Статьи по психологии

Менеджер среднего звена

Экс-директору по маркетингу компании «Тинькофф» Самвелу Аветисяну менеджеры среднего звена больше не кажутся достойной внимания аудиторией. Он называет их «бройлерами». В интервью «Ко» Аветисян рассказывает о том, что мораль придумали импотенты, а теории Котлера и Траута мертвы.

Как ни странно, одним из первых вызывающей рекламой страну «переполошил» не какой-нибудь видный маркетолог, а тогда еще начинающий предприниматель Олег Тиньков. Речь идет о пельменях «Дарья» с принадлежавшего ему в конце 1990-х одноименного мясоперерабатывающего завода в Санкт-Петербурге. В середине 1999 года на улицах Москвы и Питера появились билборды с изображением женских ягодиц, испачканных в муке, и слоганом «Мои любимые пельмешки». В рекламной кампании было задействовано всего-навсего 13 щитов, но ажиотаж среди публики они вызвали немалый.

Идея меньшими средствами достигать большего эффекта за счет эпатажности бизнесменам понравилась, и у Тинькова начали появляться последователи. Классическим примером «протестной» рекламы стали промо-кампании «Евросети». Так, например, три года назад ритейлер разместил наружную и радиорекламу со слоганом: «Евросеть. Цены просто ох…» Реклама не понравилась ФАС, потребовавшей ее снятия с городских улиц и радиоэфира. Зато она понравилась покупателям. Если бы в «Евросети» еще дали себе труд отслеживать качество продаваемого товара, то, возможно, сегодня вместо проблем с силовыми органами сеть имела бы недосягаемые для конкурентов рыночные позиции.

Или другой пример. В отделе маркетинга лидера российского рынка слабоалкогольных коктейлей компании «Хэппилэнд» решили, что употребление слабоалкогольных напитков часто является «прелюдией» к сексу. Ответ производственного отдела не заставил себя ждать: в мае 2003 года на рынок была выпущена партия коктейлей «Кольца» с прикрепленными к бутылкам презервативами.

К сегодняшнему дню грубоватые заигрывания компаний со своими целевыми аудиториями в значительной мере пресечены и узаконены Государственной Думой и вездесущей ФАС. Но это нисколько не отвадило предпринимателей от желания эпатировать публику. Другой вопрос, что технологии эпатажной рекламы стали более отточенными.

Заданный Олегом Тиньковым уровень «зомбирования» целевой аудитории вынуждает его бывшего менеджера Самвела Аветисяна укреплять свои навыки. Однако целевая аудитория премиумного пива – менеджеры среднего звена – перестала интересовать эксцентричного маркетолога. Теперь в фокусе его внимания молодое поколение потребителей 18 – 30 лет.

– Долгое время о Самвеле Аветисяне говорили как о крепком специалисте по маркетингу, но на своем предыдущем месте работы вы находились в тени раскрученного начальника. Чем занимаетесь теперь, когда над вами не «довлеет» персона Тинькова?

– Я решил для себя, что в 2006 году стану вольным консультантом. Десять лет жизни я посвятил науке, а последние годы занимался маркетингом. Пришло время выбирать новое направление развития, поэтому сейчас для меня наступил этап осмысления. Я читаю в МГУ курс «Метафизика бренда», пишу книгу, занимаюсь консалтингом. И пока доволен развитием дел. Возможно, стоило уйти в свободное плавание раньше, но это не принципиально. Теперь у меня есть возможность заниматься тем, чем хочу.

Вот недавно зарегистрировал собственную консалтинговую компанию «Архидея». Сейчас работаю над тремя проектами, связанными с запуском новых продуктов.

Подробнее об этом я смогу рассказать ближе к осени. Реализацию проектов пока тормозят согласования между заказчиками, на которые ушло несколько месяцев. За другие проекты я пока не берусь – сдерживают имеющиеся договоренности со старыми клиентами. Эта бюрократическая волокита – пустая трата времени. С годами вообще понимаешь, что главное богатство в жизни – это время.

– Разочарованы? Хотели избавиться от административной рутины – неотъемлемой части работы штатного маркетолога, а в результате оказались втянутым в нее больше прежнего…

– Взяв в работу одновременно несколько дел, я допустил ошибку. Оптимальный вариант – браться за проекты последовательно. Но в таком случае много ценного времени теряется в «промежутках» между ними. Был также соблазн замкнуть на себе весь цикл создания бренда и его вывода на рынок. Но тогда появляется опасность превратиться в обычное рекламное агентство, каких много. Я же намерен свести деятельность «Архидеи» к производству идей. Хочется продавать готовые идеи, которые потом можно будет реализовать в любой рекламной фирме.

