Статьи по психологии

Собственный отдел рекламы

Темой, которую мы вынесли на обсуждение стал актуальный для большинства динамично развивающихся компаний вопрос стоит ли создавать собственный отдел рекламы в организации или лучше передать функции разработки и размещения рекламы на аутсорсинг рекламному агентству. Этот вопрос мы и переадресовали нашим экспертам номера.



Выбирая работу с рекламным агентством или создание собственного рекламного отдела, надо учитывать все факторы для достижения конкретно поставленных целей. Для разных структур и масштабов предприятий может быть приемлема своя, оптимальная по индивидуальным параметрам, схема развития и продвижения на рынке. Но все-таки я хочу рассмотреть одну стандартную ситуацию.

Работать ли с рекламными агентствами? Однозначно, да. Но убежденность многих рекламных агентств, что руководителю предприятия не стоит набирать собственный штат специалистов по рекламе, имеет свои подводные камни. С одной стороны, если фирма крупная и стремительно развивается, то путем несложных подсчетов заработной платы сотрудников рекламного отдела, "недалекий" руководитель может склониться к мысли, что экономнее будет сотрудничать с рекламными агентствами напрямую. В таком случае ему придется не только вникать во все тонкости рекламной кампании, но и оценивать ее эффективность и целесообразность. Т.е. тратить достаточно много своего "руководящего" времени на общение с рекламными агентствами. С другой стороны, менеджер рекламного агентства, разрабатывая и воплощая рекламную кампанию, может не обладать достаточным количеством мобильной информации о новых потребностях предприятия и отдачи от проведенных рекламных мероприятий. Мое мнение, что в зависимости от размера предприятия, рекламный отдел или менеджер по рекламе нужен. Это должен быть компетентный специалист(или специалисты), который выберет соответственное рекламное агентство(или агентства) для достижения конкретно поставленных целей и задач. Как правило, совместные усилия специалистов по рекламе предприятия и рекламного агентства наиболее оптимальны и продуктивны. Менеджер по рекламе "живет" продвижением своей фирмы: малейшие изменения потребностей тотчас же отражаются в рекламной деятельности. А иногда эти изменения могут играть важную роль в успехе всей рекламной кампании. Но рекламное агентство v это не только инструмент для быстрого и техничного воплощения рекламных задач, рекламное агентство - это еще объективный и независимый эксперт. Рекламные технологии и возможности настолько стремительно развиваются, что только рекламное агентство может оптимизировать рекламную кампанию для достижения максимальных показателей при минимальных затратах. Таким образом, вопрос для руководства предприятия может быть поставлен следующим образом: каким должен быть специалист по рекламе(или рекламный отдел) нашего предприятия, чтобы затраты на рекламную деятельность были адекватны успешному развитию фирмы на своем сегменте рынка в целом. И соответственно вопрос менеджера рекламного агентства: как спланировать сотрудничество с менеджером по рекламе предприятия, чтобы правильно и рационально использовать рекламные ресурсы рекламодателя. Так что, на мой взгляд, здесь будет уместно вспомнить старую русскую поговорку: одна голова v хорошо, а две лучше! И резюме: давайте сотрудничать друг с другом для всеобщей пользы дела. Ведь в итоге всегда важен результат.

Екатерина Александровна ОРЛОВА,
старший эксперт отдела информации ЗАО "ПИК-регион"


Для каждого руководителя актуален вопрос - по какой схеме ему придется координировать рекламу в своей организации: либо специально нанимать рекламное агентство, либо выделять для этих целей отдел в своей организационной структуре.

Обращаясь к рекламе, вы платите деньги и смотрите, что из этого получится. Руководитель редко имеет четкое представление об эффективности проводимой рекламы до того, как оплатит ее. Но и после выхода далеко не все оценивают ее действительную эффективность. Именно поэтому важно умело организовать пробную рекламу, прежде чем разворачивать широкую кампанию в том или ином ее виде. А кому, как ни собственному отделу рекламы, можно поручить все сбюджетировать, просчитать, организовать и-. исследовать, что после этого всего получилось?! Ведь ни одно рекламное агентство не будет находить оптимально эффективный вариант за минимум затрат! -.

Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важны ее целенаправленность, эффективность и своевременность. Организация рекламной деятельности включает: выбор наиболее эффективных для данного товара и целевого рынка рекламных средств; проведение целенаправленных рекламных кампаний; помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной реклама, отзывов покупателей о товаре, использование в рекламных целях специализированных газет и журналов, использование в рекламных целях товарного знака.

Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа расходов на рекламу по каждому средству и виду рекламы, процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие , популярность продукции фирмы как результат рекламной деятельности. Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке программы маркетинга. Все это с наибольшей отдачей, во благо собственной компании способно сделать только собственное структурное подразделение, сформированное обязательно из высококвалифицированных специалистов, которое отлично знает рынок своей продукции и имеет непосредственный контакт с потребительской аудиторией. А руководитель будет отчетливо осознавать, из чего калькулируются статьи затрат на рекламу и насколько эффективно она "отрабатывает" вложенные средства.

Лариса Ивановна ВИННИКОВА,
реподаватель курса "Брендинг" рекламного факультета ЮРГИ, сертифицированный оргконсультант

На этот вопрос нет однозначного ответа. Малое предприятие зачастую не имеет возможности иметь своего менеджера по рекламе, объем работ может быть не столь велик, чтобы обеспечить постоянной работой штатного рекламиста. Поэтому малый бизнес, как правило, обращается к услугам рекламного агентства. Ситуация с крупным бизнесом иная. Однако нельзя категорично утверждать, что нужны либо свои специалисты, либо внешние, потому что функции, которые выполняют те и другие - разные. Рекламный отдел на предприятии - часть маркетингового отдела, реклама - один из инструментов маркетинговых коммуникаций. Работа рекламистов на предприятии направлена на содействие выполнения бизнес стратегий предприятия, при этом она, как и любая информационная работа, не должна начинаться без анализа рынка. В свою очередь рекламный отдел выступают заказчиками работ рекламных агентств, для завершения цикла запланированных рекламных работ. Потому что, например, рекламные отделы на предприятиях, как правило, не имеют технических возможностей по изготовлению наружной, сувенирной рекламы, к специализированным агентствам приходится обращаться с заказом проведения сейлз-промоушен, фокус -групп и т.д. Не стоит также брать на себя и создание фирменного стиля, потому что вряд ли на предприятиях есть креативщики ( такие люди естественно стремятся работать в рекламных агентствах, где есть постоянный спрос на их работу). Вместо этого лучше заняться исследованием рекламы конкурентов. Задача менеджеро по рекламе проконтролировать, чтобы рекламные обращения, которые осуществляют РА четко соответствовали конкретным маркетинговым целям предприятия на данных момент, а это значит, что они должны сообщить им и проконтролировать выполнение работ согласно редакционной платформе, которую составляет рекламный отдел предприятия под цели, которые им сообщают маркетологи. Иначе, разные рекламные агентства, участвующие в рекламной компании создадут образ продукта ( компании) так как они это видят, как им кажется и, конечно, в каждом случае это будет разное видение. Поэтому нужны и те и другие специалисты. Поэтому правильней было бы поставить вопрос о характере взаимодействия тех и других и разведении выполняемых функций. Когда же между рекламным отделом и РА альянса нет, неудивительно, что реклама грузового транспорта может появляться в бульварных газетах, или строительных смесей на MTV.

Алексей ГВИНТОВКИН,
эксперт по связям с общественностью ЗАО "Мобиком-Кавказ"

Вопрос о том, что лучше, на мой взгляд не уместен. Как показывает тысячелетний опыт существования человечества, в жизни нет ничего только белого и только черного, всегда есть оттенки-)) Истина, как говорится, посередине. Пожалуй, наиболее правильным было бы сочетание собственного рекламного отдела с работой стороннего РА. Подобный принцип имеет ряд преимуществ: во-первых, это свежий взгляд на проблему, ведь менеджеры РА не знают всех нюансов, всех табу и всех стереотипов, которые существуют в вашей фирме, им проще сконцентрироваться на решение проблемы и посмотреть "незамыленным" взглядом на всю ситуацию. Во-вторых, при проведении крупных мероприятий с привлечением множества подрядчиков v всегда проще контролировать 1 РА, в лице менеджера, чем 86 различных контрагентов. Однако, стоит отметить, что подобный принцип применим только к крупным компаниям с большим объемом работы, которые готовы пойти на дополнительные затраты. Для тех компаний, которые ведут рекламную деятельность время от времени, лучше привлекать РА под конкретный проект, тем самым, экономя деньги на содержание штатной единицы/ах.

Марина БОРОДИНА,
менеджер по рекламе и маркетингу ООО "АУФ", кандидат психологических наук

Возможны различные варианты сотрудничества компании и рекламного агентства: от обращения за оказанием отдельных услуг и консультаций до полного ведения ее рекламы. Выбор одного из них зависит от целого ряда факторов (размеров компании, объема ее рекламы, профессионализма собственных рекламистов, степени осознания руководством необходимости данной деятельности и важности привлечения сторонних специалистов). Поэтому рекомендовать однозначно один из путей сотрудничества без учета этих и других параметров нельзя.

