Статьи по психологии

"Отмоем" гламур!

На рынке глянцевых журналов все чаще появляются издания-однодневки, умирающие через несколько месяцев после своего запуска. Несмотря на насыщенность рынка "глянца", каждый год на нем появляется хотя бы по одному новому издательскому дому. Так нужны ли миру глянца журналы-однодневки?

Часто новые компании выходят на рынок только с одним изданием, при этом медиа не является для них профильным бизнесом. Некоторые эксперты уверены, что одиночные проекты обречены: они или закрываются, или приобретаются крупными издательскими домами. Часто тот или иной журнал является единственным в недавно образованном издательском доме. Если не происходит развития издания, оно либо умирает, либо покупается более крупным холдингом. Например, скоро должна завершиться сделка по продаже журнала Madame Figaro (ИД Select Media) издательскому дому "ОВА-Пресс". В свое время владельцы обещали добавить к Madame Figaro еще несколько изданий, но журнал так и остался единственным проектом ИД.

По словам участников рынка, для многих предпринимателей глянцевый журнал является не столько бизнес-проектом, сколько показателем престижа. Например, ИД "Собака", издающий журнал Time Out, принадлежит владельцу группы компаний "Уникум" и совладельцу группы Ritzio Борису Белоцерковскому. Или - другой пример - супруга замглавы "Росприроднадзора" Людмила Митволь когда-то издавала глянцевый журнал Girls' Generation, который просуществовал всего полтора года. Рынок рекламы в глянцевых изданиях достаточно привлекателен и растет достаточно большими темпами. По прогнозам агентства Zenith Optimedia, расходы на рекламу в журналах в России в этом году составят более 57 млн. долл., в 2008 году уже около 59,5 млн. долл., и 62 млн. долл. в 2009 году.

Евгений ЗМИЕВЕЦ, издатель ИГ Парлан:

- Появление глянцевых журналов-однодневок - явление частое и регулярное для российского медиабизнеса. Однако я не считаю его особенностью отдельно медиа-бизнеса. Скорее появление однодневных проектов касается любого "статусного" бизнеса, способного перевести экономический капитал в символический. Это довольно распространенная практика: чтобы приобрести социальный вес, люди, заработавшие деньги в других сферах, например, металлургической или нефтяной, вкладывают их в ресторанный, медиа- или шоу-бизнес.
Некоторые журналы исчезают, просуществовав совсем недолго на рынке. Так происходит, потому что ими занимаются непрофессионалы. Есть целая категория псевдо-профессионалов, чья деятельность сводится к так называемому осваиванию бюджета. Они опытны, убедительны и контактны, но их цель - получить приличную зарплату, а не сделать успешный журнал. Они берутся за проект, заранее понимая, что он провалится и закроется через один-два года.

Избежать этого можно только одним способом. Любой статусный бизнес хорошо структурирован, и сведения о его структуре, например, о Top 10 или Top 20 издателей, находятся в открытых источниках. Инвестор, готовый вложить средства в издание журнала, должен, прежде всего, руководствоваться этой информацией.

На мой взгляд, влияние журналов-однодневок минимально. Неизвестные издатели или издатели без наработанной репутации не способны спровоцировать отток рекламных денег и составить конкуренцию серьезным игрокам на рынке. Но неприятно то, что столько инвесторов разочаровывается в медиа-бизнесе, сталкиваясь с непрофессионалами или профессиональными аферистами от медиа-бизнеса.
Я думаю, с течением времени однодневных должно становиться все меньше, т.к. стоимость входного билета на медиа-рынок становится все выше.

Виктор ШКУЛЕВ, президент АФС:

- Я думаю, что вполне можно иметь одно, правильно сделанное, нишевое, точно позиционированное издание, это может быть как маленький бизнес, так и более крупный. Если все грамотно сделано, то оно имеет полное право на существование.
У нас очень много на рынке людей, которые делают что-либо, не представляя того, что является основой этого бизнеса, за счет чего он существует.
На мой взгляд, издательский дом не обязательно должен быть большим. Вполне достаточно иметь одно издание, твердо стоящее на ногах и с выверенной редакционной концепцией. Например, ИД "За рулем" начинался с одноименного журнала. И даже если б это издание продолжало оставаться в нем единственным - можно было бы быть спокойным за его судьбу. Закрытие изданий происходит из-за того, что недостаточно продумана стратегия позиционирования издания на рынке и его редакционная концепция.

Евгений АБОВ, вице-президент ГИПП, заместитель генерального директора "Проф-Медиа":

- Журнальное издание либо "идет", либо "не идет". Если издание "не пошло", это видно в первые 3-4 месяца после запуска, во время тестирования результатов продаж. В том случае - его лучше закрыть или перепозиционировать. Ведь издавать журнал - удовольствие дорогое, и нет смысла вкладывать деньги в убыточный проект. Некоторые проекты умирают еще на стадии предвыпускной подготовки. Такое бывает практически во всех издательских домах. Например, наряду с удачными, многотиражными журналами, в ИД "Бурда" было и несколько неудачных глянцевых проектов.

Елена МЯСНИКОВА, председатель Совета директоров "Индепендент Медиа":

- Создавая журнал, разные люди преследуют разные цели, многие из них, возможно, хотят просто "отмыть" деньги, а вовсе не издавать журнал долгое время
Очень часто бывает, не только в издательском бизнесе, но и в любом другом, что люди думают, что издавать журнал - это очень легко, просто и недорого. Оказывается, что это нелегко, трудно и дорого, и у них либо деньги заканчиваются, либо они понимают, что они не потянут это, концепция не работает, рекламы в этой нише нет. Есть огромное количество ошибок, которые на этом пути могут совершить непрофессионалы, а иногда и профессионалы, потому что, в конце концов, у большинства издательских домов России, даже самых крупных и больших, все же были истории неуспеха, когда запускали журналы и закрывали, что уж говорить о тех, кого нельзя назвать монстрами медиарынка.

Любой запуск нового продукта - это риск, гарантий, что все будет очень хорошо, не может быть в принципе, ни в одной сфере деятельности.

Я думаю, что существование журналов-однодневок не отражается на рынке в целом. Единственное серьезное влияние, которое может быть, проявляется в том, что рекламодатели, которые были более доверчивы и, если им рассказываешь очень красивую историю о том, какой у тебя будет крутой журнал и показываешь им красивые картинки будущего первого номера, могли раньше пойти сразу с первого номера, то сейчас подавляющее большинство рекламодателей говорят, что все очень здорово и желают успехов, но деньги дают спустя полгода или год, но это уже зависит от репутации издательского дома. Нам скорее поверят, к нам раньше придут, а к кому-то, кто наименее известный игрок на рынке, они будут два года ждать. Рекламодатели будут ждать это время, убедятся, что журнал получил хорошую динамику, будет иметь рейтинги, и только потом рискнут дать туда свои бюджеты. Большая осторожность рекламодателей - это единственное, как я вижу, последствие, которое влияет на всех. Если мы сейчас запускаем издание, нам тоже гораздо труднее убедить пойти в первый номер, чем это было восемь лет назад.

Я думаю, в ближайший период времени таких изданий будет много, потому что пока этот рынок растет, в том числе рекламный рынок, пока будет тенденция роста этой сферы бизнеса, журналы-однодневки будут иметь место на рынке, потому что ниша привлекательная, люди хотят пробовать. У кого-то получается, у кого-то нет.