Статьи по психологии

Мерчандайзинг: обслуживание покупателей в торговом зале. (Профессионализм продавцов как важная составляющая мерчандайзинга)

«Магазин, прачечная, химчистка,— здесь люди бывают каждый день. Что они могут купить? Как их встречают? Как разговаривают с ними? Сколько времени они тратят на всякого рода хлопоты? Работа сферы обслуживания связана с настроением людей теснейшим образом. Ведь это не просто предприятия и организации, а службы, непосредственно имеющие дело с людьми, со всем разнообразием их вкусов, с настроением человека... Конкретная забота о конкретном человеке, его нуждах и потребностях — начало и конечный пункт экономической политики партии» (Генеральный секретарь ЦК КПСС, Председатель Президиума Верховного Совета СССР товарищ Л. И. Брежнев, Отчетный доклад на XXVI съезде КПСС) 

В предыдущих статьях, посвященных искусству мерчандайзинга, мы рассматривали преимущественно неодушевленные факторы формирования «импульса покупки». Но все «технические» привязки могут легко разорваться без профессионального подхода к обслуживанию покупателей в торговом зале.  

Основное влияние на посетителя оказывают именно сотрудники магазина. Имидж торгового заведения, его способность удерживать покупателей во многом зависят от знаний и опыта, приветливости, внешнего вида его работников. Какими привлекательными не были бы ценовая политика и выкладка товара в торговом зале, хамство и невоспитанность продавцов нередко сводят на нет все усилия мерчандайзеров. 

Не секрет, что розничные торговые сети, особенно крупные, сегодня испытывают большие трудности с персоналом. С одной стороны, сотрудники большинства магазинов не готовы к эффективным продажам (сказывается «совдеповское» воспитание, типичное для всех нас). С другой стороны, сами ритэйлеры зачастую не придают особого значения обучению и мотивации своих продавцов, считая их третьесортной «рабсилой», обучать которую невыгодно, т.к. торговый персонал большинства магазинов очень часто меняется. В то же время, хорошо обученный и мотивированный персонал — одна из важных составляющих успеха любой торговой точки. Поэтому в наших условиях мерчандайзер нередко вынужден учить торговый персонал магазина не только эффективному размещению товаров и рекламных материалов, но и культуре общения с покупателями.

Искусство общения с покупателем предполагает, что каждый продавец должен заботиться о том, чтобы впечатление, которое он производит на окружающих, было хорошим. Это впечатление определяется в первую очередь внешним видом продавца. Наверное, нет нужды подробно останавливаться на том, что одежда сотрудников магазина всегда должна быть чистой, аккуратной, импозантной. Для продавцов продовольственных магазинов лучший образец спецодежды — платье, комбинезон или халат из тканей светлых тонов и головной убор в тон платью. В непродовольственных магазинах выбор рабочей одежды гораздо шире. Для женщин — платья, костюмы, юбки с блузкой, для мужчин — костюмы или брюки с рубашкой и галстуком. Основное правило: рабочая одежда должна быть одинаковой для всех сотрудников данного торгового предприятия, чтобы персонал выделялся среди покупателей. Ее желательным дополнением является нашивка с эмблемой магазина и обязательным — бирка или значок с именем и фамилией продавца. Покупатели всегда должны иметь возможность знать, кто их хорошо или плохо обслужил. Такая одежда, как показывает практика, укрепляет дисциплинированность и корпоративную культуру персонала.

Чистота и опрятность форменной одежды дополняются аккуратностью прически, хорошими манерами. Приветливость продавца вызывает чувство симпатии к нему. Многие покупатели по этим признакам судят о способности продавца хорошо, быстро обслужить. Опрятные, энергичные, приветливые продавцы всегда пользуются авторитетом у покупателей. Обо всем этом продавец должен помнить и отдавать себе отчет, что от критического взгляда покупателя, как правило, не ускользает любая мелочь.

Большинство опытных владельцев магазинов выделяют такие качества успешных продавцов, как внимательность, отзывчивость, корректность и коммуникабельность, т.е. способность установить контакт с покупателем. (Кстати, знание товара, даже технически сложного, обычно считается второстепенным требованием при подборе торгового персонала. Это желательное условие, но не обязательное. Этому большинство работодателей готовы научить сотрудников уже в процессе работы. Главное — владение искусством общения).

