Статьи по психологии

На живца

Российские (и не только российские) компании зачастую шокируют потребителя самыми абсурдными предложениями и рекламными акциями. Шок проходит, а необычные слоганы и нестандартные предложения надолго застревают в памяти обывателя. Так почем же и зачем эпатаж для народа?

На московских автодорогах одно время мелькали рекламные растяжки строительной компании "Баркли", специализирующейся на элитном жилье. Они гласили: "Купи квартиру — в подарок бейсболка". Представитель компании, комментируя данный рекламный лозунг, заявил, что "это был просто трюк, чтобы привлечь внимание, и он вполне удался, ибо продолжает бередить умы". Поддержат ли его коллеги по цеху? Ситуацию комментируют эксперты.

Голованивская Мария, директор практики маркетинговых коммуникаций агентства "Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями": "Реклама — феномен социокультурный. Она вносит свой вклад в визуальную среду, транслирует различные ценностные установки (помните рекламу МаsterCard или МТС?), а также является элементом развлечения. Поэтому рекламу принято обсуждать, она волнует, задевает, будоражит умы. С этой точки зрения бейсболка от "Баркли" не порадовала. Не красиво, не сексуально, не развлекательно и не революционно. Ни с какой точки зрения не привлекательно. Ску-ко-та. "Интересничанье" на пустом месте.

Другое дело — польза для бизнеса. То есть для конкретных продаж, которые так нужны компании. Здесь разговор совершенно иной, и собственную реакцию нужно отодвинуть в сторону.
Достучалась ли "Баркли" со своей бейсболкой до тех, кто и вправду примеривается к недвижимости категории бизнес-класса? О чем свидетельствуют исследования целевой аудитории? Может быть, те, кто ищет дорогое жилье, твердо ассоциируют такую покупку именно с головным убором подобного рода? Если это так, тогда с рекламой все в порядке и она попадет точно в цель — люди придут и купят.

"А как же репутация "Баркли", не рухнет ли она под тяжестью бейсболки?" — спросят те, кто хочет оценить рекламную кампанию не с точки зрения конкретных продаж конкретного продукта, а с точки зрения имиджа бренда. На это тоже есть свой ответ. Поддержка бренда — отнюдь не то же самое, что реклама конкретного продукта. Конечно, одно не должно противоречить другому, но жесткой связки все-таки нет.

Для определения предполагаемых последствий необычных рекламных акций, как правило, проводятся исследования. В данном случае они могли свидетельствовать, например, о том, что все существующие имиджи строительных компаний слишком пафосны, это утомило потребителей. Они хотят покупать у компаний, которые более "близки к народу". Возможны и иные мотивы решения вручать покупателям головные уборы. Например, бейсболка — это намек потребителям на то, что Лужкову (кепке) нравятся объекты, которые строит "Баркли". А это — свидетельство солидности и надежности компании, причина купить квартиру именно у них".

Вадим Кузнецов, коммерческий директор компании "ФЕЛИКС": "В данном случае чрезвычайно важно определить грань, которую лучше не переходить. Для этого можно провести исследования и выявить ожидания целевой аудитории. Однако в таком тонком деле, как рекламная стратегия и конкретные рекламные акции, самый оптимальный вариант — полагаться на собственную интуицию. Ведь опыт порой имеет гораздо большее значение, чем статистические данные. Не секрет, что в рекламе иногда "выстреливают" самые неожиданные идеи и предвосхитить успех продукта каким-либо исследованием совершенно невозможно.

Такая реклама на общем фоне, несомненно, привлекла внимание. Компания "Баркли" работает на рынке уже более десяти лет и занимает достаточно прочные позиции. Учитывая этот факт, можно с уверенностью предположить, что за это время она хорошо изучила своих клиентов и знает их предпочтения. Поэтому такая, несколько провокационная реклама вполне может сработать. При прочих равных условиях оригинальная реклама способна стать той самой "изюминкой", которая подтолкнет клиента к выбору именно этой марки (товара, компании). Тем более эпатажные выпады обычно пользуются популярностью.

Другое дело, что не каждый клиент может оценить подобный эпатаж по достоинству. Ведь покупка квартиры — это все-таки не покупка шоколадного батончика или выбор оператора сотовой связи. Поэтому мотивация "понравилась — не понравилась" при покупке дорогого жилья, на мой взгляд, не может быть решающей для большинства клиентов. Лично я не рискнул бы использовать такой рекламный ход".