Статьи по психологии

Хлеба и зрелищ

Производства в супермаркетах появились на заре становления ритейла как важная имиджевая составляющая сетей. Несмотря на бешеные темпы роста арендных ставок, повлекшие за собой значительное удорожание стоимости открытия магазина, ритейлеры не только не отказываются от производств, но и ищут оригинальные способы их подачи на своих площадях.

В России большая часть "цивилизованного" розничного рынка принадлежит отечественным ритейлерам. В этом наша страна отличается, например, от Западной Европы, где на рынке доминируют зарубежные продуктовые сети. По данным исследовательской компании IGD, объем российского розничного продовольственного рынка с 2000 года увеличился втрое и составил в 2005 году $230 млрд.

По мнению экспертов, во многом этот рост обусловлен именно увеличением доли магазинов современных форматов. И это еще не предел: к 2020 году российский продовольственный рынок обещает стать крупнейшим в Европе.

Первые продовольственные сети появились в России в начале 1990-х. С тех пор большинство из них прошли примерно одинаковый путь проб и ошибок. С ростом числа магазинов все дожившие до сегодняшнего дня компании были вынуждены задуматься о способах повышения эффективности своего бизнеса. В процессе поиска этих способов ритейлеры обнаружили, какие интересные перспективы открываются перед собственными производствами. Продукция, произведенная в магазине, занимает особое место в ряду потребительских предпочтений. Чтобы купить любимый сорт хлеба или пирожное, клиенты готовы проехать лишний квартал. Изменив подход к организации производств в собственных супермаркетах, ритейлеры обеспечили бизнесу добавленную стоимость. По словам директора по стратегиям компании "Семперия" Олега Гвоздика, доля произведенной в магазине продукции составляет в ассортименте супермаркетов до 8%, в обороте – до 12%, в прибыли – до 18%. В целом маржа в данной товарной группе достигает 65%, а на отдельные продукты доходит до 500%, при этом рентабельность самого магазина может находиться в пределах 4 – 6%.

Как все начиналось

Когда десять лет назад владельцы сетей открывали в магазинах первые мини-пекарни и кондитерские цеха, едва ли они могли предположить, что наценка на отдельные категории продукции, произведенной собственными силами, когда-нибудь составит сотни процентов.

"Перекресток" начал развивать собственное производство с открытия цехов по выпуску полуфабрикатов, мини-пекарен и кондитерских. Дополнительное развитие это направление получило в 2004 году с открытием специализированного комплекса, снабжающего сейчас салатами и готовой кулинарией более 80 московских и подмосковных магазинов сети. В 2005 году комплекс вышел на проектную мощность и теперь ежедневно выпускает до 8 тонн готовых салатов в обычные дни и до 18 тонн – в предпраздничные. В 2006 году открылся цех по разделке мяса (разделка полутуш, фасовка и приготовление полуфабрикатов). В общей сложности ассортимент салатов и готовой кулинарии в сети сегодня составляет 600 наименований, полуфабрикатов – 350, выпечки – 80.

Или другой пример: "Мосмарт" открывает производства в каждом новом гипермаркете. Ассортимент продукции собственного производства составляет более 500 наименований, но для каждого нового магазина расширяется. На сегодняшний день доля собственной продукции в товарообороте магазина по разным категориям составляет: пекарня – 99%, рыба – 25%, мясо – 64%, горячий стол – 78,6%.

История развития собственных производств в "Азбуке вкуса" началась с небольшого цеха, выпускавшего ограниченный ассортимент салатов и полуфабрикатов в одном из первых трех магазинов сети. В 2002 году компания начала активную трансформацию собственного производства, расширив ассортимент до 210 – 230 наименований. К 2006 году доля продуктов собственного производства в обороте сети составила 20%, а специализированные цеха теперь работают в 9 из 12 магазинов сети. Запуск каждого нового производства обходится компании не менее чем в $100 000. "Но оборудование – не самая важная составляющая успеха производства, – признается директор по маркетингу сети "Азбука вкуса" Галина Ящук. – Гораздо важнее, чтобы на нем работали грамотные и высококвалифицированные специалисты, которых нужно найти и обучить".

