Статьи по психологии

Мобильный перегрев

Итоги деятельности двух крупнейших операторов мобильной связи за четвертый квартал 2005-го и первый квартал 2006-го вынуждают внимательнее присмотреться к критериям, по которым традиционно определяется расстановка сил среди участников рынка.

Усилиями самих операторов широкой общественности, включая акционеров и органы государственной власти, внушили мысль, что лидер рынка — это исключительно тот, у кого больше абонентов. При этом когда "Киевстар" вырывался вперед по количеству пользователей услуг, в "УМС" начинали говорить, что сохраняют лидерство по финансовым показателям — доходу, ARPU (среднемесячному доходу на одного абонента) и т.д. Когда же вперед вырывалась "УМС", в "Киевстаре" заявляли о более высокой норме чистой прибыли и лучшем качестве обслуживания в своей сети.

Между тем большинство этих показателей недоступны для независимой перепроверки. По сути, потребителям и обществу в целом приходится принимать на веру то, что декларирует топ-менеджмент операторов. А сообщают компании только то, что им выгодно. Но даже информация, которая доступна для изучения, заставляет серьезно задуматься о назревающем на рынке мобильной связи кризисе. Который, возможно, серьезно изменит расклады на нем. Мамонты могут вымереть, а мелкие наглые опоссумы — разделить их наследство…
Битва за каждый процент

Одной из объективных предпосылок назревающего кризиса является фактическое насыщение рынка, которое выражается в прекращении заметного роста количества пользователей услуг мобильной связи. Безусловно, такой вывод тянет на небольшую сенсацию, поскольку ставит под сомнение все, что говорят и, главное, делают в последние годы операторы связи. По мнению участников рынка, точка насыщения еще не достигнута, хотя бы уже не за горами. Попробуем разобраться.

Для начала стоит посмотреть на цифры, которые заявляют сами операторы. По их словам, абонентская база продолжает расти, хотя темпы ее роста снижаются. Так, прирост количества абонентов в первом квартале 2006 года всего на 17% больше, чем прирост в первом квартале 2005-го (прирост в первом квартале 2005 года по отношению к аналогичному показателю 2004-го — около 30%). Еще один признак приближающегося насыщения по версии операторов — постоянно снижающийся показатель ARPU. Так, в 2005 году "УМС" задекларировала падение этого показателя почти на 27% (контрактные абоненты — 2%, pre-paid-абоненты — 26%), а "Киевстар" — на 9% (при этом сами ARPU и доля контрактных и pre-paid-абонентов изменились мало, просто доля последних значительно выросла). Средний ARPU "УМС" упал до девяти с небольшим долларов и впервые в истории стал ниже "киевстаровского" (10 долл.).

Еще существеннее выглядит разница ARPU pre-paid-абонентов обоих операторов: у "УМС" — менее шести долларов, у "Киевстара" — порядка восьми. В относительных цифрах такие абоненты "КС" на треть более доходны, чем у "УМС". Это притом, что доля pre-paid-абонентов у обоих операторов продолжает расти и на конец минувшего года составляла у "УМС" около 90%, а у "Киевстара" — 93%.

Правда, "УМС" декларирует лидерство по ARPU контрактных абонентов, который на 7—11 долл. больше, чем у "Киевстара" (37—40 против 27—30 долл.). Однако и этот показатель снижается у обоих операторов, хоть и сравнительно медленно (например, за счет скидок, которые компании дают корпоративным абонентам, составляющим большую часть "контрактников").

Среднемесчный трафик в пересчете на одного абонента (показатель Minutes-on-User — MOU) растет у "Киевстара" и снижается у "УМС". На конец четвертого квартала 2005 года он составлял 120 минут у "УМС" и 107 — у "Киевстара". Соответственно, средняя стоимость минуты (показатель АРРМ, или отношение ARPU к MOU) демонстрирует стремительное падение (на 22% за год у "УМС" и на 19% — у "КС") и составляла на конец года, соответственно, семь и девять центов за минуту.

Здесь мы приводили цифры лишь по двум крупнейшим мобильным операторам. Компании "второго эшелона" — "Астелит" и "УРС" — пока не публиковали данные по ARPU своих абонентов. И немудрено. Даже эксперты затрудняются сказать, каким может быть этот показатель у пользователей ТМ Life:), если в прошлом году компания получила около 56 млн. долл. дохода при количестве абонентов свыше 2 млн. Как ни крути, получается чуть более двух долларов в месяц на среднестатистического абонента.

