Статьи по психологии

Борьба за клиента: программы лояльности

В маркетинге существует довольно обширный инструментарий, призванный установить отношения между покупателем и продавцом и создать условия, стимулирующие поддержание установленного контакта. Все они по сути своей являются программами поощрения или лояльности покупателя, отсюда и основополагающий принцип их действия - предоставление покупателю тех или иных выгод.

Выгода, как известно, может быть не только материальной, но и психологической (воздействующей на эмоции, самооценку и др.), и даже "духовной". Существующие программы поощрения как раз и различаются в зависимости от того, на какую выгоду или выгоды они делают упор.

На материальную выгоду делают ставку многие производители и ритейлеры - "покупаете 3 бутылки вина, четвертую получаете бесплатно". Однако наиболее распространенным способом такого поощрения являются дисконтные карты или купоны, предоставляющие сезонную или разовую скидку. Покупатель получает назад определенный процент от оплаченной стоимости товара или услуги.

Дисконтные карты наиболее популярны в России. Фактически любое более-менее крупное предприятие предлагает их своим клиентам. Обычно дисконтную карту либо продают за определенные деньги, либо выдают при совершении покупки на означенную сумму, либо просто дарят любому посетителю. Некоторые компании дисконтных карт не имеют, а выпускают время от времени талоны, по которым в оговоренные сроки можно получить скидку от 15 до 50%.

Психологическую выгоду призваны приносить различные программы по розыгрышу призов, вручению подарков отличившимся покупателям, устроению развлекательных мероприятий для постоянных клиентов и т.д. Разумеется, здесь также присутствует материальная выгода, однако она не явная, в том смысле, что ее не рассчитывают получить наверняка, как в случае с дисконтом. Элемент неожиданности как раз воздействует на эмоции ("приятно, особенно потому, что нежданно"), а выделение из массы - на самооценку ("я признан самым лучшим").

К таким способам поощрения прибегают многие ритейлеры. В целом все подобные мероприятия оставляют положительное впечатление в большей степени, чем запоминаются с материальной стороны.

На сегодняшний день, пожалуй, наиболее популярными являются накопительные дисконтные программы. В основе механизма такого воздействия на покупателя лежит комбинация материальной и психологической выгоды. Суть таких программ состоит в том, что размер скидки зависит от покупательской активности. Чем чаще вы покупаете или посещаете магазин, тем больше вам скидывают с первоначальной цены. Получается, что к очевидной материальной составляющей (экономии) добавляется такой психологически значимый фактор, как соревновательность, пусть даже с самим собой. Накопительный дисконт может строиться по разным схемам. Обычно карта выдается при совершении покупки на определенную сумму. Продовольственные ритейлеры любые свои карты обычно продают. Дальнейшее увеличение скидки и всегда до определенного предела происходит двумя путями: накапливанием потраченных сумм или визитов за установленный период.

Другой разновидностью программ, сочетающих материальную и психологическую выгоду, являются различные акции вроде "счастливого часа", скидки при покупке через Интернет, при платежах по расчетным картам такого-то банка, две вещи по цене одной и т.д.

В последнее время в России появились так называемые бонусные программы. Они пока еще не очень распространены в системе торговли и сфере услуг в России, но пользуются огромной популярностью на Западе. Преимуществом этой системы является сочетание в ней не только всех вышеперечисленных выгод, но и тот факт, что такая программа может стать стилем жизни потребителя, перестроить его желания под себя. По крайней мере, так считают маркетологи.

Одним из механизмов, способствующих повышению лояльности внутрисетевого клиента, по мнению некоторых экспертов, может служить подарочный сертификат.

Сама идея подарочного сертификата не нова. Во всем мире торговые компании совершенно разной направленности успешно реализуют ее не один десяток лет. Пластиковые карты по этим программам могут называться по-разному (сертификат, купон или ваучер), но назначение их везде одинаково - это приобретение и вручение в качестве подарка. Но если российские розничные операторы убеждены, что подобные программы способны повысить привлекательность их торговых предприятий для постоянных клиентов и в незначительной степени увеличить число новых, то для зарубежных ритейлеров они не более чем дополнительная услуга, которую они готовы оказать для удобства своим покупателям.

В "Дикой Орхидее" программа стартовала еще в 1997 г. Это было обусловлено не только желанием предоставить более удобный сервис клиентам и приблизить покупателя к такому продукту, как качественное белье, но и, в большей степени, стремлением расширить таким образом спектр клиентов.

