Статьи по психологии

Без предупреждения: любовь и ненависть к product placement

По данным Nielsen Monitor-Plus, расходы на рекламу в США выросли в 2005 году на 8,3%. При этом, несмотря на летние Олимпийские игры и даже президентские выборы в стране, рост затрат на телевизионные рекламные ролики составил скромные 3,4%. Можно сказать, что прямая реклама уже давно не привлекает ни зрителей, ни рекламодателей: самым быстрорастущим сегментом рекламной индустрии в прошлом году стала практика product placement. По сравнению с 2004 годом первая десятка брендов (по расходам на рекламу) увеличила количество эпизодов с размещением своего продукта или логотипа в кино и на телевидении вдвое. Всего же за прошедший год только на самые популярные 10 телепрограмм в США пришлось 18 454 эпизода с участием различных торговых марок. Серджо Зимен оказался прав: в рекламе произошла "бархатная революция".


Причин этому множество. Во-первых, традиционные рекламные ролики часто просто не доходят до своей аудитории. По данным iTVX, занимающейся исследованиями в области product placement, в Соединенных Штатах рядовой зритель пропускает до 72,3% всех телевизионных рекламных сообщений — благо современная видеотехника позволяет делать это автоматически. Во-вторых, когда продукт неожиданно для зрителя появляется в некоммерческом (или кажущемся таковым) контексте, запоминаемость марки вырастает в несколько раз. В учебной литературе даже приводятся цифры: запоминаемость продуктов, экспонированных в результате product placement, в среднем составляет 38% (G. Belch, M. Belch). В-третьих, звездная пыль голубого экрана придает продукту столь желанный для всех гламур. Джей Мэй, президент Feature This! — лос-анджелесского агентства, специализирующегося на product placement, отмечает, что, к примеру, обладателям BMW серии Z вдвойне приятно видеть любимое авто в качестве верного помощника Агента 007. А сотрудникам BMW вдвойне приятно быть причастными к созданию самого раскрученного голливудского блокбастера.

Американские съемочные студии и телевизионные каналы также только приветствуют product placement. Растущие гонорары актеров и постоянно увеличивающиеся затраты на производство вынуждают продюсеров искать дополнительные деньги на создание фильмов и телепрограмм. Особенно тяжело сейчас приходится национальным телеканалам: проигрывая в зрительских предпочтениях кабельному телевидению, они теряют деньги рекламодателей. Product placement для них — фактически единственная возможность окупить свое существование. Как признается Анджела Шапиро, глава ABC Daytime Division, редко можно найти подходящего слугу для двух богов одновременно, но в случае product placement в выигрыше оказываются и рекламодатель, и СМИ.

А что же зрители, которые, очевидно, в ранг богов не возводятся? Сегодня многие из них (75% американцев, по данным онлайн-исследования WPP Groups Lightspeed Research) находят, что изобилие брендов в телевизионных шоу и кинофильмах мешает следить за развитием сюжета и, в конечном счете, получать удовольствие от просмотра. Но это не главное обвинение, которое бросает рекламодателям и СМИ Commercial Alert — организация, борющаяся с коммерциализацией телевидения. Опаснее всего то, что из-за product placement практически стирается грань между фактами и рекламой. Теперь СМИ уже нельзя доверять как раньше. К примеру, звезда бодибилдинга в интервью упоминает марку противоартритного средства, но, разумеется, не говорит, что за это упоминание были получены хорошие деньги (общественность была в шоке, когда New York Times недавно раскрыла на телевидении один такой случай).

Кстати, в том, чтобы СМИ можно было по-прежнему доверять, заинтересованы как раз все. В этом и состоит основная идея product placement — "бесшовная", органичная интеграция продукта в атмосферу кинофильма или телешоу, на первый взгляд, лишь добавляющая реалистичности. Что означает, что бренда на самом деле не должно быть много. Princeton Video Image — компания, занимающаяся цифровой интеграцией продуктов в отснятые программы — рекомендует демонстрацию лишь одного или двух продуктов в течение 30 минут шоу. При этом на каждый должно приходиться от 15 до максимум 30 секунд эфирного времени, иначе значительно повышаются шансы вызвать у зрителя отторжение. Канал ABC вставляет в рекламных целях в свои телешоу обычно только один продукт. Интересная вещь: в реальной жизни (и, соответственно, в документальных фильмах) присутствует значительно больше брендов, чем по договоренности в том же "Умри, но не сейчас", который критики не раз называли "каталогом новинок 2004 года".