Не менее интересен и анализ абсолютных финансовых показателей крупнейших операторов. Так, по итогам последнего квартала минувшего года "Киевстар" впервые обогнал "УМС" по объему квартальной выручки, заработав 363 млн. долл. против 338 млн. долл. конкурента. Выше у "Киевстара" оказались и темпы роста этого показателя — 92 против 37%. Чистая прибыль по итогам последнего квартала 2005 года также выше у "КС" — 119 млн. долл. против 82 млн. (темпы роста — 106 и 58% соответственно). Обгоняет своего конкурента "Киевстар" и по уровню маржи чистой прибыли — 33 против 24%, и по уровню чистой прибыли в пересчете на одного абонента (10 долл. против 7 долл.). Разрыв продолжал увеличиваться и в первом квартале 2006 года: "УМС" получила доход 317 млн. долл. и чистую прибыль в 62 млн. долл., тогда как "Киевстар" — 348,7 и 110,7 млн. долл. соответственно.

Возможно, по итогам 2006 года разрыв между операторами будет скромнее и "УМС" по каким-то показателям вырвется вперед, тем не менее эксперты заговорили о смене лидера украинского рынка мобильной связи. Тем более что по традиционному показателю — абсолютному количеству абонентов — "Киевстар" также впереди: 14,97 млн. против 14,46 млн. по итогам первого квартала 2006-го.
По ту сторону цифр

А теперь попробуем разобраться, насколько можно доверять всем этим цифрам. Откуда берутся данные, на основании которых мы судим о происходящем в одном из наиболее значительных секторов экономики?

Надо понимать, что данные финансовой отчетности формируются на основании данных бухгалтерского учета. На любую попытку "усовершенствовать" эти показатели в Уголовном кодексе найдутся соответствующие статья и срок. Достоверность финансовой отчетности публичных компаний, коими являются крупнейшие операторы мобильной связи, тщательно проверяется как налоговыми органами, так и независимым аудитом.

В то же время все без исключения натуральные показатели производства и продажи собственно услуг связи — количество абонентов, объем голосовой связи и передачи данных, производные от них (ARPU, MOU) и др. — рассчитываются на основании внутренних процедур компаний и недоступны для независимого внешнего контроля. Этим цифрам можно верить, а можно и нет.

Ни один оператор не сообщает о количестве так называемых мертвых абонентов — тех, которые активировали SIM-карту, но не пользуются ею, либо тех, кто пользуется SIM-картой эпизодически. Кроме того, операторы не приводят данные о "двойных-тройных" абонентах, т.е. о тех, кто одновременно пользуется несколькими SIM-картами. И не потому, что у них нет таких данных. Просто операторам выгодно количество абонентов завышать. И когда молодежь массово активирует акционные стартовые пакеты с несколькими гривнями на счету, выговаривает их и выбрасывает, операторы предпочитают еще долго учитывать их как своих постоянных клиентов, переживающих временные финансовые трудности.

Более того, "УМС" и "Киевстар" используют разные методики списания неактивных абонентов: один оператор — через полгода "радиомолчания", другой — через три месяца. Один из постулатов науки об измерениях — метрологии — гласит: некорректно сравнивать цифры, полученные с помощью различных методик. Это все равно, что сравнивать дальность двух маршрутов, один из которых измерили в километрах, а другой — в морских милях. Тем не менее стоит одному оператору заявить, что у него на несколько десятков тысяч абонентов больше, — его PR-подразделения тут же трубят о "смене лидера".

О том, что методики подсчета абонентов не верифицированы независимыми экспертными службами, мы даже не говорим. К сожалению, ни Минтранссвязи, ни Госкомстат, ни независимый регулирующий орган отрасли в лице НКРС, похоже, не слишком интересуются достоверностью информации, которую им предоставляют.

По различным оценкам, количество "мертвых душ" у операторов достигает 25—30%. Об этом, в частности, свидетельствует исследование, проведенное консалтинговым департаментом Киевского международного института социологии (КМИС) в феврале 2006 года. В рамках исследования было опрошено 2014 человек по всеукраинской выборке, репрезентативной для жителей Украины не моложе 18 лет. Как сообщили в КМИС, мобильные телефоны имеются у 44,4% опрошенных. Операторы мобильной розницы также исходят из реальной доли пользователей мобильной связи порядка 52—55% Хотя им, казалось бы, не с руки занижать количество своих потенциальных клиентов.

