Статьи по психологии

Рекламный вампир или история о соблазнении потребителя

Речь в данной статье пойдет о влиянии рекламы парфюмерно-косметической продукции на предпочтения потребителей, а вернее, о тех механизмах, которые влияют на мнения потребителей в выборе того или иного продукта.
Важность дифференцированного подхода

Реклама призвана сообщать о характеристиках того или иного товара и способствовать его сбыту, являясь вывеской реальной или виртуальной покупательной способности общества в целом. Визуальные образы в рекламе являются самыми подходящими средствами донесения до потребителя информации о продукте. Важно принципиально различать два аспекта индивидуального отношения к какому-либо рекламируемому товару.

Первый аспект – личное приятие или неприятие тех идей и материальных способов их воплощения, которые характерны для данного конкретного продукта. Потребитель субъективно может его не принимать, поскольку они противоречат его воззрениям, ценностям, вкусу и т. д. Второй аспект – приятие или неприятие отдельной реальной художественной традиции в зависимости от уровня культуры потребителя. Неприятие определенной традиции в этом случае обусловлено художественной неграмотностью, элитаризмом, конъюнктурными соображениями и т. п.

Созданный рекламистом продукт – это материальный предмет, имеющий пространственно-временные характеристики, существующий вне и независимо от сознания, как потребителя, так и самого автора. Рекламируемое средство доступно органам чувств человека. Вместе с тем за телесностью продукта, включенного в отношения «потребитель – рекламируемый продукт», открывается особый мир с его механизмом и организацией (пространством, человеческими фигурами, деревьями, машинами и прочей атрибутикой), то, что мы будем называть рекламным полем. Именно этот мир, который никак нельзя назвать материальным, более всего захватывает зрителя, притягивает его к себе в процессе познания и оценки предмета, будит эмоции, чувства и различного рода мысли.

На нематериальном сконцентрировано основное внимание потребителя. Зритель, воспринимая продукт (рекламный образ) как целостность, различает и не стирает границу между материальным и нематериальным. Ведь никому в здравом уме не придет в голову считать стекло или камень одушевленными или заговорить с изображенным на странице журнала или экране персонажем, как с живым собратом.

Первое впечатление – самое сильное, и оно формируется в течение первых трех секунд наблюдения за рекламируемым средством, как утверждают психологи. Учет «человеческого фактора» – это положительные эмоции потребителя, поэтому так важен дизайн и цветовая гамма продукта, создающие ощущение практичности, уюта, а не холода, поднимающие настроение, а не вызывающие уныние. В то же время следует иметь в виду, что люди по-разному реагируют на цвет в зависимости от возраста: молодым больше нравятся яркие и пестрые краски, а в возрасте 30-40 лет многие начинают отдавать предпочтение пастельным тонам и натуральному цвету.

Изображения, показывающие человека, реальную личность, привлекают внимание и способствуют запоминанию в два раза лучше, чем не содержащие человеческих изображений. Интересно, что мужчины и женщины более интересуются рекламными персонажами их собственного пола. Если в рекламе демонстрируется красивая женщина, то мужчина будет больше обращать внимание на нее, чем на само рекламное предложение. Дело в том, что человек идентифицирует себя с себе подобными. Точка зрения, что потребителя-женщину привлекает изображение мужчины, ошибочно. Предлагается не сексуальный объект, а товар, необходимый конкретному человеку.

Обратив внимание на общую композиционную форму рекламируемого товара, зритель приступает к его исследованию, подвергает продукт рациональной обработке.
Рекламный образ

Что такое рекламный образ? Первый ответ, который напрашивается – это рисунок в рекламе. Данный ответ будет верным, но только наполовину. Так как образ – всегда рисунок, а рисунок – не всегда образ. Дело в том, что рисунок в рекламе может быть функционально разным.

Первая разновидность рисунка называется ай-стоппер (ceye-stopper). Его функция сводится к привлечению внимания реципиента.

