Статьи по психологии

Разрешительная реклама

В большинстве случаев навязчивая реклама воспринимается потребителями очень холодно, если не враждебно. Бесконечное прославление по телевидению подгузников и прокладок, постоянно всплывающие без нашего спроса pop-up на многих интернет-сайтах... Большинство нормальных людей крайне негативно реагируют на все попытки непрошеного вторжения в их privacy. Вот только никто почему-то нас не спрашивает, хотим ли мы, чтобы увлекательная телевизионная передача или фильм постоянно прерывались на самом интересном месте, и на экране возникала толпа скалящихся дебилов, демонстрирующих неуемную радость от обладания самой "эксклюзивной" упаковкой стирального порошка...

Между тем, заставить человека изменить своим традиционным вкусам не так-то просто. У многих людей есть привычки, устоявшиеся торговые марки, которые не хочется менять. Интерес к рекламируемой продукции не часто оказывается сильнее, чем стремление к стабильности и предсказуемости. Имеет место и т.н. бумеранг-эффект, когда перенасыщенность эфира рекламой того или иного товара начинает вызывать раздражение аудитории и активное отторжение рекламируемой продукции. Но из этой ситуации есть выход. Нужно превратить потребителя в союзника, — утверждают американские маркетологи. — Необходимо завоевать его понимание и поддержку еще до начала демонстрации рекламы, а не после. Цель — склонить потребителя не к совершению единичного акта покупки, а получить согласие на постоянное предложение ему новых товаров и услуг. Другими словами, потенциальный покупатель должен РАЗРЕШИТЬ продавцу делать ему РЕКЛАМНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

Зачем? Установлено, что если потребитель добровольно соглашается получать информацию о предлагаемых продуктах, он наверняка уделит ей внимание. Вероятность совершения покупки будет, безусловно, во много раз выше, чем при традиционной рекламе. Здесь срабатывает стремление к последовательности поступков, свойственное большинству людей. Психологи утверждают, что обязательства, которые мы взяли на себя, создают внутри нас свои собственные точки опоры. После того, как люди добровольно соглашаются получать какую-либо информацию, они начинают смотреть на нее по-другому. Они будут убеждать себя, что выбрали правильный путь и такая информация им действительно необходима. Они начнут обращать внимание на то, чего прежде не замечали. Они станут доступны для аргументов, которые игнорировали раньше. И теперь они найдут эти аргументы достаточно убедительными. Стремясь быть последовательными в собственных глазах, люди сами убедят себя в том, что, что их решение получать эту рекламу было правильным, а следовательно данный товар им действительно необходим.

Разрешительная реклама всегда строго индивидуальна, а значит — имеет высокую стоимость. Поэтому она еще долго будет недоступна для массовой аудитории. И мы еще долго будем вынуждены смотреть и слушать не ту рекламу, которую хотим, а ту, которую умные дяди из рекламных и маркетинговых агентств считают нужным на нас обрушить. Однако развитие информационных технологий постоянно удешевляет разрешительные методы. В интернете зачатки разрешительной рекламы используются уже достаточно широко. Например, во время регистрации на многих веб-порталах или в электронных магазинах вас обязательно попросят указать, рекламу каких товарных групп вы предпочитаете получать на свой E-mail. И вы будете ежедневно выгребать из своего почтового ящика уже не хаотический спам, посланный неизвестно кем и неизвестно кому, а спам целенаправленный — созданный с учетом ваших индивидуальных интересов и предпочтений. И это радует — реклама становится ближе к потребителю.