Статьи по психологии

Следуя за слепыми поводырями

Один клиент как-то сказал мне: "Делать рекламу без предварительных исследований — это как лететь на самолете в кромешной тьме, да еще без радиосвязи, без компаса и без топливного расходомера. Не знаю, как вы, но я точно не хотел бы оказаться в таком самолете". Я согласился с ним. Но лично я вообще боюсь летать самолетами. Меня не успокаивают ни прекрасная погода, ни безупречная навигация, ни даже самые лучшие приборы и самый опытный пилот. Каждый раз, когда мы приземляемся, я удивляюсь, что самолет все еще не полыхает и что у него не отвалился хвост.



Очевидно, у моего собеседника похожая фобия, только по отношению к рекламе. Исследования для него — не просто средство навигации, а талисман, оберег от краха карьеры. Я даже представлял себе, как он сидит за столом, с трепетом листает очередной отчет группы Nielsen, изучает данные об эффективности рекламы, звонит в исследовательскую компанию, запрашивая очередные перекрестные таблицы, и перечитывает комментарии участников фокус-групп. И чувствует себя при этом в безопасности.

Этот клиент каждое свое решение предварял исследованиями, да только с годами наметилась тревожная тенденция: многие решения приводили к печальным результатам. Порой этот человек не то чтобы ошибался, а, скажем, оказывался не совсем прав. Каждый раз причины ошибочного курса были разными, но почти всегда уходили корнями в те исследования, которые он проводил, пытаясь разобраться с проблемой.

Будучи студентом университета, я любил, чтобы у меня на полке стояли библиотечные учебники. Так я чувствовал себя спокойнее. Некоторые из них я вообще не открывал, зато глядел на них и чувствовал, что умнею буквально на глазах, приближаясь к получению заветного диплома. Думаю, то же самое происходило и с моим клиентом. Сам факт проведения исследований приносил ему успокоение, и он уверенно принимал решения, скорее всего, не замечая, что часто проводит не те исследования или неправильно трактует и использует их результаты.

Задай я ему вопрос, приведенный в главе 1, действительно ли он постоянно и эффективно вовлекает потребителей в процесс создания рекламы, он ни минуты бы не сомневался в том, как ответить. Как, впрочем, и большинство профессиональных маркетологов и рекламистов Америки. Они бы тоже возмутились, если бы кто-то посмел предположить, что они не проявляют должных стараний на ниве исследований. Увы, многие из них наступают на те же грабли, что и мой клиент, и их решения часто основываются на некорректных исследованиях.

А некорректны эти исследования потому, что в них задаются не те вопросы — то ли от лени, то ли из-за непродуманности или просто по инерции. В результате исследования уводят в ложном направлении. Забыт потребитель, похоронены открытия, которые должны были совершиться. В довершение всего такие исследования берутся на вооружение вопреки здравому смыслу. Так появляется реклама, которая не просто отражает ошибки исследователей, но даже усугубляет их.

Существует множество ошибок, из-за которых реклама может сбиться с верного курса, и в этой главе я опишу некоторые из них.

Но прежде я должен сказать о том, чего в этой главе нет. Во-первых, хочу заверить вас, что это не манифест против количественных исследований. На этот конек садится любое малоизвестное рекламное агентство, которому дали слово. Я обсуждаю роль количественных исследований, но только для того, чтобы показать, что, как и все остальные источники информации, доступные рекламистам, количественные исследования и цифры, которые в них содержатся, не всегда нужно воспринимать как непреложную истину. Цифры и фокус-группы могут завести совершенно не в ту сторону, вплоть до полного искажения информации. И прежде чем использовать, их нужно рассмотреть с точки зрения обычного здравого смысла.

Я также не стану обсуждать отдельные методики и критерии количественных исследований, потому что это будет слишком долго, скучно, да еще, не дай бог, кто-нибудь подаст на меня в суд. К тому же существует обширная академическая, псевдоакадемическая и отраслевая литература, посвященная этой проблеме, и я не вижу смысла повторяться.

И наконец, я не буду сталкивать лбами практиков и исследователей. Аккаунт-планер Дэн Бакстер (Dan Baxter), много лет назад работавший со мной в агентстве GS&P, как-то одной фразой утихомирил целый зал на конференции, прекратив горячие споры коллег. Он сказал, что хороших специалистов-практиков постоянно ставят в пример плохим исследователям. Но почему бы не поставить в пример плохому специалисту хорошего исследователя? Я согласен с ним. Лучшие исследователи и практики — это профессионалы одной породы. Вся разница лишь в смысловом окружении и степени их воздействия на творческий процесс.

Наконец, я не стану отговаривать рекламные агентства и их клиентов прекратить исследования. Вовсе нет. Я просто хочу, чтобы все заинтересованные лица хорошенько подумали, прежде чем проводить исследования, и чтобы они проводили только корректные исследования и учились правильно оценивать их результаты.

Исследования, проводимые неизвестно для чего

Если маркетологу или рекламисту задать заковыристый вопрос, часто его первой реакцией будет предложение провести исследование. Я это знаю, потому что сам не раз реагировал именно так. Это инстинктивная реакция — ведь мы знаем, что рано или поздно придется проводить какие-то исследования. Мы так хотим побыстрее все выяснить, что немедленно решаем провести количественный опрос или создать фокус-группу, забывая при этом задать самим себе некоторые важные вопросы.

И первый из них вопросов звучит так: а надо ли вообще проводить исследования?

Есть две веские причины, чтобы сказать "нет".

Во-первых, агентство и клиент могут получить интересующую их информацию без всяких исследований, просто полагаясь на собственный опыт, интеллект или интуицию. Вы не представляете, насколько часто люди дают спонтанно правильные ответы. Если одни любят подкреплять свою интуицию исследованиями стоимостью в $50 тыс., то другие смотрят на результаты таких исследований и думают, что уж лучше было бы довериться интуиции и потратить деньги более разумно.

К сожалению, люди часто боятся полагаться на свою интуицию и особенно принимать решения, не имея солидных обоснований. У них есть возможность проводить исследования, и они делают это по любому поводу.

Несколько лет назад Национальная футбольная лига впервые в своей практике начала проводить эксперименты с замедленным показом видеозаписи фрагмента игры для оценки судьями спорного результата. Смысл экспериментов заключался в том, чтобы оценить ситуации, которые плохо отслеживались на поле, но были решающими для счета. Иногда такая схема оказывалась очень полезной. Однако судьи стали прибегать к замедленному видео-повтору даже в очевидных ситуациях, не вызывавших сомнений ни у 8о тыс. болельщиков на стадионе, ни у миллионов телезрителей. Эксперимент был прекращен. Судьи знали, что могут затребовать видеозапись, и перестали следить за игрой, не принимая на себя ответственности за самостоятельные решения.

