Статьи по психологии

Новые тенденции в маркетинге

Экономический ландшафт подвергся фундаментальному изменению под влиянием технологии и глобализации. Благодаря Интернету и более свободной торговле любые компании теперь могут конкурировать друг с другом на любом рынке. Основная сила экономики — гиперконкуренция, заключающаяся в том, что компании могут производить больше товаров, чем способны продать, а это ощутимо сказывается на цене. Кроме того, это заставляет компании "закладывать" в цену возможности более широкой дифференциации товаров.

Однако по большей части такая дифференциация — психологическая, а не реальная. Но и в этом случае преимущество компании сохраняется недолго в условиях экономики, позволяющей быстро перенять любое новшество.

Компании должны иметь в виду, что потребители становятся все образованнее и располагают лучшим инструментарием, таким, например, как Интернет. Все это делает их более разборчивыми при покупке товара.
Как влияют на маркетинг, наряду с воздействием на формирование рынков и деловую активность, процессы глобализации, гиперконкуренции и Интернет?

Все три силы оказывают дополнительное давление на цены. В результате глобализации компании переносят свое производство туда, где оно обходится дешевле, и ввозят товары по ценам ниже тех, что устанавливают местные продавцы. Гиперконкуренция означает большое число поставщиков, борющихся за одних и тех же потребителей, а это также ведет к снижению цены. Интернет позволяет людям быстро сравнить цены и воспользоваться самым дешевым предложением. Таким образом, задача маркетинга состоит в том, чтобы найти пути поддержания уровня цен и прибыльности ввиду перечисленных макротенденций. Ни в одной стране национальные производители не удержат покупателей своих товаров, если не смогут постоянно лидировать в предложении наибольшей ценности для потребителя.

В то же время различные мировые регионы, все более интегрируясь в мировую экономику, все чаще грешат протекционизмом. Местные компании требуют от других участников рынка в регионе предоставления им льготных условий. Но искусственные торговые преференции не могут существовать в течение длительного времени, не сопровождаясь значительным снижением ценности для потребителя.
Какие новые тенденции в маркетинге являются самыми важными?

Я включил бы в список новых тенденций в маркетинге следующие изменения:
от маркетинга типа "сделай и продай" к маркетингу "услышь и откликнись";
от владения активами к владению брендами;
от вертикальной интеграции к интеграции виртуальной (аутсорсинг);
от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на запросы потребителя;
от деятельности только на рынке к дополнительной работе в киберпространстве;
от конкуренции за долю рынка к конкуренции за определенного потребителя;
от усилий по привлечению нового потребителя к сохранению и удовлетворению уже существующего;
от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с клиентами;
от посреднического маркетинга к прямому;
от маркетингового монолога к диалогу с потребителем;
от раздельного планирования видов коммуникаций к интегрированным маркетинговым коммуникациям;
от одноканального маркетинга к многоканальному;
от маркетинга, сосредоточенного на товаре, к маркетингу, сконцентрированному на интересах потребителя;
от маркетинговой деятельности силами одного отдела к маркетингу, которым занимаются все сотрудники компании;
от эксплуатации поставщиков и дистрибьюторов к партнерству с ними.

Обсуждение результатов воздействия любой из указанных тенденций потребует много места. Эти процессы окажут влияние на разные отрасли и компании в различные периоды времени. Я надеюсь, что компании будут развивать свой бизнес с учетом перечисленных тенденций.
Какое влияние на организации может оказать ускорение темпов происходящих изменений?

Успешные компании должны заниматься мониторингом тенденций и разрабатывать сценарии возможного развития событий, подумать о том, как изменения могут повлиять на компанию, и запланировать ответные меры. Дальновидные руководители компаний назначат сотрудника или создадут группу для мониторинга тенденций и выработки сценария действий. Компания Royal Dutch/Shell, например, считает свою рентабельность в определенной степени результатом использования сценарного планирования.
Какие самые важные изменения произошли в маркетинге с момента появления знаменитого комплекса 4Р?