Психологи дополняют профессиональный портрет работника торговли рядом психофизиологических требований (см. табл.). 

Общительность — основное профессиональное качество продавца. Однако она не должна переходить в навязчивость или угодливость. Хороший продавец не только умеет легко и непринужденно вступать в разговор с покупателем, но и способен активно управлять своими отрицательными эмоциями, т. е. подавлять раздражение, преодолевать смущение.

Еще хороший продавец должен обладать знаниями основ юриспруденции, психологии, товароведения, рекламы...  Необходимо, чтобы он имел навыки работы в команде, знал моменты мерчандайзинга, определял поведение покупателя (что происходит в голове покупателя в тот момент, когда он подходит к полке, как рождается потребность и т. д.). «Не слишком ли высокие требования?», — спросите вы. Нет. В сложном и ответственном деле розничных продаж никогда не бывает «слишком много» профессиональных качеств.

Функции продавца при общении с покупателем

Возможно, вы обратили внимание, что в перечне типичных высказываний из п.1 (Вопросительное поведение) отсутствует классическое «Что вас интересует?». И это не случайно. Продавцу нужно четко уяснить основное правило — покупатель должен вначале заинтересоваться товаром. То есть продавец обязан знать и чувствовать, когда покупатель нуждается в помощи, понимать, когда у него зафиксировался взгляд на определенном товаре (или когда он взял товар в руки), и только тогда подходить к нему. 

Без четкой уверенности, что у клиента возник вопрос, к нему не следует подходить и предлагать свою помощь. Ведь многие посетители приходят в магазин «просто посмотреть»: увидеть новинки, прицениться, помечтать... У них нет намерения совершить покупку «здесь и сейчас». Им нужно предоставить возможность знакомиться с товарами самостоятельно и лишь в случае необходимости демонстрировать соответствующие образцы. Навязчивая фраза «Что вас интересует?», заданная с требовательно-нетерпеливыми интонациями в голосе, отпугнет этих людей от вашего магазина надолго. И в будущем, уже «созрев» для приобретения понравившегося товара, они вряд ли захотят снова придти туда, где навязчивые продавцы чуть ли не хватают за локти посетителей с требованием совершить покупку! Ничто так не вредит имиджу магазина, как «тяжелый», давящий на покупателя персонал. 

Но еще хуже навязчивости — полное пренебрежение к посетителю, который не собирается совершать покупки:

...Я очень люблю посещать тихие провинциальные магазинчики где-нибудь в российской глубинке. Их хозяева кое-где еще сохраняют милую патриархальную приветливость, которая мне так нравится.  Один-единственный продавец за прилавком (часто он же и владелец торговой точки) старается угодить покупателю любой ценой. В таком небольшом уютном магазинчике, отношение к тебе, скорее всего, будет приветливым и индивидуальным. Даже если ты ничего не купишь в его лавке, хозяин радостно покажет тебе все свои сокровища, сто раз улыбнется, вежливо проводит к двери... 

Современные «элитные» салоны и гигантские супермаркеты, сверкающие стеклом и неоном — ой, совсем не такие! В тамошнем торговом персонале, по большому счету, реальной жизни не больше, чем в безликих манекенах. Как правило, это хорошо воспитанные молодые люди приятной наружности (нередко специально выписанные из модельных агентств), прекрасно обученные, умеющие ослепительно улыбаться... Но ведут они себя подобно автоматам. Когда ты заходишь в модный бутик, продавец мгновенно «одевает» широкую фальшивую улыбку: «Что вас интересует?». Но стоит сказать, что ты зашел просто посмотреть — и все: к тебе поворачиваются спиной. Ты — пустое место; ты меньше чем ничто... Многие столичные магазины так и сливаются для меня в одно вежливо-безразличное лицо холеного продавца или менеджера: «Что вас интересует?». И — поворот спиной...  Нет, туда я за покупками не пойду...  Чем-то очень важным довелось нам заплатить за нынешний капиталистический «рай», за блестящие витрины магазинов, за тридцать пять сортов колбасы на полке супермаркета. Тем, без чего человек превращается в «зомби» даже быстрее, чем во времена пустых прилавков и прочих прелестей «развитого социализма»...  (Виктор Сороченко. «Психология розничных продаж. Материалы авторского тренинга»)

Продавец должен знать, что в этом смысле  женщины более «трудные» покупатели, чем мужчины. Они любят долго выбирать товар. Прежде чем сделать покупку, зайдут и в соседний магазин убедиться, что их выбор — наилучший из возможных. Тут торопить и уговаривать не следует. Другое дело — мужчины. Как правило они действуют спонтаннее: если в магазин зашел, то, значит, за покупкой; засомневался — значит ждет совета.

