Статьи по психологии

Анализ рынка. Маркетинговое исследование или маркетинговый эксперимент?

На наш взгляд, одно из практических и емких современных определений маркетинга дал Андрей Горбунов в статье “Маркетинг: пора шевелиться”:
“Маркетинг - это
а) анализ рынка,
б) синтез мероприятий по повышению эффективности бизнеса на основе этого анализа
в) реализация данных мероприятий”



Данная дефиниция проста и отличается от многословия различных маркетинговых учебников тем, что позволяет однозначно локализовать место возникновения "неисправности".

Как правило, это фаза а).

Вот о ней и пойдет речь в нашем разговоре с казахстанскими исследователями – членами и активными участниками КАПИОРа.

В разговоре приняли участие: Александр Рузанов (генеральный директор компании “BRIF Central Asia”), Светлана Куница (генеральный менеджер Центра Исследований САНДЖ), Бауржан Жусупов (Директор Центра Изучения Общественного Мнения – ЦИОМ).

Сейчас раздаются голоса о том, что традиционные маркетинговые исследования себя не всегда оправдывают, а новые реалии рынка ставят перед казахстанскими маркетологами проблемы следующего содержания:
Практически любую задачу маркетингового анализа можно сформулировать как задачу оценивания влияния некоторого набора факторов, но часть из них может носить неформализуемый характер. Как тогда разрабатывается методология для исследования?
Основа маркетинга - анализ рынка - реализуется сегодня преимущественно методами пассивного исследования, т.е. сбора информации о рыночных процессах без применения внешних возмущающих воздействий. Такой подход на глазах становится просроченным - объём и качество получаемой пассивными методами информации недостаточны для принятия эффективных решений по совершенствованию/развитию бизнеса. Пора, как сейчас уже пишут в последних российских маркетинговых материалах, осуществлять переход на активные методы маркетингового анализа, подразумевающие постановку специально спланированных маркетинговых экспериментов. Отсюда ещё один вопрос: озабочены ли сегодня компании, работающие в сфере оказания маркетинговых услуг либо бизнес-консалтинга модернизацией своих методик, предложений новых направлений в сфере активных маркетинговых экспериментов?
Какие задачи можно решить, используя в качестве инструмента маркетинговый эксперимент (или может быть, как вы видите конструирование самого эксперимента с учётом специфики маркетинговой задачи?)

1. Александр Рузанов: С постановкой некоторых вопросов из рассматриваемых проблем не могу согласиться на 100%. Начнем с первого вопроса. Вы говорите, что практически любую задачу маркетингового анализа можно сформулировать как задачу оценивания влияния набора факторов, часть из которых носит принципиально неформализуемый характер. По-моему, это не так. Если фактор не формализуется, не определяется, то мы не сможем сделать его предметом анализа. Часто бывает так, что клиент говорит: “я вот чувствую, что здесь что-то есть, но не могу сказать определенно…”. И вот здесь задача ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО исследователя или консультанта заключается в том, чтобы помочь клиенту сформулировать это “что-то”. А иначе тогда не о чем разговаривать. Другое дело, что этой формализации часто не придается должного значения. А это ключевая стадия любого маркетингового проекта.

Однако, часто бывает так, что не все можно посчитать. Это не означает, что исследование невозможно. Это означает, что тогда это предмет не количественного, а КАЧЕСТВЕННОГО анализа. Здесь часто применяются методы экспертных оценок, экспертных групп, мозговых штурмов, фокусных групп, глубинных интервью и т.п. Но и здесь невозможно работать, если не сформулировать четко: а что же мы исследуем?


Бауржан Жусупов: Я думаю, что прежде, чем обсуждать, надо бы определиться с дефинициями. Маркетинговые исследования условно можно разделить на два типа: общие и специальные (ad hoc).
Первый тип исследований призван пополнить информационную базу компаний: как правило, такие исследования повторяются с определенной периодичностью, что создает возможность построения трендов, включают в себя обширный круг вопросов, и постоянно используются в качестве источника информации в повседневной деятельности компаний, являясь своего рода справочниками или энциклопедиями.
Специальные исследования (ad hoc), в свою очередь, решают узкие задачи. Это либо прогноз успешности нововведений, большая часть которых относится к продукту, его цене, методам сбыта и продвижения, либо оценка эффективности осуществленных нововведений, потому что не всегда ее можно провести на основе динамики объема продаж.