С тех пор изменений не счесть. Развитие шло от массового маркетинга к маркетингу рыночных сегментов, затем — к маркетингу рыночных ниш, а от него — к индивидуализированному маркетингу "один на один". Должным образом была оценена растущая роль обслуживания, совершенствовались навыки в создании торговых марок и в управлении брендом как финансовым активом. С большей эффективностью стал использоваться интернет-маркетинг. Кроме того, идет процесс выработки новых систем показателей, позволяющих контролировать рентабельность расходов на маркетинг.
Новые идеи в маркетинге
Какие знания и умения необходимы в современном маркетинге?

Традиционно маркетинговая деятельность предполагала профессиональное использование следующего набора инструментов: торговые представители, реклама, продвижение продаж и маркетинговые исследования. Каждая компания должна в совершенстве овладеть этим инструментарием. Но маркетинговым подразделениям нужно освоить и новые навыки, среди которых — создание бренда, управление взаимоотношениями с клиентами, маркетинг и поиск информации с использованием баз данных, телефонный маркетинг, маркетинг впечатлений, а также анализ прибыльности отдельного товара, сегмента рынка, канала распределения и потребителя.
Что такое маркетинг впечатлений?

Продавцам приходится все больше думать не только о продаже товара или услуги, но и о разработке и поставке потребителю позитивных впечатлений. Компания Starbucks, например, предлагает своим клиентам "кофейные впечатления" в привлекательных кофейнях, где они могут укрыться от спешки и суеты современного мира. Знаменитая книготорговая сеть Barnes&Noble также открыла в своих книжных магазинах замечательные кафе, обеспечивает посетителей возможностью читать новые книги прямо в торговых залах, оборудовав их для этого столами и стульями, организует вечерние лекции и представления. Фирма REI, розничный продавец альпинистского снаряжения, предоставляет в своих магазинах стену для скалолазания и имитацию водопада, чтобы клиенты могли испытать и почувствовать качество снаряжения, которое она продает. Bass PRO, компания по розничной продаже снаряжения для рыбалки, предлагает в своих магазинах клиентам опробовать удочку в бассейне с рыбами. Все это говорит о том, что продавцам следует принимать во внимание положительные впечатления, которыми уже располагают потребители при покупке товара или услуги, и найти способ имитации таких впечатлений.
Как будет воздействовать доступ к информации в режиме реального времени1 на практику маркетинга?

Я уверен, что придет время, когда процесс принятия маркетинговых решений станет объективным: достоверные данные будут поступать с рынка и анализироваться с помощью компьютерных программ поддержки решений, позволяющих моделировать последствия тех или иных действий. Так работает современная армия, те же методы применяют некоторые компании; например, ведущие авиаперевозчики используют специальную "игровую комнату" для моделирования "военных действий" в маркетинге.
По-прежнему ли сильна общая тенденция в пользу кастомизации товаров и услуг?

Первые опыты предложения покупателям возможности выбора конфигурации компьютера (Dell), кроя джинсов (Levi Strauss), характеристик велосипедов (National) оказались успешными. Еще шире эта тенденция распространена в сегменте В2В: например, производители комплектуют грузовики в соответствии с индивидуальными требованиями покупателей. Кастомизация затронет многие товары и услуги, но далеко не все.

Я хотел бы пояснить, что большинству компаний нет нужды заниматься кастомизацией товаров. Обычно бывает гораздо результативнее определить целевой сегмент рынка и разработать товар для этого сегмента, чем подгонять товар в соответствии с требованиями каждого отдельного покупателя. Когда рыночный сегмент четко определен, часто достаточно стандартного предложения.