Реализация данной программы парфюмерно-косметической компанией Rivoli была вызвана еще и тем, что после праздников в магазинах компании резко возрастало число возвратов. Это стало, пожалуй, одной из важных причин появления подарочного сертификата в списке дополнительных услуг компании.

В компании "Мир" владелец такого сертификата, с одной стороны, может выбрать в любом магазине сети бытовую технику или электронику. Если стоимость покупки превышает номинал карты, то разницу можно доплатить. С другой стороны, сертификат служит универсальным платежным средством компании. Он позволяет оплатить часть более дорогой покупки. Для приобретения дорогостоящей бытовой техники или электроники можно использовать сразу несколько карт. Кроме этого, подарочный сертификат компании может использоваться и в кредитной схеме приобретения электробытовых товаров. Если сумма денежных средств на карте достаточна для оплаты первого взноса, то кредит можно оплатить при помощи подарочного сертификата. Компания IKEA в отличие от своих российских коллег, напротив, не склонна уделять этой программе особое внимание. Хотя программа подарочных ваучеров уже давно работает во всех магазинах компании по всему миру, в IKEA предпочитают ее не афишировать и уж тем более не проводить специальных рекламных акций. Для шведов, как, впрочем, и для других иностранных компаний, это не более чем обычная дополнительная услуга, которую они готовы предоставить по просьбе любого клиента. Тем более что никакой экономической выгоды от нее компания не получает. Изначально подарочный сертификат задумывался как одна из дополнительных услуг, рассчитанных на тех покупателей, кто не выносит праздничного ажиотажа и сутолоки магазинов, не любит выбирать подарки или не имеет для этого свободного времени. В то же время он незаменим для тех, кто просто не хочет брать на себя ответственность при выборе подарка.

Успешность этих программ обеспечивает еще и то, что они основаны на человеческом факторе.

Любая новая услуга, по мнению экспертов, обладает свойством удерживать клиента, поскольку ему нравится сам факт расширения набора дополнительных услуг внутри сети. Клиенту приятно, что о нем заботятся. Ему нравится, что его освобождают от ответственности принимать какое-либо решение, пусть даже по выбору подарка. Ритейлеры, работающие в данном направлении, не скрывают, что особая ставка делается на корпоративных клиентов. В частности, подарочный сертификат может служить прекрасным способом поощрения сотрудников и юбиляров. То же касается и социальной сферы. Эти карты могут вручаться ветеранам, учащимся, малоимущим, молодоженам и т.д.

Процесс подготовки и реализации программы "Подарочный сертификат" разные эксперты оценивают по-своему. Одни уверяют, что на самом деле программа не требует слишком много времени для подготовки и на это надо просто решиться. Сначала готовится макет подарочного сертификата и принимается взвешенное решение, какие номиналы будут ему присвоены. Пока сертификаты печатаются, разворачивается рекламная кампания. Это может быть прямая рассылка по клиентской базе, объявление в магазине, наружная реклама, телефонный обзвон VIP-клиентов. Параллельно проводится тренинг персонала магазина. Сами сертификаты не требуют замены или доработки. Единственное исключение: если градация суммы не устраивает клиентов.

Для введения сертификатов нужно подготовить компьютерную программу для создания единого реестра проданных и отоваренных сертификатов, адаптировать к приему сертификатов кассовые терминалы, а это довольно дорогое удовольствие.

Если говорить в целом о программе, то все розничные операторы отмечают ее универсальность. Уже накопленный западными компаниями опыт в этой сфере не очень нуждается в адаптации и является универсальным для всех сегментов рынка, поскольку основан на человеческом факторе: где бы человек ни жил, у него всегда появляются проблемы с выбором подарков. Впрочем, некоторые различия при реализации подобных программ в разных сегментах рынка все же есть. Но это скорее связано не с особенностями российского розничного рынка, а с уровнем цен того или иного розничного оператора, а значит, и с финансовыми возможностями его потенциальных покупателей.

Стоимость сертификатов обычно фиксирована и может варьироваться в больших пределах - от нескольких сотен до нескольких тысяч рублей. Совершенно иной подход выбрала для себя "Дикая Орхидея". В отличие от других аналогичных программ подарочные чеки компании не ограничены строго фиксированными номиналами. Клиент сам выбирает, на какую сумму он хотел бы сделать подарок, и сотрудники магазинов вписывают эту сумму в чек. Если стоимость выбранного товара меньше суммы, указанной в чеке, выписывается специальный ваучер, который не имеет ограничений во времени. И так до тех пор, пока сумма целиком не будет набрана.

