Статьи по психологии

Эффективные продажи и доверие к продавцу

Основной предпосылкой для решения покупателя  приобрести ваш товар является готовность доверять производителю/продавцу. Низкое доверие выражается в том, что ваши клиенты чувствуют очень высокий риск покупки, что они не доверяют вашему мнению или же просто испытывают неприятные чувства от общения с вами. Соответственно продавцы должны пытаться уменьшить воспринимаемый риск, придать дополнительный «вес» своей экспертной оценке и найти пути установления хороших отношений с покупателем. Это классические стратегии эффективных продаж, используемые уже не одну сотню лет.

Какие из них подходят в вашем конкретном случае, зависит от обстоятельств. Так, воспринимаемый риск может быть уменьшен уже при помощи четко прописанных правил возврата товара, если он по каким-то причинам не подойдет покупателю. Ваше экспертное мнение продавца по поводу товара сыграет роль тогда, когда клиенты ориентируются на название конкретной марки, в пользу которой они склоняются. Здесь важны значимость продавца и его статус специалиста. Но так как большинство клиентов не в состоянии объективно оценить качество экспертной оценки, то они ориентируются только на внешние признаки. Умелое применение этих признаков составляет немаловажную часть профессионального мастерства продавца:

1. Сертификация. Эта часто выбираемая стратегия заключается в ссылке на сертификат (например, выполнение норм ISO), всевозможные дипломы, подтверждающие высокую квалификацию продавца и т.д.;

2. Звание и одежда. Охотно используемым средством для демонстрации авторитета является определенный стиль одежды. Классический пример: строгий деловой костюм и  «солидное» название должности сотрудника, который общается с покупателем («менеджер по продажам» вместо банального «продавец»);

3. Демонстративная честность. Так как все покупатели знают, что продавец при общении с ними преследует в первую очередь собственный материальный интерес, целью этой уловки является отодвинуть этот интерес на задний план. Существует множество примеров подобных стратегий манипуляции доверием. Например, одна из самых действенных заключается в том, чтобы отсоветовать покупателя от покупки «неоправданно дорогого» продукта, а посоветовать ему «недорогую альтернативу», как лучшую.

Для установления хороших отношений с покупателем необходимы различные способности, навыки и умения со стороны продавца (т.н. «социальная компетенция»).

Социальную компетенцию можно понимать как набор способностей, так и как демонстрацию подходящих типов поведения для создания доверия. Однако не во всех случаях она заключается в том, чтобы вызвать у клиентов позитивное чувство, основанное, например, на симпатии к продавцу. Ссылка на прошлую экспертную оценку или прошлый опыт взаимодействия («...но ведь до сих пор мы с вами успешно работали вместе»), так любимая многими, часто приводит к обратному эффекту. Она может ослабить или вообще нивелировать значение социальной компетенции.

В реальном процессе продажи на возникновение доверия влияет очень много факторов. Перечислим некоторые из них (Cialdini, [2]):

1. Похожесть: люди, которые похожи на нас, более симпатичны нам, чем люди меньше похожие на нас; Примерами здесь могут быть общие увлечения и предпочтения, похожие установки, общий опыт определенной марки, происхождение из одной местности или из одного учебного заведения и т.д.;

2. Внешняя привлекательность самого продавца:  оказывается, что привлекательным людям нередко приписывают множество других положительных качеств, в т.ч. и в деловой сфере;

3. Сотрудничество и эффективные продажи: люди, с которыми мы вместе достигаем цель, нам симпатичны. Продавцы, которые производят впечатление, что они делают с клиентами «общее дело», например, по отношению к владельцу магазина («...я попытаюсь уговорить начльника снизить цену специально для вас...»), действуют как сотрудничающие.

4. Ассоциация: вещи, события или люди, которые нами оцениваются положительно, и которые находятся в некоторой связи, например, по отношению к продавцу, способствуют положительной оценке или увеличению симпатии к торговому заведению. Так, продавцы могут упоминать, что совсем недавно обслужили известного человека или вывешивают в торговом помещении свои дипломы о награждениях и отличиях, фотографии эстрадных звезд, посетивших их магазин и проч.

