупать их товар. Единственное, чего они панически бояться — это гражданская активность населения, грозящая им прямыми убытками. Поэтому не оставайтесь равнодушными!