Статьи по психологии

Национальные особенности акции "собери и выиграй"

"Собери и выиграй" – пока не устоявшееся название, но как еще называть все эти многочисленные программы стимулирования сбыта, в которых людей призывают прислать энное количество фрагментов упаковки и получить гору счастья взамен. Люди охотно откликаются, участвуют, и в результате компания, организовавшая акцию, получает не только решение маркетинговых задач, но и базу лояльных покупателей данного продукта, а это немалая ценность.


Любая акция "Собери и выиграй" – довольно сложный в технологическом плане процесс, состоящий из качественно различных участков. На каждом участке подстерегают свои сложности и неприятные неожиданности. Постараемся их раскрыть.
"Подводные камни" абонентских ящиков

Техническое исполнение любой акции "Собери и выиграй" начинается с аренды абонентского ящика. Сделать это необходимо в тот момент, когда заказ на изготовление рекламных материалов размещается в типографии или реклама акции начинает выходить в СМИ.

Раньше была возможность зарезервировать за собой номер абонентского ящика, а контракт на абонирование заключить позднее. Сейчас ящик нужно арендовать: только тогда вы получите номер, который будет фигурировать в рекламе. Ящик не может быть арендован в любом отделении связи, поскольку не во всех из них предоставляется такая услуга.

Неточность в сведениях, попавших в рекламу, может быть фатальной. Например, при ошибке в индексе может оказаться, что такого отделения связи просто не существует, и вся почта будет возвращаться отправителю.

Существенные факторы – сроки и объем поступающей корреспонденции. Если количество поступающих писем велико, можно ожидать, что почта выставит счета на оплату дополнительных ящиков. Основанием для этого послужит замер поступающей корреспонденции в день максимальной загрузки.

Сроки абонирования необходимо рассчитывать с запасом, учитывая, что значительная часть корреспонденции (до 40% и выше от общего объема) может прийти с опозданием на месяц – полтора. Также, если ящик указывается в качестве обратного адреса при рассылке призов, необходимо дать два месяца на поступление возвратов после даты отправки.
Обслуживание абонентских ящиков

Ящик представляет собой реально существующую ячейку на почте. Однако физический объем такой ячейки невелик. Поступающие письма складываются в мешки. Один мешок может содержать от 400 до 1200 писем. При интенсивном отклике почта довольно быстро оказывается затоваренной такими мешками. Необходима четкая и оперативная организация вывоза. На легковой машине более 4-5 мешков вывозить затруднительно.

Мешки, кстати, являются собственностью отделения связи, и их надо вовремя возвращать, иначе почта прекратит отгрузку по причине отсутствия тары.

Интенсивный поток входящей корреспонденции иногда приводит к тому, что почта не может оперативно ставить штемпели на поступающие письма. Отделение связи обязано это делать, но в реальности такой возможности у него нет. Если настаивать на выполнении требования, почта не сможет своевременно отгружать поступившие письма. Необходим компромиссный вариант. Например, датный штамп ставится не на письмо, а на мешок. К сожалению, при этом теряется документальное подтверждение того, когда именно мы получили тот или иной конверт.

Корреспонденция, которую участники акции направили заказным или ценным отправлением, учитывается в отделениях связи отдельно и в общие мешки не попадает. В результате именно та корреспонденция, чей отправитель наиболее щепетилен, может задерживаться на почте, а иногда – при больших нагрузках на почтовое отделение – и вовсе теряться.

Ускоренная почта, отправленная участниками акции, часто не доставляется по месту назначения. Почтовики лишь просят (в телеграмме) забрать письма у оператора. Это может привести к тому, что отправитель, наиболее заинтересованный в акции, все-таки опаздывает.
Сортировка корреспонденции и проверка валидности (соответствия условиям акции)

Можно ли избежать затрат на сортировку? Вряд ли. Практически всегда конверт требуется вскрывать. Целесообразно также пронумеровать поступившие конверты и анкеты: это необходимо, чтобы отслеживать состояние по каждому письму при объемных заказах, а также иметь возможность обнаружить реальный конверт (анкету) в архиве (например, в случае каких-либо претензий со стороны участника акции).

Сортировка может обеспечить следующие операции: подсчет количества присланных элементов упаковки; проверку соответствия анкеты и присланных элементов условиям акции; подсчет элементов разного номинала; определение наличия дополнительной информации – истории, фотографии.

Чего не может делать сортировка: читать и оценивать присланные истории, квалифицировать то, что участники акции прислали дополнительно, как важное (или не важное), – это может выполнить отдельная группа операторов.

То, что не соответствует условиям акции, определяется как брак. При необходимости брак можно сортировать по видам, выделяя, например, те позиции, где условиям акции соответствует все, кроме даты рождения участника. Данная сортировка по видам необходима для того, чтобы в случае оценки отклика как недостаточного, можно было бы отдельные виды брака ввести в базу участников акции.