Если учесть, что количество абонентов завышено за счет "молчунов", реальный ARPU операторов оказывается существенно выше. Стоит заметить, что показатель ARPU рассчитывается как среднее арифметическое. Между тем количество абонентов и доходы от них распределяются неравномерно. Соответственно, и усреднение должно происходить путем более сложных расчетов. И даже простое интегрирование этих показателей дает более высокие средневзвешенные значения доходности абонента, чем текущие показатели ARPU. Быть может, менеджмент мобильных операторов хочет иметь резервы на случай необходимости коррекции бизнес-планов? Например, чтобы сначала можно было отрапортовать о достижении рынком насыщения, а потом иметь возможность еще длительное время демонстрировать успешную работу?
Новые лидерские реалии

С точки зрения канонов экономической науки было бы правильно определять рыночные доли операторов, а значит, и лидерство на рынке не по количеству обслуживаемых абонентов, а по приходящейся на каждого из операторов доле от общих доходов телекоммуникационного рынка (или отдельных его сегментов). Грубо говоря, кому больше заплатили потребители его услуг, тот и лидер. И уже второй вопрос, сколько этих потребителей было (абонентская база) и насколько эффективно оператор эти деньги потратил (прибыль и рентабельность).

А тут картинка вырисовывается несколько иная, нежели мы привыкли думать. По итогам 2005 года "УМС" сохраняет превосходство — 1,38 млрд. долл. против 1,35 млрд. долл. у ближайшего конкурента. Однако итоги последнего квартала 2005-го и увеличение отрыва в первом квартале 2006-го, как мы уже отмечали, свидетельствуют о том, что "Киевстар" вырвался вперед. В любом случае на "УМС" и "Киевстар" вместе по-прежнему приходится около 95% доходов от мобильной связи. И это несмотря на постоянные заявления менеджмента компаний о растущей конкуренции на рынке.

Еще более показательна ситуация с "Астелитом". Занимая почти 10% рынка по количеству абонентов, компания получила в минувшем году менее 2% от общего количества доходов. Какой показатель будет учитывать при расчете своей рыночной доли менеджмент компании? Вопрос риторический.

Мы уже упоминали, что средняя стоимость минуты в Украине для абонентов "УМС" составляет около семи центов. Однако в соседней Беларуси она составляет лишь два цента. Это значит, что при сходных значениях ARPU, т.е. при таких же затратах на связь, белорусские абоненты получают втрое большее количество реальных услуг, чем украинские. Соответственно, норма прибыли у украинских операторов, которые плачут о наступающем насыщении, намного больше. А в небогатой, скажем так, Индии при среднем ARPU около 8 долл. средний MOU составляет около 300 минут. Предполагается, что в ближайшие годы ARPU упадет в этой стране до 3—5 долл., MOU при этом вырастет до 500 минут.

При этом суммарные затраты операторов продолжают расти. "Астелит" вообще имеет шанс войти в историю как владелец одной из самых дорогих (особенно в пересчете на одного абонента) сетей. Как, собственно, и предсказывало "ЗН" в своих многочисленных публикациях двухгодичной давности, посвященных выходу Turkcell на сотовый рынок Украины. Компания уже задекларировала миллиард долларов инвестиций — цифру, сравнимую с таким же показателем "УМС" и "Киевстара", катастрофически отставая от крупных компаний по абонентской базе, а главное — по доходности абонентов. "УРС"-"Билайну", "Голден Телекому", "Укртелекому", "Телесистемам Украины", которые также высказывали определенные претензии на звание "национального мобильного оператора", остается лишь надеяться, что строительство сети им обойдется на порядок дешевле.

Все вышеприведенные цифры позволяют сделать неутешительный вывод: в непосредственной близости от точки насыщения рынок мобильной связи Украины сильно перегрет. На него, не считаясь с затратами, продолжают выходить новые игроки. Абоненты продолжают заметно переплачивать за предоставляемые им мобильными операторами услуги, не обращая внимания на их качество. Операторы даже не собираются приводить качество своих услуг к каким-либо нормам, которые госрегулятор, в свою очередь, не пытается даже устанавливать… "Пипл хавает", как на этапе активного рыночного роста.

Похоже, что насыщение рынка будет достигнуто намного раньше или уже произошло. Период экспансивного роста отрасли заканчивается и наступает эпоха настоящей, а не виртуальной конкуренции и ее неизбежное следствие — реальное снижение рентабельности бизнеса. Доходность абонентов продолжает падать, и в ближайшем будущем операторы в полной мере столкнутся с резким снижением прибыли. Которое не позволит некоторым из них даже компенсировать понесенные затраты на строительство сетей.

Самое печальное, что никто из украинских операторов еще не предпринял никаких подготовительных шагов по перестройке своей рыночной стратегии с учетом будущих реалий. А менять что-то уже после резкого ухудшения финансовых показателей может оказаться если не поздно, то очень дорого.