Четко чувствовать клиента, его потребности и запросы, уметь вовремя преподнести товар,  провести покупателя через все этапы продажи — в этом и заключаются профессионализм продавца.

Вот в зал входит покупатель, который требует особого внимания. Неуверенно бродит он вдоль стеллажей и никак не может выбрать нужное. «Вроде бы подходит, да не очень, по цене годится, а как качество?» Для такого главный авторитет — продавец. 

А вот совсем другой покупатель — быстро вошедший в зал да еще и размахивающий руками. Он имеет точную цель и готов немедленно получить желаемый результат. Решительно, стремительно направляется он к прилавку и уже на подходе четко отдает команду: «Мне, пожалуйста, вон ту модель. Цвет значения не имеет!» Никакие советы, тем более беседы ему не нужны. Он уже все для себя решил. Но опытный продавец знает, что вскоре этот же громогласный мужчина может снова появиться в магазине и с такой же убежденностью в своей правоте заявить претензию: «Что же вы мне продали? Цвет какой-то непонятный, совершенно не подходит». Тут-то хороший продавец и упрекнет себя. За что? Да за то, что вовремя не выяснил запросы такого покупателя, не дал ему возможность выбрать, а потом уже покупать. Не дал, и создал лишние проблемы для магазина.

Еще один распространенный тип покупателя — гоняющийся за престижем. Зайдя в магазин, он сразу же начинает расспрашивать продавцов о новинках, модных тенденциях. Его интересует только то, что модно и престижно. Для него главное — подняться еще на ступеньку выше других, выделиться среди окружающих. Высокая цена часто служит для него единственным показателем качества. Он ведь хочет всего самого-самого — самого модного, самого дорогого, самого нестандартного, самого необычного, оригинального...  Особенно это распространено среди женщин, хотя и мужчины подвержены тем же чувствам, просто не показывают их столь явно. Такой тип сразу заинтересует фраза: «Мы получили на днях новую партию товара. В ней есть модель, которая пока нигде не встречается». Покупателю, следящему за всем модным, следует сказать пару фраз о повышении имиджа, модной тенденции, новейших технологиях, современном течении в дизайне, цветовой гамме и т.п. 

Процесс общения продавца с покупателем начинается с приветствия. Как правило, оно включает в себя и предложение услуг. Часто случается, что покупатель первым приветствует продавца, и в этом случае в ответе следует вежливо предложить свои услуги. Приветствие, обращенное к покупателю, во многом определяет его первое впечатление о магазине. Если это впечатление положительно, то создается приятная атмосфера, способствующая возникновению доверия. Ответная реакция покупателя будет благоприятной, если он наглядно убедится, что продавец внимателен к его интересам. Это вызывает у покупателя чувство симпатии, он становится более общительным.

«Доброе утро, день, вечер» — гораздо лучший вариант приветствия, чем сухое и нейтральное «здравствуйте». Ни в коем случае нельзя высокопарно произносить нечто вроде: «Позвольте приветствовать вас в стенах...» или: «Наша выдающаяся фирма рада видеть вас...» и т. п. В приветствиях такого типа изначально сквозит напыщенность и фальшь, что сразу настроит покупателя скорее отрицательно, чем положительно. Наилучший вариант — личностное представление: «Добрый день. Меня зовут Александра. Если Вам понадобится консультация — обращайтесь, пожалуйста». Больше на первом этапе не надо ничего говорить, если клиент сам не спросит. Самое главное, чтобы клиенту сразу дали понять, что его заметили и предложили услуги.

