Статьи по психологии

Маркетинговые игры

Представьте, что вы директор по маркетингу или бренд-менеджер на сформированном рынке (а многим это и представлять не надо). Какую новость вы можете сообщить вашим потенциальным клиентам? Наверное, что добавился новый цвет в линейке товаров, открылся новый офис или немного поменялась цена? Иногда вы можете объявить о маркетинговой акции, плюс-минус копирующей действия конкурентов.

Станут ли читать это в течение 5-10 минут люди, пришедшие на ваш сайт? Или те, кому попадется в руки ваш буклет? Как это поможет наладить с ними контакт, сделать его интерактивным, запоминающимся и подвести их к мысли о покупке именно у вас? Запомнят ли случайные посетители вашу торговую марку, придут ли в магазин или вернутся ли на сайт снова?

А теперь представьте, что у вашей торговой марки есть уже толпа фанатов. Думаете, стало легче? Наоборот! У каждого из них есть свои представления, как должен выглядеть товар и чего не хватает вашей марке. Причем спрашивать их бесполезно: скорее всего, никаких конкретных рекомендаций вы не услышите. Надо очень постараться, чтобы не разочаровать их, и сделать коммуникации не такими, как у других.

Эти вопросы касаются не только новых марок. Тысячи маркетологов каждодневно вступают в битву за удержание внимания потребителей, придумывают идеи рекламных кампаний, ищут слова, которые бы помогли остаться в сознании людей. Психологи, социологи, звезды эстрады и искусства работают на то, чтобы выделить продукцию среди аналогичных предложений. А способность воспринимать информацию у каждого человека ограничена. К тому же, потребитель становится интерактивным, с легкостью переключает внимание и пытается сам контролировать поставщиков товаров и услуг.

Рекламисты и бренд-менеджеры все чаще экспериментируют с нестандартными формами воздействия на потребителя, которые сложно отнести к привычным ATL или BTL[i]. Пожалуй, их можно назвать Through The Line, так как они сочетают в себе множество разнообразных элементов.

Компьютеров становится больше, и почти на каждом притаилось несколько компьютерных игрушек. Подключение к интернету делает этот канал воздействия на потребителей еще более доступным и увлекательным. Сотовые телефоны и наладонные устройства позволяют взаимодействовать с потребителями в любое время и в любом месте планеты.

Все это вызывает к жизни новые каналы коммуникации, отличающиеся повышенной интерактивностью. Если знать, как ими пользоваться, можно эффективно стимулировать продажи, вывести на рынок новый продукт, исследовать предпочтения потребителей и решить многие другие маркетинговые задачи.

Маркетинг все больше напоминает не пушку и не бомбу, а настраиваемую игру, способную поразить воображение независимо от пола и национальности потребителя. Не надо бояться, что наводить это "точное оружие" будете не вы, а джойстик в руке подростка или его родителей. Позвольте им самим выбрать формат взаимодействия с вашей торговой маркой, предоставив возможность поиграть с вашим товаром или узнать о нем больше в игровой форме на вашем сайте.

Adidas недавно начала проводить компанию "Цвета Adicolor". В коробках с белыми кроссовками лежали 6 разноцветных баллончиков, и каждый мог раскрасить свою обувь. Не знаю, была ли возможность у покупателей потом сфотографировать и прислать свое творчество на конкурс, но это было бы вполне закономерным шагом.

Получить скидку приятно. А если ее выиграть? В Красноярске в одном из супермаркетов города проходила акция "Самый Длинный". Суть в том, что при выходе из супермаркета стояла специальная стойка, на которой была нанесена линейка. Ежедневно на этот стенд вывешивался самый длинный чек, который был выбит в кассе. Победитель получал какой-то приз или скидку на следующие покупки.

На В2В рынке также уместны игровые техники. Когда я работал в компании ASBIS, дистрибьюторе компьютерных компонент, мы устраивали для дилеров визуализацию их закупок в интернете – в виде небольшой flash-игры по принципу "тараканьих бегов". Представитель дилера выбирал "бегунок" (машинка нужного цвета, собачью упряжку, мотоцикл) и после каждой закупки в ASBIS мог увидеть, сколько "метров" проехала его машинка по отношению к конкурентам (1 "метр" равнялся 1000$). Таким образом, за счет соревнования росли продажи.

