Статьи по психологии

Продвинутый мерчандайзинг

Однажды, от нечего делать, я зашел в московский супермаркет. Неспешно прогуливаясь вдоль стеллажей, я вдруг обнаружил, что цена бутылки моего любимого вина здесь ниже, чем в других магазинах. Обрадованный, я взял с полки бутылку и поспешил к кассе. Каково же было мое удивление, когда девушка-кассир, обворожительно улыбаясь, назвала мне цену на несколько рублей выше той суммы, которую я прочел на ценнике. В ответ на мой недоуменный вопрос улыбка кассирши стала еще шире. «Вы совершенно правы, — ласково промурлыкала она. — Но дело в том, что на ценнике указано две цены: оптовая и розничная. Наверное, на вторую вы просто не обратили внимания...» 

На мгновение меня охватило неприятное и тоскливое чувство. Стало стыдно, противно. Так бывает, когда ты понимаешь, что тебя одурачили, но ты оказался в западне и вынужден подчиниться. Внутренний голос сразу же стал услужливо нашептывать разумные оправдания того, чтобы молча заплатить деньги и побыстрее уйти — «Я действительно очень люблю это вино», «Окончательная цена ничуть не выше, чем в других местах», «В конце концов, возвращаться назад и ставить бутылку обратно на полку будет неудобно»... К тому же, девушка-кассир была очень симпатичной, и мне не хотелось выглядеть в ее глазах крохобором, готовым удавиться за две копейки.  Да еще стоящие сзади люди стали нетерпеливо переминаться с ноги на ногу. Мол, сколько можно задерживать очередь...

Психологически все было рассчитано безошибочно. И я, наверное, попался бы, как и сотни покупателей до меня. Если бы не был профессиональным психологом. А так я задал себе ключевой вопрос: «Знай я реальную цену на это вино, стал бы я покупать его именно сейчас и именно в этом магазине?» Сконцентрировавшись на своих внутренних ощущениях, я получил ясный и однозначный ответ. Вдобавок профессиональное любопытство пересилило врожденную лень. Поэтому я вернулся назад в винный отдел, чтобы повнимательней рассмотреть злополучный ценник и заодно вернуть на место несостоявшуюся покупку. Этот ценник, как и остальные в магазине, выглядел примерно так:

И понимай его, как хочешь... Все было очень просто. Вечно спешащий покупатель не будет подробно изучать эту надпись. Мельком взглянув на нее, он зафиксирует только то, что сильнее всего бросается в глаза. А дальше вступает в силу тонкий психологический расчет: взяв в руки товар, человек уже не захочет с ним расставаться. Тем более, что доплатить-то надо будет сущую мелочь. Этот прием стар, как мир. Американские торговцы называют его бейсбольным термином: «подача низкого мяча». Сначала покупателя заманивают относительно низкой ценой, а потом оказывается, что платить нужно по полной программе.

Да, этот супермаркет стоил того, чтобы задержаться в нем подольше. Внимательно оглядевшись, я понял, что мерчандайзеры здесь потрудились на славу. Впечатления от этой экскурсии и легли в основу данных заметок.

Не так давно психологи установили, что 95% потенциальных покупателей имеют лишь латентную (скрытую) потребность в предлагаемом продукте. Задача продавцов — сделать эту потребность насущной, актуализировать ее. Другими словами, чтобы достигнуть успеха, продавец должен преобразовать пассивное желание человека обладать чем либо в активное поведение (непосредственное приобретение товара). В современной розничной торговле эти функции выполняет мерчандайзинг — комплексная система приемов и уловок, призванных сформировать у покупателя пресловутый «импульс покупки». 

Ключ к этому процессу лежит в эмоциональной сфере человека. Главная задача состоит в том, чтобы вызвать у покупателя нужное эмоциональное состояние. «Правильная» эмоция — это своеобразный психологический триггер, который срабатывает в нужный момент и «переключает» потребителя с пассивного желания на активное поведение. В этот момент латентная потребность актуализируется и стимулирует человека совершить свою, часто незапланированную, покупку. Поэтому продавать нужно не товар, а эмоции, которые вместе с ним покупают люди — это основное кредо современного мерчандайзинга.