5. Принцип взаимности. Совместная жизнь людей невозможна без соблюдения базовых социальных норм и принципов. Мы говорим людям, что они нам нравятся, если они нам перед этим скажут, что мы им нравимся. Мы на сотрудничество отвечаем сотрудничеством, но на конкуренцию конкуренцией. Мы открыты, когда по отношению к нам открыты; мы стремимся навредить тем, кто вредит нам; мы делаем подарки тем, кто дарит подарки нам; мы позволяем убеждать себя, если до этого убедили мы и т.д.  Во всех культурах и во все времена совместная жизнь организована по этому правилу. Насколько действителен этот закон, можно показать, например, на том, что люди нередко отказываются от подарков именно тогда, когда они думают, что за это они обязаны будут что-то дать (например, «сделать ответный подарок»). Или другой пример: помощь в бедственном положении отклоняют именно из опасения, что не смогут ответить тем же или потом должны будут ответить тому, кто им не нравится.

Поскольку понимание принципа взаимности является одним из ключевых для эффективных продаж, остановимся на нем более подробно. 

В качестве примера эффективных манипуляций, использующих этот принцип, можно привести стратегию известного общества Хари Кришна, индийской религиозной секты. (Cialdini, [2]) «Их второе рождение произошло в семидесятых годах двадцатого века, когда они показали огромный рост не только поклонников, но и материальных благ. Экономический взлет базировался на множестве видов активности, а основные и самые необычные способы сбора денег членами организации стали общеизвестными. В начале расцвета секты в западных странах имел место такой благотворительный сбор. Поклонники Кришны — часто с побритыми головами, плохо сидящими одеяниями, платками, молитвенными четками и колокольчиками — шли группами до улицам, пели, танцевали и просили о пожертвованиях.

Хотя кришнаиты таким образом и привлекали к себе большое внимание, однако особенно много денег они не собрали. Среднестатистический американец видел в секте самое лучшее кучку чокнутых и совсем не думал о том, чтобы поддержать их денежными пожертвованиями. Обществу быстро стало ясно, что у них очевидная проблема имиджа. Люди, которые просили о пожертвованиях, не могли порадовать ни своим видом, ни своим одеянием, ни своим появлением. Вот если бы общество стало коммерческой организацией, это было бы хорошим решением: просто изменить то, что вызывает недоверие у людей. Однако кришнаиты — это все-таки религиозная организация, и их внешний вид, одеяние и появление должно иметь нечто общее с убеждениями их веры. Но так как они с точки зрения западной цивилизации смогут измениться не сразу, то руководство секты стояло перед настоящей дилеммой. С одной стороны были убеждения, формы одежды и прически, которые имели религиозное значение. С другой стороны были мало положительные чувства западного общества по отношению к таким вещам с неблагоприятными последствиями для экономического благополучия организации. Что было делать?

Решение, которое нашли кришнаиты, было блестящим. При сборе пожертвований они перешли к такой тактике, при которой было не обязательно, чтобы собирающие пожертвования вызывали положительные чувства у того, к кому обращались. А именно, они начали пользоваться способом, который основывался на принципе взаимности, и который был так силен, что возникающая антипатия по отношению к просителю перестала иметь значение. Новыми стратегиями, как и раньше, были акции сбора пожертвований осуществляемые в людных местах с большим количеством прохожих (особенно популярными являлись аэропорты). Но перед тем как просить о пожертвовании, кришнаиты вручали подарок: книгу (в основном это была Бхагавадгита), экземпляр газеты секты или — в самом экономичном варианте — цветок. Ничего не подозревающие прохожие, которые внезапно получали в руки цветок или которым прикалывался цветок на пиджак, не могли его вернуть, даже если они утверждали, что не хотят этого. Со словами «Нет, это наш подарок Вам» кришнаиты решительно отказывались от возврата подарка. Непосредственно после того, как собирателем пожертвований была создана предпосылка для возникновения в этой ситуации правила взаимности, он просил его «жертву» поддержать его общество вкладом. С этой стратегией: сначала давать, затем требовать, секта Хари Кришна стала чрезвычайно успешной; она получила большой доход и смогла купить и построить храмы, магазины, дома и приобрести земельную собственность в 321 большом городе по всему миру».