Теория типологии рroduct placement на телевидении и в кино выделяет визуальную, звуковую и сюжетную демонстрацию бренда. Визуальная подразумевает обычную демонстрацию продукта и/или логотипа, и ее эффект особенно сложно измерить — если возможно вообще. Рекламодатели обращаются к визуальному product placement с довольно абстрактной целью увеличить узнаваемость бренда и улучшить его имидж. Звуковой product placement имеет место, если название бренда напрямую проговаривается персонажем — имеется в виду, что бренд уже вписан в сценарий. Здесь эффект зависит от трех параметров: контекста, в котором упоминается бренд, частоты и смысловой нагрузки упоминаний его названия. Считается, что звуковая демонстрация продукта более эффективна, чем визуальная: зрители лучше реагируют на аудиоинформацию. Но самым эффективным, хотя и наиболее очевидно рекламным ходом является сюжетный product placement. Его особенность в том, что продукт становится неотъемлемой частью истории. Классический пример — участие бренда Revlon в телесериале "Все мои дети" ("All my children") на канале ABC: косметическая компания героини сериала соперничает с реальной косметической компанией Revlon. Разумеется, продюсеры ABC обязались не показывать Revlon в негативном свете, что было прописано в договоре отдельным пунктом.

Как осуществляется product placement? Есть три варианта развития событий. Первый, самый простой: продюсер, режиссер или актер с помощью какой-либо торговой марки решает добавить картине реалистичности. Мнением бренд-менеджеров при этом никто на съемочной площадке не интересуется, и иногда такое непрошеное паблисити наносит ущерб имиджу бренда. Так произошло, например, с Raid — средством от муравьев, появившемся в одном из самых жестоких эпизодов уличной драки в телесериале "Сопрано" на канале HBO. Вероятно, хуже всего непрошеный product placement сказался на доходах сети ресторанов МакДональдс после выхода фильма Джорджа Мура "Супертолстый я" ("Super Size Me"). Другие варианты интеграции продукта в фильм осуществляются на договорной основе. В одних случаях это просто предоставление продукта, в других — внушительное денежное вознаграждение, которое иногда подразумевает финасирование маркетинговых действий по раскрутке картины.

Для заказчика грамотный product placement в кино — это всегда немного больше, чем просто продукт на экране или даже в сюжете. Он обязательно увязан в целый набор маркетинговых ходов по продвижению бренда и всегда подразумевает некоторую креативность со стороны заказчиков. В этой связи можно вспомнить "Прокат" ("The Hire") — серию минифильмов BMW, заказанных компанией самым известным режиссерам — таким, как Гай Риччи и Энг Ли. Эти фильмы в разной стилистике и с совершенно различными сюжетами объединяет одно — неизменно присутствующий автомобиль BMW. Размещенные только в Интернете и нигде больше, эти минифильмы снискали популярность, не уступающую раскрученным американским блокбастерам. Примеру BMW последовали (но уже с меньшим успехом) Ford, Chrysler, Nissan и другие. Но, в отличие от них, BMW вообще испытывает неподдельную страсть к кино: с появлением каждой новинки, как правило, анонсированной в каком-либо кинофильме, баварский автомобильный концерн устраивает для своих клиентов закрытые VIP-киносеансы. Как раз на одном из таких киносеансов состоялась настоящая премьера фильма "Золотой глаз". Когда Джеймсу Бонду впервые был представлен "Z3", зрители разразились аплодисментами, а после того как закончился фильм, на заявленный родстер выстроилась огромная очередь. В итоге лонч BMW "Z3" вошел в золотую классику product placement. Справедливости ради нужно, однако, отметить, что BMW на киноэкранах не всегда ждал успех: лонч "Z8" в фильме "Завтра не умрет никогда" провалился из-за того, что фильм был воспринят как один двухчасовой рекламный ролик не менее чем десятка навязчивых брендов.

В 2004 году концерн Audi пошел на беспрецедентный маркетинговый ход. В фильме "Я, робот" ("I, Robot") был представлен концепт-автомобиль Audi RSQ, созданный в количестве одного экземпляра специально для фильма. Были с нуля разработаны не только кузов и салон автомобиля, но и вся начинка в целом. Для этого дизайнерам и конструкторам Audi с самого начала пришлось тесно сотрудничать с режиссером и съемочной группой фильма, изучая декорации и особенности сюжета. Появление футуристичного спортивного купе RSQ свидетельствует о том, что product placement может подразумевать не выбор одного из существующих продуктов, а создание нового, идеально органично (и с гораздо большим успехом) вписывающегося в сюжет.

Mercedes во время лонча своей новой модели седана в Великобритании поступил с точностью до наоборот: в качестве рекламного ролика Mercedes SL в кинотеатрах шел трейлер к несуществущему кинофильму "Звезда счастья" ("Lucky Star"). Ролик про фильм о волшебной удаче, приносящей симпатичному молодому человеку славу, деньги и женщин, снял режиссер Майкл Манн, а главную роль сыграл Бенисио дель Торо. Не считая, конечно, самого седана Mercedes SL.