По мнению экспертов, если подарочный сертификат и может повысить продажи, то только внутри компании, среди уже имеющихся клиентов. Число же внешних клиентов практически не меняется. Что касается самих компаний, то по степени коммерческой заинтересованности, потенциала и увлекательности подарочный сертификат уступает другим программам, поскольку не дает моментального эффекта. Это услуга с отложенным спросом и эффектом, работающая на фьючерсной основе. И сами ритейлеры считают ее не более чем проявлением трогательного отношения к покупателю.

По оценкам, даже при очень хорошей, грамотной рекламной кампании, программа "Подарочный сертификат" способна увеличить количество покупателей внутри сети в среднем на 7-10%, в лучшем случае - на 15%. Количество же новых клиентов не превышает 1-5%. Еще одна особенность этой программы - повышение продаж может реально наблюдаться только в праздничные дни, особенно перед новогодними праздниками. Но даже в этот период продажи по подарочным сертификатам составляют не более нескольких процентов от общего оборота магазина. В целом же, как отмечают ритейлеры, спрос на подарочные сертификаты достаточно ровный и стабильный, но не настолько высокий, как им хотелось бы.

Несмотря ни на что, в успехе подарочных сертификатов никто из ритейлеров не сомневается. Опыт работы пусть даже немногочисленных российских компаний показывает, что подобную программу по силам реализовать продавцу любых товаров - от женского белья и косметики до строительных материалов. Другой вопрос в том, что с появлением все большего числа торговых компаний, предлагающих подарочные сертификаты, конкуренция среди них будет расти. Но с точки зрения рынка услуг, это перспективное направление.

В настоящее время существует множество видов пластиковых карточек, используемых предприятиями торговли и сервиса. В целях повышения эффективности "пластика" ритейлеры, банки и предприятия сферы услуг все больше склоняются к кооперации. В работе ритейла с пластиковыми карточками выделяют 3 направления. Первое - торговая организация принимает банковские карточки для оплаты своих услуг. К банковским карточкам в торговле относят и карточки, выпущенные такими организациями, как American Express и Dinners Club, хотя эти компании не являются банками.

Второе направление - дисконтные карточки сторонних эмитентов. Это могут быть карточки дисконтных систем с центральной организацией. Таких как Countdown. Бывают случаи, когда сеть магазинов предоставляет скидки по карточкам другой сети. Конкурентами это приветствуется, поскольку благодаря такой политике сетям удается переманивать аудиторию рынков.

Третье направление - собственные карточки, которые торговая организация выпускает сама или совместно с другим эмитентом. Это может быть банк, дисконтная система, розничная сеть. Особенностью таких карточек является то, что они могут служить как для предоставления скидок, так и для расчетов при покупках.

В первых двух случаях дисконтными карточками, предоставляющими держателю скидки или иные привилегии в торговых объектах эмитентов, можно заманить новых клиентов, в третьем - закрепить за собой старых. Если при этом уровень скидок, дополнительные льготы или привилегии зависят от покупательской активности клиента, эти карточки называют бонусными. В сотрудничестве с банковскими организациями такие карты получают и свойства платежных.

На Западе чрезвычайно широко распространены карточки, выпущенные банками совместно с предприятиями торговли и сферы услуг. К примеру, сингапурский банк DBS совместно с компанией Takachimaya выпустил карточку Visa. Микросхемой поддерживается программа лояльности, в остальном же карточка не отличается от обычной Visa Classic. Visa International предусматривает 3 вида совместных карточек, эмитентом которых является банк. Co-brandet card - карточка компании, имеющей широко известную торговую марку. Affinity card - карточка организации, членов которой объединяют общие интересы или профессиональная принадлежность. Такого типа карточку Visa выпустил Промышленно-торговый банк Китая совместно с шанхайским университетом Jiao Tong. Lifestyle card - карточка компании, специализирующейся на продаже товаров или предоставлении услуг категориям людей, ведущих определенный, обычно роскошный образ жизни. Примером карточки такого типа можно назвать Carte Gourment Visa, выпущенную совместно со швейцарской фирмой Movenpick, владеющей сетью ресторанов и отелей. Ассоциации Europay International и MasterCard International также развивают совместные программы с предприятиями торговли и сервиса, мало чем отличающиеся от вышеперечисленных Visa.

