Статьи по психологии

Как клиента защитить от конкурента

И все таки, почему они уходят от нас? Нет, не женщины, а наши клиенты, деловые партнеры, постоянные заказчики... Те, от кого зависит успех и процветание как нашей фирмы, так и нас лично. Причина заключается в конкуренции — ответите вы. И не ошибетесь. Высокая конкуренция на рынке товаров и услуг приводит к тому, что все клиенты и заказчики периодически меняют своих постоянных поставщиков. Американские психологи, озаботившись данной проблемой, выяснили интересную вещь. Одной из главной причин ухода покупателей к конкурентам, по их мнению, является отсутствие иных, кроме деловых, отношений между покупателем и компанией-продавцом. Клиент всегда знает, что фирма гораздо более заинтересована в нем, чем он в ней. Ему же обычно не предлагают ничего, кроме более-менее приемлемого соотношения «цена-качество». Ничего, что мотивировало бы его и дальше пользоваться услугами данной фирмы. Следовательно, заказчик всегда готов уйти к тем, кто найдет более удачную тактику и предложит более выгодные условия. Как же удержать и без того неуловимого и капризного клиента-покупателя? Чтобы решить этот вопрос, классических маркетинговых приемов уже недостаточно. Формула четырех «P» (Price, Place и так далее) для этого непригодна. Здесь на помощь может придти психология.

Американские бизнес-психологи считают, что решение проблемы заключается в создании и развитии дружеских отношений между заказчиком и компанией-поставщиком. Чем теснее и человечнее будут отношения, тем психологически сложнее будет заказчику «отвалить» к конкуренту. «Подумаешь, открытие», — скажет наш деловой человек, для которого понятие «посидеть с клиентом по душам» давно уже стало нормой ведения бизнеса. Однако практичные американцы не были бы американцами, если бы не поставили все это дело на серьезную технологическую основу. Отныне основной целью маркетинговых служб, помимо привлечения клиентов, является и выявление всех возможных точек соприкосновения с заказчиком. Главная задача — создание за короткий срок тесных, дружеских и взаимно полезных отношений с ним. Созданы и специальные маркетинговые подразделения — CRM (Customer Relation Management — управление отношениями с потребителем). Их прямая обязанность — «профессионально» дружить с клиентами.

Разработана целая технология установления дружеских отношений. Процитируем материалы сайта crm-forum.com: «CRM — это не управление или манипуляция покупателем. Никто не любит, когда им манипулируют. Сконцентрируйтесь на потребностях клиента и снабжайте его информацией, которая поможет ему их удовлетворить. Нужно использовать малейшую возможность для создания доверительных отношений между потребителем и продавцом. Направьте все свои усилия на фазу удовлетворения...»

Последний термин нуждается в уточнении. Психологи считают, что процесс покупки товара состоит из нескольких фаз. Все начинается с момента осознания человеком потребности в чем либо. В этот момент потребитель впервые обращает внимание на товары из данной категории. Далее следует этап анализа. Человек начинает искать интересующую его информацию, обращает внимание на рекламу, сравнивает и анализирует брэнды, спрашивает совета у родственников и друзей, в общем, размышляет. Отношения к различным торговым маркам у него еще не определились, противоречат друг другу. Поэтому потребитель в этот момент испытывает потребность в получении самой разнообразной информации.

Фаза обдумывания начинается с выделения из всей массы предложений, нескольких вариантов, из которых человек делает окончательный выбор. Полученная информация систематизируется, «раскладывается по полочкам». Эта фаза характеризуется все возрастающим внутренним психологическим напряжением. Его интенсивность зависит от важности и стоимости покупки, от обилия противоречащей друг другу информации (одна реклама хвалит одну марку, другая — другую и т.п.). Это чувство психологи называют несбалансированным или диссонантным состоянием покупателя. Все мы переживаем это чувство неоднократно, когда обстоятельства принуждают нас к выбору одной из альтернативных позиций. Поэтому непосредственный процесс покупки всегда сопровождается чувством психологического дискомфорта. Человек часто оказывается в положении буриданового осла, не способного сделать выбор между одинаковыми «стогами сена». Делая выбор в пользу конкретной марки товара (или конкретного поставщика) человек стремится восстановить сбалансированность своего психологического мира.  Совершая покупку, он хочет избавиться от состояния психологического дискомфорта.

Безусловно, в выигрыше окажется та фирма, чьи отношения с клиентом на момент принятия им окончательного решения окажутся наиболее «человеческими» — тесными и дружескими. Однако сам процесс покупки отнюдь не завершает процесс продажи, а делит его пополам. Следующая за ним фаза удовлетворения является периодом наивысшей эмоциональной вовлеченности потребителя. Человек уже совершил покупку и жаждет подтверждения того, что он сделал правильный выбор. Другими словами, он проявляет тенденцию к поиску информации, которая могла бы подтвердить, что «Игра стоила свеч» и «Париж стоил мессы». В то же время сведения о купленном товаре, которые могут обозначать, что покупатель сделал плохой выбор, воспринимаются им крайне плохо, поскольку не уменьшают исходного чувства психологического дискомфорта, а возвращают к нему.

Тут-то клиента и нужно брать, тепленького, — учат американские психологи. Именно фаза удовлетворения является наиболее благоприятным периодом для установления тесных дружеских отношений. Пол Дик, специалист по CRM, советует: «Всегда будьте умеренны в восторгах до момента покупки товара, но не жалейте комплиментов, когда человек уже купил его. Этот вывод может показаться парадоксальным для многих продавцов, обычно теряющих всякий интерес к покупателю после того, как тот заплатил деньги в кассу. Продавцы делают большую ошибку, всячески расхваливая предлагаемый товар до момента покупки, и этим только отпугивают покупателя. Вы должны понять важный нюанс. Помните, что человек. покупает не товар, а пользу, удобство, выгоду. Продавец должен уметь быстро понять желания клиента, выяснить, что для него главное (цена, условия доставки, практичность, качество, оригинальность). Поэтому до момента покупки продавец должен ПРЕДЛАГАТЬ товар, РЕКОМЕНДОВАТЬ его, подчеркивая, что он удовлетворяет главным требованиям покупателя (заказчика). А после покупки нужно именно ХВАЛИТЬ сделанный покупателем выбор. При этом всегда избегайте выяснять то, почему он так решил. Это его личное дело. Каждому покупателю постарайтесь сделать соответствующий комплимент. Помните, что мужчины поддаются на комплименты еще лучше, чем женщины, хотя внешне это проявляется меньше. Поступая таким образом вы создаете у клиента впечатление «полной объективности» продавца (поскольку похвала следует уже после того, как деньги уплачены в кассу) и вызываете таким образом дружеское расположение к себе и к своей фирме».

После этого у покупателя должна наступить следующая психологическая фаза — «формирование верности  фирме-продавцу (или конкретной торговой марке)». Методов укрепления и культивирования такой «верности» сегодня разработано много. Главное — все сделать правильно. Тогда клиент ваш. И если не навсегда, то очень надолго.