Возможное тем, кто располагает большим бюджетом на исследования, следует задаться одним вопросом: а какое решение я принял бы, если бы денег не было? Нужно отбросить в сторону финансовый "костыль" и немного поразмышлять, не ожидая помощи извне. Первое решение, пришедшее на ум, часто кажется слишком очевидным именно потому, что это правильный ответ. Просто удивительно, как люди боятся очевидных ответов. Может быть, им кажется, что сложная проблема требует сложного решения? Им нужно, чтобы сто человек закивали головами и сказали: "Да! Вы совершенно правы!" В этом случае они уж точно могут считаться профессионалами. Позже я вернусь к этой теме, но почти все лучшие рекламные кампании, в создании которых я принимал участие, основаны на столь очевидных идеях, что даже несколько странно брать за это деньги (я специально подчеркиваю: несколько странно).

Для многих категорий продуктов всегда существует некая наивысшая точка, с которой просматривается очевидная истина, объясняющая, почему люди покупают данный продукт и почему они используют его именно так, а не иначе. Но исследователи слепы. Почему? Я уверен, что когда-то кто-то держал эту очевидную истину в своих руках, но со временем конкуренты сдвинули акценты, и бывший лидер отказался от своих первоначальных знаний и убеждений, вступив в конкурентную борьбу за новые критерии. Проходит время, конкурирующие компании смотрят за горизонт в поисках оригинальных, еще не открытых истин, а сермяжная правда лежит у них под носом. Наша кампания для Norwegian Cruise Line и кампания "Молочка не найдется?", описанные в главах 6 и 7, — прекрасные примеры использования таких возможностей.

Я не призываю принимать все решения исключительно на основании опыта или интуиции (хотя в моей жизни они играли важную роль для создания и развития самых лучших рекламных идей). Но как минимум их можно использовать как точку отсчета для выдвижения рабочих гипотез, которые потом проверяются с помощью исследований. Это придает исследованиям четкую направленность. Чем больше подобных предварительных идей и гипотез, тем полезнее будет информация, полученная в результате исследований.

Кроме того, от исследований можно отказаться, потому что предыдущие исследования уже решили данный вопрос. Не буду подробно останавливаться на этой теме, но у каждой компании, которая привыкла полагаться на исследования, есть горы старых данных и рекомендаций, которые могли бы помочь в решении текущей проблемы без дополнительных затрат времени и денег. И пусть старые исследования не отвечают на вопрос прямо, часто они освещают его под другим углом, и эта информация может оказаться очень полезной, даже если играет вспомогательную роль, — например, она может стать фундаментом для новых гипотез.

Говоря об уже проведенных исследованиях, я имею в виду не только толстые пыльные папки с документами или видеозаписи фокус-групп. Одно из преимуществ аккаунт-планирования в том виде, в каком его задумал Поллитт, состоит в следующем. В отличие от обычных исследователей из рекламных агентств, приглашаемых только для решения определенных вопросов, с которыми приходят многочисленные клиенты, аккаунт-планер работает одновременно лишь с одним-тремя клиентами и со временем накапливает массу ценной информации, которую можно использовать повторно в будущем.

К этой полезной информации нужно относиться с осторожностью. Очень важно точно представлять себе, как может отреагировать на определенное сообщение данная аудитория. Но в то же время, если знаешь слишком много, легко не заметить небольших изменений во взглядах этой целевой аудитории, основываясь на предположении, что вы и так все знаете.

Работая в Британии, за четыре или пять лет я провел около 300 фокус-групп только по пиву. Тогда мне казалось, что я вдоль и поперек знаю привычки и мотивацию британских любителей пива. Но чем чаще я спрашивал людей, почему они пьют пиво вообще или пиво той или иной марки в частности, тем невнимательнее я становился. И не потому, что не хотел слушать, а потому что думал, что наперед знаю все ответы. В результате я все хуже представлял себе реальную картину.

Этот феномен знаком каждому, кто часто летает самолетами. Перед взлетом стюардесса обязательно проводит инструктаж по безопасности — рассказывает, где находится аварийный выход, как открыть дверь, где лежит спасательный жилет и как его надуть. Я слышал все это сотни раз и поэтому пропускаю ее слова мимо ушей, хотя каждый раз боюсь, что взлет или посадка превратятся в конец света. И все остальные поступают точно так же — во время инструктажа все опытные путешественники разговаривают или читают. Но я готов поклясться, что если, не дай бог, самолет совершит аварийную посадку на море, я либо не найду спасательный жилет, либо начну дуть не в ту дырку, либо надену его задом наперед.

Простое размышление на тему "а нужно ли все это?" полезно, когда исследование еще не проводится, — тогда, по крайней мере, вы сумеете заранее выделить главное и приступите к работе, выбрав оптимальную методику.

Мы часто задаем не те вопросы

Ценность информации, полученной в результате любых исследований, как количественных, так и качественных, напрямую зависит от ценности входящей информации и идей, на которых они были основаны. А это значит, что очень важно иметь верные предпосылки и гипотезы и обладать четким представлением о том, на какую аудиторию направлены исследования, на какие вопросы они должны ответить и какие предварительные предположения следует проверить. И самое главное, необходимо определить, каким образом будут использоваться результаты исследований.

Самая распространенная ошибка, возникающая из-за недостатка ясности (или недостатка внимания) на стадии планирования или подготовки, состоит в том, что в исследовании ставятся не те вопросы. Они задаются не тем людям, в неподходящем месте, в неподходящий момент и не теми модераторами. В результате мы получаем неточные или неверные ответы. Но даже если эти вспомогательные, методологические вопросы решены правильно, исходная стратегическая проблема (не те вопросы) сводит на нет любые благие намерения.

Один из клиентов нашего агентства — компания UNUM, входящая в число мировых лидеров на рынке страхования по нетрудоспособности. Я не знаю, известно ли вам, что такое страхование по нетрудоспособности, но подозреваю, что не очень хорошо. Большинство компаний, предоставляющих сотрудникам медицинскую страховку, предлагают и какой-то вариант страхования по нетрудоспособности. Но сотрудники часто об этом не знают. А если и знают, то не дают себе труда понять, зачем им это нужно и как этот вариант страхования работает, да и вообще не слишком расположены об этом думать. Мало кто из нас любит зацикливаться на боязни нетрудоспособности, а к страхованию большинство относится как к неизбежному злу. Сочетание этих факторов не делает данный сюжет желанным предметом для обсуждения. Фактически даже брокерам, продающим страховые полисы, трудно что-либо сказать на эту тему: интерес людей к этой теме настолько слаб, что проще продавать полисы медицинского страхования или страхования жизни.