Бесусловно, первый тип исследований превалирует в портфеле заказов исследовательских компаний.


И я поддерживаю мысль Александра в том смысле, что не надо путать методы количественного анализа данных (не только маркетинговых) и методы исследований. Существуют библиотеки (каталоги) исследовательских инструментов, соответствующих решению маркетинговых проблем – вывод на рынок нового продукта, изменение состава, цены или упаковки продукта и т.д. Эти инструменты адаптируются в зависимости от конкретной ситуации, но их суть остается неизменной. Мы вряд ли сможем внести значительный вклад в развитие передовой маркетинговой мысли, но знание таких инструментов, их адекватное и грамотное применение являются обязательными. Если говорить о рекомендациях, то они возможны лишь в случаях, когда самим заказчиком разработаны варианты действий в зависимости от разных результатов исследования, или исследователь и заказчик имеют примерно равный уровень компетентности в исследуемом бизнесе, что достигается многолетним и тесным общением.

2. Александр Рузанов: второй вопрос очень актуальный, интересный и непростой. Насколько я знаю, проблема отставания результатов исследования от жизни стояла всегда, и не только в маркетинге.
Первое, о чем хотелось бы сказать. То, что называется здесь пассивными методами – по моему убеждению, останется актуальным независимо от скорости развития бизнеса. Очень важная задача: для различных бизнес-задач выбирать адекватные методики и подходы. Скажем, для стратегических и долгосрочных задач не обойтись без “пассивных исследований”, которые должны быть и масштабные, и глубокие. Такие исследования займут несколько месяцев, будут стоить серьезных денег. Однако, они дадут фундаментальную информацию о рынке, без которой нельзя развивать серьезный бизнес.
Второе. Уже есть, насколько знаю, достаточно много методик, позволяющих предоставлять своевременную информацию о рыночных процессах для принятия оперативных маркетинговых решений. Многие из них столь же “свежи” как сами исследования. Приведу некоторые примеры:

- Наблюдение. Исследователи наблюдают за потребителями, или за определенными субъектами рынка. Путем просто визуального наблюдения. Видеокамеры в супермаркетах. Опрос продавцов, которые ежедневно наблюдают за покупателями. Даже устанавливаются видеокамеры на кухнях (по согласию жильцов), чтобы наблюдать реальные процессы потребления, что и как едят. И т.д.

- Метод “тайного покупателя”. Исследователь имитирует покупателя, клиента и т.д., чтобы получить информацию о поведении конкурентов, целевой группы. То есть, это прямой эксперимент, поскольку моделируется реальная ситуация (при хорошем уровне исследователя).

- Программное моделирование. Создается модель развития определенного рынка, вводятся параметры, имеющие значение для его развития. Затем имитируются различные варианты развития событий. Думаю, это тоже можно отнести к эксперименту, только к виртуальному.

- Трекинговые исследования. Рынки, где каждая неделя имеет значение, применяют трекинговые исследования. Небольшие опросы, каждую неделю, быстрая обработка и поставка данных клиенту. Клиент может очень быстро реагировать на изменения рынка.
Третье. По-моему, маркетинговые эксперименты проводятся на рынке каждый день. Когда руководитель компании принимает решение о запуске продукта без предварительного изучения рынка, то получается маркетинговый эксперимент. Моделирование реальной ситуации. Правда, если результат негативный, то получается очень дорогой эксперимент.

Светлана Куница: Относительно “свежести” - я согласна с Александром. Часто бывает так, что явление существует уже много лет, но называется как-то по-другому или по-иному воспринимается. Я считаю, что именно так и обстоят дела с маркетинговым экспериментом. Данный вид исследований компании применяли, но особо не акцентировали внимание на том, что он является активной формой исследования и получения первичной информации о рынке.