Эксперт консалтинговой компании Netton Роман Химич прогнозировал подобное развитие ситуации уже давно:

— Рынок мобильной связи в своем нынешнем виде доживает последние дни. Чудес не бывает. Ситуация, при которой две компании из года в год имеют 22—26% чистой прибыли, не может продолжаться вечно. Во-первых, пользователи услуг потихоньку накапливают опыт и все хуже воспринимают байки о жестокой конкуренции и "тарифах, которые валят с ног". Достаточно съездить в Москву или, еще лучше, в Минск, чтобы убедиться, что за те же деньги можно получать гораздо больше. Второй фактор – амбициозные новички, вроде "Астелита", которые, как в глухую стену, упираются в нежелание доминирующих операторов устранять тарифные, технические и прочие барьеры. Пока общество воспринимало мобильную связь как вотчину операторов, те могли делать ее "под себя". Но ситуация изменилась. До конца 2006 года мы станем свидетелями ряда инициатив, которые положат конец дуополии.
Туманное мобильное будущее

В результате прогнозируемых выше событий резко обострятся внутренние противоречия операторов, касающиеся как отношений менеджмента и акционеров, так и управленческих просчетов, которые сегодня лишь начинают всплывать на поверхность. От того, как компании преодолеют эти противоречия, будет зависеть новый рыночный расклад, который сформируется уже на насыщенном рынке.

Так, "УМС" демонстрирует наибольшую степень самоудовлетворенности на рынке. Ситуация с "безлимитными" пакетами, как уже отмечало "ЗН", вскрыла проблемы целого ряда служб компании — и маркетинговых (не посчитавших нужным подстраховаться от гнева абонентов), и финансовых (неоптимальное распределение поступлений внутри фирмы, породившее необходимость в непопулярных мерах), и технических ("дорогой" неоднородный трафик). Не говоря уж о проблемах с качеством обслуживания, о которых нужно продолжать говорить отдельно.

Кстати, собственник "УМС" — российская "МТС" — одна из немногих компаний, которая открыто заявила о необходимости подготовки к достижению рынком насыщения и начала предпринимать конкретные шаги в этом направлении. Однако "УМС" пользуется в "МТС" слишком большой самостоятельностью, чтобы из Москвы могли активно вмешиваться в ее политику… Если все вышеупомянутые проблемы обострятся, это может вызвать значительный отток абонентов и, как следствие, падение доходов компании.

У "Киевстара" больше внешних проблем. Так, может произойти эскалация противостояния компании с Антимонопольным комитетом в вопросе отмены платы за соединение (правда, АМК взъелся на "КС" не из-за самого наличия ПЗС, а из-за того, что компания не предоставила ему свои пояснения). Как бы там ни было, сохраняется вероятность 10-процентного снижения доходов компании за счет штрафных санкций. Кроме того, в компании существует конфликт акционеров, в результате чего возможна как минимум смена менеджмента, что также не слишком положительно скажется на эффективности ее работы.

О проблемах "Астелита" мы уже упоминали. Это хроническая убыточность и неясные перспективы возврата инвестиций. Кроме того, украинские акционеры "Астелита", подвизающиеся в "конкретных" отраслях экономики, до сих пор не до конца понимают, на что они каждый месяц расходуют деньги из своей металлургической прибыли. В результате, как уже писало "ЗН", в "Астелите" зреет, мягко говоря, непонимание между акционерами. В то же время перспектив резкого увеличения платежеспособного спроса на услуги "Астелита" не видать, а значит, "дорогой игрушкой" компания пробудет еще долго.

"УРС"-"Билайн" также находится в состоянии войны между акционерами, что не добавляет перспектив. Кроме того, за время работы этого брэнда на территории Украины компания не сделала еще ни одного сообщения о расширении зоны покрытия (правда, говорилось о замене оборудования Huawei на Ericsson). Это говорит о том, что вопрос инвестиций в развитие также решается далеко не такими темпами, как в "Астелите". А значит, брэнд "Билайн" остается в Украине в значительной степени виртуальным. Похоже, что собственники компании выжидают, когда можно будет присоединить к себе "Киевстар" с его готовой сетью…

Такая позиция иллюстрирует один из возможных сценариев развития рынка — когда у небольших операторов появится шанс "раздерибанить" абонентскую базу, сегодня принадлежащую крупным операторам. Это произойдет в том случае, если последние не смогут ее адекватно обслуживать в условиях резкого снижения поступлений. А тут уже возможны нюансы.

Быть может, крупные операторы действительно отдадут маркетинг своим более динамичным собратьям, оставшись провайдерами сетей. А тот же "Билайн" и "Лайф", яркие и узнаваемые, станут виртуальными операторами — продавцами услуг. А возможно, мы увидим неожиданные слияния между операторами, с присоединением сетей. Абоненты не пострадают: борьба за них в эпоху насыщения только обостряется. А вот чтобы не пострадали операторы, над стратегией выживания им нужно задуматься уже сейчас…