Несмотря на присущую сетевому бизнесу технологичность, маркетинговый анализ потребительских предпочтений в среде отечественных ритейлеров часто сводится к тому, что технолог производства разрабатывает ассортимент на основе личного опыта. "Статус технолога сравним с тем, которым обладает шеф-повар в ресторане, – отмечает Олег Гвоздик. – Помимо таких традиционных блюд, как селедка под шубой или оливье, необходимо предлагать покупателю "изюминку", которую он сможет найти только в магазинах этой сети. Именно за такими "изюминками" и возвращаются люди".

В калининградской компании "Виктория" (магазины у дома "Квартал", дискаунтеры "Дешево", магазины Cash & Carry и супермаркеты "Виктория") производство возглавляет Светлана Нецлер, технолог по образованию, имеющая опыт работы в общепите. Приступив в 1999 году к организации производства, Нецлер специально ездила учиться за границу, в том числе в соседнюю с Калининградом Латвию, где хорошо развито хлебопечение. Теперь производственные мощности компании в Калининграде обеспечивают магазины сети салатами, кулинарией, соленьями, копченьями, хлебом и кондитерской продукцией. В дальнейших планах – запуск завода в Зеленограде по выпуску широкого спектра продукции для обеспечения потребностей магазинов сетей "Квартал" и "Дешево".

В супермаркетах "Виктория" продукция по-прежнему производится на месте, поскольку их ассортиментная политика предполагает максимально широкий выбор свежих продуктов. "Экономить при организации производства не следует, – убеждена Светлана Нецлер. – Для своих супермаркетов мы приобретаем оборудование, которое могут позволить себе далеко не все рестораны. Например, фритюрницы, готовящие курицу под давлением, специальные коптильные камеры для приготовления рыбы".

Кому это нужно

Само по себе открытие собственного производства – дело нехитрое, и справиться с ним могут практически все магазины. Другой вопрос, – сделать этот бизнес рентабельным. А это удел немногих. Считается, что некоторым форматам он и вовсе противопоказан. В первую очередь это относится к дискаунтерам, предлагающим узкий ассортимент продуктов и товаров на ограниченной площади. "Магазины у дома" имеют потенциал для организации производств, но им бывает сложно его реализовать по причине разного рода технических ограничений. "Для магазинов возле дома экономически оправданно создавать производство в местах с пропускной способностью от 2000 человек в день, обеспеченных мощностью в 140 – 150 киловатт, – рассуждает Дмитрий Потапенко, управляющий партнер сетей "Гастрономчик" и "Милленниум". – Найти на сегодняшнем сверхдефицитном рынке недвижимость, которая соответствовала бы этим требованиям, почти невозможно. Она, как солнечное затмение, случается раз в сто лет".

В то же время супермаркетам и гипермаркетам собственные производства необходимы, как минимум, для поддержания имиджа магазинов, предлагающих своим посетителям исчерпывающий ассортимент продукции. Но не в одном ассортименте дело.

Сильный позитивный эффект на покупателей производит изготовление продуктов на их глазах. Некоторые магазины даже специально ставят прозрачную стену между торговым залом и производственным цехом. В тех же случаях, когда продукт везут с фабрики-кухни, его внешний вид и потребительские свойства неизбежно теряются.

Инвестиции в цеха относительно невелики и окупаются почти всегда. Например, объем вложений в строящуюся фабрику-кухню "Азбуки вкуса" со сроком окупаемости 2 – 3 года составляет $7 млн, то есть столько же, сколько стоит открытие двух-трех магазинов сети. Издержки на организацию пекарни, мясного и салатного цехов в супермаркете с торговой площадью 1000 кв. м могут составить до $170 000.

