Статьи по психологии

CRM - лирика и реалии

Если взглянуть на многовековую историю торговли, то можно проследить интересный процесс борьбы между сущностями понятий "продукт" и "клиент" за право играть решающую роль в торговых отношениях. По сути, можно выделить три основных исторических периода, или даже, учитывая их протяженность, эры.
ЛИРИКА Исторический экскурс

Эра первая — провинциальная эра. Основная характеристика этого периода — отсутствие среды распространения информации. Сведения передаются исключительно через путешественников, которые в большинстве своем — торговцы. Торговля носит во многом натуральный характер, даже когда сделки оплачиваются денежными знаками: "Сегодня ты у меня подковал коня, завтра я у тебя куплю хлеб". Зарождающийся класс профессиональных торговцев научился "налаживать отношения": с продавцами — покупать дешевле, с покупателями —продавать дороже. Информация распространяется медленно, обладает низкой степенью достоверности, так что продавец имеет определенную монополию на установление цен. То есть, внешним фактором, влияющим на конечную цену товара, является сочетание спроса и платежеспособности населения. На платежеспособность населения продавец повлиять не может, поэтому он активно пытается влиять на спрос. В тех случаях, когда оказывать влияние на спрос невозможно, продавцу приходится заниматься прогнозированием, чтобы его складские запасы соответствовали ожидаемым потребностям населения. Ограниченный круг покупателей позволяет продавцу успешно существовать в этих условиях. Объем вычислений, которые требуется произвести продавцу для расчета объема закупок, крайне невелик и несложен, поскольку покупатели все известны и потребности их весьма ограниченны и предсказуемы. В провинциальную эру понятия "продукт" и "клиент" находятся в состоянии равновесия, никто из них не доминирует в процессе торговли.

Однако прогресс не стоит на месте: в развитии торговых отношений на первое место выходит качество товаров, появляется понятие "конкуренция", производители объединяются и поглощаются друг другом; наступает следующая эра — эра потребления. Она характеризуется безусловным господством понятия "продукт" над понятием "клиент". Именно в это время "расцветает патентное право, возникает необходимость оградить свои идеи от посягательств конкурентов. Условия рынка диктуют владельцы производящих мощностей, они сами определяют цену товара и воздействуют на рынок с целью удержать эту цену. Другая характеристика этого периода — обезличивание покупателя. Господствует серийное производство. Только в эру потребления мог существовать успешный бизнесмен, девизом которого были бы слова: "Мы готовы предложить покупателю автомобиль любого цвета при условии, что этот цвет — черный".

Однако такое положение дел не могло длиться бесконечно долго. И главная причина тому — совершенствование средств распространения информации. С появлением "дальней" связи — телеграфа, радио, телефона, интернета — передавать информацию о новых идеях стало проще, а с усовершенствованием средств передвижения стало проще осуществлять дальние перевозки и патентное право перестало гарантировать владельцам идей монополию на воплощение этих идей в жизнь.

Так началось наступление третьей эры — эры конкуренции. Эта эра — время, в которое мы живем, эра господства "клиента". Понятие "уникальное производство" постепенно перестает существовать. Обладание новым продуктом не гарантирует успех на рынке, потому что если этот продукт потенциально успешен, то он будет в считанные секунды скопирован конкурентами (возможно, даже усовершенствован) и выброшен на рынок по более низкой цене. Естественно, что наиболее остро наступление эры конкуренции заметно в сферах, где продукт легче всего скопировать, где затраты на ввод нового продукта на рынок невелики. Это, например, мобильная связь, где продается стоимость минуты разговора. Посмотрите, с какой скоростью операторы сотовой связи вводят на рынок новые тарифы и как быстро следуют ответные действия конкурентов. Посмотрите, что происходит с патентным правом, как попытки патентовать различные объекты вызывают широкий общественный резонанс. Вспомните, как всемирно известный электронный магазин Amazon.com запатентовал свою технологию "one-click purchasing" ("покупка одним кликом") и что из этого вышло. Это свидетельствует, в числе прочего, и о том, что само общество уже не приспособлено к обстоятельствам, сопровождающим эру потребления, — клиенты осознали выгоды доминирующей роли и так просто от нее не откажутся.