Вторая – образ; в отличие от ай-стоппера он не только привлекает внимание к рекламе, но и дает новую для потенциального покупателя информацию о продукте – она зашифрована в этом рисунке.

Поясним: изображение незамысловатого флакона духов будет ай-стоппером (какую новую информацию он доносит до нас? Никакой, ведь мы и так знаем, как выглядит флакон с духами). А вот изображение того же флакона, но в руках человека становится образом, потому что в нем зашифрована информация: «Хорошие духи, так как их рекомендует приобрести привлекательный (а иногда и известный) человек, а он плохого не посоветует». Эту скрытую информацию мы истолковываем сами, получая визуальное послание.

Образ как средство визуальной коммуникации отличается от текста весьма существенно по следующим параметрам:
Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть последний, надо потратить несколько минут. Чтобы понять, что нарисовано, достаточно несколько секунд.
Образ гораздо более нагляден, и, следовательно, понятное средство коммуникации.
Образ не надо переводить на другой язык.
Образ – это более эмоциональное средство воздействия, нежели текст.

Каким критериям должен удовлетворять образ, чтобы способствовать эффективности продаж продукта? Существуют несколько требований, предъявляемых к образу.
Образ должен быть емким. Это значит, что в нем должно быть минимум смысловых деталей. С этим трудно не согласиться, если учесть, что рекламу потребитель не читает, не изучает специально. Обычно на это нет ни времени, ни желания. И что человек успел увидеть, бросив первый взгляд на рекламу, то и запомнил, то и понял.
Образ не должен вызывать негативных ассоциаций. Все эмоции, вызванные рекламой, переносятся человеком на сам объект рекламы – на продукт.
Образ не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса). «Вампир» - это образ, в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который здесь предлагается. Узнать его очень просто – закрыв рекламную полосу, расспросить людей, что предлагается в этой рекламе. Если их ответы будут называть объект рекламы точно или хотя бы приблизительно, то диагноз образу – «не вампир». Если же их ответы будут далеки от истины, то диагноз – «вампир».