Для того чтобы говорить о возможностях более широкого применения активных методов исследования, надо определить, что это такое и какие задачи можно решить, проводя маркетинговый эксперимент.

Маркетинговый эксперимент – это процесс внедрения новых идей, с целью их проверки на жизнеспособность на ограниченном по территориальному принципу пространстве и временному сроку. Это есть исследование в реальной, естественной ситуации, которое выявляет причинно-следственные связи. При этом маркетолог изменяет одну-две переменных и отслеживает, как прореагировал результирующий фактор. Результат маркетингового эксперимента – сравнение разных вариантов и определение эффективности нововведений. То есть, чтобы сделать заключение – подходит ли подобный вариант действий для бизнеса и замерить эффект этих действий, изначально следует их внедрить на ограниченной территории – в одном или нескольких магазинах, точках питания и обслуживания, в одном или нескольких городах. Например, продажа одного и того же товара по разной цене в нескольких городах. Главное условие – чтобы города были похожими. Затем замерить и сопоставить изменения в уровне продаж по городам.

Менеджеры малого бизнеса могут проводить простые эксперименты – изменять текст объявления, размер и расположение рекламы, виды изданий. Часто бывает так, что управляющие и владельцы малого бизнеса ЗНАЮТ, но не АНАЛИЗИРУЮТ имеющуюся у них информацию. Они интуитивно, меняя расположение витрины, стараются определить причинно-следственные связи между одним определенным фактором, на который они могут воздействовать, и следствием - результатом этого действия (изменение объема продаж, интерес покупателей).

Бауржан Жусупов: Я считаю, что применение маркетинговых экспериментов, которые, которые, я подчеркиваю, по сути являются специальными (ad hoc) маркетинговыми исследованиями, ограничено их высокой стоимостью. Когда риски (затраты) вывода на рынок нового продукта сопоставимы с ценой маркетингового эксперимента, нетрудно угадать, что выберет потенциальный заказчик. Поэтому маркетинговые эксперименты проводятся, но число их участников обычно ограничено руководством или, в лучшем случае, работниками компании-производителя. Но хотел бы заметить, что настоящие маркетинговые эксперименты уже проводятся в Казахстане.

3. Светлана Куница: Третий вопрос относительно того, какие задачи может решить маркетинговый эксперимент? Можно сразу перечислить, например:
установление цены на новый продукт на рынке, исследование потребительского выбора,
сопоставление эффективности различных рекламных каналов,
необходимость модификации товара,
введение скидки на товар/услугу, приложение к товару/услуге подарков (“Купите две упаковки и получите в подарок … ”),
внедрение новых систем продаж (как в западных автосалонах машины продавались со скидкой на вес покупателя),
изменение графиков работы точек продаж (например, банк начинает проводить маркетинговый эксперимент по работе в субботние дни),
определение размеров упаковки (как это делал M&M Mars, когда цена шоколадной плитки оставалась одинаковой, а ее величина менялась).

Часто маркетинговый эксперимент может быть реализован в виде каких-либо акций, проводимых компанией с замерами ситуации “до” и “по” завершению акции, а затем сопоставлению результатов и принятию решений – эффективны ли предпринятые действия. Однако, обязательно следует учитывать “эффект Хоторна” - условие, в котором новизна, интерес к эксперименту или повышение внимания к исследуемому вопросу, приводит к искажению, слишком благоприятному результату во время эксперимента.

Конечно же, при проведении маркетингового эксперимента одно из важных условий- эффективное взаимодействие и обмен информацией между отделами маркетинга и отделами продаж. Мы видим внедрение маркетингового эксперимента в практику управления бизнесом уже сейчас. Другой вопрос, насколько новые методы эффективны и целесообразны в сегодняшних условиях?

Казахстанский рынок недостаточно емкий и по размерам несопоставим с Китаем или Россией, особенно если учесть ограничения по численности целевых групп по возрасту и по полу (какие-то продукты ориентированы только на женщин или на определенный возраст), по платежеспособности, по географической достижимости (отдаленность сельских населенных пунктов и малых городов). То есть, для самих компаний встает вопрос о том, не проще ли следовать за российскими и зарубежными компаниями и переносить в Казахстан их экспериментальный опыт и апробированные нововведения, чем проводить собственные эксперименты? Ведь внедрение активных методов исследований, в т.ч. маркетингового эксперимента, сопряжено с определенными рисками и дополнительными финансовыми затратами.

