Статьи по психологии

"Клик" души: особенности российской интернет-рекламы

Что мы знаем об интернет-рекламе? То, что бывает она в виде баннеров и текста, то, что часто действует на нервы, выскакивая отдельным окном поверх нужной страницы, то, что разместить ее можно сейчас практически на любом сайте. На этом познания об интернет-секторе рекламы у большинства обывателей заканчиваются.

А жаль, ведь среди таких обывателей часто оказываются и владельцы бизнеса, и, что хуже, менеджеры по маркетингу, рекламе или продвижению. Да и рядовым гражданам не помешает знать про интернет-рекламу больше – собственно, на них она и рассчитывается.

Многие потенциальные рекламодатели скептически относятся к интернет-рекламе: мол, кто там в этом Интернете сидит?

Скептиков, можем разочаровать: по последним данным исследований, в Рунете (российской части Интернета) сейчас насчитывается более 26 млн пользователей старше 18 лет. То есть потенциальных покупателей и клиентов.

Конечно, далеко не каждый из них обратит внимание на рекламу, но аудитория, согласитесь, внушает.

Глупо было бы заниматься рекламой интернет-рекламы, тем более что такого количества информации как о последней во всемирной паутине найдется не на всякую тему. А вот феномен этого явления, впрочем, как и самого Интернета, до последнего времени мало кто рассматривал как реальное рекламное оружие. Именно до последнего, потому как различные аналитические доклады и расчеты экспертов предсказывают рынку интернет-рекламы в грядущие 5-10 лет просто небывалый рост. Который уж точно (опять же, по мнению аналитиков) превысит темпы роста рекламы телевизионной, до последнего времени остававшуюся "королевой" рынка.

Не будем в очередной раз говорить о том, что с приходом Интернета, мобильных телефонов и прочей техники будущего традиционные СМИ, а значит, и реклама в них могут сойти на нет. Хотя бы потому, что в обозримом будущем такой сценарий вряд ли возможен. Да и дело даже не в этом. Интернет и то же телевидение вполне мирно могут сосуществовать и поддерживать друг друга. Соответственно, это же можно сказать и о рекламе.

"Объем рекламного рынка в Рунете за первое полугодие 2006 г. мы оцениваем в $40 млн, второго – $50-50 млн. По нашим оценкам, к 2010 г. рынок должен составить примерно $500 млн. У нас стандартный рост – 80%, - рассказал в интервью газете "Бизнес" председатель правления компании "IMHO VI" Арсен Ревазов. – Интернет фантастически недооценен из-за консерватизма рекламодателей, из-за скованности принятия решений. Если какой-то рынок растет с сумасшедшей скоростью, значит, в начальной точке этого роста он был недооценен". А это уже выдержки из прогноза по развитию рынка, составленный французским институтом BIPE по заказу "HachetteFilipacchi Medias": "Основными двигателями рекламного рынка станут Бразилия, Китай и Россия… Телевидение хотя в ближайшие годы и сохранит за собой лидирующие позиции среди рекламных медиа, однако его "золотой век" заканчивается, по крайней мере, в продвинутых странах".

Россию в этом смысле вполне можно отнести к "продвинутым", поскольку цифра в 26 млн пользователей сети, приведенная выше, еще в прошлом году составляла лишь 17 млн.

Согласитесь, рост немаленький. "Взрывной рост Интернета, без сомнения, лишил телевидение магического имиджа "нового" средства массовой коммуникации, сделав его "зрелым" и привычным форматом", - говорится в прогнозе института BIPE.

О телевизинной рекламе как о конкуренте не говорят и сами интернет-рекламщики. "Принято считать, что размещение на федеральных каналах несколько дешевле, чем в Интернете. Но, посудите сами: федеральные каналы охватывают 120 млн населения с низкими и средними доходами, и Интернет – 26 млн с более высокими доходами. А цены одинаковые: если пересчитать цены на каналах соответственно аудитории, телевидение будет дороже", - считает Арсен Ревазов. Именно в этом и заключается одно из главных преимуществ интернет-аудитории перед телевизионной: телевизор часто работает как "фон", а за Интернет люди платят, и если они действительно не заинтересованы в рекламе, они ее вряд ли будут смотреть. И этим сэкономят деньги рекламодателя. А вот если человек заинтересовался, то обязательно посмотрит информацию до конца.