По данным IGD, в 2005 году доля магазинов самообслуживания (супермаркетов, гипермаркетов, дискаунтеров, Cash & Carry, "магазинов у дома") в общем объеме рынка продуктового ритейла составила 15 – 20%. Ожидается, что к 2010 году этот показатель достигнет 50%. Вместе с этой долей будет расти и оборот бизнеса на производстве в магазинах. Так, уже через несколько лет на продукцию собственного изготовления будет приходиться около 15% оборота торговых точек, а в специализированных магазинах – до 30%.

Издержкам – бой!

Директор консалтинговой компании Core Competences Олег Бакун отмечает, что на нынешнем этапе развития ритейла в нашей стране приоритетным направлением работы для продовольственной розницы становится стандартизация всех этапов производства, которая позволит существенно сократить издержки. Эту веху в своем развитии уже прошли все иностранные сети и большинство крупных российских. Теперь настала очередь средних и мелких.

Один из наиболее примитивных способов экономии – использование недорогих технологий. Ведь, например, не секрет, что продукция на пределе срока годности, переработанная на производстве в другой продукт, получает новый срок использования…

Но меры такого рода являются паллиативом и не решают проблему цивилизованной экономии в целом. И уж, конечно, они не должны использоваться в условиях высококонкурентного рынка. В тех компаниях, где это понимают, готовы инвестировать в инновационные подходы. Так, например, "Мосмарт" применяет нехарактерное для мини-пекарен бестарное хранение муки в силосах, что существенно снижает себестоимость производимой продукции. В мясном производстве внедрена технология обвалки полутуш в вертикальном положении на подвесном пути, что снижает трудоемкость работы обвальщиков. Сырье на производства магазинов поступает ежедневно, и товарные запасы на складах не превышают суточного объема. Это позволяет значительно снизить издержки, связанные с их хранением. Использование пароконвектоматов (тепловое оборудование) последних моделей стоимостью более $2000 – 3000 позволяет снизить потери при изготовлении кулинарной продукции на 17 – 22%.

Теоретически сокращать издержки ритейлеры могли бы за счет передачи производств на аутсорсинг. Так, по оценкам экспертов, более 90% private label-продукции российская розница, как, впрочем, и мировая, производит на аутсорсинге. Однако в сегменте непакетированных продуктов с короткими сроками хранения ситуация совершенно иная. Сети, для которых вопрос поддержания качества продукции под собственными марками на должном уровне – один из наиболее значимых, пока никому доверить ее выпуск не могут. Ведь большинство крупных производителей не отличаются гибкостью в ассортиментной политике, не готовы отвечать за логистику и вообще не горят желанием работать с относительно мелкими заказами. "Отдельные группы товаров можно попробовать отдать на аутсорсинг, – рассуждает директор по информационной политике холдинга "Марта" (управляет сетями Billa и Grossmart) Евгений Сухарников. – Но чем можно заменить запах свежевыпеченного хлеба в супермаркетах? При принятии решения о покупке люди подсознательно реагируют на тот факт, что данная продукция произведена практически на их глазах".

По словам Ирины Беловой, заместителя начальника управления собственных производств ГК "Перекресток", ее сеть сотрудничает с производителями готовой кулинарии. Компания прибегает к их помощи при выходе в новые регионы. Однако по мере развития региональных филиалов компания намерена отказываться от услуг сторонних производителей для того, чтобы иметь возможность лучше контролировать качество очень требовательных к условиям производства, перевозки и хранения кулинарных продуктов.

Ритейлеры, не нашедшие в свое время партнеров среди производителей, с успехом сами выполнили их функции и теперь вряд ли захотят "взять их в долю". Так что, судя по всему, сомнительного вида буханки с этикетками разнокалиберных хлебозаводов и дальше будут пылиться на полках супермаркетов, в то время как покупатели выстраиваются в очереди к установленным в магазинах мини-пекарням, горячий хлеб из которых сразу попадает к ним в корзину, минуя заботливые руки грузчиков и мерчандайзеров.

Копеечная популярность

Самые известные продовольственные сети в Москве, %