Статьи по психологии

Незаметная реклама - деньги на ветер

При всех остальных равных условиях яркий цвет будет иметь преимущество перед нейтральными белым, черным и серым цветами в состязании за внимание читателя. Трудно сказать, почему световые волны с той или иной частотой колебаний вызывают в человеке разные эмоции. По-видимому, влияет тот результат, который возникает от взаимодействия собственных частот электромагнитного поля человека с этими световыми колебаниями.

Можно выделяться за счет цвета - среди черно-белых объявлений и черно-белым - среди цветных. Вопрос - как узнать, чего будет больше в "вашем" издании? Попросите редакцию указать полосу, в которую попадет ваше объявление. Просмотрите эту страницу в нескольких последних номерах. Как правило, в популярном среди рекламодателей издании больше половины дают объявления на постоянной основе. И фирменный стиль объявлений чаще всего не меняется. Если там, например, слишком много "выворотки", то давайте просто цветной макет.

Как правило, объявления имеют прямоугольную или реже - квадратную рамку. В соответствии с законом "золотого сечения" человеческий глаз более гармонично воспринимает прямоугольник с отношением высоты к основанию, как 5:3. Причем исследования показали, что вертикальное расположение прямоугольника более приятно для глаз. В том случае, если слово в "шапке" довольно длинное, например, "огнетушители", а объявление маленькое, то лучше положить его "на бок", чем идти на уменьшение шрифта.

Обращают на себя внимание и запоминаются красивые, необычные, оригинальные рамки. Мне понравился дизайн рекламы труб в рамке, образованной трубами, соединенными по углам трубными же "уголками". Сейчас часто используют эстетически приятные овальные рамки либо имитируют обвод объявления маркером и т.д. Рамки можно выполнять в виде декоративных орнаментов, виноградных лоз, использовать угловые виньетки. Разумеется, оформление должно соответствовать смыслу объявления. Согласитесь, витиеватая романтическая рамка для текста "Покупаем металлический лом. Вывозим мусор" будет смотреться нелепо.

Надо опять же максимально облегчить участь читателя, чтобы при взгляде на ваше объявление он не обратился к соседнему. Психологи установили, что однотипное начертание букв облегчает чтение. У меня был слушатель, который попросил произвести экспертизу его рекламной листовки, в которой все 12 строчек были набраны разными гарнитурами и кеглями. При этом он ничего не смог мне ответить вразумительного на вопрос: "Зачем такое извращение?". По-видимому, все то же - хотел как лучше, "красивше", веселее. Но дело в том, что хрусталик нашего глаза хоть и немного, но утомляется от перестройки с одного шрифта на другой. А наш организм, как известно, мудрее нас самих. Поэтому он действует по принципу "экономии энергии", и незаметно для нас сопротивляется насилию над ним. Вот если ваше объявление зацепило читателя действительно эксклюзивным предложением, интригующим заголовком или пикантной иллюстрацией, то он и мучаясь, может быть, прочтет до конца. Но в остальных случаях человек бросит неудобочитаемый текст и переключит внимание на то, что сделано с учетом его восприятия и уважения к нему. Если что и надо выделять в тексте шрифтом, размером и цветом, то это заголовок и конкурентное преимущество! Отлично, если цепляющий заголовок-слоган будет отражать и уникальность вашего предложения.

Косое расположение текста привлекает внимание, но читается хуже. Вертикальное расположение строки резко ухудшает читаемость, что опять же препятствует чтению. О приеме помещения объявления "вверх ногами" или "на боку" есть разные мнения. С одной стороны, оно привлекает внимание и, скорее всего, будет прочитано из любопытства. Но, с другой стороны, читателей может раздражать откровенное намерение навязать ему внимание такими претенциозными приемами. Это воспринимается как манипулирование со стороны рекламодателя.
Иллюстрация в рекламе

Один из сильнейших приемов привлечения внимания потребителей - это использование иллюстраций. Есть данные, что иллюстрации увеличивают число прочитавших объявление на 50%. Почему сначала люди смотрят "картинки"? Потому что зрительное восприятие дает больше пищи для эмоций. Хорошую иллюстрацию воспринимают с большим удовольствием, ее запоминают легче и прочнее. Добавим, что на подсознательном уровне действует тот же закон "экономии энергии". Восприятие информации происходит от простого - к сложному. Готовый образ "удобоваримее". Картинка помогает идентифицировать рекламу по интересу, пользе: "Стоит ли это запоминать?". Если человека привлек сюжет фотографии, он читает подпись под ней, если статья - заголовок, подзаголовок, а потом уже сам текст.

Иллюстрации могут быть в виде фотографий и рисунков. Преимуществом фотографии является то, что она фиксирует реальность, и ее принимают за доказательство фактов и событий. Возможности фотомонтажа и компьютерной графики добавляют убедительности вашему объявлению. Если рекламируется товар, то его надо показывать в упаковке, легко узнаваемой в местах продажи. Если сам товар имеет привлекательный вид (форму и цвет), то его надо показывать тут же, без упаковки.

На иллюстрации должны изображаться какие-то события. Людей надо изображать не в покойных позах, в анфас, а в повороте, в движении, с жестами. При этом лучше показывать товар/услугу в действии, вместе с привлекательным образом "потребителя", близким вашим целевым аудиториям. Это особенно желательно для телевизионной рекламы.

Выбирая фотографа, посмотрите его лучшие работы и определите, в чем он сильнее: в портрете, натюрморте, пейзаже, в игровых сценах. Пусть он сначала изложит на бумаге концепцию сценария для иллюстрации и обоснует ее. При неважном качестве полиграфии в газете или в листовке на плохой бумаге бывает лучше использовать рисунок. Он позволяет получить более контрастные сочетания света и тени, с минимумом полутонов. Поэтому изображение получается более ярким, его контуры - более четкими, оно становится более "причесанным". Недосказанность наброска имеет свою прелесть. Очень выразительными и живописными становятся рисунки пером и черной тушью.

Рисунок, как правило, должен обойтись дешевле, чем фотография. Рисунок просто необходим, если в печатной или наружной рекламе используется персонаж из мультипликации, телеролика с фантастическими существами или сюжетами. Художников не трудно найти по их объявлениям в рубриках "Услуги". Есть рекомендации приглашать художников-карикатуристов для разработки рекламных рисунков. У них есть чутье на то, чтобы донести смысл коммерческой идеи даже без слов, что будет высшим пилотажем в рекламном деле.

Важное правило: в любом случае образные элементы не должны оттягивать на себя внимание от предмета рекламы, не быть "вампирами".