А теперь представьте себе фокус-группу, состоящую из брокеров, менеджеров по работе с персоналом и владельцев страховых полисов. Ведущий начинает обсуждение такими словами: "Сегодня мы собрались, чтобы поговорить о страховании по нетрудоспособности. Какая особенность этого вида страхования является для вас наиболее важной?" Теоретически этот вопрос вполне оправдан. Но если его задать в самом начале обсуждения, оно пойдет в совершенно неверном направлении. Люди начнут говорить на эту важную тему, потому что их об этом попросили. У тех, кто будет анализировать результаты фокус-группы, обязательно сложится впечатление, что страховка по нетрудоспособности занимает в жизни респондентов огромное место. Но проблема заключается в том, что не был создан адекватный контекст обсуждения реальных аспектов, которые важны при выборе страховки. А ведь именно этот реальный взгляд на процесс страхования и интересует клиента. И все сказанное об этих полисах, а также о страховании по нетрудоспособности в целом, скорее всего, будет отражать взгляды клиента, а не респондентов, позиция которых якобы выясняется.

При отсутствии картины в целом, показывающей, как продукт вписывается в жизнь людей (а не наоборот), решения будут отражать только позицию компании, и соответствующие меры окажутся бесполезными.

Возможно, не стоит удивляться, что часто исследования основаны на представлениях, страдающих некоторой близорукостью. Ведь если вы работаете в компании по производству туалетной бумаги, то в течение каждого часа рабочего времени, а иногда и во сне вы перебираете в уме такие характеристики продукта, как мяг кость, впитывающая способность, количество отрезков в рулоне. Все это занимает непропорционально большую часть вашей жизни. И, конечно же, вы начинаете считать, что весь остальной мир думает только о туалетной бумаге. Именно это предположение и становится точкой отсчета для ваших исследований.

По нашему лондонскому агентству гуляла замечательная байка (и я уверен, что она реальна) об одном клиенте из компании Nabisco, который отвечал за рекламу печенья в шоколадной глазури марки Club. Однажды он принес в агентство новый бриф по совершенствованию продукта: благодаря новой технологии слой шоколада стал на полмиллиметра толще. Этот человек раскраснелся от волнения. Он пел дифирамбы новой технологии, рассказывая, что британский потребитель будет счастлив, узнав об этом революционном прорыве. Домохозяйки, узнав о толстом слое шоколада, будут пищать от восторга и снесут двери в продуктовых магазинах. Но в этот момент один из аккаунт-планеров агентства безжалостно спустил клиента с неба на землю. Он сказал: "Прости, Джон, но... это ведь всего лишь какое-то несчастное шоколадное печенье".

Те, кто живет, ест и спит, думая только о своих продуктах, часто делают одно неприятное открытие: потребителям на эти продукты наплевать. Но иногда это открытие делается слишком поздно.

Когда агентство GS&P впервые получило заказ от California Fluid Milk Processors Advisory Board, у нас появился доступ к большой, многолетней базе исследований в отрасли производства молочных продуктов. В самых разных исследованиях без конца ставился один и тот же вопрос, который, видимо, должен был выявить привычки людей, пьющих молоко: "Сколько молока вы пьете?" или что-то вроде этого.

На первый взгляд этот вопрос кажется разумным, но если на него отвечать буквально, он может дать неверное представление о том, сколько молока выпивается и как. Дело в том, что вопрос "Сколько молока вы пьете?" предполагает количество стаканов молока. Человек может ответить, что вообще не пьет молока, даже если каждый день он съедает по 17 порций зерновых хлопьев. А ведь большая часть людей заливает зерновые хлопья молоком. Либо готовят рисовый суп или картофельное пюре. Но в исследованиях было принято задавать именно такой вопрос, и в результате возникала искаженная картина потребления молока. Я считаю, что именно из-за этого долгие годы в рекламе молока люди пили его стаканами или прямо из пакета.

Увести исследование в неверном направлении могут не только отдельные вопросы. Я сомневаюсь и в полезности длинных опросных листов, используемых при проведении количественных исследований, и руководств по обсуждению качества продукта (это списки вопросов и тем, которые использует ведущий фокус-группы или углубленного опроса, чтобы направлять и контролировать дискуссию). Все они тоже порой могут исказить процесс исследований и привести к неверным выводам.

Опросные листы и руководства нужны для того, чтобы обеспечить связность и продуктивность исследований. Всем респондентам задают одни и те же вопросы. Затем ответы можно анализировать и сравнивать, раскладывая опрошенных по "кучкам". Порядок обсуждения или последовательность вопросов соответствует естественному развитию темы (с точки зрения клиента или исследователя) и, предположительно, позволяет эффективнее всего подводить опрашиваемых к самым важным вопросам.

Я видел такие вопросники и руководства, подробные и бесконечные. Они предполагали не только определенную систему вопросов, но и определенную систему ответов. Другими словами, осознанно или нет (я склонен думать, что все-таки неосознанно), исследователи заранее предполагали, что именно ответят респонденты, а последовательность и характер задаваемых вопросов предполагали только определенный сценарий ответов, и никакой другой.

Подобные исследования устроены совершенно не так, как человеческий мозг: ведь он далек от логики и линейности и воспри нимает мысли, высказанные в беседе, как серию случайных событий. Я всегда считал, что чем выше степень порядка или контроля в процессе исследований, тем ниже качество полученной информации.

И последнее, что я хочу сказать обо всем этом: правильные вопросы зачастую просто упускаются из виду. Часто это происходит из-за того, что исследователи избегают (можно даже сказать, боятся) очевидных, простых вопросов в лоб, а я сторонник именно таких вопросов. Тем, кому неудобно задавать очевидные вопросы на стадии исследования, будет совсем неудобно, когда из-за этого они сядут в галошу. Следующий пример, не относящийся ни к маркетингу, ни к рекламе, прекрасно иллюстрирует, к каким плачевным последствиям это может привести.

По некоторым причинам, о которых я не хотел бы говорить, недавно я купил книгу о флоре и фауне Гавайских островов. Из нее я с удивлением узнал, что на Гавайях обитает большая популяция индийских мангустов. Это млекопитающее похоже на крупную ласку или небольшую выдру и известно своей агрессивностью и способностью убивать больших ядовитых змей.