Из истории вопроса Осенью 1999 года компании Amazon.com Inc. был выдан патент на технологию "one-click purchasing". Технология "one-click purchasing" представляет собой систему помещения заказа на приобретение товара через интернет. По сути, технология сводится к тому, что отдаваемая пользователем через браузер команда купить некий товар может наряду с этим нести информацию о личности пользователя. Эта команда осуществляется путем отсылки серверу "cookie", разновидности идентификационного кода, который был заранее получен браузером от этого сервера. Вокруг технологии "one-click" и патента, который, по мнению Amazon.com, эту технологию покрывал, 2 года тому назад было сломано немало копий. Западная, а затем и российская IT-общественность дружно объявили Amazon.com "гнусным жадиной", который регистрирует чуть ли не "процесс дыхания", предлагая при этом всем, кто дышит, начать за это платить. Глава Free Software Foundation Ричард Столлман даже инициировал бойкот Amazon.com.

Суть претензий мировой общественности к Amazon.com сводится к тому, что эта "интеллектуальная собственность" — технология "one-click purchasing" — является с технической точки зрения вариантом технологии "cookies", которой давно пользуются практически все. Amazon.com не заставил себя ждать, тут же подав в суд на своего главного конкурента, Barnesandnoble.com, постоянно наступавшего ему на пятки. Суд посчитал, что Amazon.com несколько "расширил рамки своего патента", зарегистрированного в конце 1999 года, что, кстати сказать, сильно преуменьшает значение этого судебного решения, поскольку главной претензией IT-общественности было именно то, что подобные патенты вообще регистрируются. Но, поскольку Barnesandnoble.com в свое время сам придумал и разработал, в соответствии со своими нуждами, похожую технологию "Express Lane", Федеральный суд не поддержал Amazon.com. Правда, представители Amazon.com утверждают, что битва еще не окончена. Магазин намерен обратиться в высшие судебные инстанции и все же запретить Barnesandnoble.com пользоваться чужой интеллектуальной собственностью. Так что "конкурентные войны", но уже на фронте интеллектуальной собственности, продолжаются!
КАК ВЫЖИТЬ В НОВОЙ ЭРЕ?

Возможно, отрасль, в которой работает ваша компания, еще не ощутила приход эры конкуренции. Должен вас огорчить — это не надолго.

Наступление новой эры обычно носит характер всеобщности, и "отсидеться в сторонке" не удастся. Главная опасность в период наступления новой эры — это прекращение действия всех ранее незыблемых законов. Взгляните на беллетристику из серии "Как сделать миллион долларов" 10-летней давности. Основная идея, на которой построены все эти произведения: придумайте новый товар, и рынок — у ваших ног. Это классический подход эры потребления. В наши дни этот подход уже не работает, так как выпускать новые типы товаров производителям приходится гораздо чаще, чем раньше.

Концепция конкуренции собственных новых товаров с собственными же старыми товарами начинает доминировать в бизнесе. Один из самых богатых людей в мире — Билл Гейтс — говорит: "Если новый продукт, который вытеснит с рынка мой старый продукт, не создам я, то его создадут мои конкуренты". Сложно находиться в ситуации, когда старые законы уже не действуют, а новые еще толком не сформировались. Мир бизнеса лихорадочно пытается стабилизировать сложившуюся обстановку. Когда стало ясно, что старых порядков уже не вернешь, начались активные работы над созданием концепции, которая стала бы "Библией выживания" в новых условиях. Так появилось понятие "Управление отношениями с клиентами" (Customer Relationship Management, CRM). Формирование этой концепции до сих пор не закончено, так же как и не свершился еще приход эры конкуренции. Однако один факт уже в достаточной степени очевиден: если в новой эре доминирующую роль играет клиент, то на нем и следует сосредоточить максимум усилий, подобно тому, как раньше основные усилия сосредоточивались на продукте.
Резюме