Теперь обратимся к практической части вопроса – рассмотрим приемы создания образа. Применительно к парфюмерно-косметической продукции можно выделить несколько приемов.
Использование профессионального статуса.
Человек склонен доверять профессиональным знаниям и опыту. Зачастую мы думаем, что если лицом продукта является известная личность, значит, рекламируемый товар в ее компетенции, а она плохого не посоветует (пример рекламного образа Анастасии Волочковой в рекламе Ozon яркое тому подтверждение).
Демонстрация потребителя продукта.
В рекламе показывают привлекательный для зрителя персонаж, который уже пользуется рекламируемым средством. И если человек хочет быть хоть чем-то похожим на него, то ему просто необходимо приобрести данный продукт. Например, мечтаешь, чтобы у тебя была такая же здоровая кожа лица как у Энди МакДауэлл, покупай крем REVITALIFT от L’Oreal для подтяжки лица.
Хочешь ощутить полную свободу и пользоваться таким же успехом у женщин, как ОН – используй новый аромат от LACOSTE.
Стремишься производить впечатление респектабельного мужчины и быть лидером – тебе не обойтись без парфюма от HugoBoss.
Олицетворение.
Этот прием предполагает наделение продукта атрибутами человека, с помощью чего неодушевленный предмет становится одушевленным, имеющий свой характер, а это означает совсем другое к нему отношение. Яркий пример – парфюм от Jean Paul Gaultier, выполненный в форме женского тела или туба антицеллюлитного крема BIONSEN, напоминающий область ягодиц.
Результаты использования продукта.
Нам показывают потрясающие результаты, которые можно достичь при использовании продукта. У вас «ощущение стянутости, дискомфорта» кожи лица? Используйте средство глубокого действия для сухой кожи NUTRILOGIE, и вы вернете коже свежий и здоровый вид, - обещает реклама.
Демонстрация ситуации использования продукта.
Как врач прописывает больному лекарства при определенных симптомах, так и рекламист «прописывает» товар для использования его в какой-либо жизненной ситуации. Если у вас ломкие волосы, а их цвет тусклый, покупайте укрепляющий бальзам-ополаскиватель Elseve от L’Oreal.
Для использования парфюма GiorgioArmani подходит именно такая ситуация (мужчина нежно прислоняется к спине любимой женщины).
Контраст.
Образно выражаясь, контраст – это визуальный конфликт, когда один элемент противостоит другому. Если берутся формальные элементы (цвет, размер, форма, линия) – то это формальный контраст. Если два сюжета – содержательный. Самый сильный контраст – формально-содержательный, то есть когда противостояние носит двойной характер.
Самый распространенный вариант – это вариант «до и после», то как было и то, как стало (фото, у меня нет).
Визуализация стереотипа.
Нам показывают картинку, которая вызывает в нашем сознании то или иное слово. При слове «Супермен» нам представляется подобный мачо (образ Антонио Бандераса в рекламе парфюма Diavolo).
Анимализация - использование животных.
Каждое животное пользуется у нас определенной репутацией. Заяц – косой, трусливый и с зубами (часто используемый образ при рекламировании зубных паст). Бабочка – нежное, яркое насекомое (этот образ весьма успешно используется при рекламе бренда Divage) (фото). Акула – агрессивное, стремительное существо (реклама мужского парфюма dunhillX-CENTRIC). И когда это сложившееся с детства восприятие может работать на товар, оно это делает.
Изменение угла зрения.
Демонстрируется то, чему вредит применение рекламируемого продукта (например, реклама средств против перхоти).
Борьба и победа.
Побеждает в противостоянии либо рекламируемый продукт, либо герой - с его помощью. Можно вспомнить ролики REXONA, героини которых попадают в трудные ситуации и выходят победителями.
Возвращение к прошлому.
В образе показываются люди или атрибуты прошедших лет. В результате потребитель начинает думать, что товар проверен временем, а значит, хорош (например, образ Джеймса Дина в рекламе Rebel или использование именилегендарной личности прошлого в названии бренда – BobbyJones – в 20-х годах прошлого столетия Бобби Джонс был самым известным профессиональным игроком в гольф).
Национализация.
Использование национальности-эксперта данного товара. Национальная принадлежность передается либо через этнические черты лица, либо через национальный костюм, письменность (иероглифы) (характерный пример рекламы DeBON).
Недосказанность.
Зрителю предлагается только часть изображения. Данный прием рассчитан на естественный интерес человека: чтобы представить себе образ целиком, надо домыслить недостающую часть предмета. В этом и состоит особенность приема – то, что домыслили сами, приложили усилия – вряд ли забудем. Нередко рекламисты используют тень рекламируемого средства, которое находится за рамками рекламного поля: если есть тень - должен быть и сам предмет. Есть сильные мужские руки или мужской торс – должен быть и сам мужчина. Есть ситуация – дорисовываем героев (реклама парфюма Fragile).
Использование семантики окружения.
С кем поведешься – от того и наберешься. Если рекламируемое средство показано среди престижных предметов – оно становится престижным. Если между интимными – интимным, если между деловыми – деловым и т.д.
Гиперболизация.
Этот прием предполагает нарушение пропорций в пользу одной, самой важной детали. Его часто используют в рекламе средств по уходу за полостью рта или губной помады, демонстрируя непропорционально большие зубы и губы. А если рекламируется тушь или средства по уходу за кожей вокруг глаз, то главным элементом будут глаза или ресницы.
Использование произведений искусства.
Устоявшиеся характеристики произведений искусства в нашем сознании таковы: бесценные, вечные ценности. Если в рекламном образе появляется произведение искусства – картина, стихотворение, музыка, - рекламируемый товар тоже приобретет некую ценность. Хороший пример - использование автопортрета Г.Серебряковой компанией GREENMAMA. Разумеется, никакой серии кремов на картине ранее изображено не было. Еще один пример – реклама питательной крем-маски «Элита», в образе которой использовано художественное произведение – картина. Один из последних рекламных трюков – стилизация «под Модильяни» Lanvin.
Оригинальность.
Результат действия этого приема – удивление. Человек удивлен – он никогда не думал, что это (то, что показано и, как показано) можно представить!
Метафора.
Это сравнение рекламируемого продукта с чем-нибудь по одному или нескольким признакам. Чем больше признаков задействовано, тем сильнее прием. Сравнение по содержательному признаку (гель с ароматом фрукта) и по формальному (насадка на душ) напоминает формой половинку плода (реклама геля для душа Fa). В одном рекламном образе можно использовать не один прием. Например, прием «до и после» и метафора хорошо сочетаются в рекламе ЛАТИКОРТА (до использования ЛАТИКОРТА ваша кожа – кора, после – лепесток розы).
Композиция рекламного обращения