Раньше на Гавайях мангустов не было. Вообще-то, единственные млекопитающие, которые живут на этих островах, это летучие мыши, но они, к сожалению, не имеют отношения к нашей истории. С годами сюда были завезены и другие млекопитающие — или намеренно (например, свиньи, о которых я писал в главе 1, которых привезли сюда как домашних животных), или случайно. Некоторые животные попали на острова с кораблей, прибывавших из Америки или Полинезии.

Среди этих незваных гостей были и крысы. Они быстро освоили все острова и из-за отсутствия хищников, которые могли бы контролировать величину их популяции, так размножились, что стали буквально опустошать сахарные плантации. Владельцы плантаций никак не могли справиться с крысами. Чтобы найти средство сохранить урожай, они обратились за помощью к природе. Если на островах у крыс нет естественных врагов, рассуждали они, их нужно откуда-то привезти. Немедленно стали проводиться исследования, призванные найти подходящее животное.

Нужно было выбрать хищника, достаточно неприхотливого для того, чтобы легко адаптироваться к новым условиям, но сильного и агрессивного, способного побеждать наглых крыс и быстро размножаться, чтобы достаточно было завезти на острова небольшую популяцию.

Исследования быстро выявили идеального кандидата. Индийский мангуст, славящийся своей отвагой, молниеносной реакцией и силой, способен убить кобру, самую опасную змею в мире, и не прочь полакомиться крысами. То, что мангусты едят крыс, было подтверждено лабораторными экспериментами: мангустов и крыс сажали в одну клетку и смотрели, что из этого получится. Каждый раз мангуст убивал крысу и иногда ее съедал.

Ученые изучили результаты этих исследований, поймали много мангустов, привезли их на Гавайи и выпустили на всех островах, кроме Кауи. (Отсутствие там мангустов объясняют тем, что на одном судне с мангустами плыл и вождь одного племени с острова Кауи. Он решил, что эти агрессивные, норовистые создания просто "не подходят" для его острова, выбросил клетки за борт, и мангусты утонули.) Как это ни прискорбно, владельцы плантаций скоро обнаружили, что проблемы с крысами никуда не делись. Фактически на острове Гавайи, где выпустили самую крупную партию мангустов, крысы продолжали бесчинствовать точно так же, как и на Кауи, где мангустов вообще не было. Почему? Несмотря на все исследования, на способность мангустов убивать крыс, на успешные лабораторные эксперименты, никто не заметил одного важного факта.

Мангуст ведет дневной образ жизни, а крысы — ночной. И никому не пришло в голову выяснить это с самого начала.

Поэтому пока крысы пожирали сахарный тростник, их заклятые "враги" спали. А когда крысы возвращались в свои норы, мангусты выходили на охоту и ловили домашних кур, цыплят, лакомились яйцами местных (и сегодня практически исчезнувших) птиц, гнездящихся на земле. Эксперимент с треском провалился.

Проведенное исследование было вполне адекватно с точки зрения валидности ответов на вопросы, которые в нем ставились. Оно было призвано найти грозного хищника, и мангуст был именно тем животным, которое описывал бриф. Тесты, измерявшие способность мангустов убивать крыс, были совершенно логичными, а данные о скорости размножения мангустов и ожидаемых темпах роста популяции были абсолютно верными. Но в этом исследовании имелось одно упущение. Один важный вопрос так и не был задан, и в результате все время и деньги, потраченные на решение проблемы распространения крыс, оказались выброшенными на ветер. И, что еще хуже, к проблеме крыс на Гавайях добавилась еще и проблема мангустов.

Но какое отношение мангусты и крысы имеют к рекламе и маркетингу? Спросите об этом корпорацию Coca-Cola. He будем вдаваться в детали, потому что эту историю рассказывали уже тысячу раз. Скажу только, что в 1985 году, во время запуска "новой кока-колы" (New Coke), имевшей новый, более совершенный вкус, все исследования демонстрировали удачность идеи, и все исследования вкуса показывали, что "новая кока-кола" лучше старой. Однако Coca-Cola упустила из виду один важный факт. Она проигнорировала силу эмоциональной привязанности потребителей к старой кока-коле, их нежелание расстаться с продуктом, ставшим частью их жизни, ради неизвестного, хотя и более вкусного напитка.

Шумные протесты потребителей заставили компанию вернуться к традиционной формуле кока-колы. Тогда президент корпорации Дональд Кеог (Donald Keough) сказал в интервью газете The New York Times: "Все время, деньги и навыки, которые мы вложили в изучение клиентов, не позволили выявить всей глубины их привязанности к традиционной кока-коле".

Не могли? "Слепые" тесты показали, что 55% респондентов посчитали новую кока-колу вкуснее старой. А когда им сказали, что они пробуют напитки компании Coca-Cola, новый вкус предпочли 61% респондентов. Только при этом людям забыли сказать, что старой кока-колы больше не будет. Они-то думали, что новая кола будет продаваться наряду со старой. Вот так!

"Как бы вы отнеслись к тому, что старой кока-колы больше не будет?" — этот самый важный вопрос так никто и не задал, а значит, никто не получил на него негативного ответа. А потом было слишком поздно.

Вопросы задаются не тем людям и в неправильной обстановке

Грузная женщина средних лет с папкой в руках преградила мне путь в супермаркет.

— Сэр, я представляю компанию маркетинговых исследований... — и она назвала свою компанию.— Не могли бы вы уделить мне несколько минут и ответить на вопросы?

— Я бы с удовольствием, — ответил я, — но я представляю компанию, которая проводит это исследование. Я пришел понаблюдать за ним. Не могли бы вы проводить меня в помещение, где опрашивают респондентов?

Она указала в сторону узкого прохода, возле которого стояли контейнеры с мусором. Сбоку на стене висела картонка с нарисованной от руки стрелкой. Я двинулся по проходу и увидел еще более крупную даму с папкой, которая вела молодого парня-респондента навстречу неизбежности.

Все это происходило в десять часов утра в супермаркете города Сан-Диего. Я пришел туда, чтобы понаблюдать за исследованиями для одного нашего клиента. Нужно было протестировать новую рекламную кампанию на представителях целевой аудитории и оценить реакцию респондентов. Мы не принимали участия в раз работке исследования, но хотя бы имели возможность понаблюдать за его проведением.