С этой же целью отдельно учитываются письма, присланные с опозданием. Эту группу писем целесообразно вводить в любом случае, так как они представляют собой базу лояльных потребителей.
Ввод данных в базу

Ввод может быть автоматизированным и ручным.

Под автоматизированным вводом обычно понимается сканирование с полным распознаванием. Для того чтобы этот процесс был экономически целесообразен, необходимо сканировать либо печатный текст, либо текст, написанный аккуратными печатными буквами. Практика показывает, что подобное качество достигается лишь в ситуации, когда участник акции заполняет анкету под пристальным наблюдением промоутера.

Автоматизированной является также операция распознавания штрихкода. Штрихкод считывается сканером, благодаря чему извлекается информация из соответствующей базы. С помощью такой технологии можно определять, элемент упаковки какого товара прислал участник акции, из какого печатного издания вырезан купон. Если делалась предварительная рассылка, по штрихкоду можно получить адрес и ФИО откликнувшегося респондента. По штрихкоду удобно обрабатывать возвраты (корреспонденцию, по какой-либо причине не дошедшую до адресата и вернувшуюся на адрес отправителя).

Ручной ввод осуществляется оператором непосредственно с анкеты (конверта) или с его отсканированного изображения. При этом мы уже получаем библиотеку изображений, программно привязанную к каждой записи.

Стоимость ввода зависит от скорости обработки оператором одной анкеты (конверта). Поэтому технология ввода должна быть продумана. Оператору не обязательно вчитываться и давать оценку присланным письмам. Количество вводимых полей должно быть экономически обосновано. Варианты ответов лучше запрограммировать – в этом случае участнику акции достаточно поставить галочку в анкете, что потребует от оператора ввода всего лишь одного знака. Длинный текст ответа может резко увеличить стоимость ввода.

Еще один фактор, сказывающийся на цене ввода, – требуемое качество. Некачественная база малопригодна для дальнейшего использования. Есть поля, ошибка в которых нежелательна или даже недопустима (адрес, паспортные данные). Однако надо иметь в виду, что технологии обеспечения качества стоят довольно дорого.

Насколько корректной можно считать базу, полученную в результате ввода? Изначально задача оператора – обеспечить максимальное соответствие введенных данных тому, что есть в купоне (анкете). Но участник акции может ошибиться, неправильно написать или не указать какой-либо из элементов адреса и т.п. С помощью справочников такие ошибки иногда можно исправить, но тогда мы допускаем отступления от информации, присланной участником акции.

Гарантировать абсолютное отсутствие ошибок в итоговой базе нельзя. Однако их допустимый процент нужно нормировать. Снижение количества ошибок достигается как с помощью встроенных подсистем (двойной ввод, использование справочников и других программ), так и внешних по отношению к процедуре ввода (проверка при сдаче работы оператором, система мотивации для операторов и администраторов баз). Клиент, со своей стороны, может контролировать качество базы при ее сдаче.
Рассылки писем и призов

Человеку можно прислать по почте приглашение участвовать в той или иной акции. Иногда люди болезненно воспринимают, когда к ним приходит несанкционированная почта. В настоящее время готовится законодательство, ограничивающее подобное обращение. Но уже сейчас крупные компании придерживаются внутреннего этического кодекса, определяющего для них границы возможного обращения к человеку. Адресоваться лучше к тем, кто ранее уже участвовал в каких-либо акциях и письменно засвидетельствовал свое согласие на получение рекламной корреспонденции (т.е. в анкете было предусмотрено специальное поле, где участник ставил свою подпись).

Ну и, конечно, победителям акции надо рассылать призы.

Согласно действующим почтовым правилам, основные виды отправлений – письма, бандероли и посылки – используются в следующих случаях.

Письмом отправляется рекламная информация (анкеты, купоны, буклеты), если вес отправления составляет не более 100 г.

Бандеролью отправляется рекламная информация весом от 100 г до 2 кг. Бандеролью может быть отправлена и другая полиграфическая продукция – журналы, книги.

Любые товарные ценности в настоящее время отправляются посылками.

Помимо деления на виды, почтовые отправления подразделяются еще и на категории – простые, заказные, ценные.

Простая корреспонденция не регистрируется, невозможно проследить путь письма, узнать, дошло ли оно до адресата. Фактически почта не отвечает за донесение его до адресата. Перемещаясь между сортировочными узлами, такая корреспонденция учитывается по совокупному весу. Простые письма просто опускаются в почтовый ящик адресата.