"Реклама на телевидении всегда будет дороже, потому что телевизор работает сам по себе, а для того, чтобы видеть интернет-рекламу, надо, как минимум, сесть за компьютер и взять в руки мышку", - сказал в интервью Накануне.RU известный журналист и создатель интернет-проектов Максим Кононенко (Mr. Parker).

Существуют в интернет-рекламе и свои лидеры. По прогнозам компании "IMHO VI", наиболее активными рекламодателями в Рунете в 2007 г.станут компании сектора FMCG. "Инвестиции в интернет-рекламу могут увеличиться втрое, а сами компании из этой группы займут около 25% рынка", - цитирует компанию "РБК daily". На свое продвижение в Интернете они могут потратить $30-40 млн.

Для справки: FMCG – (англ. fast moving customer goods) – товары массового спроса. К FMCG можно отнести практически весь ассортимент типового супермаркета: продукты, питания, косметика и средства гигиены, средства по уходу за домом, бытовая химия и т.д.

Такие компании, по мнению аналитиков, могут начать активное продвижение в интернете хотя бы потому, что есть сегмент аудитории, который активен в сети, но очень мало смотрит телевизор. Поэтому и затраты на этих потенциальных клиентов через телерекламу будут очень высоки, и компании предпочтут обратиться к ним через Интернет. Кстати, средний и мелкий бизнес традиционно быстрее улавливает новые веяния, поскольку это проще небольшим компаниям чисто с организационной и финансовой стороны. Крупные компании, конечно, обладают большими рекламными бюджетами, но и "раскачиваются" дольше.

Интересно и то, что реклама в Интернете может зависеть и от региона. Недавно рекламное агентство "PR-Internet" представило свой прогноз на 2007 г., в котором утверждается, что основной рост в части контекстной рекламы могут показать именно регионы. "Их (регионов) развитие будет обусловлено как экспансией московских компаний, так и сотрудничеством московских агентств с передовыми компаниями из регионов", - говорится в прогнозе. О преимуществах размещения рекламы с помощью региональных и крупных федеральных агентств говорит и директор по рекламе компании "УралМедиаМаркет" Дмитрий Зайцев. "Во-первых, крупное агентство имеет большие обороты, соответственно, и большие скидки от рекламных площадок. Это позволяет им иметь либо большую долю прибыли, либо более низкие расценки на свои услуги. Во-вторых, крупное агентство имеет несравнимо большую клиентскую базу, что ограничивает их возможности в предоставлении индивидуального подхода к каждому клиенту. Разумеется, что менеджеры агентства не в состоянии много времени тратить на "мелкого" клиента, т.е. такого, у которого небольшие рекламные бюджеты", - пояснил Накануне.RU Дмитрий Зайцев.

Также можно отметить преимущество региональных агентств перед федеральными в знании особенностей местного Интернета. Оно вряд ли будет ощутимым при размещении контекстной рекламы, а вот при размещении рекламы на местных порталах незнание местных особенностей может повредить. А небольшим региональным агентствам, в свою очередь, сложнее приходится в разговоре с некоторыми рекламными площадками, поскольку их хуже знают, и необходимо сначала убедить руководство сайта в собственной состоятельности.

Интернет-реклама делится на баннерную и контекстную. Помимо главного различия – баннерная реклама является визуальной (проще говоря, это неподвижная или подвижная картинка), а контекстная – текстом – интернет-рекламу можно подразделить и по месту ее размещения (рекламным площадкам). Естественно, что выбор того или иного вида рекламы зависит от целей рекламодателя.

