Статьи по психологии

Очень даже креативно!

Похоже, сегодня это самый продаваемый товар. Или предлагаемый? Разнообразие выбора ставит под сомнение уровень креативных услуг. "Может быть, мне тоже переквалифицироваться в креативщика?" - задумался не только менеджер отдела рекламы, но и руководитель фирмы, просматривающий смету на проведение рекламной кампании или корпоративного праздника. "Акулы" рекламного бизнеса и пиара считают, что креатив чаще появляется там, где кончаются деньги. И наоборот - исчезает там, где денег много.

Может ли специалист маркетингового отдела организовать праздник или рекламную кампанию? И все ли его креативные идеи достойны воплощения?

Что такое креатив? Искусство, поставленное на поток, шедевры на заказ. Многие считают, что хорошая реклама это та, из которой понятно, что за товар можно купить и где. С другой стороны, искушенные руководители службы рекламы предприятий не ищут легких путей. Им подавай креатив, изюминку, чтоб люди рассказывали сюжет видеоролика друг другу как историю, чтобы фраза из него стала поговоркой.

Екатерина ВАКУЛА,
генеральный директор ООО "Елан-Р":

- Могу предложить два определения креатива: первое - создание новых эффективных коммуникаций с потребителем, второе - сотворение из ничего. По первому определению это должно быть нормой для рекламиста, но таковой не является. По второму - штучная работа, но неадекватно оплачиваемая, как правило. Безусловно, ростовские агентства предлагают своим заказчикам креатив, но - Далее столько "но", что не хватит газетной площади. И в данной ситуации я предпочитаю руководствоваться принципами: 1. Клиент всегда прав. 2. Если клиент не прав, то он не наш клиент. Лично для меня примером креативного подхода служат бренды "Тинькофф" и "Евросеть", в Ростове это "Окна Мазанова" и "ПИК-Регион". Но их успех я вижу, прежде всего, в личностных особенностях "отцов-основателей" фирм- заказчиков кампании. Они сами креативщики по жизни и способны на творческий диалог.

Качество работы ростовских агентств, безусловно, выросло за последнее время, и сегодня можно и нужно доверять проведение рекламной кампании профессионалам. Но говорить о том, что каждая такая кампания будет иметь сильный креативный заряд, не стоит. Новые эффективные коммуникации могут возникнуть, только если агентство почувствует клиента, а заказчик пустит его в нутро своего бизнеса. Это совместная работа, в которой творческая составляющая подчинена прагматическим целям.

Формула "креатив ради креатива" абсолютно не эффективна. Принимать его нужно, как лекарство: по необходимости и аккуратно. Все зависит от поставленной перед исполнителем задачи. А в решении этих задач в ответе всегда стоят рубли полученной прибыли. И если решение стоит дороже результата, то это точно не креатив.

Сергей СМИРНОВ,
гендиректор фонда "Прикладная политология":

- Креатив - это творчество, это его результат. Когда работу над каждым новым заказом, с каждым новым клиентом начинают не с использования старых штампов (мы всегда так делаем) и не с попыток пристроить неликвид (эти макеты или фотографии остались от прошлого проекта или попросту были забракованы предыдущим заказчиком). При этом креатив - это далеко не самовыражение рекламиста. К сожалению, до сих пор бытует мнение, что креатив - это обязательная необычность, которая должна бросаться в глаза.

Если рекламист - профессионал, то креатив он должен уметь "выдавать на гора" постоянно. В противном случае он лишь менеджер по рекламе (или попросту "творческая личность, которой нужно вдохновение"). Другое дело, что уровень креатива неизбежно будет разным - когда-то гениальным, в остальных случаях достаточно профессиональным. Модно сетовать, что рекламные агентства Ростова перестали "делать креатив". Это неправда, иначе бы они не выжили в условиях достаточно жесткой конкуренции. Другое дело, что мы ко многому привыкли и многое уже перестали замечать. Вот и креатив перестали замечать.

Изначально конфликт между рекламистом и рекламодателем обязателен. Заказчик зачастую хочет, чтобы ему сделали, "как у соседа" или "как у Кока-колы". А рекламист порой хочет воплотить за деньги рекламодателя какую-нибудь свою старую задумку (например, сделать все в лунном свете или пригласить в Ростов любимую панк-группу). Компромисс можно находить двумя способами: или искать рациональное зерно в пожеланиях заказчика, или переделывать под него свою заготовку. Мне больше по душе первый: если заказчик яростно настаивает на детском празднике, то он получит этот праздник (который будет интересно спроектирован и профессионально реализован). Например, именно так была сделана реклама "Клубного покера" для казино "Северянка".

Сегодня по-прежнему креативны рекламные решения Сергея Номеркова и Дмитрия Рочева, фотоработы Глеба Садова (я видел, например, его очень интересные фотографии для такой традиционно скучной вещи, как корпоративная Доска почета) и Влада Соколова. Креативны рекламные кампании "Донецкой мануфактуры" (несмотря на кажущуюся их очевидность), летняя рекламная кампания пива "Дон", некоторые акции "Бизона" вроде "Бизон-трек-шоу". Про неудачные примеры ростовской рекламы говорить не хочется. Просто откройте "Ва-банкъ" и скажите себе честно - вам там что-нибудь нравится или хотя бы запоминается?

