Статьи по психологии

Гора и Магомед / Нужны ли непродовольственной рознице private-лейблы

Сцена из жизни. В обувном магазине встречаются две старые знакомые. Бегло пробежав глазами по полкам, «жертвы моды» практически в унисон жалуются консультанту на скудный ассортимент. Продавец, совершенно не растерявшись, списывает перебои с поставками на производителей. Покивав с умным видом, несостоявшиеся покупательницы уходят домой, а магазин остается без выручки…

С подобной ситуацией в России рано или поздно сталкивается любая торговая точка. Проблемы с регулярностью поставок, низкая маркетинговая активность производителей и слабость их брендов толкают сети на запуск собственных торговых марок. Они словно следуют древней мудрости: «Если гора не идет к Магомеду, то Магомед идет к горе». Именно так Светлана Самсонова, коммерческий директор ТД «Россита», борется с недобросовестными производителями, делая ставку на собственные бренды. А вот Александр Бессонов, директор по маркетингу сети «Профи спорт», считает, что запуск private-лейблов в непродовольственном сегменте является ошибкой.

Самсонова Светлана, «Россита»:

«Собственные торговые марки, безусловно, нужны. Они делают сети более независимыми от производителей, более мобильными, позволяют быстрее реагировать на изменения и запросы рынка. Поясню на примере обувного сектора, в котором работает наша компания. В России уровень насыщенности обувного рынка брендами очень низок. Уже поэтому крупные обувные сети, работающие в среднем ценовом сегменте, вынуждены создавать собственные марки. Это дает возможность предлагать потребителю не «просто обувь», не безымянный продукт, а узнаваемый бренд. Тем самым продукция, предлагаемая сетью, противопоставляется no name-товару, выделяет сеть и в перспективе работает на лояльность покупателя. Да, розница, торгующая спортивной обувью, этим вопросом не слишком озабочена. Ей достаточно выставить на полки самые ходовые позиции от ведущих производителей – и не надо больше ни о чем задумываться. Но маркетинговая активность тех, кто выпускает модную элегантную обувь, не сравнима с рекламными кампаниями Adidas или Nike. Восполнять пробелы приходится своими силами. Сейчас наряду с обувью других производителей мы предлагаем продукцию, разработанную нашей модельной студией, под собственными торговыми марками Lisette и Barton. Индивидуальные коллекции дают компании уникальные преимущества, которые конкуренты скопировать просто не в силах. Наличие собственных брендов также позволяет самостоятельно регулировать уровень торговой наценки и проводить акции по стимулированию сбыта в любое время. Мы независимо от компании-производителя можем устанавливать сезонные скидки на те модели, которые пользуются меньшим спросом. К тому же существует целая категория покупателей, привыкших приобретать обувь со скидкой. Некоторые же производители предпочитают жестко регламентировать цены на свою продукцию и сроки проведения распродаж. Соответственно покупатель, попав в наш магазин «не в тот день», просто уйдет от нас.

Собственные бренды позволяют создать более управляемую линейку продуктов и тем самым сделать всю компанию более гибкой и независимой от поставщиков. Наконец, прямая связь с конечным потребителем помогает своевременно реагировать на рыночные тенденции и лучше понимать региональную специфику. А это преимущество логичнее и проще реализовать с помощью собственных торговых марок».

Александр Бессонов, «Профи спорт»:

«Сейчас становится популярным иметь собственные торговые марки. Все больше компаний стараются за их счет повысить свою прибыль. Но насколько это нужно потребителю? Лично я уверен, что в стратегическом плане решение о запуске собственной торговой марки ошибочно.

Благосостояние граждан растет, они начинают себя ценить, становясь более требовательными к торговой марке, к предоставляемому сервису. Соответственно люди переключаются на более известные бренды. По данным исследований рынка спортивных товаров, в 2005 году спортивную обувь неизвестных торговых марок приобрели всего 10% жителей России, а одежду – 9%. По моим прогнозам, эти цифры будут только снижаться. Масштабные рекламные кампании ведущих брендов просто творят чудеса: на фокус-группах детей 7 – 10 лет выясняется, что у каждого ребенка в словарном запасе есть ряд рекламных слоганов, которые они весьма активно используют в общении. И попробуйте ваше чадо одеть в небрендовую одежду!

Завоевав лояльность своего потребителя, не стоит с ним заигрывать, он уже оценил компетентность компании и получил необходимый уровень удовлетворенности. Отвлекаясь на создание собственной торговой марки, можно легко потерять занятые позиции. Так, по результатам исследования, проведенного в 2004 году в нашей сети, могу сказать, что основными критериями при принятии решения о покупке являются: возможность найти нужный товар, качество товара и качество обслуживания. Это и есть ключевые компетенции, в которых компания должна стать эталоном для покупателей. Глобальные бренды – такие, как Nike, Adidas, Reebok, Puma – имеют многолетний опыт производства и сбыта и огромные бюджеты на продвижение. При этом основную часть прибыли они получают примерно от 10% моделей из всего своего ассортимента. И перед менеджерами нашей компании поставлена задача найти в ассортименте каждого «мейджорного» бренда именно эти 10%, которые нужны нашему потребителю.

Я уверен, что компании, принявшие решение о запуске собственной торговой марки, в большинстве случаев переоценивают свои возможности и недооценивают потребителя, который с каждым годом становится все требовательнее. А если ты начинаешь заигрывать со своим покупателем, будь готов в скором времени его лишиться».