Как и меня, всех подходящих респондентов отлавливали у входа. В благодарность за услугу им предлагали небольшое финансовое вознаграждение, потом их уводили в небольшую, плохо освещенную комнату и в течение 15 минут задавали им вопросы. Потом их вели в другую комнату, сажали в кресло, похожее на зубоврачебное, и надевали на голову странный "шлем" с проводами. Перед креслом располагался экран, на который проецировались изображения журнальных рекламных объявлений. С одной стороны картинка, с другой — текст статьи и кое-где — логотип нашего агентства. В глубокий "шлем", закрывавший лоб, были вмонтированы датчики, реагирующие на движения зрачков респондента. По экрану двигался неуловимый луч, отслеживающий, куда смотрит человек и как долго он задерживает взгляд в той или иной точке. Затем респондент заполнял опросный лист, после чего его наконец отпускали. На все эти манипуляции уходило около часа.

Интереснее всего было наблюдать реакцию мужчин на изображения красивых девушек: сначала они смотрели на грудь и только потом читали заголовок объявления. Исследователи ничего не подстраивали, но это оказалось неожиданным и забавным открытием.

Еще я очень ясно увидел, что методы, которыми проводятся исследование, могут очень сильно повлиять на его результаты. В наблюдаемом мной исследовании некоторые внешние факторы явно не способствовали положительному восприятию рекламы.

И здесь пришло время сказать, что это была рекламная кампания текилы Cuervo Gold. Она была основана на идее, что Cuervo — что-то вроде катализатора, благодаря которому вечеринка достигает своего апогея. С этим предположением согласится всякий, кто хоть раз попробовал текилу этой марки. На рекламных картинках крупным планом изображались люди в глубоком подпитии или стакан с атрибутами для употребления текилы (соль и лайм), а поверх изображения во всю страницу шел шрифт. На каждой рекламной картинке более крупно было выделено какое-то одно слово: "Раздевайся!", или "Оттягивайся!", или "Слизывай!".

Но вернемся к исследованию. Десять часов утра, среда, супермаркет в Сан-Диего. Кто приходит сюда в это время? Даже если кому-то и оказалось меньше 35 лет и они подтвердили, что регулярно употребляют текилу Cuervo, я очень сомневаюсь, что они определяли мнение целевых потребителей, на которых была направлена эта кампания. А нужные люди в это время находились совсем в других местах и занимались гораздо более интересными вещами. Или даже если там и попались нужные люди, утром в среду они совершенно не похожи не самих себя в пятницу вечером. Так что вряд ли их тронет образ нетрезвого персонажа, пляшущего где-то на столике с криками "Раздевайся!" Для столь эмоциональной кампании использовались сухие, рациональные критерии, кампания проводилась в "стерильной" обстановке, в неподходящее время, и вопросы задавали неподходящие люди (как я уже сказал, это были грузные женщины средних лет). Наша кампания была и так далека от совершенства, а в таких обстоятельствах у нее вообще не было никаких шансов.

Многим исследователям, которые всю жизнь гоняются за объективностью, просто не приходит в голову, что сам факт проведения исследования меняет исследуемую ситуацию. Принцип неопределенности Гейзенберга применим и к исследованиям в рекламе, ибо здесь, как и в квантовой теории, может вовсе не оказаться такой вещи, как научная объективность.

На первый взгляд кажется, что наши респонденты представляют определенную целевую или демографическую группу. Но на самом деле они представляют подмножество этой группы — подмножество людей, готовых отвлечься от своих дел и за пару-другую долларов ответить на длинный список вопросов; или подмножество людей, готовых потратить целый вечер на участие в фокус-группе. Возможно, они делают это из-за денег или испытывают обостренный интерес к рекламе и маркетингу. При самом плохом раскладе мы имеем тщательно отобранную группу людей, которые менее всего представляют мнение целевой группы.

"Детки в клетке"

В большинстве случаев на ответы респондентов влияет и та атмосфера, в которой проводятся исследования. Невозможно оценить, насколько велико это влияние, но я уверен, что оно значительно.

Когда я работал в Англии, фокус-группы там проводились совсем не так, как в Соединенных Штатах. В США они обычно проводятся в специальных исследовательских центрах, как правило, расположенных в центре города. В Великобритании подобных лабораторий практически нет, и почти все мои группы проходили в частных домах.

У агентства Boase Massimi Pollitt в каждом большом городе была обширная сеть агентов, которые подбирали респондентов и проводили фокус-группы у себя дома. В назначенное время, вечером или в обеденный перерыв, респонденты приходили в частный дом (обычно в своем же районе. Если нас интересовали "голубые воротнички" или "белые воротнички", мы проводили опросы в тех районах, где они жили). Перед началом обсуждения они угощались на кухне стаканчиком вина или пива, а потом их приглашали в гостиную, где и проходило обсуждение. Здесь они рассаживались в креслах или на диванах, всем наливали еще по стаканчику, и начиналась беседа. В такой атмосфере развязывался язык даже у самых чопорных и сдержанных англичан.

В Соединенных Штатах совсем другая картина. Респондент приезжает в высотное здание в центре города и поднимается в лифте, скажем, на 24-й этаж. Потом он торчит в приемной вместе с респондентами еще четырех фокус-групп, назначенных на одно и то же время. Например, рядом может оказаться группа афроамериканских подростков, приглашенных для беседы о баскетболе с представителями компании по производству кроссовок. Или группа женщин, которые привели своих девятилетних детей на фокус-группу, посвященную шоколадному молоку. Либо группа состоятельных (преимущественно белых) мужчин, которые недавно приобрели автомобиль Porsche. А сам наш респондент, скажем, относится к группе, состоящей из мужчин и женщин в возрасте от 25 до 45 лет, которых пригласили поговорить о телефонных компаниях. Так они и сидят молча, в обществе чужих людей, сидят и думают о сэндвиче, который им пообещали за участие в группе.

Наконец, группу приглашают в комнату для исследований. Ведущий группы, возможно с британским акцентом, просит всех сесть за длиннющий стол и поставить перед собой таблички с именами. Как правило, респонденты рассаживаются произвольно. В итоге женщины устраиваются рядом с женщинами (их сегодня четверо), а шестеро мужчин сбиваются в кучу на другой стороне стола. Двое из них — латиноамериканцы, а двое — афроамериканцы, и никто не садится рядом с представителем другой расы. В углу крупный мужчина с длинными рыжими волосами, стянутыми резинкой, поправляет видеокамеру на штативе, здесь же — профессиональное видео оборудование и монитор. Над столом с потолка свешиваются микрофоны. Ведущий сидит во главе стола — чопорный, словно учитель, а за его спиной находится зеркало во всю стену. За этим зеркалом (а это, конечно же, вовсе не зеркало, а одностороннее смотровое окно) сидят несколько человек из агентства и представители клиента. Они грызут конфеты М&М, разговаривают по мобильникам и потешаются над неуклюжими респондентами. Время от времени они громко смеются, и уж поверьте мне, респондентам все прекрасно слышно. (Однажды я вел группу, и одна участница никак не могла понять смысла рекламного объявления и все время его критиковала. Когда после ее выступления возникла пауза, приглушенный голос из-за стены произнес: "О господи, Маргарет, не спи!" После этого Маргарет вообще замолчала.)

