Статьи по психологии

Превед, маркетологи!

Однажды в каком-то лесу случился курьез. Мужчина и женщина (их имен история не сохранила) уединились на полянке, чтобы вдали от людских глаз заняться любовью. И, собственно, занялись. И вдруг откуда-то из-за деревьев вышел медведь. Поднял передние лапы кверху и сказал: "Превед!" Смешно, правда?

Сейчас уже трудно ответить на этот вопрос – смешно или нет. Когда картинка, иллюстрирующая этот случай (на картинке было все – и мужчина, и женщина, и откровенная поза их обнаженных тел, и лес, и медведь, и "превед"), появилась в Интернете, она как-то сразу понравилась завсегдатаям блогов и развлекательных сайтов. Практически немедленно нашлись энтузиасты, принявшиеся рисовать новые приключения медведя с "преведом", – художники-любители из числа живущих в Интернете веселых бездельников вносили в исходную картинку свои коррективы, меняли место действия, позу любовников, подставляли на их место каких-то других людей и не только людей, врисовывали медведя в какие-то фотографии – в общем, как-то так само получилось, что, едва появившись на свет, "превед" зажил собственной смешной и интересной жизнью.

"Как-то так само получилось, что, едва появившись на свет, "Превед" зажил собственной смешной и интересной жизнью" Социолог написал бы об этом диссертацию. Колумнист газеты ВЗГЛЯД ограничится абзацем: очевидно, что феномен "преведа" объясняется прежде всего вечным стремлением нескольких тысяч интернет-балбесов выработать собственный язык, который бы оправдывал балбесничание этих пользователей, четко отделял бы их от остального общества, был бы своего рода паролем, безотказной системой "свой-чужой". Такова природа любой контркультуры – если нет денег ни на что, кроме уродливой желтой кофты, наиболее логичным шагом будет объяснить окружающим, что именно эта желтая кофта круче любых фраков и манишек. Русский поэт Маяковский в свое время действие этого принципа с успехом продемонстрировал, вы помните.

Однако отвлечемся от теоретизирования и посмотрим, что стало с "преведом". Стало с ним вот что. О "преведе" пишут социологические статьи в серьезных изданиях. "Превед", точнее, медведь, произносящий это слово, смотрит на москвичей с рекламных плакатов. Газетные статьи о первом вице-премьере Медведеве озаглавливаются хлестким "Превед, Медвед!", а на митингах противников министра обороны Иванова уже безо всякой рифмы плакаты кричат "Превед, Иванов!". Рок-музыкант и орденоносец Гребенщиков в интервью восклицает: "Превед" – это гениально!" Даже в грязной хинкальной в районе метро "Китай-город" (я сам слышал) официантки-узбечки приветствуют друг друга все тем же словом с нарочито твердым "д".

Вернувшись к теоретизированию, стоит заметить, что главная особенность контркультуры по состоянию на 2006 год – ее моментальное превращение в мейнстрим. Ключевое слово – "моментальное". Десятилетия назад между появлением Маяковского в желтой кофте и резолюцией о "лучшем и талантливейшем поэте эпохи" проходило что-то около двадцати лет, за это время поезд контркультуры уносился достаточно далеко, куда-нибудь на станцию Хармс, и всем было хорошо. Или когда до учительниц доходило, что школьникам нравится слово "прикольно", школьники уже давно оперировали термином "клево". В последние годы процесс, безусловно, ускорился, но не до критических показателей – между появлением в Интернете "падонков" и статьей о них и их языке в журнале Newsweek (по-моему, именно эту публикацию стоит считать точкой, после которой язык "падонков" окончательно вышел в тираж) промежуток длиной около пяти лет, что тоже нормально. К моменту появления "преведа" Интернет и прежде всего блогосфера (та среда, в которой сейчас по объективным причинам появляется все, что круто и модно) находились уже под плотнейшим наблюдением маркетологов и политтехнологов, то есть людей, для которых язык (не то, что изучают на филологических факультетах, а то, чем, по тому же Маяковскому, кричит и разговаривает улица) прежде всего инструмент зарабатывания денег. Логика их понятна: если уж стал Интернет источником всего модного и интересного, то за модным и интересным нужно идти в Интернет самим, не дожидаясь, пока это модное и интересное дойдет до них своим ходом.

Маркетологи и политтехнологи не понимали своей главной ошибки: модное и интересное именно потому становилось модным и интересным, что по пути из онлайна в офлайн оно, как тот же язык "падонков", выдерживало жестокую конкуренцию с аналогичными явлениями, оказывавшимися менее жизнеспособными, отшлифовывалось многократными модернизациями в режиме реального времени, врастало в актуальный контекст – врастало естественным путем. Как и всякий естественный процесс, это движение из онлайна в офлайн не подчинялось никаким четким законам и уж точно не предусматривало пристального внимания маркетологов и политтехнологов. Между тем их внимание привело к тому, что скорость перемещения смыслов из онлайна в офлайн, скорость превращения контркультуры в мейнстрим стала отрицательной, то есть как если бы бегун, возвращаясь в точку, в которой он стартовал, заставал бы в ней самого себя, только готовящегося к старту. Абсурд, одним словом.

Маркетологи и политтехнологи не понимают, что, силой перетаскивая контркультуру в мейнстрим, они добиваются только того, что та среда, из которой они воруют смыслы, все равно более мобильна, чем они. Когда на рекламных плакатах с "преведом" еще не высохла типографская краска, Интернет уже куртуазничал на тему "Как же меня достал этот "превед"!". Когда пароль перестает быть секретным, его меняют, – на то он и пароль. Попытки маркетологов и политтехнологов поставить контркультуру себе на службу обречены на провал. Хочется надеяться, что когда на складе сгниет первая тонна футболок с "преведом" (а такие уже производят), люди, зарабатывающие на жизнь производством "креатива", поймут наконец, что работать нужно самим, а не списывать из Интернета.