Глядя на пестрое собрание каких-либо вещей или людей, мы говорим: «глаза разбегаются» и не знаем, на чем остановить взгляд и сфокусировать внимание. Почему это происходит? Потому что отсутствует формальная целостность пространства, нет организующего начала, нет «порядка» - тех элементов, из которых построено визуальное пространство, или же они не выстроены в систему, каждый из них присутствует сам по себе. Возникает ощущение бессистемности, когда мы смотрим на подобные образы. Такая реклама будет неэффективна уже потому, что восприятие неструктурированной информации – очень трудоемкая работа. И если не облегчить (тем самым, ускорив) зрителям процесс понимания, то они оставят эту рекламу без внимания. Как же достичь возможной быстроты и легкости восприятия рекламного образа?

Надо обеспечить формальную целостность (системность) этого образа. Не секрет, что одному и тому же содержанию можно придать разную форму и получить разный результат. «Одно и тоже яблоко можно подать в грязной ладони и сияющей вазе. И вкус у него будет разный», - писал Д.Карнегги.

Существует два приема систематизации элементов визуального пространства.
1. Прием ритмизации

Ритм – повтор или чередование элементов. В нашем случае элементами могут быть цвет, линия или геометрическая форма. Благодаря повторению формы флакона с духами Fleurd’interdit от GIVENCHY мы понимаем, что девушка заглядывает не в замочную скважину.

Заслуживает внимания реклама, которая симметрична или почти симметрична сама себе. Симметрия – тоже проявление ритма формы. В такой рекламе он соблюден уже изначально (реклама декоративной косметики Versace).

Теперь обратимся к цвету. Цвет в рекламном поле может занимать одну треть пространства и более. В этом случае он будет основным. Но иногда мы имеем небольшое цветовое пятно. В этом случае цвет будет дополнительным и ему будет необходима поддержка. Если вы купили в комнату зеленые шторы, их следует поддержать в остальном интерьере, через всю композицию, а не оставлять один угол зеленым. Что же произойдет, если дополнительный цвет не получит поддержки? Он совсем уйдет из поля зрения, не будет восприниматься, станет «информационной дырой». Если мы увидим женщину, одетую во все розовое и только туфли на ней будут белые, мы не сможем вспомнить, во что она была обута, и даже будем склонны допустить, что она была босая.

Важно иметь в виду, что цвета, встречающиеся на рекламном поле, несут в себе определенную эмоциональную нагрузку – они могут быть печальными и веселыми, злыми и добрыми и т.д. Цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека, но и определенным образом формирует и сами эмоции человека. Это значит, что с помощью определенных цветосочетаний и оттенков одного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую колористическую среду, опираясь на методы психологии восприятия, удается вызвать у потребителя требуемые эмоции. Интересно, что вы скажете, глядя на рекламу, где все образы представлены в красном цвете?
2. Прием центричности

Предполагается, что в рекламе есть два центра – смысловой и визуальный. Смысловой – это коммерчески важная информация, ради которой и создается реклама. Это та часть рекламного поля, на которую должен обратить свое внимание зритель. Визуальный – это место, которое фокусирует на себе непроизвольное внимание зрителя. Место, куда человек сам хочет смотреть.

