Статьи по психологии

Предложение ценности маркой

Функциональные выгоды

Наиболее очевидной и общей основой предложения ценности маркой является функциональная выгода, которая основана на свойствах продукта, обеспечивающих покупателю функциональную полезность. Такая выгода обычно связана непосредственно с функциями, выполняемыми продуктом или услугой. Для лазерных принтеров такие выгоды могут заключаться в скорости копирования, разрешающей способности, качестве копий, вместимости лотка для бумаги и отсутствии простоев. Приведем и другие примеры:
Volvo является безопасным и надежным автомобилем из-за своего веса и конструкции;
овсяные хлопья Quaker Oats обеспечивают горячие и питательные завтраки;
автомобиль BMW послушен в управлении даже на льду;
подгузники Huggies обеспечивают комфорт: они плотно прилегают к телу, что уменьшает просачиваемость влаги;
Gatoradeпомогает восполнить потерю жидкости, когда кто-либо занимается спортом;
магазины 7-Eleven означают удобство;
напиток Coke освежает и вкусен;
универмаги Nordstrom успешно справляются с обслуживанием покупателей.

Функциональные выгоды, особенно те из них, которые основаны на свойствах продукта, имеют прямые связи с покупательскими решениями и опытом использования. Если марка может доминировать по ключевой функциональной выгоде, то она может доминировать и во всей категории продуктов в целом. К примеру, марка Crest в течение нескольких десятилетий лидировала в категории зубных паст благодаря своему рекламному заявлению (поддержанному и первоначально одобренному Американской стоматологической ассоциацией в 1950-х гг.) о снижении заболеваемости кариесом. Конкуренты были вынуждены позиционировать свои марки по второстепенным свойствам, таким, как свежесть дыхания и белизна зубов. Проблема состоит в том, чтобы выбрать те функциональные выгоды, которые будут иметь успех у покупателей, и поддерживать сильную позицию по сравнению с конкурентами. Конечная цель заключается не только в создании продукта или услуги, которые обеспечивают эти выгоды, но также и в информировании потребителей об этих возможностях. Эффективное использование коммуникаций всегда является нетривиальной задачей; иногда она может быть чрезвычайно сложной.
Ограничения функциональных выгод

Функциональные выгоды имеют ограничения — их очень трудно дифференцировать, их можно легко скопировать, они предполагают наличие рационального потребителя, принимающего решение о покупке, могут уменьшить стратегическую гибкость и препятствуют расширению границ марки. Один путь преодоления этих ограничений заключается в том, чтобы расширить марочную идентичность за границы свойств продукта, рассматривая марку как организацию, индивидуальность и символ. Другой путь состоит в том, чтобы расширить предложение ценности и включить в него как функциональные, так и эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения.
Эмоциональные выгоды

Когда покупка или использование отдельной марки создает у покупателя позитивное ощущение, то это означает, что марка обеспечивает эмоциональную выгоду. Сильнейшие марочные идентичности часто включают эмоциональные выгоды. Так, покупатель может пережить любое из перечисленных ощущений:
безопасность в автомобиле Volvo;
возбуждение от управления автомобилем BMWили просмотра телеканала MTV;
прилив энергии с глотком напитка Coke;
ощущение контроля над процессами старения благодаря марке Oil of Olay;
ощущение собственной значимости при посещении универмага Nordstrom;
душевную теплоту при покупке или чтении поздравительных открыток Hallmark;
силу и мужество, когда он носит джинсы Levi ' s.

Evian является маркой простой воды, которая имеет довольно обычные функциональные выгоды. Однако в ее рекламе марка дополнена значительной эмоциональной выгодой. Посредством лозунга «Еще один день, еще один шанс ощутить себя здоровым» и визуальных образов Evian ассоциирует себя не только с похуданием (обычный путь использования марки), но и с чувством удовлетворенности, которое с ним связано.

Эмоциональные выгоды придают полноту и глубину впечатлениям от владения и пользования маркой. Если не брать в расчет те воспоминания, которые провоцирует марка изюма Sun- Maid , она будет иметь статус простого предмета потребления. Однако хорошо знакомая красная упаковка связывает многих пользователей со счастливыми днями помощи матери на кухне (или с идеализированным детством — для тех, кто желает получить эти впечатления). Результатом может быть новое впечатление (наполненное чувствами) от пользования этим продуктом и, как следствие, более сильная идентичность марки.

Для того чтобы определить, какие эмоциональные выгоды ассоциируются или могут ассоциироваться с маркой, фокус исследования должен быть смещен на чувства. Что чувствуют покупатели, когда они покупают или используют марку? Какие чувства порождаются достижением функциональных выгод? Многие функциональные выгоды порождают конкретные чувства.
Комбинирование функциональных и эмоциональных выгод

Наиболее сильные марочные идентичности имеют как функциональные, так и эмоциональные выгоды. Исследование Стюарта Эйгриса (StuartAgres ) подтверждает это суждение. Лабораторный эксперимент с марками шампуней показал, что добавление эмоциональной выгоды («Вы будете выглядеть и чувствовать себя необычайно») к функциональным выгодам («Ваши волосы будут густыми и здоровыми») усиливало привлекательность марки. В ходе последующего исследования выяснилось, что 47 телевизионных рекламных роликов, которые включали эмоциональную выгоду, имели значительно более высокую эффективность (использовалась стандартизированная лабораторная процедура тестирования рекламы), чем 121 рекламный ролик, демонстрировавший лишь функциональную выгоду.