Когда у потенциального покупателя есть возможность в игровой форме создать себе автомобиль, определиться с лучшим видом отдыха или выбрать приз, сам процесс становится одновременно занимательным и продуктивным. Потребитель возвращается снова и снова и попутно изучает вашу продукцию. При организованной работе всех служб организации эти контакты будут превращаться в "клиентов на всю жизнь".

Игры не только развлекают, но и помогают добиться "власти" над потребителями:
процент привлечения внимания в игровой форме в десять раз выше, чем у телерекламы,
средняя продолжительность безотрывной игры составляет около 25 минут,
каждый игрок передает информацию 3-5 своим знакомым (создает вирусный эффект).

Дети вырастают, но не перестают играть. Мало того, с каждым годом процент взрослого населения, играющего в компьютерные и онлайновые игры, только увеличивается. Наибольшая по численности группа играющих в России – это мужчины и женщины в возрасте 25-35 лет. Согласно исследованию Interactive Digital Software Association, возраст 42% посетителей зарубежных игровых сайтов старше 35 лет, и еще 30% игроков от 18 до 35 лет. Причем женщины не уступают мужчинам – их среди игроков оказалось 43%.

Рекламные онлайновые игры, посвящены ли они кинопродукции или FMCG[ii], способствуют лучшему ознакомлению потребителей с товарами, перенося эмоции игры на восприятие бренда, таким образом, укрепляя его позиции в сознании и создавая скорее динамичный и увлекательный, нежели пассивный опыт знакомства.

Так стоит ли медлить и не использовать этот инструмент в повседневной практике?

Я занимаюсь созданием маркетинговых игровых коммуникаций с конца прошлого века, но до сих пор это направление маркетинга остается новым и недостаточно изученным. А компании, решающиеся на такое "несерьезное" общение с потребителями, слывут новаторами. У вас есть возможность почерпнуть новые идеи для развития своего бизнеса и решить, что и когда вам стоит применить.

Представляю вам свою новую книгу "Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй", которая выйдет в скором времени. Каждая часть раскрывает одну тему полностью. Плюс внутри текста есть сноски на другие части книги, где более подробно рассмотрена та или иная тема. Так что вы можете перескакивать и возвращаться к чтению в той последовательности, которая вам удобна.
Start Game. Введение в игроведение: рекламная активность и восприятие потребителя, как игра может сочетатьтся с вашими рекламными целями.
Маркетинговые задачи. Мы рассмотрим наиболее типичные бизнес-случаи, которые можно решить с помощью игровых коммуникаций.
Аудитория игр. С цифрами в руках я покажу возраст, пол, психографию игроков в России и за рубежом. Вы точно узнаете портрет игрока и сравните его с портретом своего покупателя.
Наиграй мотивы. Читайте, если хотите понять мотивацию игроков и правила социальной психологии; узнать, какие стимулы действуют и как создать долгосрочную программу лояльности.
Играя с брендами. Эта часть про рекламу в играх. Как сделать рекламу ненавязчивой, в каких случаях рекламодателям выгодно применять этот способ взаимодействия с потребителями.
РекламИгры на заказ. Речь пойдет о том, как создать интересную и эффективную игру специально для вашей торговой марки.
Интегрированный интерактив. Мало придумать игровой сценарий. Нужно вовлечь в него максимальное количество нужных вам потребителей. Результат зависит от умения комбинировать и знания возможностей интерактивных каналов коммуникации.

Каждый день на сайте www.playbook.ru появляется по новой главе из книги "Маркетинговые игры". Кроме того, если вы угадаете количество раз, сколько раз в книге используются слова с корнем "игр" с точностью до +-50 раз, то получите специальный приз от автора.

[i] ATL (above the line) – прямая реклама. BTL (below the line) – PR, промо-мероприятия, и другие не-рекламные методы взаимодействия с потребителем.

[ii] FMCG (fast moving consumer goods) – потребительские товары повседневного спроса.