И теперь вообразите, как чувствуют себя респонденты, когда модератор советует им "расслабиться, вести себя естественно, быть самими собой".

Если ведущий опытен, некоторые члены группы, может быть, и расслабятся и начнут говорить то, что думают. Но это маловероятно. Непривычная обстановка, длинный стол, видеотехника — все это явно и неявно оказывает пугающее влияние на респондентов. Одни пугаются и замолкают, и тогда из них слова не вытянешь. Другие начинают играть на публику, их невозможно остановить. А третьи считают, что их пригласили сюда ради критики, и пытаются подловить рекламистов и маркетологов на ошибке. Еще раз повторю: опытный ведущий может сгладить эти проблемы или даже избежать их. Но любой из вас, дорогие читатели, кому приходилось хоть раз наблюдать фокус-группу, согласится, что такой модератор — большая редкость и даже самые лучшие из них в подобной обстановке терпят поражение.

На досуге я с большим интересом изучаю жизнь приматов (не путать с примасами). Я имел счастье наблюдать за гориллами и шимпанзе не только в неволе, но и в условиях дикой природы. На первый взгляд шимпанзе, живущий в лесу Гомбе в Танзании, мало чем отличается от своего собрата из зоопарка Сан-Франциско. Их жесты, издаваемые ими звуки и другие особенности поведения очень похожи. Но в то же время они очень сильно отличаются друг от друга. Поведение шимпанзе в неволе изменилось под влиянием обстановки, и наблюдения за группой таких шимпанзе мало что скажут нам о поведении их собратьев в естественной среде.

Когда Джейн Гудолл впервые увидела, как шимпанзе в Гомбе обламывают ветки, чтобы добывать ими термитов, она усомнилась в давно бытующем представлении, что люди будто бы отличаются от животных тем, что могут создавать и использовать орудия труда. Ее наблюдения свидетельствовали о том, что нам нужно или признать шимпанзе людьми, или найти другое определение человека.

И Джейн Гудолл, и Дайан Фосси (Dian Fossey), которая много лет наблюдала жизнь горных горилл в Руанде, показали всему миру, как эти виды близки к человеку, и не только генетически, но и с точки зрения семейных связей, иерархии и эмоций. Но это было бы невозможно, если бы эти женщины не изучали животных в дикой природе, в естественной для них среде.

Я считаю, что по своим мыслям и поведению фокус-группа из человеческих особей так же похожа на широкую аудиторию, как шимпанзе в зоопарке — на своих диких собратьев из африканских лесов. То есть между ними нет практически ничего общего.

Далее, и прежде всего в главе 4. мы поговорим о том, как исследования помогают создавать отношения с людьми не в традиционных исследовательских центрах, а в окружении, больше похожем на "естественную среду обитания", где людям легче расслабиться и стать самими собой — а значит, легче открыто выражать свои мысли и чувства.

"Мы знаем, как вас разговорить"

И наконец, я хотел бы сказать о том, как именно людям задают вопросы. Даже в качественных исследованиях, цель которых — выяснить мнения людей в максимально комфортной, неформальной и ненавязчивой обстановке, многие интервью, проводимые и в группе, и один на один, скорее напоминают допросы с пристрастием. Я гляжу на эти длинные руководства и опросные листы и вижу, что их составители помешаны на правильных вопросах и их единственной последовательности, а правильный ответ для них — дело десятое. Гляжу и думаю, что это не работа с людьми, а "эксперименты" над ними. Когда респондентам приходится только отвечать на бесконечные вопросы, они играют пассивную роль, и вряд ли их ответы окажутся осмысленными. Например, чтобы получить как можно больше информации от участников фокус-группы, важно давать им время подумать. Не случайно все открытия, которые я сделал в фокус-группах, происходили после сравнительно долгих (а некоторые сказали бы — напряженных) пауз. Респонденты замолкали, задумывались, прежде чем высказаться. Если бы я заполнял паузы бесконечными вопросами, этих открытий просто не было бы.

Удивительно, на каком языке задаются вопросы! Интервьюер ведет себя как следователь, так, словно респондент — подозреваемый. Возможно, все проблемы рекламы, если она говорит на языке компании, а не потребителя, возникают еще на стадии предварительного исследования, когда ведущий описывает продукт на жаргоне компании, предполагая, что респонденты его понимают. Джеффри Фрост (Geoffrey Frost), директор по международной рекламе компании Nike, называет это "маркетинг по принципу они такие же, как мы". При этом сотрудники компании абсолютно уверены, что потребители ничем от них не отличаются. На самом деле так бывает очень редко.

Это особая проблема — то, что маркетологи и их агентства описывают продукт на языке, чуждом для покупателя. Например, в коридорах автомобильных компаний часто можно услышать фразу маркетологов "полноприводный автомобиль-универсал". А водители обычно называют свои Isuzu Trooper, Ford Explorer, Jeep Cherokee или Toyota 4Runner внедорожниками или (к досаде остальных производителей) просто джипами. Если респондентов фокус-группы спросить, как они относятся к "полноприводным автомобилям-универсалам", некоторые просто не поймут, о чем речь. Я сам однажды задал такой вопрос и не мог понять, почему мой респондент напрягся и замолчал, а потом сказал: "А, вы имеете в виду джипы? Ну да, как мой Explorer..."

И если бы только это! Сотрудники компаний часто думают, что жизнь потребителя движется по тем же рельсам, что и жизнь компании, и этот подход проявляется в их исследованиях. Например, многие технологические и телекоммуникационные компании предлагают услуги для корпоративных и индивидуальных клиентов. За каждое направление отвечает специальный менеджер. И для этих направлений часто проводятся отдельные рекламные кампании. В основе такого странного поведения лежит идея, что человек, покупающий телефон для работы, и человек, покупающий телефон для личного пользования,— это два разных биологических вида. Во многих случаях, особенно если речь идет не о телефоне, а о других товарах, связанных с телекоммуникацией, этот аргумент достаточно обоснован. Но даже у самых технически грамотных людей есть дом, и, скорее всего, рекламу телефонной компании они будут смотреть дома, в кругу семьи. И если говорить с ними только как с бизнесменами, особенно если вас волнует общее восприятие брэнда, вы сужаете проблему и вредите рекламной кампании. Нельзя забывать о жизни человека во всех ее проявлениях, а не о той незначительной ее части, которая отражает эффективность организации работы в отделе маркетинга.

