Статьи по психологии

Рекламодатели боятся запутаться в социальных сетях

В статье для Clickz.com Холлис Томасез анализирует возможные варианты использования в рекламных кампаниях социальных медиа – блогов, порталов общения и аналогичных им.

Если вы понимаете, что такое социальные медиа (social media), то вы поймете и всю глубину каламбура, когда я скажу что это - самая современная и самая громкая разновидность человеческого жужжания (buzz). Актуальность темы социальных медиа для бизнеса иллюстрируют две внушительных недавних сделки. Google заплатил $900 млн. за право размещения рекламы на страницах MySpace, а его извечный конкурент Microsoft - не подлежащую огласке (но наверняка немалую) сумму за аналогичные права в отношении второго по величине социального развлекательного портала Facebook. Еще до того, как эти сделки произошли, рекламодатели страстно желали "подслушать", чем же увлечены посетители социальных порталов, чтобы эффективно внедриться в эту среду. Но их останавливали нежелание вторгаться в частную жизнь пользователей, соображения безопасности, забота о репутации бренда и опасения, что традиционные средства рекламы окажутся неэффективными.
Privacy и безопасность

Рекламодателей и в самом деле серьезно напугали истории о проникших на портал MySpace педофилах и последовавший за этим скандал, серьезно подмочивший репутацию социальных медиа в целом. Побороть этот негатив попытались сами порталы. Руководство MySpace провело настоящую "чистку" среди зарегистрированных пользователей и ужесточило требования к безопасности общения, а владельцы Facebook так вообще объявили, что каждый пользователь портала обязан будет раскрыть свои персональные данные, и никто не сможет этого избежать или "спрятаться за фальшивой личиной".
Поддержание чистоты бренда

Основные опасения рекламодателей в соотношении социальных сетей были связаны с тем, что, по их мнению, владельцы и модераторы таких порталов не способны контролировать размещаемый пользователями контент. А соседство с непристойным контентом потенциально опасно для бренда, поскольку чревато нежелательными ассоциациями и скандальными историями.

"Как мы можем размещать там рекламу, если не знаем, рядом с каким текстом или изображением она окажется завтра?" - вопрошают рекламодатели. И хотя владельцы таких сайтов, как Facebook, изо всех сил пытались уверить, что они контролируют контент, эксперты скептически замечали, что решившись на сотрудничество с социальными сетями в данный момент, рекламодатель должен быть по-настоящему толстокожим. Он должен настолько позабыть о щепетильности, чтобы вообще не обращать внимания на то, с чем соседствует его рекламный модуль.
Практические советы по использованию социальных медиа

Эксперты по новейшим медиа и инсайдеры из социальных порталов в один голос настаивают на том, что следует воспринимать эти "площадки" совершенно иначе, вне связи с традиционными контент-проектами и сервисами. Следовательно, и рекламу в социальных сетях следует размещать совершенно иным способом. "Рекламодатели зачастую полагают, что им достаточно слегка подправить их обычный рекламный текст для размещения в социальных медиа, чтобы он сработал", - говорит Гари Штайн (Gary Stein), директор по стратегическим разработкам Ammo Marketing.

Не тут-то было. В отличие от традиционных СМИ, опирающихся на свой авторитет и информированность, социальные медиа в отношениях со своими пользователями апеллируют к совершенно иным чувствам - в первую очередь, к чувству принадлежности к определенному сообществу. Рекламодатель в таком сообществе почти всегда нежеланный гость, "чужой среди своих". Для того, чтобы присутствовать в сообществе без нарушения этикета, рекламе потребуется персональное приглашение. "Рекламные агентства, которые пытаются вести агрессивные рекламные кампании на социальных порталах, просто не понимают, с чем имеют дело, - предупреждает Майк Мерфи (Mike Murphy), вице-президент Facebook. – Пользователи крайне негативно настроены по отношению к такому присутствию".


Реклама должна напрямую соответствовать личному опыту посетителя сайта и его интересам. Следовательно, для достижения успеха необходимо уникальное сообщение, имеющее реальную прикладную ценность для избранных пользователей. Решающую роль здесь играет не "крутой" креатив, или нестандартная подача, а востребованность контента.


Не следует ждать от рекламных кампаний в социальных медиа немедленной отдачи - закладывайтесь на продолжительные рекламные кампании."Успех рекламы в социальных медиа – это прежде всего вопрос отношений", - говорит Штейн. Эксперты советуют рекламодателям планировать рекламные кампании на более долгий срок, достаточно длительный для того, чтобы успеть построить по-настоящему тесные, постоянные отношения с пользователями.


При этом реклама в сетях вполне возможна. Проведенное в июне 2006 года компанией InterPublic Group's Emerging Media Lab исследование деятельности видеоблоггеров обнаружило, что 25% из них были бы не прочь за деньги снять ролик о каком-либо продукте или бренде, чтобы потом выложить его в Сеть – точно так же, как они выкладывают свои нынешние произведения. Еще 32% заявили, что хоть и не собираются снимать откровенно рекламные ролики, они, в принципе, не против упоминаний тех или иных брендов в их произведениях.

Следует также помнить, что аудитория социальных сетей чрезвычайно любит высказывать свое мнение. Поэтому вовлечь ее в процесс взаимодействия с брендом могут помочь, в частности, опросы и исследования. Пользователи сетей стремятся донести свое мнение до окружающих. Они хотят высказываться и точно знать, что их слышат. Им важно достичь авторитета в сообществах, в которых они состоят. Те рекламодатели, которые сумеют учесть эти особенности аудитории при планировании и проведении рекламных кампаний, получат поистине огромную отдачу. "Только не спрашивайте у посетителей социальных порталов о том, чего сами не хотели бы услышать", -- советует Мерфи.
Трудности переходного возраста

Первоочередной задачей для социальных порталов является монетизация и извлечение выгоды от огромного трафика, генерируемого их пользователями. Некоторые сайты, такие как Wikipedia, принципиально не размещают у себя рекламу. Владельцы многих блогов пошли на размещение баннеров и спонсорских ссылок. Особенно выдающиеся проекты (к примеру, видеопортал YouTube), судя по всему, и сами не знают, как воспользоваться свалившейся им на голову популярностью. Всего месяцем ранее руководство портала заявило, что на YouTube появятся рекламные ролики , однако не прошло и месяца, как концепция сменилась.

Уникальная природа социальных медиа может обеспечить рекламодателям поистине гигантские продажи. Но каждое такое СМИ имеет свою аудиторию, а, следовательно, для каждого подход должен быть индивидуальным. Рекламодателям это сулит дополнительные расходы: как на производство рекламы, так и на ее размещение.

"Рекламодателям сложно решать сразу несколько задач, разрабатывать сразу несколько концепций, - поясняет проблему Штейн. – К тому же есть еще одна сложность: чтобы начать работать по-новому, клиент сам должен верить в то, что он собирается делать". Иногда агентства награждают рекламодателей, согласившихся на эксперимент с социальными медиа тем, что привлекают к их начинаниям как можно больше внимания. Некоторых рекламодателей уговаривать на эксперимент не приходится, они сами приходят к агентствам с подобными инициативами. Но все же преодоление скептицизма в отношении социальных медиа у большинства рекламодателей – пока нерешенная задача. И в свете обозначенных проблем - очень трудно решаемая.


Хватит ли у рекламодателей смелости на то, чтобы преодолеть все трудности и побороть собственный скептицизм? Пока им удается преодолеть все сложности интеграции социальных медиа в кампанию далеко не так часто, как хотелось бы.