Следовательно, доверие к вам как к продавцу возникнет с большей вероятностью, если между вами и покупателем будет позитивный опыт взаимности. Поэтому на принципе взаимности ныне базируется ряд специальных техник и методов, обеспечивающих эффективные продажи.

Техника «Это еще не все» (Tbat's-Not-All-Technik)

Техника «Это еще не все» в свое время была подробно исследована психологом Бургером (Burger). Она заключается в том, что продавец после сообщения стоимости товара, еще до того как покупатель успеет опомниться и ответить, спешит предложить за ту же цену дополнительный продукт в качестве «подарка», или же понижает цену (предлагает «скидку»). Два эксперимента показали, что эта техника превосходит метод предложения товара сразу по окончательной цене. Объясняется этот эффект укоренившимся социальными нормами: обязательством клиента к «ответной услуге». Покупатель, которому оказали услугу, чувствует себя обязанным совершить покупку из чувства благодарности (см. рассмотренный нами выше принцип взаимности). Поэтому важно, что дополнение идет перед непосредственным ответом покупателя, так что оно не может интерпретироваться как предмет «торговли».

Техника «Дверью в лоб» (Door-in-the-face-Technik)

При технике «дверью в лоб» человека просят о том, чтобы он что-то сделал, но в начале от него требуют намного больше, чем хотят от него на самом деле. Классическим примером здесь является абонементная реклама, где сначала призывают к тому, чтобы подписаться на несколько газет, а затем предлагается альтернатива заказать «только» одну газету. Психологи подробно исследовали эту технику, проведя следующий эксперимент (Cialdini & Ascan [3]). Людей спрашивали, готовы ли они стать донорами и сдать кровь для тяжело больных. В одном условии людей просто спрашивали, готовы ли они сдать кровь завтра же. Во втором условии сначала формулировали большую просьбу, а именно, что человек должен был  в течение трех лет каждые два месяца сдавать кровь (на этом этапе все испытуемые отказались сдавать кровь). В заключение их спросили, может ли их заинтересовать,  помощь в чем-то другом. Затем, также как и в первом условии, их спрашивали, готовы ли они на следующий день сдать кровь. Оказалось, что выраженная готовность в экспериментальной группе была выше, чем в другой группе. Люди в буквальном смысле предпочитали «отделаться малой кровью», чем выполнять обязательства в течение трех лет. Как выглядели результаты на уровне поведения? На следующий день была действительно возможность сдать кровь. Оказалось, при использовании техники «дверью в лоб» пришло людей в два раза больше, чем просили. К тому же они были готовы сдать кровь повторно, когда потребуется.

Предлагаем вашему вниманию еще несколько методов эффективных продаж. С их помощью можно попытаться получить доверие клиентов. Например, возникновению доверия хорошо способствует техника побуждения.

Техника побуждения (Prompting)

Понятием «побуждение» обозначается техника продаж, когда непосредственно перед завершением торговой сделки покупателя учтиво спрашивают, заинтересуется ли он в дополнение к тому товару, который он приобрел, еще одним продуктом. Классическими примерами этой техники является предложение чистящего крема или обувной ложки после покупки обуви, а также предложение других видов страхования после заключения договора по одному из них. Действенность этой техники продаж основывается на том, клиент своей первой активностью уже сигнализирует о доверии и только под «давлением обоснований» может прийти к тому, что он отвергнет следующее предложение.