Беседа продавца с покупателем всегда должна быть диалогом, а не монологом одной из сторон. Хороший продавец, чтобы узнать желание покупателя, начинает беседу искусно построенной системой вопросов. Основное внимание при постановке вопросов нужно обращать на следующее: спрашивать только о том, чего нельзя увидеть; оценить то, о чем нельзя догадаться самостоятельно. Продавцу, например, не рекомендуется спрашивать покупателя о размере одежды. Если продавец недостаточно опытен, чтобы определить, какого размера одежду носит покупатель, можно спросить об этом в такой, например, форме: «На мой взгляд, вы носите костюм... размера».

Первая сказанная продавцом фраза во многом определяет ход последующего разговора. Она так же важна, как удачный, заголовок для объявления или рекламы. Многие покупатели по первой же фразе, сказанной продавцом, решают, как относится к ним продавец, хочет ли он поскорее отделаться от покупателя или помочь ему. 

Завязав разговор, продавец должен все внимание обратить на детали, которые интересуют покупателя. При этом целесообразно спросить покупателя, какого он мнения о товаре, так как утверждение всегда можно подвергнуть критике. Например: «Вы, конечно, согласны» что в СВЧ-печи можно готовить быстрее?» Такой вопрос положит начало беседе. Он приглашает к более подробному обмену мнениями. Если покупатель ответит на него отрицательно, то это совсем не означает, что он полностью не согласен с предложением. В течение дальнейшей беседы продавец должен доказать, что СВЧ действительно экономит время.

Настроение покупателя, его решение о покупке во многом зависят от того, какой товар показал ему продавец. Для того чтобы предложить соответствующий товар, нужно определенное искусство. Продавец должен уметь учитывать возраст, внешность покупателя, возможную профессию и ряд других факторов. Например, не следует при продаже одежды полному человеку предлагать такие вещи, которые будут подчеркивать его полноту. Постоянному покупателю желательно не задавать много вопросов о товаре: ему будет приятно, что его вкусы знают, проявляют заботу о нем и т. д.

Важную роль в установлении контакта между покупателем и продавцом играет умение продавца ясно и убедительно говорить. Живость и конкретность речи имеют для него чрезвычайно важное значение. Часто, особенно от молодых продавцов, в разговоре при обслуживании можно услышать трафаретные или жаргонные выражения. Следует говорить образно и логично, аргументировать советы четко и доказательно. Точные формулировки и достаточный словарный запас способствуют налаживанию быстрого контакта и процессу продажи.

Каждый продавец должен хотя бы изредка задавать себе следующие вопросы: «Как я говорю — тихо или громко? Достаточно ли ясно? Умею ли я аргументировать? Даю ли я покупателю сведения о свойствах, стиле, форме, качестве и возможностях применения данного товара?» Положительные ответы на них свидетельствуют о том, что работа идет хорошо. Внимательно послушайте себя. Если сложно воспринимать свои же слова на слух — запишите их на магнитофон и внимательно прослушайте. Если хотите с кем-то посоветоваться — обратитесь к хорошо знающим вас людям, которые помогут определить присущую именно вам индивидуальную особенность.

Наблюдая за реакцией на демонстрируемый товар, продавец определяет скрытые мотивы и потребности покупателя (см. табл. «Факторы и мотивы покупок»). Например, покупатель говорит, что данный костюм слишком маркий. Ясно, что для него имеет значение практичность и экономия. Значит, следует предложить костюм из более темной ткани, подчеркнув при этом, что он стоит недорого и будет долго служить и т.п. Не рекомендуется показывать слишком много взаимозаменяемых товаров. Большой выбор таких товаров (больше 3-4 единиц) может дезорганизовать покупателя. Если определенный товар не понравился, лучше отложить его в сторону или поставить на место, прежде чем демонстрировать следующий. Целесообразно начинать показ с товаров средней стоимости, а затем, в соответствии с реакцией предлагать более дорогие или более дешевые. 

Очень важно показывать товар в действии. Ведь в большинстве случаев (например, при продаже бытовых приборов, детских игрушек, спортивных товаров. — и т. п.) для этого не требуется никакого специального оборудования или инвентаря. При этом надо постоянно иметь в виду, что пренебрежительное, неаккуратное обращение с демонстрируемыми товарами может вызвать у покупателя необоснованные сомнения в их ценности и качестве. Совершенно справедливо утверждение: правильно показать — все равно что наполовину продать.