Скотт Талго ( Scott Talgo) из компании St. James Group говорит о необходимости сочетания функциональной и эмоциональной выгод с целью создания их комбинации. Например, овсяные хлопья Quaker Oats могут комбинировать функциональные выгоды питательности и горячего завтрака с чувствами, которые сопровождают приготовление такого завтрака (или чувством удовлетворенности, когда завтрак уже готов), чтобы создать смешанный «питательный» имидж марки. Аналогично слоган марки Rice- A -Roni «Угощение из Сан-Франциско» соединяет в себе функциональную выгоду от добавления рису (и, соответственно, блюдам из него) специфического вкуса с возбуждающими и романтическими чувствами, которые ассоциируются с Сан-Франциско.
Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении

Расселл Бэлк ( Russell Belk) — известный исследователь поведения потребителей — как-то написал: «Каковы мы, то мы и имеем», — это, возможно, основополагающий и ведущий принцип, которым руководствуются покупатели в своем поведении». Белк считал, что марки и продукты могут стать символами самовыражения личности. Марка, таким образом, может обеспечивать ее обладателю выгоду самовыражения. Она предоставляет ему средство информирования других о своей индивидуальности.

Конечно, каждая личность способна выполнять множество ролей. Так, женщина может быть женой, матерью, писательницей, теннисисткой, любительницей музыки или туристкой. В каждой роли личность будет иметь связанное с исполнением этой роли самосознание, а также испытывать потребность в самовыражении. Покупка и использование марки являются одним из путей реализации этой потребности. К примеру, человек может объявить себя:
рискующим и отважным, катаясь на лыжах Rossignol;
любителем стиля «хиппи», покупая модную одежду в магазине Gap;
утонченным, используя парфюмерию Ralph Lauren;
удачливым и влиятельным, управляя автомобилем Lincoln;
экономным и непретенциозным, совершая покупки в магазине Kmart;
компетентным, используя Microsoft Office;
заботливым родителем, подавая на стол хлопья Quaker Oats.

Компания Nike имеет значительные выгоды самовыражения, ассоциируемые с маркой. Реклама Nike отражает концепцию «Возьми и сделай это». Как пользователь Nike вы выражаете себя, демонстрируя свои способности.

Когда марка обеспечивает выгоду самовыражения, то, вероятно, должна усиливаться ее связь с покупателями. Например, обратите внимание на разницу между использованием марки Oil of Olay (которая пытается подчеркнуть желание женщины выглядеть не только благородно, но и таинственно) и Jergens или Vaseline Intensive Care Lotion, не предлагающими таких выгод.
Выгоды самовыражения и эмоциональные выгоды

Наблюдается тесная взаимосвязь между эмоциональными выгодами и выгодами самовыражения. К примеру, присутствует едва различимая разница между ощущением мужественности или демонстрацией сильной мужественной натуры, когда кто-то носит джинсы Levi' s .

Однако иногда необходимо проводить различия между этими двумя подходами. Подтверждение преуспевания в жизни тем фактом, что вы водите автомобиль марки Lincoln, может быть важным подтверждением вашего статуса.

Но если у вас чувство собственной важности атрофировано, то это обстоятельство не станет поводом для анализа марочной идентичности и путей ее реализации. Поэтому очень полезно рассматривать выгоды самовыражения в отдельном контексте.

В целом, в сравнении с эмоциональными выгодами, выгоды самовыражения фокусируются на следующем:
как правило, больше на личности, чем на чувствах;
скорее, на окружении и продуктах, потребление которых социально заметно (например, вино и автомобили), чем на имеющих частный характер потребления (например, книги и телепередачи);
чаще на устремлениях и на будущем, чем на воспоминаниях о прошлом;
в основном на постоянном (связанном с индивидуальностью личности), чем на временном;
скорее на процессе использования продукта (ношение кухонного фартука свидетельствует о том, что человек умеет готовить), чем на результатах его использования (чувство гордости и удовлетворения от хорошо приготовленной пищи).
Роль цены

Цена марочной продукции также связана с выгодами, которые она дает. Цена, кажущаяся слишком высокой по сравнению с ожидаемыми выгодами, будет принижать предложение ценности продукта или услуги, так как марки оцениваются в контексте цены. Марке, которая кажется покупателям переоцененной, не будет воздано должное, даже если она предоставляет ощутимые выгоды.

Однако цена является сложной конструкцией. В то время как более высокая цена может снизить предложение ценности, она способна одновременно сигнализировать и о более высоком качестве. Как часть марочной идентичности цена может определять конкурентное направление — к примеру, принадлежит ли марка к верхнему (автомобиль BMW 700 или универмаг Nordstrom), среднему (автомобиль Toyota Camry или универмаг Macy 's ) или нижнему ценовому сегменту рынка (автомобиль Honda Civic или универмаг Kmart ). Внутри марочного конкурентного направления высокая относительная цена информирует о высококачественной или эксклюзивной позиции, а низкая относительная цена — о низкокачественной или экономичной позиции.

Вопрос — что является движущей силой предложения ценности маркой: выгода или цена? Цель создания и измерения идентичности — фокусировка скорее на выгодах, чем на цене. Однако если цена является существенной частью идентичности, то проблема в том, чтобы быть уверенным: выгоды закрепляются другими элементами, помимо цены. Один из подходов заключается в выяснении того, имеет ли марка, сравнимая или превосходящая другие марки в данной товарной категории, более низкую цену. Например, OldsmobileAurora является таким же хорошим автомобилем, как и импортные автомобили класса «люкс», но имеет более низкую цену. В таком случае цена определяется в контексте интенсивности конкуренции.