Важно помнить, что если в рекламе есть человеческое лицо, оно автоматически становится визуальным центром – особенно глаза. Если их по какой-либо причине не видно, то главными становятся губы (этот прием широко используется при рекламе губной помады). Поэтому, проявление мастерства рекламиста и состоит в том, что центры должны быть совмещены. Если же коммерчески важная информация находится в одном месте, а визуальный центр, который зритель непроизвольно разглядывает, – в другом, то такая реклама неэффективна – она не успевает рассказать того, что должна была успеть, ведь рекламу никто не читает, а только просматривают, и в глаза бросится только визуальный центр.

Что же произойдет, если в одно рекламное поле вместить не один, а несколько визуальных центров? Это поле психологически «рассыплется» на столько полей, сколько сюжетов мы там обнаружим.
Игра в рекламе

Игра, в каком бы виде она перед нами не являлась, - это пробуждение эмоций, отвлечение от будничности и общепринятости. Игра – это нарушение правил (имеются в виду стереотипы мышления), она возбуждает любопытство и желание включиться в нее. Если игровой прием использован в рекламе, все эти эмоции адресованы ей. Понятно, что такая реклама выделится среди остальных, так как мы ее проигрываем про себя, проживаем, а свой опыт всегда более значим, чем чужой.

Игровые приемы можно использовать не только в содержании (тексте), но и в форме рекламного обращения. Выделяют несколько таких приемов, связанных с рекламоносителем.
Интрига.
Она «цепляет», возбуждая сильное любопытство. Хорошим примером может стать опыт компании Oriflame, которая с этой целью создала специальный «закрытый клуб» для прессы на www.oriflame-pressclub.ru. Журналисты всех изданий, в чьих публикациях заинтересована компания, получили по почте или с курьерской доставкой конверты, где лежали детали головоломки puzzle. Собрав ее, журналисты могли прочитать адрес странички в Интернете. Движимые естественным человеческим любопытством, они заходили на сайт, где не было упоминания о косметике Oriflame и о косметике вообще. Журналисты находили там только тесты, конкурсы, викторины, за которые участники набирали очки и поощрялись призами. Сегодня виртуальный пресс-клуб закончил свою работу, создав у журналистов привычку заходить на этот сайт. Теперь его заседания будут проходить уже в реальности.
Игровые буклеты.
Эффект их действия напрямую связан с процессом открывания-закрывания, сворачивания-разворачивания буклета (пример буклетов от NIVEA VISAGE).
Игры с отсылом.
Читателя отсылают либо на другую страницу, либо к другому источнику.
Вовлечение в рекламе.
Это предложение потребителю рекламы немедленно что-то сделать с ней или с рекламоносителем, на котором она расположена. Особенность этого приема в том, что в процессе усвоения рекламной информации включаются и зрительный, и кинестетический каналы. Например, тест на перхоть. Открывая очередную страницу какого-нибудь глянцевого журнала, читатель видит черный лист, на котором (обычно мелкими белыми буквами) написано несколько фраз: читателю предлагается совершить ряд действий, чтобы проверить наличие или отсутствие у него перхоти.
Сексуальный мотив в рекламе