Компании, которые не могут позволить себе настолько широкомасштабные проекты, играют на гораздо более сомнительном для Commercial Alert мизере. Это, например, цифровое размещение рекламных сообщений поверх отснятых бортиков стадионов и даже на самом поле во время спортивных игр или поверх заграждений ковровой дорожки на церемониях вручения музыкальных и кинонаград. Спортсмены и знаменитости не видят рекламы — но для зрителей, наблюдающих за матчами Суперкубка или прибывающими на "Грэмми" актерами, ее даже слишком много. Однако, как замечает Берч Дрейк, президент Американской Ассоциации рекламных агентств, это как раз та цена, которую зритель готов заплатить, к примеру, за возможность смотреть спорт на бесплатных телеканалах. Тут уж все равно — 30-секундные ролики или забитый рекламными сообщениями видеоряд самой программы. Гораздо более придирчиво к подобному виртуальному включению рекламы в отснятый материал относятся сами рекламодатели. Так, например, нью-йоркская компания по размещению рекламы OTS Signs подала в суд на телеканал CBS, который, освещая празднование Нового года в 2000 году, самовольно заменил реальные рекламные плакаты NBC и Budweiser на собственные логотипы.

Впрочем, с точки зрения Commercial Alert, все рекорды неэтичности побила компания INNX, занимающаяся производством новостей для телеканала NBC. Рекламодателям был предложен питч на так называемые "таргетированные рекламные сообщения, привязанные к новостным сюжетам" ("news-adjacent targeted advertising"). Предполагалось, что после каждой новости будет показан 12-секундный ролик продукта, отвечающего ее тематике — так, например, история о распространении гриппа могла бы идти в связке с рекламным роликом витаминов. В ролике также указывался бы web-сайт телеканала со ссылкой на рекламируемый продукт. Корпорация Procter&Gamble с энтузиазмом вложилась в этот проект, назвав его "интегрированным маркетингом". Общественность сочла его попросту неэтичным.

Кино и телевидение сегодня — традиционная, но далеко не единственная территория успешного или провального применения product placement. Возьмем, к примеру, периодические издания, где в подавляющем большинстве случаев product placement не является предметом договоренности, а значит, имеет большую ценность и для аудитории, и для заказчика. Интерес рекламодателей к периодике сейчас настолько велик, что этой весной ресечерская компания Hall’s Reports LLC впервые предложит своим клиентам онлайн-доступ к исследованиям контекста появлений торговых марок в журнальных текстах и иллюстрациях. Теперь рекламодатели смогут сравнить, например, количество и характер упоминаний бренда в нескольких журналах и сделать выводы о том, в каком именно издании необходимо увеличить расходы на прямую рекламу.

Ювелирная компания Bulgari недавно обратилась к популярной британской писательнице Фэй Велдон с предложением написать книгу, сюжет которой разворачивался бы исключительно вокруг бренда Bulgari. Задуманная как подарок для клиентов компании, книга "Связи Bulgari" ("Bulgari Connection"), вскоре, однако, стала продаваться во всех книжных магазинах Великобритании: писательница не пожалела усилий, чтобы сделать свое произведение доступным широкой общественности. Но если в случае с Bulgari интегрированный в историю брендинг все же не воспринимается как навязчивая реклама, то книжный product placement многих других торговых марок свидетельствует лишь о плохом вкусе их бренд-менеджеров. Так, в "Книжке-считалке печенья Oreo" ("The Oreo Cookie Counting Book") мы читаем: "Ваши дети полюбят считать от 10 до 0 — как все десять маленьких печений Oreo одно за другим тают у них во рту".

Все более популярной территорией для product placement становятся видеоигры. По данным некоторых исследований, увиденные или услышанные в игре названия торговых марок запоминает около четверти всех игроков — неплохой результат. Так что в игре "Crazy Taxi", например, пассажиры такси просят отвезти их в Pizza Hut и KFC (обе сети ресторанов принадлежат холдингу Tricon Global); в "Die Hard…" бросаются в глаза зажигалки Zippo и телефоны Motorola. Случается, бренды полностью спонсируют компьютерные игры с целью сделать их доступными всем желающим в обмен на интеграцию названия торговой марки в сюжет — так делают Kraft Foods и DaimlerChrysler. Но все же иногда, как и в кино, бренды появляются в видеоиграх всего-навсего с целью сделать картинку более реалистичной: так, на бананах в "Super Monkey Ball" красуются наклейки Dole Food лишь для того, чтобы развлечь игроков.