Что же такое CRM? Управление взаимоотношениями с клиентами — это систематическое использование информации для привлечения и удержания клиентов путем постоянного диалога, цель которого — создание длительных, обоюдовыгодных взаимоотношений между клиентом и компанией.
РЕАЛИИ Перестройка бизнес-стратегии

Любые нововведения на рынке требуют от большинства игроков значительной перестройки своего бизнеса. Приход новой эры может привести к необходимости глобальных изменений. Для уже сформировавшихся компаний этот переход может оказаться довольно болезненным — в течение всего срока своего существования они выстраивали бизнес в расчете на доминирование продукта, а теперь сменилась сама доминанта и менять придется очень многое. Если вы задумались о необходимости реагирования вашей компании на происходящие изменения, то прежде всего вам предстоит ответить на следующие вопросы.
Кто мои клиенты?
За что они платят деньги?
Что я знаю об их интересах?
Где хранится информация о моих клиентах и их интересах?
Как эта информация влияет на принятие ключевых для компании решений?
Насколько сложно получить соответствующую информацию при принятии решения?
Сколько стоит моей компании привлечение нового клиента?
Сколько стоит моей компании уход существующего клиента?
Что получит клиент, перешедший к моей компании от конкурента?
Что потеряет клиент, ушедший от моей компании к конкуренту?

Ответив на эти вопросы, вы сможете достаточно точно определить, что именно предстоит сделать вашей компании в первую очередь, чтобы начать функционировать согласно концепции CRM. CRM-компании (давайте использовать такой термин для обозначения компании, которая работает согласно всем канонам концепции) ответить на эти вопросы очень легко, поскольку именно эти ответы диктуют основную политику компании. Главное, что есть у CRM-компании, — это способность использовать информацию о своих клиентах для решения всех насущных вопросов. Как и зачем можно использовать информацию о своих клиентах? Для этого есть самые различные модели и способы.
Пример пассивного CRM — компания Hallmark

Компания Hallmark — ведущий мировой производитель поздравительных открыток и подарков. Компания производит огромный ассортимент продукции и распространяет его через распределительную сеть точек розничной торговли. При том, что ассортимент товаров постоянно обновляется, в каждый отдельно взятый момент Hallmark предлагает порядка 40 тыс. наименований товаров, которые распространяются более чем через 40 тыс. точек розничной торговли. Hallmark не стремится выйти на уровень персональной работы с каждым клиентом — таковых клиентов у нее слишком много, а сумма единичной транзакции слишком незначительна, чтобы всерьез бороться за каждую. Поэтому компания использует "массовый CRM". Создав информационную систему, которая хранит сведения о каждой сделке, происшедшей в любой точке продаж Hallmark в любое время и в любом месте, компания Hallmark получила бесценное средство анализа предпочтений и интересов своих клиентов.

Компания отслеживает покупательские тенденции в зависимости от времени года, от места жительства, от приближающихся праздников и еще от огромного количества факторов. Всякий раз, покупая продукцию компании Hallmark, вы не только вносите свою лепту в ее копилку, но еще и дарите ей информацию о своих интересах, которая накапливается и используется компанией при планировании своих маркетинговых акций, при подготовке к праздничным "наплывам" покупателей, при прогнозировании спроса на новые продукты, при создании новых брэндов, при установке цен на продукцию и во многих других случаях. В итоге — более высокая скорость вывода новых продуктов на рынок, более эффективное управление складскими запасами в различных регионах, более долгие и прочные отношения с владельцами торговых точек и многое другое.