На Западе банковская карточка может служить и основанием для выдачи клиенту карты лояльности. Сотрудничество европейского ритейла и банков оборачивается реальной прибылью во многом благодаря широкой инфраструктуре сетей. Западные супермаркеты в сотрудничестве с банками предлагают в основном наиболее простые услуги, такие как выпуск и обслуживание кредитных карт или продажа страховых полисов. Покупатели морально готовы купить в магазине простой стандартизированный продукт.

Интерес российских банковских структур к маркетинговым приемам, которые используют ритейлеры, эмитирующие свои собственные карточки, вполне объясним. У потенциальных держателей банковских карточек в России практически отсутствует кредитная история, и такой важной мотивации к использованию карточек, как получение револьверного кредита, у наших клиентов банков просто нет. Маркетинговые программы для банковских карточек в России построены преимущественно на пропаганде удобства безналичной оплаты за товары и услуги по сравнению с использованием наличных денег. Однако проблема удобства оплаты вовсе не является насущной для отечественного потребителя. Для привлечения клиентов отечественным банкам необходим поиск других средств. Сотрудничество с розницей и предприятиями сервисного обслуживания - одно из них. Более продуктивным оказывается союз двух или нескольких предприятий торговли и сервиса. Здесь возможны варианты: совместные дисконтные программы и участие в дисконтных системах. Первый вариант не обязательно предполагает выпуск общей карточки. Достаточно договориться о взаимном приеме карточек предприятий партнеров. Совершенно очевидно, что партнерство может строиться только между предприятиями, работающими в разных секторах рынка. Хотя, например, сети, торгующие электроникой и бытовой техникой ("М.Видео", "Техносила" и "Партия"), создали на пластиковом поприще не союз, а поле конкурентной борьбы. Все перечисленные сети принимают дисконтные карты конкурентов, но по сниженной ставке. Она обычно составляет 3% вместо обозначенных на карточке 5%.

Карточка - прежде всего, идентификационный документ. Для получения своего идентификатора эмитент должен обратиться в национальный орган регистрации эмитентов, который выступает посредником Ассоциации американских банкиров. Этот институт уполномочен организовывать международную стандартизацию пластиковых карт. В России посредником в получении индентификатора стала Ассоциация центров инжиниринга и автоматизации в Санкт-Петербурге. Присвоением регистрационных номеров карточным продуктам занима.тся еще несколько организаций. Для внешней персонализации небанковских карточек не требуется сертификации. Эмитент может производить ее сам. В зависимости от задачи процесс персонализации может быть очень простым, когда фамилия клиента выдавливается на пластике с помощью персонализационной машины - эмбоссера. Иногда персонализация карточки заканчивается ее упаковкой в специальный конверт.

При выпуске неименных карт, делая заказ на их производство в профессиональной компании, достаточно лишь сформировать соответствующий файл с номерами карточек и передать его изготовителю. В случае именных карт эта технология тоже эффективна: вместе с номерами карточек изготовителю передаются файлы с именами клиентов, их фотографиями и такими данными, как срок окончания карточки. При небольших объемах этих данных обратиться к профессиональному изготовителю карт гораздо менее накладно, чем покупать дорогостоящее персонализационное оборудование. Внутренняя персонализация означает запись персональной информации на ее носитель в карте - магнитную полосу или микросхему, считываемую карт-ридерами. Если информация заносится изготовителем, рекомендуется присовокупить к карте так называемый транспортный код - секретный ключ, которым карточки защищаются от взлома изготовителем.

Важная составляющая изготовления карты - дизайн, который должен сочетать в себе эстетические и функциональные качества. Визуальное восприятие карточки определяется двумя параметрами: композицией и цветом. Композицию передней стороны карточки формируют товарный знак эмитента, логотип платежной или дисконтной системы (если эмиссия внутри этой системы), прочие логотипы (при издании совместных карточек), контактная группа микросхемы (для чиповых карт), голограмма (если того требуют правила системы), служебная информация (эмбоссированная или напечатанная) и фон. Композиция обратной стороны карточки в подавляющем большинстве случаев определяется лишь горизонтальной полосой для подписи и в некоторых случаях магнитной полосой, штриховым кодом и фотографией клиента.