Возражения покупателя по поводу качеств и свойств товара во многих случаях являются для продавца, как бы парадоксально это ни звучало, преимуществом. Они свидетельствуют о заинтересованности покупателя в товаре и необходимости компетентного совета. Если вещь человеку не понравилась, не нужна, то он, как правило, не станет о ней разговаривать или спорить.

По возражениям можно определить, какую позицию занимает покупатель, и продавец в состоянии или подобрать подходящие аргументы в пользу предлагаемой вещи, или предложить другую. Продавец должен всегда учитывать мнение покупателя и по-деловому объясняться с ним. Для этого наиболее типичные вопросы, задаваемые покупателями по поводу каждого конкретного товара, должны быть отработаны заранее. Желательно — на специальных тренингах по продажам.

Разговор с покупателем должен носить индивидуальный характер, строиться с учетом требований покупателей, особенностей товара и т. д. Например, продавец может легко определить, насколько покупатель разбирается в товаре. Покупатель, хорошо знающий товар, задает вопросы по существу, оперирует техническими и товароведческими терминами, разбирается в тонкостях производства, маркировке, упаковке и т. д. С такими покупателями особенно часто сталкиваются продавцы, специализирующиеся на продаже бытовой и компьютерной техники, инструментов, спорттоваров и т.д. К этой же категории покупателей можно отнести и домашних хозяек с большим опытом ведения хозяйства, если речь идет о покупке предметов домашнего обихода или продуктов питания. 

Разговаривать с покупателем-«знатоком» легко, если продавец сам отлично разбирается в продаваемых товарах. Обслуживая таких покупателей, следует активно пользоваться специальной терминологией, отвечать на вопросы кратко, по существу. Рекомендуется давать меньше советов, не навязывать свое мнение. Этим продавец может вызвать недовольство, задеть самолюбие. Разумеется, продавец должен знать все о продаваемом товаре и уметь о нем компетентно рассказать.  Такие покупатели задают очень квалифицированные вопросы, из которых видно, что они хорошо разбираются в предмете. Ответить кoe-как или неточно — значит сразу потерять доверие.

Большинство же покупателей не обладают специальными познаниями, касающимися конкретных товаров, особенно технически сложных. Однако немного найдется людей, которые откровенно признаются, что они не разбираются в покупаемом предмете. Большинство клиентов будет до последнего «надувать щеки», демонстрировать свою осведомленность в той области, о которой они не имеют ни малейшего понятия! Если даже продавцу станет ясно, что покупатель не разбирается в товаре, не нужно подвергать критике его суждения, вступать в пререкания.  Разговаривая с неосведомленными о товаре покупателями, не следует показывать своего превосходства, высокомерия, нужно избегать специальных терминов. В разговоре с ними лучше ограничиться уточнением цели покупки, дать подробные советы, рекомендации, объяснить преимущества, правила эксплуатации конкретной вещи и т. д.

При общении с неразбирающимися в товаре покупателями многие продавцы не могут устоять перед известным соблазном.  Он называется «навешать на уши лапши клиенту». Например, успешно продать по высокой цене залежалую и устаревшую технику под видом супермодной технической новинки.   Как правило, такие продавцы исповедуют и активно применяют модный нынче стиль «бизнес в стиле танк» или «продажи любой ценой» (цель оправдывает средства). Их стремление — любым способом заставить клиента совершить покупку. Они применяют миллион «хитрых» приемов и уловок, цель которых — всеми правдами и неправдами склонить человека к покупке товара, ценность которого зачастую весьма сомнительна. Такая тактика может принести временный успех, но в итоге она неминуемо приводит к значительным убыткам. Обман рано или поздно раскрывается и от доверия к магазину не остается и следа. 

...Самая лучшая реклама для магазина — это отнюдь не промо-акции, бигборды и яркие цветные постеры в журналах. Лучшая реклама — это довольный обслуживанием покупатель, который будет рекомендовать ваш магазин десяткам своих друзей, родственников, знакомых. И наоборот, нет ничего хуже недовольного или обманутого покупателя. Для магазина это ходячая антиреклама. Так уж повелось на Руси, что мнения людей по поводу чего-либо складываются именно в процессе общения: в семье, в коллективе, в кругу друзей и т.д. Живое общение для людей более значимо, чем «официальные» сообщения СМИ. Поэтому рекламное воздействие на человека осуществляется не непосредственно, а через значимых для него, знакомых ему авторитетных людей — трансляторов мнений и слухов. Мнения по каждому вопросу (от простого — где и какой стиральный порошок покупать, до сложного — за кого голосовать) складываются и утверждаются под  воздействием определенных авторитетов (лидеров мнения): родителей, супругов, друзей, просто знакомых, которых считают экспертами в какой-то сфере...

