Статьи по психологии

Пчелиный спам

Сотовые операторы начинают новый виток маркетинговых войн

С декабря клиентам МТС и «МегаФона» начали поступать звонки из call-центра «Билайна» с предложением опробовать тариф «Простые вещи» и получить бесплатно sim-карту оператора с $5 на счету. При этом для некоторых абонентов рекламные сообщения оказались платными. Это происходило, когда звонки пропускались через коммутаторы «неродного» для абонента региона. Участники рынка единодушно охарактеризовали данную акцию как некорректную. Какими словами характеризовали ее люди, в неподходящий момент побеспокоенные сомнительной рекламой, можно только догадываться. Представители PR-службы «Вымпелкома» подтвердили, что кампания, действительно, проводилась, но ничего противоречащего российским законам в ней не было. В начале разговора с чужим абонентом оператор call-центра «Билайна» сообщал, от кого исходит звонок и что он может быть платным. И только в случае, если абонент давал свое согласие, оператор продолжал диалог. Впрочем, у многих абонентов включена посекундная тарификация, так что деньги с них в любом случае взимались.

Любопытен принцип выбора адресатов такой рекламы. По словам директора по маркетингу «Вымпелкома» Ольги Турищевой, обращались к тем, кто часто звонит клиентам «Билайна». Стоит отметить, что некоторых абонентов называли по имени и отчеству. Возникает вопрос: откуда у оператора взялись эти сведения? В пресс-службе МТС «Ко» заявили, что даже в случае использования «Билайном» его собственной базы данных подобный «индивидуальный подход» «тянет» на вмешательство в личную жизнь. Аналогичной точки зрения придерживается и директор по связям с общественностью «МегаФона» Андрей Климов. «Абоненты расценивают звонки из «Билайна» как незаконное вторжение в их жизнь, – говорит он. – И мы с ними согласны. «Билайн» сейчас производит такое же впечатление, какое в свое время производил «Центр американского английского», который просто «достал» всех спамом».

Эффективность подобных проектов неочевидна, но и сколько-нибудь существенных финансовых затрат на проведение они не требуют. По мнению аналитика Mobile Research Group Эльдара Муртазина, прямые расходы на телефонную акцию «Билайна» составили около $15 000. Любопытно, что буквально два месяца назад именно «Вымпелком» провел круглый стол на тему «Мобильный этикет», где обсуждались вопросы культуры пользования мобильной связью.

В МТС и «МегаФоне» считают, что действия конкурента дают повод абонентам обращаться в Роспотребнадзор и Общество по защите прав потребителей. Однако вряд ли те станут судиться из-за нескольких центов или долларов, списанных с их счетов. Аналитики рекомендуют операторам не делать поспешных, а потому неуклюжих, ответных шагов. «Ответный ход должен быть асимметричным, – считает директор аналитического департамента инвестиционного банка Dresdner Kleinwort Wasserstein Юлий Матевосов. – Хорошо, если он будет сделан с юмором. Например, это может быть реклама, в которой высмеивается акция «Билайна».

Оценивать маркетинговые кампании, проведение которых не противоречит закону, с позиций этичности – дело достаточно бессмысленное. Если «билайновский» «директ-мейл» окажется эффективным, то остальные операторы с удовольствием последуют примеру конкурента, которого сегодня публично осуждают.