Люди часто говорят не то, что думают

Неправильные вопросы, к тому же неверно поставленные, имеют опасное свойство притягивать неправильные ответы. И не потому, что люди намеренно лгут, а потому, что сценарий исследования сбивает их с верного пути. Ведь если упасть в незнакомую реку с крутого берега, есть только один способ из нее выбраться — плыть по течению.

Нужно быть очень узколобым человеком, чтобы решить, что страховка по нетрудоспособности — очень интересная тема для разговора, или что мир ждет не дождется следующего тарифного плана на междугородные звонки, или что реклама молока обязательно должна сообщать процент содержания жира. Можно взять руководство по ведению дискуссии и, придерживаясь четкой последовательности вопросов, получить именно эти ответы и с чистой совестью назвать их самыми важными результатами исследований. И неважно, что при этом они окажутся неправильными.

Как я уже отметил, некоторые респонденты говорят то, что, как им кажется, хочет услышать ведущий ("если он хочет, чтобы я критиковал, я буду критиковать"), а другие ведут себя прямо противоположным образом. Но помимо того, что в группе существует определенная динамика поведения, которую опять же до определенной степени может контролировать опытный модератор, есть и еще одна причина, по которой респонденты могут не говорить того, что думают на самом деле. Они могут искренне верить, что откровенно выражают свое мнение, хотя это не так. Они говорят что-то неопределенное, нечто, находящееся на грани между истиной и вымыслом. Респонденты просто ведут себя как приличные, умные, информированные люди. Политкорректность — это феномен, серьезно затрудняющий исследования в Соединенных Штатах, особенно в Калифорнии. В Сан-Франциско дело доходит почти до абсурда. Политкорректность обобщает ("Тут все не так") и забирается в частности ("В конце ролика ему нужно дать молочка, потому что в мире и так много страданий"). Иногда политкорректность принимает абсурдные формы ("Я думаю, что рекламировать молоко — это плохо, потому что в некоторых религиях корова считается священным животным, а реклама предлагает пить это молоко").

Однажды в Англии мне пришлось прервать фокус-группу после того, как одна респондентка в слезах выбежала из комнаты, потому что другая прочла ей нотацию о том, как именно следует кормить ребенка, несмотря ни на какие лишения. "На вашем месте, — заявила эта опытная мамаша, — я бы напирала на овощи и фрукты, даже если это дорого". Было совершенно очевидно, что своего ребенка она не перекармливала овощами и фруктами. Но у нее была возможность проявить моральное превосходство, что она и сделала, оскорбив при этом материнские чувства другой женщины.

Если послушать, что люди говорят во время фокус-групп, и взять на веру их ответы во время более широких количественных исследований, можно подумать, что американцы — самая здоровая нация на планете. Все они правильно питаются, делают зарядку, и у каждого образцово низкий уровень холестерина.

Например, в ходе одного недавнего исследования американских бизнесменов спросили, какие услуги в отелях больше всего влияют на их выбор. На первом месте оказалось наличие в отеле спортивного зала. При этом 70% респондентов сказали, что для них этот фактор очень важен. Казалось бы, узнав об этом, владельцы отелей бросятся увеличивать размеры спортзалов. Ведь если ими собираются пользоваться 70% постояльцев, двух бегущих дорожек и одного велотренажера явно недостаточно. На самом деле спортзалами в отелях пользуются только 17% постояльцев. Остальные сидят в своих номерах с бутылочкой джина и смотрят по кабельному телевидению эротику.

Точно так же за последние пять лет количество американцев, выражающих беспокойство по поводу употребления картофеля фри, выросло на 39%- Но в тот же самый период реальный уровень потребления картофеля фри упал всего на 7%. Несмотря на все заявления об отказе от красного мяса говядина остается любимым блюдом американцев, а мясные рестораны по всей стране получают рекордные прибыли.

Откуда у наших сограждан такой разрыв между словом и делом? Во время исследований многие склонны публично демонстрировать те качества и привычки, которых им недостает. Иногда люди пытаются произвести впечатление на других участников исследования. Иногда человек хочет вырасти в собственных глазах, внушив себе, что он умнее и проницательнее, чем есть на самом деле. Им хочется хотя бы на мгновение побыть такими, какими они видят себя в мечтах. Ведь здесь, на фокус-группе, их никто не знает и никто не уличит во лжи.

В те времена, когда я путешествовал по Великобритании и разговаривал с людьми о пиве, в начале интервью я всегда спрашивал, какое пиво они пьют постоянно. Каждый называл какую-то одну марку пива (мне редко приходилось разговаривать с женщинами, потому что тогда они пива почти не пили). Часто назывались не очень распространенные и довольно дорогие местные марки эля, например Theakston's Old Peculiar, Marston's Pedigree, Old Sweatysocks или что-то в этом роде. Людям хотелось похвастаться перед другими и проявить себя большими знатоками пива. Потом начиналась беседа, и выяснялось, что на каждую пинту этого прекрасного местного пива, которое они якобы активно пьют, приходится 15 пинт дешевого лагера. Поэтому слова респондентов всегда нужно сравнивать с объективными данными рынка.

Если этот пример кажется вам слишком "британским" или слишком "мужским", я попросил бы вас вспомнить, как вы отвечали на вопросы какой-нибудь компании во время рекламной акции. Ну, вы понимаете, о чем я: когда вас спрашивали, как вы проводите свободное время и какие журналы читаете. Вы действительно всегда даете правдивые ответы?

Я сам готов признать, что в таких вопросниках пишу, что часто смотрю телеканал PBS, много читаю, занимаюсь бегом и ныряю с аквалангом. Я действительно иногда смотрю мультсериал Barney вместе с сыном, несколько раз участвовал в марафоне (десять лет назад) и раз в год ныряю с аквалангом. Так что я не лгу, ведь так? Да ладно, я ни за что не поверю, что вы никогда не приукрашивали правду. А как же этот бедняга, которому приходится анализировать ваши ответы и на их основе писать рекомендации для совета директоров своей компании?