Заказная корреспонденция имеет уникальный номер, а также заносится в специальный почтовый реестр. Таким образом, путь письма можно проследить, получить информацию – кому и когда оно было вручено, для чего надо написать заявление на розыск. Но надо иметь в виду, что эта услуга платная (в настоящее время – 15 руб., почти в два раза больше, чем стоимость отправки). Заказная корреспонденция должна вручаться адресату под подпись. Если человека нет дома, почтальон заходит еще раз. Если человека опять нет, ему в почтовый ящик опускается извещение о полученном на его имя письме (бандероли). Теперь, чтобы его получить, человек должен идти на почту. На практике, в Москве, например, заказные письма иногда опускаются в почтовый ящик.

Для контроля доставки можно использовать форму уведомления. Уведомление наклеивается на письмо, а в момент вручения письма адресату отрывается, заполняется и отправляется в обратный путь. В идеале, при отсылке заказных писем с уведомлениями отправитель должен получить возврат или уведомление о вручении. В реальности же теряются и возвраты, и уведомления. При этом уведомление может быть как простым, так и заказным, а уровень потерь будет примерно одинаковым.

В случае если почта признает факт потери заказного отправления, она может возместить стоимость оплаченного почтового тарифа. Если требуется большее возмещение, можно использовать ценные отправления. В этой категории целесообразно отправлять лишь посылки, содержащие действительно ценные призы. В случае потери ценного отправления почта обязана возместить оценочную стоимость. Правда, оценка отправлений приводит к их удорожанию, так как почта взимает страховой сбор в размере 3% от оценочной стоимости.

Призы, не представляющие собой особой ценности, лучше отправлять обыкновенными посылками. Стоимость отправки посылок зависит от веса и дальности региона получателя (по России существует пять тарификационных почтовых поясов). Посылки не доставляются получателю на дом. Ему в почтовый ящик кладется извещение, с которым он должен прийти на почту. По истечении пяти дней почтальон опускает в ящик повторное извещение, и, если человек по-прежнему не приходит на почту, со следующего дня ему насчитывается плата за хранение. Таким образом, человек может оказаться в ситуации, когда за получение приза ему надо заплатить.

Через месяц невостребованные посылки возвращаются на адрес отправителя. Отправитель обязан выкупить возврат по почтовому тарифу. Если возврат вовремя не вывезен с почты, могут начислить плату за хранение. Так как людям надо идти на почту, довольно высокий процент посылок оказывается невостребованным. Целесообразно закладывать в бюджет акции выкуп возврата в размере 10% от отправляемого тиража.

Согласно почтовым правилам, выкупу подлежат возвраты любой регистрируемой корреспонденции, значит, и возвраты заказной корреспонденции должны выкупаться. До последнего времени на практике это не соблюдалось, возвраты заказной корреспонденции выдавались без взыскания дополнительных сумм. Но сейчас складывается тенденция буквального исполнения почтовых правил – рано или поздно мы придем к выкупу возвратов заказной корреспонденции.
Реакция потребителей

С помощью акции "Собери и выиграй" мы вызываем людей на общение и обратную реакцию, поэтому надо приготовиться к разным неожиданностям.

Нельзя быть уверенным, что все правильно поймут условия акции. Например, люди будут присылать неверное количество элементов упаковки и считать, что они должны попасть в розыгрыш призов.

Значительная часть отклика придет после истечения срока акции.

При объявлении в рекламе о гарантированных подарках (всем участникам акции), люди будут считать нас обязанными доставить эти подарки и требовать их, чуть ли не угрожая судом.

Подарок в глазах участников акции – некоторая ценность. Поэтому он должен выглядеть достаточно презентабельно. Приз, выглядящий "дешево", способен дать антирекламный эффект. Качество приза не подвергается сомнению. Если это зонтик, он должен открываться, если часы – они должны идти. Если бюджет не позволяет проверять призы перед отправкой, в проект надо заложить технологию замены брака.

Приз может повредиться и в процессе доставки. Керамические кружки имеют свойство биться. Почта предусматривает специальную пометку "Осторожно" (дает удорожание посылки на 30%), обязывающую такую корреспонденцию передавать из рук в руки и не класть в нижний ряд при погрузке грузовиков и вагонов. Но при массовых отправках (более 100 шт.) такая пометка теряет всякий смысл. Лучше сделать более качественную упаковку – это будет дешевле. Кстати, упаковка приза должна быть адекватной. Не очень эстетично (и этично), если победитель получает маленький приз, а вместе с ним гору упаковочного материала.

И последнее: люди воспринимают нашу акцию как повод отвести душу. На абонентский ящик может приходить некоторое количество корреспонденции, не относящейся к самой акции. Обычно она содержит жалобы на жизнь, ругательства, стихи и т.п. Могут присылать всякие поделки из рекламируемого продукта. Хорошо бы в инструкции по обработке отклика предусмотреть возможность таких писем, изымать их из общего потока, анализировать и как-то на них реагировать, поскольку люди сильнее всего обижаются на проявленное по отношению к ним невнимание и равнодушие.