Рассказывает участник моего бизнес-тренинга: «Поддавшись агрессивной рекламе, пришел я однажды  в респектабельный компьютерный салон. Это один из магазинов очень известной торговой сети — тот, который расположен в самом центре города. Нет, никто мне там не хамил: продавцы были вежливы и приветливы. И даже давали (как мне казалось) весьма дельные советы. Польщенный, я поспешил приобрести у них новенький компьютер самой современной модели. Покупать в том магазине мне понравилось и я чуть было не стал их постоянным клиентом. Прозрение пришло много позже, когда истек гарантийный срок и я, уже не опасаясь нарушить пломбы на корпусе, открыл системный блок, желая поближе познакомится с начинкой своего железного друга. Вместо дорогих «брендовых» комплектующих от известных производителей (что было специально оговорено при покупке в «элитном» компьютерном салоне и за что, собственно, и была уплачена довольно внушительная сумма) там стояли дешевые подделки, слепленные неизвестными умельцами в каком-то китайском сарае. Правда, работали они, слава богу,  исправно. Но ведь меня нагло обманули, сняв с меня довольно внушительный «навар» на разнице в ценах! 

Я не стал устраивать скандалы. И даже не пошел ночью бить  витрины магазина. Бог им судья... Но так случилось, что среди своего ближайшего окружения я почему-то считаюсь «гуру» в компьютерной области — когда-то первым из всей честной компании купил компьютер (в ту пору еще модную диковинку), первым  научился «лазить» в Интернет, умею чинить неисправности, восстанавливать систему после сбоев... В общем, собравшись покупать или модернизировать компьютер, все мои родственники и знакомые первым делом обращаются ко мне за советом... Прошло уже года четыре. Тот магазин после очередного евроремонта стал выглядеть еще респектабельнее, улыбки его продавцов — еще шире. Однако много, много покупателей — моих друзей, родственников, знакомых, знакомых моих знакомых и т.д. — хорошо зная мою историю, обошли его десятой дорогой. Я их отговорил от покупки компьютера в «брендовой» фирме. Следуя моему совету, они предпочли отнести свои кровные не в «элитный компьютерный салон», а в магазины хоть и менее респектабельные, но более честные. Недавно я прикинул, что избавил известную торговую сеть от дополнительных приятных хлопот на сумму порядка 40 тыс. долл. Столько они могли заработать на моих «клиентах». Соотношение прибыли, которую они обманом получили с меня, и недополученных доходов по моей же вине составляет 1 к 40. Я удовлетворен. А ведь это только я один! Наверняка есть и другие обманутые и оскорбленные...»

<...>Следует также учитывать, что опытные покупатели, очень хорошо разбираясь в товаре, тем не менее любят притворяться «полными лохами». Так они пытаются проверить компетентность и честность сотрудников магазина. Особенно это распространено при покупках дорогостоящих товаров, приобретение которых связано со значительным финансовым риском или предполагает длительное послепродажное обслуживание (т.е. дальнейшие деловые отношения с коммерческой структурой, продающей такой товар). Притворившись некомпетентным, такой клиент очень внимательно следит за реакцией продавца. Попытался обмануть, «навешать лапши» — все, о покупке в таком магазине нечего и думать. (Виктор Сороченко. «Психология розничных продаж»)

Особого внимания требует обслуживание детей. В отдельных случаях дети выступают в качестве самостоятельных покупателей, приобретая по поручению старших кондитерские изделия, хлеб, фрукты, игрушки, печатные издания и т. д. Если ребенок входит в магазин один, обслуживание должно быть особенно внимательным; нужно обстоятельно выяснить его желания и помочь в выборе покупки. Ни в коем случае не следует продавать ребенку товар, который ему не подходит! (К сожалению, этим часто злоупотребляют уже упомянутые любители «прибыли любой ценой»). Во-первых, злоупотребляя неопытностью и доверчивостью ребенка, продавец пробуждает в нем недоверие к магазину и к миру взрослых вообще; во-вторых, даже незначительный обман ребенка может вызвать справедливое возмущение родителей и привести к серьезнейшему конфликту. В то же время ребенок, получивший удовлетворение от обслуживания, со свойственной детям настойчивостью будет просить родителей послать его в этот магазин еще и еще раз. Известно, что дети и подростки очень наблюдательны, и если продавец сможет найти с ними общий язык, завоевать доверие, то магазин приобретет много постоянных покупателей.