Уверен, что хорошую идею испортить не под силу даже рекламистам. 95% успеха всех брендов Олега Тинькова составляли именно идеи. При этом, по моему мнению, 70% из них были реализованы не с тем уровнем успешности, которому соответствовала сама идея.

– И как вы оцениваете свои шансы в высококонкурентной профессиональной среде? Кого-кого, а «продавцов идей» в нашей стране достаточно.

– На самом деле вы ошибаетесь. На рынке мало компаний, предлагающих маркетинговый консалтинг. Единственным результатом работы такой фирмы должна быть идея бренда. Но это если говорить об «Архидее». В то же время моя личная сфера компетенций не ограничивается генерированием идей. Помимо этого я планирую предоставлять разные формы экспертизы в области брендинга, оценивать бизнес-стратегии, осуществлять антикризисный маркетинг.

Подход большинства рекламных агентств к клиентам сегодня можно выразить фразой «чего изволите?», а я считаю, что не следует пытаться понравиться клиенту, нужно искать «своего». К каждому заказчику я тщательно присматриваюсь еще на этапе знакомства.

У меня своя профессиональная конституция, состоящая из двух статей. Статья первая: клиент всегда прав. Статья вторая: если клиент не прав – он не твой клиент.

– В профессиональном плане вы известны как создатель пивных брендов. Можем даже взять шире – продуктовых. Вы намерены сохранить эту специализацию?

– Никогда не считал себя профессионалом пивного рынка или рынка замороженных продуктов. То, чем я занимался и продолжаю заниматься – это поиск ключевой идеи, ценности в головах целевой группы потребителей. К примеру, погружаться в мысли двадцатилетних, не обремененных советскими идеологическими догмами, – ни с чем не сравнимое удовольствие.

Мои идеи ведь берутся не из воздуха – я вслушиваюсь в то, что происходит вокруг. Погружение в мысли той или иной аудитории – очень интимный акт. Приведу недавний пример такого погружения, результаты которого поразили меня своей очевидностью. В ходе беседы на одной из фокус-групп старшеклассница одной питерской школы сморозила глупость, по крайней мере, именно так ее слова оценили бы многие. Но мне ее фраза показалась откровенной и, более того, выражающей эмоции ее поколения. Свои желания она описала таким образом: «Я хочу стонать как Мария Шарапова, а нагибаться как Анна Курникова».

Я выбрал для себя путь нестандартных решений, а они поначалу всегда кажутся эпатажными. Поэтому неподготовленная аудитория часто бывает шокирована.

Считаю, что так называемая «мораль» – именно в кавычках – это отмирающая категория, которую придумали импотенты. Если человеку есть, что сказать публике, он ломает устаревшие стереотипы.

– Существует ли «формула» вычисления успешности проекта? Какие обещания и гарантии вы даете своим клиентам?

– Я берусь далеко не за все проекты. Критерии моего выбора лежат за пределами рационального. Главное – проект должен меня возбуждать, должна возникнуть психологическая совместимость. Недавно руководство Казахстана предложило мне стать директором по маркетингу всей республики. Представляете, сделать из Казахстана вторую Швейцарию. Такой проект не может не возбуждать своей грандиозностью. Предложение сделано, но мы пока не встречались для его обсуждения. Нужно, чтобы меня воспринимали таким, какой я есть на самом деле. Иначе собьются какие-то важные координаты, и на меня начнут выходить не те люди, с которыми я хотел бы работать. Не знаю пока, каким должно быть число проектов, чтобы моя работа с ними стала комфортной. Но зато я уверен, что с каждым проектом, за который возьмусь, я смогу произвести революцию в его отрасли. Новое дело должно быть диалектическим отрицанием всего того, что было до него.

Стопроцентной гарантии успеха я не даю никому. Но если берусь за проект – значит верю в его революционность.

– С какой целевой аудиторией вам нравится работать больше всего?

– Знаете, между потребителями до 35 лет и старше существует глубокий водораздел. Эти потребительские категории представляют собой два диаметрально противоположных психотипа. Известно, что, по Камю, каждый человек находится в вечном поиске ответа на один вопрос. Так вот, те, кому за 35, до сих пор пытаются ответить на вопрос «где достать?», а те, кому до 35, страдают проблемой «что выбрать?», для меня вопросы в области «где достать?» не являются в прямом смысле маркетингом. Это сбыт, снабжение, если хотите, плановая экономика. Маркетинг начинается там, где есть проблема выбора.

Три года назад, будучи наемным менеджером, я был «возбужден» молодыми профи. Очень на них рассчитывал как на свою целевую аудиторию. Но они, к сожалению, слишком увлеклись планированием и выродились в «бройлеров».