"Поп-иследования"

Неправда, полуправда или полуложь, которую мы слышим от респондентов во время исследований, объясняются тем, что человек стремится к лучшей жизни. Но иногда такие ответы объясняются внешними факторами. В Соединенных Штатах существует мощная индустрия опросов, задача которой — выявлять "социальные тенденции", фундаментальные сдвиги в установках американского общества, влияющие на рассуждения людей о собственной жизни и, самое главное, на то, как они голосуют на выборах и какие товары покупают. Эта последняя задача важнее всего, потому что выявление тенденций — это не забавы ученых и филантропов, это большой бизнес. О том, как использовать новые веяния в обществе, пишутся книги, это обсуждается на семинарах, этому посвящаются презентации, проводимые для крупнейших компаний Америки. И, самое главное, об этом постоянно твердит пресса.

Не проходит и дня, чтобы в газете, журнале или по телевидению не появилось сообщение о "новой" тенденции, которая скоро до неузнаваемости изменит всю нашу жизнь. Мне кажется, это происходит из-за того, что телевизионщикам нужно заполнить очень много эфирного времени, газетчикам — очень много газетной площади, а текущих новостей не хватает. Социальные тенденции — прекрасная пища для журналистов, потому что кто-то уже проделал всю работу за них, и остается просто взять интервью и изложить его в нужной форме. В итоге на телевидении появляется передача о том, что люди стали есть меньше красного мяса, или нам показывают жуткие тромбы в артериях, представляют кадры с коровами, которых убивают электрошоком. Потом нас спрашивают, как мы относимся к красному мясу, а мы повторяем увиденное по телевизору. Исследователи пишут отчет в совет по свиноводству, который проводит рекламную кампанию, в которой свинина подается как "белое мясо", а потом в прессе появляется материал об этой рекламной кампании, где ее называют свидетельством новой социальной тенденции.

Том Вулф , назвавший 1970-е годы "десятилетием "я"", приходил в ярость, когда те или иные "предсказатели" уже в конце 1980-х называли 1990-е годы "десятилетием озабоченных своим здоровьем людей" или "десятилетием умеренности". Вулф говорил, что прежде чем назвать 1970-е годы так, как он их назвал, он дождался их конца, и это название было результатом наблюдения прошедших событий, а не гаданием на кофейной гуще.

Те же, у кого хватило смелости заранее так окрестить 1990-е, ожидали фундаментального сдвига в ценностях Америки от "расточительного потребления" 1980-х годов к более глубокому пониманию того, что действительно важно в жизни. Семья, говорили они, станет главной ценностью, дом — местом реализации этой ценности, а время станет дороже, чем деньги. Это сразу же отразится на жизни компаний, а компании, производящие "статусные" товары, например немецкие производители автомобилей, потерпят крах. Однако в 1990-е годы бизнес BMW, Mercedes и Porsche переживал бум. А в 1997 году размер бонусов, которые выдавали компании Уолл-стрит за рекордную годовую прибыль, почти в два раза превышал размер бонусов в предыдущее десятилетие.

Вулф называл все это "медиаболтовней" и говорил, что "в 1990-е годы произошло только одно: деньги перестали течь рекой". Да, перестали, но только на пару лет в конце 1980-х и самом начале 1990-х годов. Какое-то время люди не могли позволить себе дорогую спортивную немецкую машину, но это не мешало им мечтать о ней. Вместо того чтобы признать, что у них нет денег на такую машину, люди стали оправдывать ее отсутствие некими только что открытыми принципами и ценностями. "Гораздо приятнее, - считает Вулф, - размышлять о космосе или говорить, что на все воля Бога". К тому же теперь можно заполнить телеэфир рассуждениями о космосе и Боге.

Во время выборов 1992-го и 1996-го годов в дебатах между обеими партиями и между отдельными кандидатами основную роль играли семейные ценности. Явно или неявно, бесчисленные рекламные кампании отдавали дань этой социальной тенденции. Журнал Fortune цитировал Арнольда Брауна (Arnold Brown), футуролога из нью-йоркской консалтинговой компании Weiner Edrich Brown, который сказал, что в эпоху семейных ценностей "в качестве социального допинга на смену любовным интрижкам пришли альпинизм и рафтинг". Какая ерунда! Может быть, Дик Моррис , вместо того чтобы нежиться в постели с проституткой, занимался бы альпинизмом и лазил по скалам, нащупывая ногами крепкие уступы, — может быть, тогда у него до сих пор была бы работа, и он продолжал бы нашептывать Биллу Клинтону, что многие голосуют за семейные ценности. Все так. Но что касается самих семейных ценностей, печальная истина состоит в том, что сегодня в Соединенных Штатах у любой американки младше 30 лет есть шанс обзавестись за свою жизнь большим количеством мужей, нежели детей.

А еще в последние годы мы то и дело слышим о появлении новой социальной группы, которую Дуглас Коупленд в своем одноименном романе назвал "поколением Икс". Я уже слышал музыку "поколения Икс", видел одежду "поколения Икс" и смотрел фильмы для "поколения Икс". И я подозреваю, что в прошлой жизни я совершил нечто ужасное, потому что мне пришлось даже читать отчеты об исследованиях "поколения Икс". Директора по исследованиям без конца говорят мне, что наша реклама должна "обращаться к "поколению Икс", потому что оно предоставляет хорошие возможности". Простое присутствие в каком-нибудь рекламном ролике актера с козлиной бородкой заставило не одного брэнд-менеджера в восхищении назвать этот ролик "икс-апильным". Я мог бы и сам кое-что сказать об этой иксомании, но уступлю эту честь Дугласу Коупленду: раз уж он первым заговорил на эту тему, пусть за ним останется и последнее слово. В своей статье в журнале. Esquire в 1995 году Коупленд написал: "А сейчас я хочу сказать, что "поколения Икс" больше не существует. Курт Кобейн на небесах. Фильм "Чуваки" собрал рекордные кассовые сборы, а пресса относит к "поколению Икс" всех, кто старше 13 и младше 30 лет. Это говорит лишь о том, что маркетологи и рекламисты так и не поняли, что "Икс" — это не биологический возраст, а отношение к миру".

Маркетологи часто тратят массу времени на то, чтобы не упустить призрачные возможности, вместо того чтобы воспользоваться теми шансами, которые существуют и действительно имеют смысл. Тем самым они распыляют свое внимание, зря тратят время, разваливают свои исследования и бюджеты в погоне за людьми и мифами, которых не понимают и которых часто вообще не существует. Рекламодатели просят агентства "учитывать потребности "поколения Икс"" или разработать кампанию, которая бы соответствовала видению Джорджем Бушем Америки как "более доброй и благородной страны". Но люди, высказывающие такие пожелания, не понимают, что далеко не все, что говорится в десятичасовых новостях или на фокус-группах, является правдой.