Чаще дети приходят в магазин в сопровождении старших. В этом случае продавец должен одновременно беседовать и со взрослым и с ребенком. Обращаясь к ребенку, можно уточнить его пожелания, ответить на вопросы, расспросить, как он учится, слушает ли старших и т. д. Вести беседу нужно на равных, не опускаясь до банального сюсюкания. Такой разговор доставит большое удовольствие как ребенку, так и сопровождающему его взрослому. Так, продавая игрушки, надо иметь в виду, что игрушка, должна выполнять конкретную роль в воспитании ребенка, познании им окружающего мира, развитии его физических и умственных качеств. Поэтому нужно выяснить склонности, ребенка и помочь выбрать игрушку с учетом его возраста, интересов и способностей.

Если в торговом зале или на складе нет товара, который нужен покупателю, следует постараться ненавязчиво обратить его внимание на другие товары, сходные по назначению. При этом продавец не только показывает покупателю желание помочь ему, но и направляет покупательский спрос. Для того чтобы предложить покупателю товар, заменяющий требуемый, продавец должен знать, что имеется на складе, когда те или иные товары вновь поступят в магазин. Предложение других товаров тоже является формой обслуживания покупателя. Если продавцу известно, где имеется требуемый товар, то следует направить покупателя в соответствующий магазин.

Вручая покупку, продавец благодарит покупателя» предлагает посещать магазин и в будущем. Очень важно при этом подчеркнуть достоинства приобретенной покупателем вещи. 

Весьма распространенной ошибкой является прекращение активной работы с покупателем сразу же после того, как покупка состоялась. К сожалению, очень многие продавцы мгновенно теряют всякий интерес к покупателю после того, как тот заплатил деньги в кассу. Равнодушный взгляд и поворот спиной того, кто минуту назад рассыпался перед тобой в изысканных комплиментах, коробит очень многих покупателей. Стоит ли объяснять что это будет их последним посещением данного магазина?

Сам факт покупки новой вещи — это не окончание психологического процесса, связанного с ее приобретением. Собираясь в магазин, человек знает, что он хочет купить, но его представление о приобретаемой веши может колебаться от предельно конкретного до абсолютно расплывчатого (подарок приятелю ко дню рождения). В последнем случае, принимая решение о покупке, он должен определить, насколько выбранная вещь соответствует его цели, взвесить все последствия ее приобретения и т. д. Даже сделав покупку, человек не всегда бывает уверенным в правильности своего выбора. Его продолжают одолевать сомнения. При этом зачастую чувство ответственности переносится на других, и роль виновника охотно отводится помогавшему в выборе, т. е. продавцу.

Продавец заинтересован в том, чтобы его уверенность в правильности предложенной покупки разделялась покупателем. Поэтому важное значение имеет внимательное и доброжелательное отношение к покупателю и после того, как он сделал покупку. Очень важно, как продавец обращается с купленной вещью, как ее держит, упаковывает, что при этом говорит. Несколькими репликами на заключительном этапе обслуживания можно резко повысить впечатление человека от покупки. Если продавец видит, что покупатель все же продолжает сомневаться, то целесообразно задержать его и потратить дополнительное время, чтобы выяснить причины сомнений и вместе разобраться в них.

Вежливость и предупредительность обязательны и по отношению к тем посетителям, которые ничего не купили. Хорошо известно, что каждому человеку приятно, что о нем думают, заботятся. Доставляя радость покупателям, продавец тем самым укрепляет у них авторитет магазина.