Баннерная реклама

Такой вид рекламы дает наибольший эффект, когда необходима раскрутка того или иного товара, услуги или проекта. Она создает имидж, помогает компании "примелькаться", привлекает взгляд и вырабатывает узнавание у аудитории. В то же время пользователь вряд ли станет целенаправленно искать баннер в сети, тогда как контекстная реклама может находиться по ключевым словам, набираемым пользователем в поисковике.

Для справки: Баннеры – графическое изображение определенного формата. Баннер может быть статичным или анимированным. Баннеры могут изготавливаться с применением различных технологий, но в единую группу их определяют по неизменности размера в ходе демонстрации и статичность местоположения на странице.

Reach-media баннеры – тип рекламных носителей, в которых может использоваться видео, звук, интерактивные элементы. Они могут быть эффективны для работы с аудиторией уже на стороне рекламной площадки – пользователь непосредственно на носителе может подписаться на рассылку, заполнить анкету или поучаствовать в лотерее. В него может быть встроен калькулятор для расчета стоимости автомобиля или страхового полиса.

"Реклама, которую размещает клиент, зависит от задач. Для мелкого бизнеса более интересна контекстная реклама, потому что такому бизнесу нужны продажи. А баннерная реклама – это, прежде всего, имидж. Она не ориентирована на то, чтобы быстро – сегодня или завтра – что-то продать. То есть если вы увидите баннер какого-то известного напитка, это не значит, что компания стремится конкретно вам и именно сейчас продать бутылку своего напитка. С другой стороны, если они этого не будут делать то торговая марка не будет узнаваема", - рассказал генеральный директор интернет-агентства "U-soft" Андрей Богданов.

Когда рекламодатель размещает баннерную рекламу, он платит не за количество кликов (когда пользователь нажимает на баннер и оказывается на странице рекламодателя), а за количество показов. При этом пользователь преспокойно может проигнорировать яркий и красивый баннер. Этим баннерная реклама схожа с традиционной рекламой в печати и на телевидении. Однако визуальный образ, особенно при частом мелькании все же обращает на себя внимание, и даже если пользователь в данный момент не воспользуется моментом и не приобретет товар или услугу, то, как минимум, запомнит. И тогда уже в реальной жизни с большей вероятностью обратит внимание на продукцию компании. "Мы, как правило, используем баннерную рекламу и обычно размещаем ее на поисковиках и развлекательных ресурсах, - говорит сотрудник департамента маркетинга телеканала ТНТ Максим Русаков. – Такая реклама запускается под абсолютно все премьеры канала. А вот, например, у "Дома-2" сейчас внешней рекламы нет – у него уже есть собственный мощный ресурс, который сам выступает в роли рекламной площадки".

Контекстная реклама

Контекстная реклама нацелена на продажи. Размещается главным образом на поисковых системах ("Яndex", "Rambler") и информационных сайтах. После того, как пользователь набирает определенные слова или словосочетания (например, "квартиры в Екатеринбурге") на странице с результатами поиска вместе со ссылками на сайты появляется и текстовое сообщение, кликнув по которому пользователь попадает на страницу рекламодателя. Особенность контекстной рекламы – посетители, пришедшие на сайт, заинтересованы в приобретении рекламируемых товаров и услуг или получении информации по данному коммерческому предложению (они ведь "забили" в строке поиска наименование товара или услуги). К тому же реклама показывается посетителям только тех регионов, которые рекламодатель рассматривает как рынок сбыта. Ну и высокая оперативность вызывает доверие – рекламную кампанию можно начать и закончить в любой момент, в содержание и ключевые слова для рекламных объявлений можно вносить коррективы уже в процессе ведения кампании.

По данным компании "PR-Internet", конткестная реклама в денежном эквиваленте выросла за 2006 г. примерно в два раза.

Специалисты предсказывают появление в нынешнем году на рынке контекстной рекламы двух новых категорий рекламодателей. Это крупные компании, которые ранее предпочитали баннерную рекламу, продвигая, прежде всего, свой бренд, а не конкретные товары. Также возрастет доверие к контекстной рекламе у мелкого бизнеса. Теперь такие компании лучше осведомлены об Интернете и начинают его активно использовать. "У нас наибольшим спросом пользуется контекстная поисковая реклама. Это связано с тем, что наш основонй клиент – производители специфичного оборудования, оптовые поставщики и т.п. Целевая аудитория у этих организаций достаточно узкая, и нет особого смысла в массированной медийной рекламе, - рассказывает Дмитрий Зайцев. – Можно, конечно, размещать баннеры на специализированных порталах, но их посещает не так уж и много целевых пользователей".

