Статьи по психологии

Смерть - в середине. Жизнь - по краям

"В соединенных штатах и во всем мире рынок потребительских товаров разделяется на две быстрорастущие зоны получения доходов", - пишет Майкл Дж. Силверстейн, старший вице-президент The Boston Consulting Group , в своей новой книге Treasure Hunt: Inside the Mind of the New Consumer . Это, соответственно, сектор luxury брендов (верхний сегмент рынка) и сектор дешевых товаров (нижний сегмент рынка). В секторе дорогих продуктов, покупатели согласны приобретать товары по более высоким ценам, переплачивая за качество.

В секторе дешевых товаров потребители торгуются, пытаясь сбросить цену, и за минимальные деньги купить базовые товары или воспользоваться привычным набором услуг. А между этими двумя полюсами находится огромный сектор товаров или услуг среднего качества, который, по мнению Силверстейна, обречен на постепенное сокращение и вымирание. Какое значение это имеет для компаний и брендов?

В последнее время в западном мире четко наметилась следующая тенденция: большая часть представителей среднего класса предпочитают покупать вещи, относящиеся к премиум-сегменту, а не к средней категории товаров, и согласны переплачивать за них от 50% до 200%. Такие товары получили название новых предметов роскоши. И это очень перспективный сектор экономики – только американские потребители готовы тратить более $600 млрд в год на недвижимость, транспортные средства, другие услуги и продукты этой категории.

Однако такое изменение во вкусах потребителей никак не повлияло на сектор дешевой продукции - он по-прежнему демонстрирует уверенный рост. Это связано с тем, что многие не считают возможным тратить много денег на повседневные, базовые товары, такие как продовольствие, моющие средства или на услуги типа химчистки. Кроме того, не стоит забывать, что основная масса покупателей – это женщины, домохозяйки. Именно они распоряжаются семейным бюджетом и предпочитают экономить деньги, откладывая их на "что-нибудь стоящее" из категории премиум – автомашину, одежду или отдых.

Таким образом объясняется тот факт, что категория товаров среднего класса игнорируется покупателями. Такая поляризация изменила рынок потребительских товаров.

Силверстейн провел большое исследование, выявляя предпочтения американских потребителей и пытаясь понять, действительно ли товары средней категории теряют своего покупателя. В процессе работы он выяснял, как потребители тратят свои деньги, на товары такого уровня, спрашивал, в каких случаях они используют недорогие товары и бренды и почему. При этом он обращал внимание на пол, возраст, доход и географию. Силверстейн сделал это глобальной научно-исследовательской работой и проанализировал данные по Европе, Азии и США.

Вывод, к которому он пришел, состоит в том, что торговля новыми предметами роскоши и сектор недорогих товаров и услуг предоставляет огромный потенциал для роста и развития компаний-производителей. Покупатели тратят на товары дешевого ценового уровня в два раза больше, чем на предметы роскоши. Это фантастические суммы: сегодня рынок премиум-товаров оценивается в $600 млрд, а сектор дешевых товаров в $1,2 триллиона. Большим компаниям, которые в основном ориентированы на средний сегмент рынка, следует обратить внимание и на новую тенденцию, и на приведенные цифры, потому это не только откроет перед ними огромное количество новых возможностей, но и поможет сохранить бизнес в будущем.

Рынок начал разделяться, верх и низ демонстрируют бурный и уверенный рост, а доходы от продажи товаров среднего сектора стремительно падают. Такая ситуация на рынке приводит к тяжелым последствиям для многих игроков. Каждая компания, предлагающая товары средней ценовой категории, должна бороться за потребителя. И это настоящая война, проигрыш в которой означает для компании исчезновение. В автомобильном бизнесе, например, товары среднего сектора занимают лишь 12 % рынка; на рынке моющих средств их доля равна всего лишь 16%.

Феномен успеха товаров дешевого сектора заключается в том, что сами потребители не считают, что намеренно покупают что-то по низкой цене. Они всего лишь осторожны и расчетливы в денежных вопросах. Сегодняшние потребители сравнивают, противопоставляют, экспериментируют и только потом покупают. Это о тех потребителях, чей интерес не ослабевает. Это мощная сила в мировой экономике, создающая и возможности для компаний и риски.

Однако, что бы ни говорили о том, что рынок меняется и покупатели переориентируются, средний сектор все еще существует и он достаточно значителен. Сегодня, это около $ 1,5 триллионов. Несмотря на регулярное сокращение, он все еще очень велик.