Вместо заключения

Напоследок предлагаем вашему вниманию несколько ситуационных задачек из реальной практики магазинных продаж. Все варианты взяты из жизни. Каждый покупатель не раз и не два сталкивался с подобным поведением продавцов. Разумеется, для вас не составит труда выбрать самый оптимальный вариант. В этом смысле представленные задачки предназначены не столько для того, чтобы найти правильный ответ, сколько лишний раз задуматься над реальной практикой общения с покупателями в вашем магазине. А вот другое задание чуть посложнее: выберите, пожалуйста, самый худший из представленных вариантов, который надолго отобьет у человека желание совершать покупки в вашем магазине.

Ситуация 1. Посетитель магазина заинтересовался неким товаром, выставленным в торговом зале. Однако поблизости нет никого из продавцов, чтобы ответить на его вопросы. В зале присутствуют несколько сотрудников, однако все они очень заняты, ходят через весь магазин с какими-то бумагами, кто-то  расставляет товар на полках и т.д. Посетитель терпеливо ждет. Наконец, мимо него проходит работник магазина. Проходит с озабоченным видом, не обращая на посетителя никакого внимания.

Посетитель: — Извините, могу ли я узнать подробнее об этом товаре?

<Варианты ответа работника магазина>:

<1> — Я не из этого отдела. (Произносит мимоходом, не глядя на покупателя, и торопливо проходит мимо);

<2> — Я не даю консультаций
(Возможные варианты: «Я не работаю с покупателями», «Я не продавец, а менеджер/бухгалтер/водитель» и т.п. Автору тренинга как-то пришлось услышать и такую тираду: «Вы обратились не по адресу — я главный менеджер магазина, общаться с покупателями не входит в мои обязанности». Произносилось все это назидательным тоном, с некоторой обидой в голосе, мол, как ты посмел обратиться ко мне, большому боссу, как к простому продавцу?);

<3> — А чего о нем узнавать? (Произносится удивленно). — На ценнике и так все написано.

<4> — Одну секунду, сейчас я позову нашего сотрудника, который ответит на все Ваши вопросы. (Произносит доброжелательным тоном, остановившись и глядя на покупателя. После чего уходит и через минуту возвращается вместе с продавцом из этого отдела.)

Ситуация 2. Посетитель компьютерного магазина долгое время внимательно рассматривает мониторы, выставленные на полках. Недалеко прохаживается продавец.

<1> Продавец, не выдержав, подходит к посетителю:
— Что вас интересует? (Вопрос задается с требовательными интонациями в голосе, мол, или покупай, или проваливай.) 
Посетитель:
— Спасибо, ничего. Я просто смотрю.
Продавец что-то невнятно бурчит себе под нос, после чего поворачивается к посетителю спиной, теряя к нему всякий интерес.

<2> Продавец подходит к посетителю:
— Добрый день. Меня зовут Сергей. Вам нужна консультация? 
Посетитель:
— Спасибо, ничего не нужно. Я просто смотрю.
Продавец:
— Дело в том, что на полках выставлены не все модели, которые у нас имеются. Поэтому, если понадобится, спрашивайте — с удовольствием отвечу на все ваши вопросы.
Посетитель:
— Спасибо.

<3> Продавец решил не подходить к посетителю, чтобы не навязывать себя. Посетитель, постояв некоторое время перед стеллажами, поворачивается и молча уходит из магазина.

Ситуация 3. Секция мужской одежды. Продавец подходит к мужчине, выбирающему плащ.
— Мне кажется, вам подойдет пятидесятый размер.
Покупатель:
— Почти угадали. Пятьдесят второй.
Продавец (снимает плащ с кронштейна):
— Пройдите, пожалуйста, в кабину, примерьте.
Покупатель долго меряет, смотрит в зеркало. Продавец терпеливо ждет.
Наконец не выдерживает:
— Ну как? По-моему, он вам впору.
Покупатель:
— Спасибо, но я раздумал брать. (Обращается к женщине, стоящей рядом). У нас, по-моему, и денег-то нет. Жаль, а он мне действительно впору.

<1>Продавец презрительным взглядом окидывает покупателя с ног до головы и отворачивается:
<2>Продавец недовольно бурчит себе под нос что-то типа «Зачем мерить, если денег нет...»
<3>Продавец:
— Ничего страшного, я выпишу чек, а за деньгами вы сходите. Плащ вам действительно впору. 
Покупатель (берет чек):
— Большое спасибо.