Вместе с тем не подлежит сомнению, что чем больше мы знаем о каждом индивидуальном покупателе, тем выше наш шанс завоевать его. В этом — основа популярности маркетинга взаимоотношений и систем CRM2. Но возникает вопрос: сможет ли выручка от продажи товаров, произведенных по индивидуальным требованиям покупателей, покрыть более высокие расходы, например на сбор и обработку информации о каждом отдельном покупателе? В некоторых случаях это так. Компания Dell остается лидером рынка персональных компьютеров, поскольку способна не только собрать ПК по индивидуальному заказу покупателя, но и предложить более низкую цену. Фирмы предлагают джинсы индивидуального пошива, индивидуализированные кредиты, ипотеки, витамины и косметику — с разной долей успеха. Ясно одно: любая компания должна с особой осторожностью продумать решение о выходе на рынок индивидуализированных товаров.
Что такое мета-рынки, и как компании могут извлечь выгоду из появления мета-рынков?

Мета-рынок3 позволяет ускорить все процессы, связанные с приобретением товара и его использованием. Для того чтобы купить автомобиль, необходимо найти средства, сделать выбор и застраховать обновку. Я советую воспользоваться сайтом Edmunds.com — это онлайновый мета-рынок, где можно найти информацию обо всех автомобилях, выбрать лучшего дилера, торгующего заинтересовавшими вас автомобилями, получить кредит и купить страховку. Другой пример — theknot.com, мета-рынок для приобретения всего, что связано с подготовкой к свадьбе, включая платья, приглашения, подарки и так далее.
Основные вызовы маркетинга
С какими вызовами сталкиваются сегодня производители товаров?

Я назвал бы следующие основные вызовы.
Более точное применение финансовых результатов маркетинговых программ. Маркетологи не спешат разработать системы показателей для демонстрации результатов тех или иных затрат и кампаний. Руководители высшего звена больше не хотят слушать, сколько знаний, осведомленности или предпочтений возникло в результате проведения маркетинговых программ. Они хотят знать, как изменились объемы продаж, прибыль и стоимость акций. Шаг в правильном направлении сделала компания Coca Cola — ее маркетологи-практики должны рассчитывать финансовые последствия своих маркетинговых программ и на стадии обсуждения бюджетов, и по завершении программ. По крайней мере маркетологи Coca Cola теперь будут рассуждать как финансисты.
Сбор более интегрированной информации о важных покупателях. Покупатели вступают в контакт с компанией разными способами — по электронной или обычной почте, телефону, лично и так далее. Но если этот диалог не фиксируется, компания не составит полное представление о потенциальном покупателе или клиенте и, как результат, не сможет сделать ему качественное предложение.
Использование маркетинга в качестве основы и движущей силы рыночной стратегии компании. Сегодня слишком часто отдел маркетинга ограничивается одним Р — занимается только продвижением товара, — а другие отделы определяют характеристики продукта, его цену и место. Я вспоминаю одну европейскую авиакомпанию, в которой вице-президент по маркетингу признался, что не определяет ни тарифы, ни качественные характеристики "товара" (еда, обслуживающий персонал, интерьер), ни расписание полетов, а может влиять только на рекламу и продавцов. О какой эффективности маркетинга можно говорить, если все составляющие 4Р не планируются и не контролируются из единого центра?
Умение противостоять конкурентам, предлагающим товар более высокого качества по более низкой цене. Из-за продолжающегося стремительного развития экономики Китая американские компании рискуют столкнуться с той же опасностью, которую им уже пришлось преодолевать, конкурируя с японскими фирмами, сумевшими предложить товары лучшего качества по низким ценам. Этот же фактор заставит многие американские компании перенести производство в Китай, что, в свою очередь, сократит количество рабочих мест в США.
Способность справляться с растущим влиянием и запросами мега-дистрибьюторов. Гиганты розничной торговли, такие как Wal Mart, Costco, Target, Office Depot и другие, контролируют большую часть розничного рынка. Многие из этих компаний предлагают собственные бренды с качеством не хуже общенациональных, но по более низким ценам, что ведет к сокращению прибыльности производителей. Владельцы общенациональных торговых марок больше, чем когда-либо, чувствуют диктат гигантов розницы и отчаянно ищут стратегии, которые позволили бы им обороняться и наступать.

Вы утверждаете, что главная экономическая проблема — избыточные производственные мощности. В чем ее причины и как с ней бороться?