Принятие решения о том, какой метод исследования использовать, зависит еще и от каждого конкретного случая. Одно дело, когда на рынок выводится принципиально новый товар – в этом случае достоверные данные возможно получить только оперируя в реальной ситуации. Другое дело, когда на рынок выводится модернизированный товар или аналогичный, имеющийся на рынке. Определенные комбинации стандартных классических методов исследований дают ощутимый результат и позволяют собрать информацию, необходимую для принятия управленческих решений. Причем, как в текущем времени, так и для будущего - системное отслеживание информации и применение методов прогнозирования.

Ярким примером применения методов исследования, ориентированных на будущее, является практика одной из крупнейших транснациональных компаний, которая проводит исследование будущих запросов потребителей и старается узнать у потребителей как, по их мнению, выглядит идеальный продукт, то есть методом фокус групп изучаются мечты потребителей. При изучении ответа на вопрос: “Что бы Вы хотели получить в идеале?”, учитываются интересы для каждой целевой группы. Затем компания изменяет свойства продукта и включает описание “мечты” в рекламную кампанию.

Что касается неформального характера некоторых факторов, воздействующих на изменение ситуации на рынке, то не стоит делать их такими загадочными. Можно выделить и как можно более подробнее описать некоторые из них, например, влияние моды, влияние СМИ (популярные мультфильмы, подростковые сериалы, влияние популярных певцов и пр.), спад/подъем в экономике, оценка различных видов рисков, технические нововведения и результаты технического прогресса. В данном случае усилия в основном сводятся к тому, чтобы периодически замерять изменения в ожиданиях и поведении потребителей, и таким образом, их можно учитывать как риски, как оценку потребительских ожиданий и перспектив.

Стоит заметить, что многие компании сегодня имеют огромный объем информации, который часто самостоятельно не в силах использовать, а некоторые компании просто не утруждают себя систематизацией собственных данных и их анализом. С другой стороны, у нас, в Казахстане, принято замерять те или иные показатели внутри страны, а на самом деле, например, наша молодежь достаточно интегрирована в мировое сообщество и процессы глобализации существенно влияют на ее потребительский выбор. Наши компании должны перестать рисовать “внутренний портрет классического потребителя”, и учитывать глобальные веяния.

Бауржан Жусупов: Я хотел бы резюмировать выступление Светланы, основываясь на опыте работы нашей компании. Мы проводим маркетинговые эксперименты по заказам клиентов. Они заключаются в тестировании продукта (слепом и/или в упаковке), симулировании рынка предложения определенного типа продуктов, симулировании изменения цен на рынке. Эти инструменты позволяют решать широкий круг задач, относящихся к продукту, цене, сбыту и продвижению.

Александр Рузанов:Я думаю, что имеет смысл применять маркетинговый эксперимент в случае испытания принципиально нового продукта или услуги, аналога которым еще нигде не было. Если же это продукт новый лишь для этой компании, или страны, то более целесообразно изучить опыт других компаний или стран, где такой продукт или услуга, уже есть. Можно условно считать, что эта другая компания/страна стала площадкой для такого эксперимента.

Подводя итоги разговора, делаем выводы о том, что сами исследовательские фирмы-профессионалы готовы предложить активные методы маркетингового анализа, подразумевающие постановку специально спланированных маркетинговых экспериментов, и уже имеют опыт работы в этом направлении. Это означает, что теперь “пора шевелиться” местным компаниям – производителям товаров и услуг и дистрибьюторам. Будем с нетерпением наблюдать их в качестве клиентов-заказчиков, нуждающихся в активном изучении и прогнозировании новых товаров, рынков, ниш, направлений.

Понравилась статья? Размести ссылку на нее у себя в блоге или отправь ее другу /index.php?page=psy&art=2936"