Рекламисты, осознав постоянное скрытое присутствие сексуальных желаний в человеке, в 40-50-х годах прошлого века решили научиться управлять ими. Так родился мотивационный анализ, где главное место отводится именно сексуальному мотиву. Мотивационный анализ предполагает освобождение сдавленного либидо не сексуальными действиями человека, а действиями покупки – «рождения» вожделенного товара, появление его у вас. Для этого в рекламе должен быть эротический элемент, который и пробудит у вас влечение (по аналогии с эротическим) приобрести то, что рекламируют. Люди, по З.Фрейду, с трудом противятся сексуальному желанию, и если можно его безнаказанно удовлетворить, не преминут это сделать, ведь акт покупки совершенно легален. Поэтому эффективность рекламы, включающей в себя сексуальный мотив, очень высока. Существует мнение, что изображения обнаженной девушки достаточно, чтобы сбыт увеличился. Здесь хочется предостеречь от крайности. В таком случае зритель часто запоминает саму девушку, а товар не помнит. Это явление называется образ-вампир (см. в главе «Рекламный образ»).

Таков в общих чертах механизм воздействия эротической рекламы на человека.

Теперь рассмотрим способы донесения сексуального мотива до зрителя. Их два: явный и опосредованный. Первый способ характеризуется тем, что человек осознает активизацию своего либидо. Опосредованный способ предполагает подсознательные, неосознаваемые ассоциации с сексуальной сферой.

Явный способ подразумевает:
Введение в рекламу обнаженной натуры, как неприкрытое напоминание о сексе. Примеров можно привести сколько угодно. Не надо только забывать, что здесь есть опасность создания вампира. Нельзя вводить обнаженную натуру, если нет ее связи с продуктом.
Включение в рекламу слов-маркеров и слов-намеков. Это слова, которыми мы пользуемся для описания сексуальных эмоций и ощущений типа: ХОЧУ, ЖЕЛАЮ, ЖДУ и т.п.
Введение сексуального жеста. Его суть – демонстрация эрогенной зоны.
Демонстрация татуированной или разрисованной натуры. Татуировка в этом случае также демонстрирует эрогенные зоны, поэтому выполняет те же функции, что и сексуальный жест.

Опосредованный способ, повторимся, создает неосознаваемые ассоциации. Он предполагает использование в рекламе предметов фаллической формы (у нас возникают вполне определенные аллюзии, когда мы видит рекламу, на которой изображена девушка, держащая увеличенный тюбик губной помады).
Серийность в рекламе

Серийность в рекламе – это нанизывание новых сюжетов на одну рекламную идею. Серийность предполагает повторение без назойливости, поэтому каждый раз идея приобретает новый смысл, за счет чего не надоедает. Примерами серийности в рекламе парфюмерно-косметической продукции могут служить LANCOME, NIVEA, VICHY и многие другие известные бренды.
Юмор в рекламе

К юмору в рекламе предъявляются два основных требования. Во-первых, юмор не должен быть пошлым, так как он оскорбляет людей с высоким интеллектуальным уровнем развития и послужит скорее антирекламой. Во-вторых, важна направленность юмора – шутим не над читателем, а вместе с ним.

Приведем приемы создания смешного в рекламе.
Нарушение прогноза.
Его суть состоит в неожиданности, непредсказуемости ай-стоппера по отношению к образу (образ девушки, красящей ногти на ногах в выдвижном ящике комода).
Пародия.
Основная идея заключается в том, что рекламист берет чужую форму и наполняет ее своим содержанием, причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект.
Переосмысление слов или их частей.
Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба.
Перевод внимания на другой смысловой акцент.
Суть приема - концентрация внимания зрителя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание.
Ломка штампов, стереотипов, шаблонов.
Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения. Примеры можно увидеть в главе «Рекламный образ» - там, где мы рассматривали оригинальность как способ создания образа.
Абсурд.
Суть приема – смешно, потому что глупо (пример, реклама косметического продукта Clinique в стакане).

Таким образом, можно заключить, что благодаря продуманному размещению печатного текста, промежутков между его частями, использованию размера, цвета и взаиморасположения картинки и текста дизайнер может придать печатной странице свойства, помогающие усилить воздействие рекламного образа.