Представьте, молодой преуспевающий менеджер собирается в отпуск в Таиланд. Он определяется с датами, бронирует загодя гостиницу, билеты и с подружкой летит туда. Они приезжают в отель и устраиваются. А ночью его вместе с ними смывает тайфуном. И вот ради этого оба они, не покладая рук, работали 11 месяцев, приближая долгожданный отпуск…

А вы заметили, с какой периодичностью молодые менеджеры меняют место работы? Среднестатистический «бройлер» делает это раз в два года, потому что первый год дается ему на вникание в ситуацию, а на второй год с него спрашивается. И вот за несколько месяцев до того, как с менеджеров начнут спрашивать результаты, они кидаются к хэдхантерам. И начинается новый круговорот «бройлеров» в бизнесе, который, кстати сказать, с каждым новым шагом повышает их рыночную стоимость на 20 – 30%.

Вышесказанное вовсе не означает, что я откажусь работать с продуктом, рассчитанным на менеджеров среднего звена. Просто использую иной подход. Умение «зацепить» «бройлера» – это просто вопрос технологий. То же самое с пенсионерами – я примерно представляю себе крючки, позволяющие подсадить их, допустим, на новый антигриппин.

Кто мне по-настоящему интересен, так это сегодняшние двадцатилетние. Через пять лет они закончат учебу, полностью сформируются как личности. И тогда в нашей стране произойдет глобальная смена потребительских предпочтений. Опыт общения и преподавания молодым позволяет мне сделать вывод об их ироничном и творческом отношении к себе и окружающему миру. Это первое постсоветское поколение, которое не зациклено на потреблении. Молодым гораздо важнее быть, а не казаться.

Как говорится, важно, чтобы ты имел бренд, а не он тебя. Та же самая ситуация с работой, которую нужно любить. В обратном случае она начинает «любить» тебя. Из-за этого появляются различные фобии и неврозы.

– Каким вы видите будущее маркетинга?

– Маркетинг – это искусство, которое упрямо хочет казаться наукой. По инструментарию маркетинг близок к дисциплинам гуманитарного характера – например, психологии, культурологии, социологии, – но по сути является творчеством. По Платону, творчество – это таинственый процесс перехода из ничего в нечто.

В эпоху тотального потребления значение маркетинга существенно возрастает. Маркетологи начинают управлять общественным мнением и становятся властителями умов, какими в свое время были писатели. Они фактически заняли место писателей, инженеров, художников, философов.

Я не люблю говорить о маркетинге в специальных терминах. Меня тошнит от книжных формулировок. Теории Котлера, Траута и иже с ними мертвы. Для меня номер один в маркетинге – Оливьеро Тоскани. Все говорят, что это снова эпатаж и вызов общественности. А вы вглядитесь глубже в его работы, он творит так же естественно, как дышит.

– В таком случае даже боюсь спрашивать, как вы оцениваете ребрендинг «Билайна» и МТС?

– По-моему, в обоих случаях мы стали свидетелями пустых безыдейных кампаний. Я просто не могу оценивать то, чего не было на самом деле. Ребрендинг – это смена идей. Я не знаю, какие ценности были раньше у «Билайна» и МТС и как они изменились сейчас. По сути, то, что произошло, – это редизайн.

– С кем вы собираетесь работать сегодня, кто станет вашими коллегами и партнерами по бизнесу?

– Для меня важно, чтобы люди, находящиеся рядом, разделяли мои взгляды и принципы. Яркие проекты создают яркие люди. А сейчас подрастает новое поколение очень ярких творческих личностей. Поэтому своих сотрудников я буду растить сам из студентов, проходящих у меня практику.

За полгода работы они должны превратиться в специалистов. У меня есть принцип: «не растешь – уходишь». За повторенную ошибку приходится увольнять. Не умеешь учиться на своих ошибках – значит не способен к росту.
Резюме Самвела Аветисяна

Год рождения: 1960

Образование: исторический факультет Ленинградского государственного университета, Стокгольмская школа экономики, маркетинговые курсы в INSEAD

Профессиональный опыт:

2006 год – настоящее время: партнер маркетинговой компании «Архидея»;

2002 – 2005 годы: компания «Тинькофф», директор по маркетингу;

2001 – 2002 годы: компания «Дарья», директор по маркетингу;

1999 – 2001 годы: участвовал в различных проектах в качестве консультанта;

1997 – 1999 годы: замглавы российского представительства Telenor;

1995 – 1997 годы: компания «Петросиб» (торговля бытовой электроникой), директор по маркетингу;

1985 – 1994 годы: научный сотрудник Российской национальной библиотеки

Личная информация: женат, воспитывает «пока» пятерых детей

Хобби: вино и все, что с ним сочетается

Что такое «Архидея»

Год основания: 2006

Сфера деятельности: маркетинговый консалтинг

Оборот: не раскрывается

Штат: 7 человек

Основные конкуренты: Trout & Partners Russia, Amlinskiy