Тем не менее, согласно исследованиям Силверстейна, доля среднего сектора будет сокращаться примерно на 5-8% в год следующие пять лет. В то время как верхний сектор будет давать 10-12% роста, а сектор дешевых товаров те же 5-8%, что и средний, но - со знаком плюс. Если ваша компания находится в этом среднем секторе, то падение спроса на ваш товар может быть весьма разрушительным для бизнеса. Возможно, вам придется закрыть часть заводов, изменить структуру компании или вообще уйти из отрасли. Например, компания Kraft, известный производитель бумаги, оказалась не готова к этим изменениям, сосредоточившись на среднем секторе, и сегодня стоит на пороге гибели. Потребители предпочитают бумагу либо на 20-25% дешевле, чем предлагаемые сорта Kraft, либо покупают дорогую импортную бумагу. Конкурент Kraft, компания Sargento, поняла это вовремя и переориентировалась. Итог, она доминирует на рынке, хотя изначально Kraft была намного мощнее. В автомобильном секторе, BMW занимает менее 2% мирового рынка, но ее рыночная стоимость выше, чем у General Motors, Ford и объединенного Chrysler.

Удачным примером адаптации компании к новой ситуации на рынке может быть Olay . В 80-х годах их основной и почти единственный продукт – масло Olay – стоял на полках в аптеках в маленьких невзрачных бутылочках. Простая форма и простая философия – чуть-чуть позаботьтесь о вашей коже, быстро и просто. Но если вы пойдете в аптеку сегодня, то увидите, что товары Olay занимают целый стенд. Они изменили стратегию, проанализировали все возможные проблемы, связанные с кожей, и для каждой предложили решение, но за дополнительную плату. И женщины согласны платить больше, потому что Olay спрашивает каждую: А вы хотите быть красивой завтра?

И Proctor&Gamble сделали, по сути, то же самое со своими брендами, только ставку сделали на сегмент дешевых товаров и сегодня являются одними из лидеров на рынке.

Многие супермаркеты тоже уловили новые тенденции и меняют свой подход к формированию полки. И одним из самых успешных в этой области является универмаг Costco . Это фантастическое место, где представлены под одной крышей товары и верхнего ценового диапазона, и самого низкого. Это - один из немногих розничных продавцов в мире, который может позволить себе сделать это. Ведь приходя в магазин, потребитель уже составил список того, что он хочет купить и отводит на эти покупки определенную сумму. И, когда купив все, он вдруг понимает, что потратил всего на несколько десятков долларов меньше, то он говорит себе, что теперь может позволить себе купить и бутылку элитного вина, которая стоит в соседнем отделе.

Конечно, есть и всегда будут покупатели преданные конкретной марке, или предпочитающие товары именно средней ценовой категории. В пределах каждой категории идет ежедневная война между производителями, они выясняют, какую марку предпочитает потребитель и почему. Несомненно интересно узнать и понять, почему люди становятся приверженцами какой-то марки, за что любят, почему рекомендуют друзьям. Но вопрос консерватизма в отдельных частных случаях. Консерватизма, который противится любым изменениям. Силверстейн же говорит об общих тенденциях.

То, что описывает Силверстейн, является законом не только для американской экономики, западного мира, но и для стран третьего мира. Это глобальная тенденция. Она более заметна в западном мире, потому что большую часть своих средств потребители в этих странах заработали благодаря полученному образованию. Образование – это самый верный способ зарабатывать деньги, по мнению Силверстейна. Таким образом, мы получаем группу людей, которые обладают здравым смыслом и весьма искушены в выборе товаров. Они идут на сайты компаний или в онлайн-магазины и изучают товары, прежде чем купить их. Фактически это те, кого мы зовем SKU[i] покупателями (покупателями, которые знают точную ассортиментную позицию, которую хотят купеить). Они имеют полное представление о товаре и его свойствах. Прежде чем принять решение покупать BMW, они сравнят несколько фирм, внимательно изучат комплектацию, прикинут стоимость и придут к менеджеру в салон с детальным перечнем того, что они хотят получить и, самое главное, за сколько. Это происходит во всем мире, это не только американское явление. В Мексике только от 2 до 5% населения имеют возможность тратить деньги на предметы роскоши, но они делают это. Пока это маленький сегмент рынка. Но он растет и расширяется. Следующие двадцать лет он будет расти очень активно и привлечет огромное количество средств.

Что нужно делать компаниям среднего сегмента, чтобы сохранить свое положение на рынке? Есть два выхода, по мнению Силверстейна. Но совместить их не получится, компания должна выбрать какой-нибудь один. Она должна решить, кем хочет быть на рынке, и кто ее покупатель. Компания должна сократить расходы и сфокусироваться на формировании правильной и успешной ценовой формуле - модель Уоренна Баффета. Это один путь. Другой заключается в правильной работе с инновациями. Вы должны предугадать, чего хочет потребитель, что ему необходимо, и предоставить это. Конечно, делать ставку на нечто новое и неизвестное всегда немного страшно, но при грамотной стратегии и глубоком анализе рынка и потенциала инноваций риск сводится к минимуму, а возможности на новом рынке открываются огромные. Самое главное – оптимизм и чувство успеха, считает Силверстейн, потребители четко ощущают это, беря в руки ваш товар или пользуясь вашей услугой. Это лучшая реклама для вашей компании.