Самый успешный product placement обещают, как ни странно, тексты песен. После выхода сингла "My Adidas" с мультиплатиновой пластинки "Raising Hell" в исполнении RunDMC бренд мгновенно обрел среди детей улиц невиданную доселе популярность. Мировые продажи Courvoisier подскочили на 20% после релиза хита Busta Rhymes "Pass the Courvoisier Part II". При этом ни в том ни в другом случае появление бренда в тексте не являлось предметом особой договоренности — и, как правило, не является до сих пор. Когда OutKast получили "Грэмми" за песню "Hey Ya", в которой ключевой фразой которой была строчка "Shake it like a Polaroid picture", польщенные представители Polaroid только и нашли что сказать: "Все отлично, пусть даже в наши дни моментальные фотографии Polaroid и не требуется трясти в воздухе для полной проявки". Однако из всякого правила есть исключения: недавно Hewlett-Packard Co. вступила в переговоры с Island Def Jam Music Group с целью осуществить беспрецедентный проплаченный и, с учетом специализации компании, немного неожиданный для всех product placement в хип-хоп композиции.

Интернет предоставляет для prouct placement поистине неограниченные возможности. Немного остроумия — и потенциальные потребители взяты тепленькими. Одна из технологий электронного product placement заключается в рассылке спама, который не отличить от отправленных другому адресату, но ошибочно пришедших на ваш ящик писем довольно личного характера. В основе этой технологии — порочная склонность абсолютного большинства человечества читать чужие письма. Так что, получив такое письмо и прочитав несколько абзацев признаний в любви, дружеских откровений или даже обсуждения планирующегося квартирного взлома, в конце вы обязательно найдете приятельские рекомендации несуществующему адресату конкретного продукта или услуги.

Ну, а как насчет реальной жизни? Присутствует ли в ней преднамеренный product placement? Разумеется! И если вас предупреждают, что это реклама — вам крупно повезло.

Одна из идей "открытого" product placement родилась в Финляндии и получила название "living room" — "гостиная". Владелец финского Hill&Knolton (крупнейшая в мире PR-сеть, принадлежащая холдингу WPP Group) и по совместительству президент местной PR-ассоциации Ким Ниберг характеризует новую концепцию как environmental marketing — продвижение продуктов в естественной среде их местонахождения. В случае с "living room" естественной средой служит помещение на территории агентства, оформленное как домашняя гостиная — с мягким диваном, коврами и фарфоровыми собачками на каминной полке. Интерьер гостиной предоставляется компаниями-клиентами, заинтересованными в "тестировании" продуктов, и меняется каждые три месяца. Нужно отметить, что в гостиную имеют право попасть только новинки — продукты, находящиеся на стадии проектирования или только что запущенные в продажу. Для заказчика "living room" — нечто вроде постоянно действующей фокус-группы, в которой можно запросто посидеть с участниками на диване собственного производства и поговорить о жизни. Неудивительно, что чаще всего гостиная используется для работы с журналистами.

С конечными потребителями компании поступают значительно жестче. Например, как-то летом Sony Ericsson наняла двух актеров, которые должны были изображать влюбленную пару, приехавшую на отпуск в Нью-Йорк (а потом и в Лос-Анджелес). Парочка днями напролет просила прохожих заснять их на телефон — тогда еще новую модель Sony Ericsson T68i — на фоне местных достопримечательностей. Vespa однажды наняла группу фотомоделей, юношей и девушек, чтобы они разъезжали на ее скутерах по Хьюстону и Лос-Анджелесу. Axe устраивал костюмированное шоу в ночных клубах Кейптауна: очаровательные длинноногие девушки на глазах у всех буквально разрывали на части молодого человека, имевшего счастье воспользоваться сэмплом одного из дезодорантов Axe. Evian спонсировала капитальный ремонт открытого бассейна в одном из пригородов Лондона — и теперь огромный логотип Evian, выложенный на дне бассейна и искусно подсвеченный, отлично виден пассажирам всех рейсов Хитроу, включая ночные.

Fusion 5, промо-подразделение WPP Group, пришло к мысли раздавать новые модели Ford Focus на долгосрочный тест-драйв людям, работающим на звезд шоу-бизнеса: так машины всегда будут находиться в центре городской ночной жизни. Лондонское Cake Creative Consultancy незадолго до запуска на британский рынок Red Bull как-то ночью заполонило улицы Ньюкастла пустыми банками из-под этого энергетического напитка. На детских соревнованиях мамы советуют новый стиральный порошок, жители пригородов играют в электричках в новые портативные электронные игры, завсегдатаи баров громко заказывают новое пиво — все это не просто так, а разработано нью-йоркским агентством Big Fat Promotions, специализирующемся на так называемом "хитром маркетинге" ("stealth marketing").

Как замечает Мартин Линдстром, основатель ВBDO Interactive Europe и автор книги "Brandchild", пришло время situational placement. Это когда маркетолог начинает с бренда и создает вокруг него историю, растворив бренд полностью и без остатка в реальной жизни. Кстати говоря, в распоряжении Линдстрома — собственный исследовательский центр, где 600 человек каждый день кропотливо трудятся над созданием новых способов мышления. Так что можете себе представить, какой размах примет product placement через какие-нибудь десять лет…