Вероятно, чем больше организация и объем ее рекламы, тем более оправдана передача ведения ее рекламы рекламному агентству, которое является достаточно независимой от клиента организацией, что позволяет привносить в бизнес рекламодателя постороннюю объективную точку зрения. Кроме того, зачастую рекламное агентство может предложить более высокий творческий уровень специалистов в области рекламы, находящихся в курсе новейших технологий. Поэтому их разработки могут быть более профессиональны и гибки, не зависимы от взглядов и вкусов руководства компании-клиента.

По результатам проведенного нами в прошлом году исследования мы можем заключить, что в настоящее время многие крупные ростовские компании предпочитают самостоятельно планировать и осуществлять рекламную деятельность, сотрудничая с целым рядом рекламных агентств и специализированных рекламных фирм. Причем даже в рамках одного какого-то направления (например, сувенирная продукция) они взаимодействуют с несколькими поставщиками. Вместе с тем, около 40% респондентов отметили, что развитие рынка рекламных услуг они видят в предоставлении одной компанией полного их комплекса. Таким образом, хотя практика передачи прав ведения рекламной деятельности компании-клиента рекламному агентству в Ростове лишь зарождается, она, скорее всего, будет активно развиваться. И перед компаниями в соответствии с этим встанут вопросы, с одной стороны, оценки ее необходимости именно для них, с другой v определения уровня профессионализма рекламного агентства и качества его услуг.

Ирина БЕЗУГЛОВА,
начальник отдела маркетинга компании "Информатика":

Вопрос о том, что лучше для компании, рекламное агентство или рекламный отдел сводится к более широкому моменту, который собственно и определяет коэффициент полезности и актуальности в том или ином случае, а именно уровень ведения бизнеса, его географические и рыночные рамки.

Думаю если говорить широко, здесь есть три уровня. Первый, когда компания является крупной, т.е. занимает серьезную нишу рынка, имеет сеть филиалов в стране и за рубежом. В этом случае, безусловно, функционирует департамент маркетинга, который включает в себя рекламные подразделения. Вся эта "махина" не побоюсь этого слова, занимается в основном стратегическими вопросами, генерацией задач и принятием решений, а вот непосредственную работу как раз и осуществляют РА. Такие компании пользуются услугами сетевых агентств на регулярной основе. К агентствам на этом уровне так же предъявляется достаточно серьезные требования, но и объемы работ и прибыль являются соответствующими. На самом деле ситуация обстоит так, что имея в клиентах 2-3 таких крупных компании рекламное агентство уже является ликвидным и зарабатывает неплохие деньги даже не имея собственной производственной базы и других внутренних ресурсов, просто на посредничестве. В Москве с многими РА именно так дело и обстоит, они обслуживают заказы крупных иностранных производителей и специализируются именно в этой нише рынка. Почему так, а потому что по-другому не возможно, эта схема оптимальна как с позиции конфиденциальности, а это очень серьTзный вопрос, так и со стороны концентрации на конкретной компании, возможности участия во внутренних процессах.


Второй уровень, это средняя по рыночным меркам компания, в которой присутствует рекламист или рекламный отдел. Для такого случая, на мой взгляд, вариант с рекламным агентством на обслуживании наиболее вероятен, причем как для той, так и для другой стороны. Все связанно с объемами работ и с внутренней организацией, т.е. компания не усложнена множеством подразделений, решения здесь принимаются проще и быстрее, соответственно рекламному агентству легче взаимодействовать с клиентом, предлагая наиболее эффективные схемы и методы. Но и в такой ситуации должен быть человек, который либо работает в штате компании и осуществляет непосредственно некоторые шаги по сбору информации, анализу и работе с персоналом, либо доверенный человек от РА, но здесь опять же встает вопрос конфиденциальности, который собственно и является основным камнем преткновения в большинстве случаев, хотя, было бы желание.

Третий вариант предполагает под собой небольшой бизнес с необходимостью некой рекламной активности. Здесь нет адресных программ, смет и обширных размещений в СМИ. Именно такой вид сопровождается в основном поддержкой рекламных агентств, причем хаотичной. Т.е. оригинал-макет для печати баннера на щит создает тоже агентство, которое его и размещает в последствии, макеты создаются редакциями газет, что зачастую входит в стоимость и т.д. Обусловлено это тем, что нет необходимости в поддержании корпоративного стиля, которого либо нет совсем, либо присутствуют некие элементы, нет человека, который мог бы грамотно построить политику компании в этом направлении и мн. др.