Техника «Нога в дверях» (Foot-in-the-doon-Technik)

Техника «нога в дверях» основывается на следующем допущении. Готовность ответить на вашу просьбу увеличивается тогда, когда тот, кого вы хотите уговорить, сначала выполнит предварительную маленькую просьбу. Техника «Нога в дверях» стала широко известна благодаря психологам Фридмэну и Фрейзеру (Freedman & Fraser). В своем исследовании они просили жильцов установить возле своего дома большой уродливый плакат. Владельцы домов были больше готовы к установке в их саду ужасного знака, который рекламировал безопасную езду на автомобиле, если перед этим они уже выполнили предыдущую просьбу: установить маленький знак в окне фронтальной стороны дома. Согласно результатов экспериментов для эффективности техники «нога в дверях» необходимо следующее:

— люди действительно удовлетворяют первую просьбу или могут осуществить требуемое действие;

— начальная просьба должна требовать немного больших или только минимальных усилий;

— вторая («собственно») просьба должна быть инсценирована как продолжение первой просьбы.

Кроме того, это техника менее эффективна, если:

— людей информируют о том, что совсем немного других людей удовлетворяли их первую просьбу;

— тот ли человек непосредственно при окончании первой просьбы выражает вторую, в которой речь идет о другом виде поведения;

— людям за выполнение первой просьбы/требования платят.

Техника «Низкого мяча» (Low-ball-Technik)

При этой технике человека сначала подвигают к тому, чтобы он на что-то решился, например, на покупку определенной марки автомобиля. При окончании человек узнает, что обстоятельства «немного» изменились и автомобиль стоит уже дороже. Человек, — несмотря на увеличившиеся затраты, — останется при своем решении с большей вероятностью, чем если бы он сразу знал действительную цену интересующего его товара. Важно, чтобы разница между первоначальной и окончательной ценой при этом не была слишком велика. В противном случае у покупателя возникнет эффект отторжения. Техника «низкого мяча» отличается от техники «нога в дверях», поскольку настоящее поведение приводится в самом начале, дело только в затратах, которые покупателю становятся известны позже.

Техника доверительного касания.

Если вы обладаете толикой наблюдательности, то легко можете заметить, что люди часто используют легкие касания для того, чтобы направить других людей или повлиять на них. Психолог Хорник (Hornlk, [4]) исследовал, имеет ли значение эта «техника» для области поведения потребителей, и будет ли эффект от легкого касания человека за руку или плечо, когда продавец-мужчина или женщина говорит с покупателем-мужчиной или женщиной.

Первый эксперимент происходил в книжном магазине. Оказалось, что покупатели, к которым перед входом в большой книжный магазин продавец легко дотронулся до руки, в магазине провели больше времени, лучше оценили магазин и сделали больше покупок. Во втором эксперименте исследовался тот же эффект, но на этот раз во время дачи чаевых в ресторане. Здесь оказалось, что гости ресторана, к которым легко дотрагивался официант, давали больше чаевых (между 2 и 4%). К тому же оказалось, что лучше оценивались как официант, так и ресторан. И, наконец, в третьем эксперименте к покупателям супермаркета обращались продавцы и просили их попробовать новую «легкую закуску». Кроме того, покупатели получали купон, если они хотели купить этот продукт. При этом почти к половине покупателей легко дотронулись к руке. И в этом эксперименте оказалось, что те, к кому дотронулись, как часто пробовали легкую закуску, так и действительно ее потом покупали.

Кроме того, покупатели-женщины были более восприимчивы к касаниям, чем покупатели-мужчины, различие полов имело место также и в двух ранее описанных экспериментах. В целом, легкое и деликатное касание руки или плеча оказалось эффективным методом влияния на поведение потребителей. Здесь необходимо предположить, что эти (легкие!) касания действуют как доверительные жесты, как отношения симпатии.

В заключение хотим обратить внимание на тот факт, что все покупатели изначально более или менее недоверчивы и дистанцированы от продавца. Вы должны уметь работать с этой дистанцией и тогда доверие может проявить даже самый тяжелый и неудобный клиент, так как без готовности доверять человеческая жизнь невозможна.