О том, как для создания импульса покупки используется иллюзия низкой цены, было рассказано выше. Но это не слишком красивая уловка, граничащая с прямым обманом покупателя. В мерчандайзинге существует огромное количество более изящных, «продвинутых» приемов. Они используют психологические особенности покупательского поведения.

Например, результаты специальных экспериментов свидетельствуют, что люди склонны тратить больше денег в больших магазинах самообслуживания, поскольку поход в такой магазин вызывает у большинства покупателей удовольствие. В супермаркете всегда очень богатый ассортимент и можно хорошо рассмотреть товары. А при самообслуживании потребитель может не только самостоятельно выбирать товар, но и получить больше информации о нем. Ведь можно, не торопясь, повертеть его в руках, спокойно прочитать аннотацию, а затем, если нужно, проконсультироваться с продавцом. Это стимулирует потребителя совершать импульсные покупки. Человек может «раскошелиться» на значительно большую сумму, чем планировал. Именно поэтому в супермаркетах широкий ассортимент всегда сочетается с относительно высокими ценами. Люди готовы расстаться с большей суммой денег, когда получают положительное эмоциональное подкрепление своей покупки.

Поэтому на самообслуживание сегодня переходят не только бывшие советские гастрономы с «прилавочной» торговлей, но и торгующие дорогой одеждой модные бутики, парфюмерные и книжные магазины, и даже аптеки. Разумеется, в торговых залах там всегда присутствуют опытные консультанты, готовые оказать покупателям квалифицированную помощь. По данным маркетологов, 70% покупателей в таких магазинах — постоянные клиенты. Такая форма торговли очень нравится потребителям.

Комплексная выкладка товаров — еще одно мощное средство стимулирования импульсных покупок. В одном месте можно разместить весь ассортимент продукции сходного назначения. Например, если покупатель подойдет к стеллажу за кремом для бритья и увидит, что магазин также предлагает мыло, шампунь, гели и пенки для укладки волос, то он может вспомнить, что ему нужен не только крем. Помнится, я очень удивился, когда увидел, что в супермаркете рядом с крепкими спиртными напитками продаются... машинные масла, тормозные жидкости и прочие автомобильные «прибамбасы». Поразмыслив же, понял: все правильно. Типично «мужские» товары должны располагаться компактно.

Следующий фактор воздействия — внешний вид предлагаемого товара. Сюда относится название торговой марки, форма и цвет упаковки, надписи на ней, прочее. Яркая и красивая упаковка используется для привлечения внимания к товару, затрагивает в каждом потребителе тонкую струну, которую психологи называют «ребенком, живущим внутри нас», чтобы ему захотелось потянуться и взять в руки нечто красивое и яркое, а затем попробовать его...

Установлено, что надписи на упаковке «Новая цена», «Новинка» поднимают продажи на 10-15%. Дело в том, что 10-15% потенциальных покупателей относятся к категории новаторов, которые всегда стремятся первыми попробовать любые новинки. (Правда, есть и противоположная категория, которая далеко не сразу покупает новые товары, поскольку уверена, что со временем цены на них упадут). Аналогично надписи «Акция», «Суперприз», «Суперскидки» способны повысить объем продаж на 20-30%. Главный принцип — надписей должно быть много, и они должны постоянно «мозолить глаза» покупателям. Однако большинство людей в супермаркетах покупают те товарные марки, которые им хорошо известны по рекламным сообщениям, т.е. которые хорошо рекламируются и названия которых постоянно «на слуху».