Можно сказать, что с помощью современных информационных средств компании Hallmark удалось вернуть свой бизнес в провинциальную эру — ей удается прогнозировать свой бизнес, как если бы число ее клиентов не превышало несколько десятков, сохранив при этом все преимущества массового производства и массового спроса на продукцию. В случае с компанией Hallmark мы имеем пример блестящего применения циклического CRM — компания действует, анализирует эффект своих действий, планирует свои дальнейшие действия с учетом результатов анализа и так без конца. Такой способ применения концепции CRM можно именовать "пассивным", поскольку он не включает самого клиента в процесс — воздействовать на процесс клиент может только фактом своего существования.
Пример активного CRM — компания Blockbuster

В вопросах применения CRM компания Blockbuster пошла еще дальше, чем компания Hallmark. Цель, которую ставила перед собой эта компания, также сводилась к приданию своему бизнесу "вкуса" провинциальной эры, однако компания Blockbuster не только заполучила эти преимущества для себя, но и позволила своим клиентам познать всю прелесть "доисторического" персонального взаимодействия. Blockbuster — это сеть магазинов, в которых продаются и сдаются напрокат видео- и аудиозаписи. Blockbuster ведет строгий учет своих клиентов и, в отличие от Hallmark, не только фиксирует факт транзакции (покупки или взятия напрокат), но и дифференцирует объект транзакции — клиента.

Другими словами, Blockbuster имеет базу данных своих клиентов, и именно клиент является основным объектом анализа. Система, используемая в Blockbuster, постоянно анализирует интересы и предпочтения каждого из клиентов, прогнозирует их потенциальный интерес к тому или иному продукту и в автоматическом режиме взаимодействует с клиентами для предложения им продуктов и услуг.

Например, в случае поступления в продажу нового фильма с популярным актером система автоматически выделяет группу любителей фильмов с данным актером в главной роли и проводит их оповещение о происшедшем событии. Клиенты могут также подписаться на различные сервисы — например, на автоматическое бронирование фильмов определенного сорта или с определенным актерским составом.

Однако и это еще не все. Используя современные информационные технологии, компания Blockbuster пошла еще дальше в своих методах выстраивания отношений с клиентами. Интегрировав свою систему со специальным оборудованием, она получила возможность не только доносить информацию до своих клиентов в режиме реального времени, но и организовывать интерактивное общение. Так, например, система может набрать номер мобильного телефона клиента и сообщить: "Уважаемый господин Иванов, сегодня в продажу поступили DVD с фильмом „Белое солнце пустыни-II“, в главной роли Арнольд Шварценегер. Если вы хотите, мы можем отложить один экземпляр для вас, для этого нажмите кнопку „1“. Вы можете также немедленно купить этот фильм — деньги будут списаны с вашего счета, а фильм доставлен к вам домой сегодня вечером, для этого нажмите кнопку „2“. Если этот фильм вам неинтересен, нажмите кнопку „3“ или повесьте трубку". При этом очень важно, что Blockbuster обеспечивает унифицированную работу со своими клиентами, независимо от того, каким образом те осуществляют свое взаимодействие с компанией — лично приходя в магазин, общаясь с операторами центра телефонного обслуживания или используя Web-сайт компании. Один и тот же клиент может осуществить три различных транзакции, используя три различных канала связи, но ни одна покупка не будет "потеряна". Каким бы каналом связи клиент ни воспользовался, он получит одни и те же рекомендации и одни и те же скидки. Такой CRM можно классифицировать как "активный", поскольку он не только использует информацию о клиенте, но и делает самого клиента активным участником общего процесса взаимоотношений.
Резюме

Оба приведенных примера в большей степени относятся к управлению розничными продажами. Это вызвано лишь тем, что применение подобных методов в этих отраслях наиболее иллюстративно и показательно. В жизни похожие CRM-схемы используются и в промышленности, и при реализации лизинговых схем, и в телекоммуникационных компаниях, и в фармацевтике, и в страховании, и в банковской деятельности, и во многих других отраслях. Все компании, использующие подобные подходы, объединяет одно — они поставили клиентов в центр своего бизнеса и ведут постоянную борьбу сами с собой за повышение качества обслуживания