От перепроизводства страдает практическая каждая отрасль. Мировая автопромышленность могла бы, возможно, выпускать на 30% больше автомобилей, не вводя в действие ни одной новой фабрики. То же самое можно сказать о сталелитейной и химической промышленности. Повсюду дефицит покупателей и избыток товаров. Лишние производственные мощности возникают в результате чрезмерного оптимизма компаний-производителей. Многие компании планировали 10-процентный рост продаж при том, что рост всего рынка составлял лишь 3%. В результате возникают перепроизводство и гиперконкуренция, которые, в свою очередь, неизбежно приводят к падению цен. Основные способы защиты:

1) создание мощного бренда;
2) формирование аудитории лояльных потребителей, готовых заплатить более высокую цену;
3) консолидация.
В чем разница между конкурентным и гиперконкурентным рынком?

Многие рынки из конкурентной фазы переходят в гиперконкурентную. На конкурентном рынке компания обычно способна поддерживать свое положение и конкурентные преимущества. На гиперконкурентном рынке практически не существует конкурентных преимуществ, которые можно было бы удержать. Их буквально за одну ночь способны разрушить технологические изменения и глобализация. Единственная надежда на выживание — в постоянном совершенствовании или даже, по мнению некоторых, в непрерывных технологических прорывах. Бывший председатель компании General Electric Джек Уэлч говорил сотрудникам: "Изменитесь — или умрите!" Вероятно, единственное преимущество, которым компания может обладать, — это способность меняться быстрее, чем конкуренты. Несомненно, менеджеры должны изучать опыт компаний, в совершенстве освоивших те или иные процессы, например разработку новых продуктов, удержание клиентов или выполнение заказов. Но анализ и сравнение конкурентных преимуществ может иметь две формы: пассивную, когда одна компания копирует действия другой, или творческую, когда первая изучает процессы второй, а затем стремится их усовершенствовать. Суть творческого анализа - в совершенствовании опыта лучших, а не просто в его копировании. Именно поэтому использование метода сравнительного анализа не означает отказа компании от дифференциации.
Вы пишете, что потребитель превратился в охотника. Как это влияет на маркетинговые стратегии?

Власть на рынке захватили потребители. С приходом Интернета они получили огромный массив информации о брендах, ценах, качестве товара, характеристиках и услугах. В прошлом информация была сосредоточена главным образом в руках продавцов и обходилась покупателю совсем не дешево. Сегодня покупатель автомобиля легко находит в Интернете информацию о товаре и его цене и, вооружившись этими данными, торгуется с продавцом за каждый цент. Самые высокие шансы на выживание и успех у тех компаний, которые способны, по словам Джека Уэлча, "постоянно давать клиентам больше за меньшие деньги…, сохраняя при этом прибыль".
Как компания может выжить в рыночной среде, где сами рынки меняются быстрее, чем маркетинг?

Не все компании смогут выжить! Подтверждением этому служит высокий уровень банкротств и быстрое увеличение числа слияний и поглощений. Когда возможности производства слишком высоки, слияния позволяют его рационализировать. Выживут компании, которые смогут создать и предоставить наибольшую ценность для потребителя. Задача в том, чтобы как можно точнее предсказать траекторию развития потребительских желаний.

1 Информация в режиме реального времени (real time information) — данные, поступающие к продавцу или производителю товара непосредственно от участников процесса маркетинга (розничных продавцов, дистрибьюторов и так далее) в режиме реального времени, позволяющие учитывать среди прочих показатели сбыта, спроса, объем продаж и корректировать их по мере необходимости.

2 Управление взаимоотношениями с клиентом (customer relationship management, CRM) — относительно новая маркетинговая стратегия с активным использованием информационных технологий, которая включает в себя составление и применение обширных баз данных и позволяет компании собирать и обрабатывать информацию о клиентах с целью создания взаимовыгодных отношений, основанных на персональном подходе. — Примеч. ред.

3 Мета-рынок (metamarket) — виртуальный рынок, содержащий информацию о реальных рынках, товарах, производителях и продавцах.