Импульс покупки может вызвать и сверхнизкая цена. О хитром фокусе с ценниками было рассказано в начале статьи. Но гораздо интереснее другой прием. Возможно, вы знаете об однодолларовых или одно-фунтовых магазинах, где любую вещь можно купить за 1 у.е. Нет, это не привычные нам полуподвальные помещения, торгующие по дешевке сэконд-хэндом. В сегодняшней Америке или Великобритании однодолларовые магазины — это респектабельные многоэтажные универмаги, где можно купить разнообразные товары, и, заметьте, вполне приличного качества. Там есть все: одежда, обувь, парфюмерия, посуда, канцтовары. Такие магазины получают прибыль за счет высоких оборотов и больших объемов продаж. Их коммерческий успех базируется на интересной психологической особенности покупателей. Посетитель знает, что весь товар на пяти этажах такого магазина стоит 1$. Поэтому он может с удовольствием предаваться покупкам без особого ущерба для собственного кошелька. Тут-то и кроется подвох. Ведь таким образом покупатель расслабляется, перестает контролировать себя и свои покупки. В результате он оставляет в магазине гораздо большую сумму, чем та, которую он первоначально рассчитывал потратить.

А вот еще один хитрый способ формирования импульса покупки. Он заключается в использовании прилавочных витрин специальной конструкции. В последние годы такие витрины — настоящий хит среди розничных торговцев. Они предназначены для товаров в твердых упаковках. Вы подходите к ней и берете в руки, например, баночку пива, чтобы рассмотреть ее поближе. А на ее место тут же падает другая! Самое интересное, что баночку, которую вы уже взяли, нельзя вернуть на место — такова конструкция подавателя. Далеко не каждый человек решится поставить баночку на пол возле витрины или позовет на помощь работника магазина. И, зачастую, человек, не зная куда девать товар, который, возможно, вовсе не хотел покупать, кладет его в свою корзинку. Как тут не вспомнить старое правило, что продавец должен предлагать не товар, а выход из дискомфортной ситуации. Растерянность, чувство стеснительности — не последние факторы в формировании импульса покупки!

Сегодня во многих европейских супермаркетах можно встретить своеобразный вариант шоу «За стеклом»:торговые залы отделены от технических помещений прозрачной стеной-витриной. Посетители видят, как товары готовятся к продаже: в чистом и светлом помещении одетые в белые халаты работники магазина нарезают и упаковывают продукты, расфасовывают фрукты и овощи, готовят полуфабрикаты. Большие продуктовые супермаркеты часто имеют свой хлебобулочный или кондитерский цех. Из торгового зала покупатели могут наблюдать, как выпекается свежий хлеб или пирожные.

Как ни странно — это тоже мерчандайзинг. Ключевым стимулом, запускающим импульс покупки, здесь является понятие «свежий». Таким образом посетителям супермаркета дают понять, что свежезамороженное мясо и рыба, приготовленная на месте выпечка — более свежие, чем привезенные откуда-то.

Отсюда уже один шаг до того, что в современном мерчандайзинге называется Privat label: супермаркеты закупают у производителей полуфабрикаты, а конечную продукцию продают под своей торговой маркой. Сегодня на Западе это очень модно. Психологический расчет здесь прост, как и все гениальное. Товары, названные именами крупных магазинов, более всего привлекают постоянных клиентов. Люди, привыкшие делать покупки в одном и том же супермаркете, начинают со временем предпочитать и товары, носящие их название. Доверие к магазину и положительные эмоции, возникающие при его посещении, автоматически проецируются и на конкретный товар. В психологии это называется эффектом ореола.

У-ф-ф-ф! Наконец-то мы покидаем торговый зал супермаркета, в котором хитроумные мерчандайзеры расставили нам столько ловушек, и направляемся к выходу. Но не спешите расслабляться — впереди касса. И возле кассы профессиональный мерчандайзинг не оставит вас в покое. Не оставит, даже если из денег у вас осталась только мелочь, жалко позвякивающая в карманах — ведь ее тоже можно из вас вытрясти! Внимательно посмотрите на монетницу — мисочку, куда кассирша вам насыпает сдачу. В 9 случаях из 10 вы обнаружите на ней логотип какой-либо фирмы. Чаще всего монетницы заказывают производители сигарет, сладостей, батареек и прочей мелочи. В момент оплаты человек видит изображение, и это может подтолкнуть его к еще одной покупке. Такая монетница ненавязчиво напоминает покупателю, что он «забыл» купить какой-либо мелкий товар, который находится тут же, возле кассы — стоит только протянуть руку.

Кроме рассмотренных выше, в современном мерчандайзинге существует масса других приемов и уловок. Так что будьте бдительны