Успех рекламодателей дело рук самих рекламодателей?

Стать рекламодателем в Интернете может кто угодно. Главное, по мнению экспертов, рассчитать бюджет. Если сделать это правильно, кампания в Интернете может оказаться в разы дешевле, чем в традиционных СМИ или других местах размещения рекламы. "В Москве, например, сейчас разместить рекламный щит рядом с проезжей частью стоит $3-4 тыс. в месяц. А на $1,5 тыс. любое мелкое, например, турагентство может в "Begun" или "Яndex" тот же месяц размещать рекламу", - рассказывает Андрей Богданов.

Однако любому рекламодателю нужно учесть несколько факторов успеха рекламы в Интернете, которые зависят, преимущественно от самого рекламодателя.

Например, подбор площадки. Есть такие, которые не дают никакого отклика. На других нет статистики посещения – рекламодатель просто не узнает, сколько и за что платит. Поэтому специалисты советуют сделать пробный "заброс" денег и посмотреть, какая будет на рекламу реакция.

"Если контекстная реклама идет в поисковиках, то очень важно правильно подобрать набор ключевых слов, по которым осуществляется поиск, и правильно составить сам текст объявления, - советует Андрей Богданов. – Иногда писать тексты доверяют неграмотным сотрудникам, поэтому и результат получается не совсем такой. Какой ожидал рекламодатель".

Ну и самый важный фактор, без которого существование интернет-рекламы – и контекстной, и баннерной – становится практически бессмысленным - сайт рекламодателя. Когда пользователь, он же потенциальный покупатель или потребитель услуги кликает по ссылке (баннеру или объявлению), он должен куда-то попадать. И дальнейший успех рекламодателя, а значит, его доход зависит, в конечном счете, от его собственного сайта.

Хотя собственно корпоративный сайт – это отдельная и весьма обширная тема для разговора, он непременно должен обладать хотя бы одним важнейшим свойством – координатами рекламодателя.

"У нас был клиент, у которого на сайте не было телефона. Его компания продает недвижимость в Москве, и сам сайт, в принципе, неплохой. Однако можно вложить в рекламную кампанию миллионы, "загнать" на сайт тысячи человек, но если нет телефона – никто им не позвонит, - делится опытом Андрей Богданов. – И такие ляпы, когда, например, не грузится страница или текст составил незнающий человек, могут свести все старания на нет".

Хотелось бы привести еще один интересный факт об интернет-рекламе. Агентство "PR-Technolofies" по заказу "IMHO VI" исследовало количество упоминаний в печатных СМИ основных медиа-каналов: ТВ, прессы, радио и Интернета. Оказалось, что интернет-реклама вышла в 2006 г. на первое место по количеству упоминаний (38%), впервые обогнав ТВ-рекламу (33%). Кроме того, интернет-реклама стала единственным сектором, у которого позитивных упоминаний больше, чем нейтральных и отрицательных. И это именно тот случай, когда сухие цифры статистики говорят гораздо больше чем любые аналитики и эксперты.

К сожалению, в нашем обществе пока не сложилось доверительное отношение к Интернету. А рекламодатели являются неотъемлемой частью общества. Но не все так печально. Как уже отмечалось в начале, аналитики прогнозируют "рост доверия" к Инернету, а следовательно, и к интернет-рекламе. Да, действительно, аудитория в Интернете специфическая. Но и она со временем может стать для рекламодателей такой же, как, например, ТВ-аудитория.

В конце концов, интернет-пользователями являемся и мы с вами. Поэтому хочется, чтоб уж если и существовали "всплывающие" поверх нужной страницы рекламные окна, то были бы они креативными и интернесными.