Статьи по психологии

Кому нужны листовки в почтовых ящиках?

Этот материал - попытка обобщенного анализа состояния рынка массовой прямой рекламы в Москве с точки зрения активности его использования различными группами рекламодателей. И если выводы и умозаключения автора могут в определенной степени оказаться предвзятыми, то сами цифры - результат серьезной работы, длившейся не один месяц, и могут отличаться от реальных не более чем на десятые доли процента.

Возможно, термин "массовая прямая реклама" покажется вам незнакомым, но между тем это всего лишь более точное название для такого метода прямой рекламы, как "безадресная рассылка", то есть распространение рекламных материалов (или бесплатной периодики) по почтовым ящикам жилых домов. Дело в том, что использование термина "безадресный" мало подходит для прямой рекламы, основа которой - избирательное воздействие. Конечно, у почтовой рассылки или телемаркетинга эта избирательность более очевидна: первый использует адресные списки, второй - базу данных телефонных номеров. Но и такой, на первый взгляд, неприцельный способ, как массовая прямая реклама, тоже способен предложить опытному исполнителю ряд возможностей по разделению получателей рекламы на целевые группы, наиболее перспективные с точки зрения конкретных рекламных предложений. О том, как эти возможности используются на практике, будет понятно из приведенной ниже таблицы и последующих комментариев.

Несколько слов о том, как проводился анализ: в течение трех месяцев в электронную таблицу заносилась информация о рекламных материалах, изъятых из почтовых ящиков жилых домов в разных районах столицы. Всего было обработано более 3.000 единиц корреспонденции.

Рекламодатели были разделены на группы по характеру предложений (это разделение несколько отличается от стандартного в силу специфики исследования: нам важнее узнать не о конкретных рекламируемых товарах или услугах, а о том, к каким ценовым группам они относятся и как именно их продвигают рекламодатели: через рекламу своих магазинов, предлагая доставку на дом и т.д.). Вот что получилось в итоге:

- Строительство и ремонт - 18,9%
- Недвижимость - 11,9%
- Медицинские услуги, лекарственные препараты, пищевые добавки - 11%
- Непродовольственные товары (реклама магазинов, ТЦ и т.д.) - 10,8%
- Учебные центры - 7,9%
- Продукты питания (реклама супермаркетов, рынков и т.д.) - 7,3%
- Транспортные услуги (такси, грузовые перевозки) - 5,5%
- Непродовольственные товары и продукты питания (доставка на дом) - 4,2%
- Бытовые услуги - 4%
- Отдых, развлечения, спорт - 3,6%
- Бесплатные периодические издания не рекламного характера - 3,6%
- Рекламные периодические издания - 3,1%
- Компьютеры, интернет (продажа, подключение) - 2,4%
- Банки и финансовые организации - 1,5%
- Прочее - 4,3%

Самый первый и самый очевидный вывод: наиболее активные "пользователи" массовой прямой рекламы - строительно-ремонтные организации используют один из способов избирательного воздействия: более 85% их листовок и буклетов распространяется по новостройкам, где ожидаемый спрос на их предложения будет заведомо выше. Далее следуют риэлторы, они также в определенной степени используют информацию о времени застройки, но уже по другой схеме.Так, в районы новостроек большей частью попадают материалы с предложениями о сдаче жилплощади, а по центру преимущественно распространяются предложения купли-продажи и обмена. Хотя, повторюсь, эти акценты выражены уже не так заметно.

На третьем месте - "медицинские услуги, оздоровление, лекарственные препараты, пищевые добавки". Здесь расклад примерно таков: 16% - стоматоло-гические центры, около 8% - лечебно-диагностические центры, почти вся остальная реклама - из разряда "похудеть за 3 дня, дорого, но эффективно!". И если медицинские учреждения, как правило, проводят рекламные акции по территориальному признаку (в близлежащих районах), а стоматологические учреждения с высокими ценами во многих случаях выбирают группы домов со стоимостью квадратного метра жилой площади выше среднего, то всевозможные пищевые добавки рекламируются равномерно по всему городу. Полное отсутствие избирательности при этом компенсируется дешевизной рекламных материалов: печать на газетной бумаге в одну краску, размер листовок редко превышает 1/8 листа А4.

Двигаемся дальше. 26% в сумме дает реклама, распространяемая исключительно по территориальному признаку всевозможными магазинами, рынками, супермаркетами, а также учебными центрами (главным образом иностранные языки и компьютерные курсы). Это понятно - "безадресное распространение", пожалуй, единственный способ рекламного воздействия, при котором даже самые небольшие объемы кампании не делают "удельную" стоимость одного рекламного послания запредельно высокой. Плюс - предельная оперативность (при сильном желании заказчика и расторопности агентства полный цикл заказа, от разработки материалов до собственно распространения займет 3-4 дня). Все это делает массовую прямую рекламу чуть ли не единственным способом продвижения своих товаров и услуг для небольших и средних организаций, клиентура которых ограничена жителями близлежащих районов.

Нам осталось рассмотреть только две группы организаций, достаточно активно использующих распространение рекламных материалов по почтовым ящикам: фирмы, специализирующиеся на предоставлении транспортных услуг и службы по доставке товаров на дом ("магазины на диване"). В отличие от Европы и Америки, где эти группы (особенно вторая) неизменно лидируют в данном сегменте рынка прямой рекламы, в Москве они имеют в совокупности весьма скромные 9,7%. С чем это связано? Наверное, в первую очередь с тем, что у нас услуги этих организаций относятся к разряду дорогих: далеко не каждый москвич может себе позволить заказывать такси на дом и делать покупки по телефону. Кроме того, сами эти организации у нас далеко не так многочисленны, как на Западе.

Даже беглый и самый обобщенный анализ представленных результатов дает нам возможность сделать определенные выводы. Вопервых, существенная часть рекламодателей выбирает массовую прямую рекламу не только из-за ее крайне высокой оперативности и относительно низкой стоимости, мало зависящей от масштабов рекламной акции. Более половины материалов распространяется избирательно, с учетом трех основных факторов. Первый - время застройки (для строительно-ремонтных организаций, фирм, осуществляющих грузовые перевозки и отчасти - для риэлторов). Второй фактор - стоимость жилой площади (для фирм, предлагающих относительно дорогие товары или услуги: общемедицинских и стоматологических центров, служб доставки товаров на дом). Третий - территориальная принадлежность (для "локальных" торговых организаций, служб бытовых услуг и учебных центров).

Еще один вывод, который можно сделать на основании вышесказанного: всех рекламодателей можно разделить на две группы по принципу их стратегического подхода к использованию массовой прямой рекламы. Первые рассчитывают получить прибыль за счет наиболее точного и эффективного воздействия, применяя предварительное планирование и используя качественные рекламные материалы. В формуле "результат = процент откликов х общий объем обращений" именно первый множитель имеет для них первоочередное значение. Вторая группа делает упор на общий объем рекламы, экономя при этом и на изготовлении рекламных материалов, и на планировании. При этом нельзя сказать, что последний подход является менее профессиональным - все определяется стоимостью предложения и его востребованностью. Очевидно, что фирмы, имеющие высокую прибыль даже с одной продажи (те же операторы недвижимостью и продавцы препаратов для похудения) могут во многих случаях делать ставку именно на общую "площадь покрытия", в то время как для успешного продвижения других товаров или услуг будет правильным начать именно с правильного планирования рекламной кампании.

Разговор о том, как это планирование реализуется на практике, а также о способах эффективного применения других средств прямой рекламы, будет продолжен в следующих номерах.