В заключение хочется отметить несколько основных моментов. Есть основополагающие факторы любого взаимодействия, все зависит от целей, задач и представлений о собственном бизнесе каждой отдельно взятой компании. Мне знакомы случаи, когда рекламное агентство в процессе обслуживания добивалось очень не плохих результатов именно из-за целенаправленности процесса со стороны руководства и собственного профессионализма. В такой работе необходимо создавать схемы, которые позволят эффективно взаимодействовать сторонам. Но, наступает этап, рост компании обуславливает необходимость создавать собственное подразделение, которое бы более плотно взаимодействовало на всех направлениях, и обе стороны перестают удовлетворять друг друга. К сожалению, ничего вечного нет, и любой рост сопровождается переменой условий. Однако, еще раз остановлюсь на том, что все индивидуально, бывают случаи, когда РА отдается дизайн или креатив, но профессионально справиться с такими задачами в Ростове могут немногие.

Ольга ЕГОРОВА,
Начальник отдела рекламы Группы компаний БИС

Наша компания предоставляет услуги аутсорсинга в сфере Информационных технологий и поэтому о значении аутсорсинга в компании известно. Однако сфера ИТ достаточно сложна, поэтому Аутсорсинг приемлем для фирм, котрые не могут содержать штат квалифицированных программистов и системных администраторов. К тому же с аутсорсерами работают по договору, и в случае возникновения проблем с программами и оборудованием фирмиа-заказчик может предъявить претензии компании-аутсорсеру, и аутсорсер обязан будет исправить положение. Своих сотрудников контролировать сложнее, тем более когда директор компании не владеет знаниями в сложной технической области в достаточной степени. К плюсам аутсорсинга можно и добавить человеческий фактор- работник своей фирмы может уволиться, не закончив работы и не оставив технической документации, фирма-аутсорсер же не может безнаказанно отказаться от выполнения своих обязательств по договору.

В сфере рекламы ситуация несколько другая. В крупных компаниях обычно есть отдел маркетинга и рекламы, где разрабатываются концепция рекламы, медиаплан, креативная стратегия. Часто разработанный медиаплан РК отдают на исполнение в рекламные агентства, однако, для того чтобы провести эффективную и креативную РК рекламное агентство должно детально знать деятельность компании -заказчика, тщательно изучить его товар. В Ростове есть крупные агентства, которым можно доверить РК от идеи до воплощения. Но что касается нашей компании, мы пользуемся услугами рекламных агентств (т.е. применяем частичный аутсорсинг): в основном размещение наружной рекламы. Всю остальную работу делает отдел рекламы. Т.к. в БИС входит несколько компаний с различными видами деятельности, сложными и многосторонними, нам очень сложно перепоручить разработку рекламных материалов рекламным агентствам. У нас был отрицательный опыт создания макетов у сторонних фирм, например, изготовление оригинал-макетов. Дизайнеры начинают нервничать, переделывая макеты в третий-четвертый раз. Доносить всю информацию о рекламируем предмете тоже не представляется возможным. То, что знают специалисты с 5-10 летним опытом в конкретной сфере нельзя рассказать даже в течение недельного семинарного курса. Поэтому, мы за частичный аутсорсинг.

Ирина АНИКИНА,
специалист по рекламе и связям с общественностью автосалона Тойота Центр Ростов-на-Дону

И услуги рекламного агентства и наличие собственного рекламного отдела в фирме должны определяться спецификой и статусом фирмы, целями и задачами рекламной кампании, отношением руководства к рекламной политике предприятия, собственно личностью руководителя фирмы и количеством денег, выделяемых под рекламную компанию.

Без помощи рекламного агентства не обойтись, если необходимо, например, вывести на рынок новую торговую марку. Разработка успешной рекламной кампании, начиная от создания самой торговой марки до определения эффективности проведенных мероприятий весьма ответственный труд целой команды профессионалов: копирайтеров, дизайнеров, медиабайеров, маркетологов, социологов, психологов. Провести подобную рекламную кампанию силами сотрудников собственной фирмы нереально. Одному менеджеру по рекламе да дизайнеру такая работа не по плечу. Приглашать в штат такую когорту тружеников нет необходимости.

Безусловно, и крупномасштабные разовые рекламные акции, и маркетинговые исследования лучше проводить при помощи агентства.

Если фирма не ставит перед собой сверхзадачи по завоеванию рынков сбыта Галактики, ее первоначальный рекламный бюджет определен, эффективные рекламоносители выявлены, то наличие собственного рекламного отдела уместно.

В зависимости от статуса фирмы и объема работы отдел может состоять из одного или нескольких человек. Вряд ли необходимо привлечение более 4 человек. Как правило, сотрудники рекламного отдела в фирме выполняют роль КООРДИНАТОРА. Согласования, утверждения, подтверждения, отчеты повседневный рутинный труд.. Креатив- субстанция субъективная: на вкус и цвет, как говорится- Даже самое удачное, по вашему, рекламное обращение, составленное с учетом психологических нюансов, ярких образов и красноречивых слов может безжалостно оказаться в корзине руководителя предприятия.