Что нужно, чтобы получить "настоящий креатив"? Дать полную свободу рекламистам, заказать услуги международного РА, провести тендер среди сотрудников собственной компании на самую оригинальную идею? Уж точно не обращаться в международное рекламное агентство. Успешность такого подхода в коммерческих рекламных кампаниях обычно скрывается, хотя тот же Тиньков сначала пригласил итальянцев, работавших с "Бенетоном", а потом был вынужден отказаться от их услуг. Приведу более простой пример, из практики организации предвыборных кампаний. Кандидат заключает контракт с известной московской политконсалтинговой фирмой, а реально в Ростов приезжает то ли второй, то ли третий состав политтехнологов (которых иногда вообще спешно набрали под конкретный заказ). Другой вопрос - а зачем нужен "настоящий креатив"? Кому он нужен? Рекламистам для фестиваля? Рекламодателю, чтобы хвастаться перед друзьями-коллегами? А вообще-то разово отличный креатив может придумать даже обычный студент.

Сегодня, как и всегда, нужен креатив, который помогает продавать или продвигать рекламируемый товар, услугу или компанию. А стоит он ровно столько, сколько указано в прайс-листе или в контракте. Ведь если ты не знаешь, сколько стоит твой труд, даже такой, как креатив, то ты просто художник, творец, а не профессиональный рекламист. Что касается мнения, что "креатив чаще появляется там, где кончаются деньги, и исчезает там, где денег много", то это зависит от людей, от их желания и умения сохранить драйв, а не от денег.

Эдуард КИРГУЕВ,
директор группы компаний: Агентство Правильной Рекламы, АПР-рекрутинг:

- Процесс думания (или придумывания) можно обзывать бесконечно долго. Вот "креатив" - еще одно обозначение замыленного в глазах потребителей понятия "придумывания". Проблема, конечно, не в языке, не в форме слова, она - проблема - в другом месте лежит, в самом процессе придумывания. Ведь для того, чтобы придумать, нужно быть не только талантливым, иногда слегка сумасшедшим ("крейзи" и "креатив" лежат рядом), но и логичным, умеющим правильно ставить задачу спецом. На мой взгляд, основная проблема ростовских рекламистов в том и заключается, что борьба за клиента идет в плоскости финансовой - кто больше скинет с прайса. А вот с тем, чтобы сначала понять, ЧТО именно нужно рекламировать, а потом уже и КАК, дело обстоит не очень... А креатив - это КАК. И что толку говорить о том, КАК рекламировать, какие нюансы и изюминки, если плохо понятно, ЧТО и ДЛЯ КОГО? Так вот и креативит дизайнер-мастодонт, чьи работы ценятся во всем подлунном мире, получается красиво, аж обалдеть, но- Не работает оно - красивое. Вещь в себе, хоть и креативная.

Нет, не хочется мне о креативе писать, перо, что называется, не идет, клава не щелкает. Уж слишком много я видел укосяченных рекламных кампаний и ухайдоканных бюджетов. Ухайдокали деньгу в креатив, сделали красиво, но не для того потребителя или не в тот сезон - много всякого. Прежде чем озадачивать креативом, идти за порцией мозгопрочищающего, надо бы задачку пояснее сформулировать. А с этим - беда.

Константин ЛЕВЧЕНКО,
руководитель отдела медиапроектов РА "PR-Эксперт":

- Креативом в контексте рекламного и PR-бизнеса следует называть профессиональное решение поставленной рекламно-коммуникационной задачи на уровне содержания и формы сообщения. Не более, не менее. При этом сообщение не всегда имеет медийную природу: событие, коммуникация социальным или творческим действием - такая же форма трансляции целевого сообщения. Его содержание и воплощение и есть креативное решение, креатив.

Креативные решения - это, прежде всего, верные, эффективные решения. Они могут быть разными по форме, содержанию, насыщенности, эмоциональной и смысловой яркости, но они всегда решают поставленную коммуникационную задачу. И поскольку задачи в маркетинговых коммуникациях ставятся разные, то и креативные решения - разные и не могут быть объективно измерены общим аршином. Функциональность, КПД решения коммуникационной задачи - единственный внятный критерий качества креативного решения.

Простой пример. Потрясающе красивый ролик известного брэнда спортивной обуви, лауреат "Каннских львов". В кадре - глубины океана, вихрь эволюции, дельфины, становящиеся людьми, выходящими на берег. Блестяще решена коммуникационная задача сакрализации, возвышения имиджа брэнда, закрепления в пантеоне европейских архетипов.

Рекламное сообщение того же брэнда. На биллборде на белом фоне - очень просто изображена пара кроссовок, логотип брэнда и привлекательная, по меркам этой товарной группы, цена. Текст: "приобретайте во всех магазинах мира". Никаких "популярных" признаков креативности, форма и содержание - рекламного объявления на доске. Блестяще, точно, со вкусом решена коммуникационная задача массового стимулирования продаж.

Если же снизить градус приведенных крайностей, то любое профессиональное коммуникационное сообщение, конечно, имеет смысл снабжать творческим компонентом, симпатичной и помогающей свежо взглянуть на предмет рекламы связкой, на первый взгляд, не связанных вещей ,образов, понятий. Талант проектировать и строить такие связки и есть, в сущности, талант креатора.

Рекламные агентства Ростова, вне всякого сомнения, предлагают креатив. И часто успешно реализуют свои предложения. Некоторые специализируются на этом и акцентируют свою специализацию. Речь идет о том, что агентство готово продать заказчику креативный продукт как таковой, кому затем размещать его на носителях - вопрос номер два. Но зачастую сильное, убедительное креативное решение отдает автору весь рекламный бюджет заказчика. И если агентство так же компетентно в менеджменте, как в креативе, такая ситуация логична и отрадна.

Суть конфликта или "как рекламисты и рекламодатели находят общий язык" при обсуждении "креативности" того или иного проекта?

Вообще подобный конфликт - сколь распространенная, столь изначально несколько абсурдная ситуация. Если ты нанял профессионала, доверяешь ему, платишь деньги - доверяй. Или нанимай другого. В практике десятки случаев, когда заказчик переступил через свою "творческую позицию", согласилcя с решением агентства и потом говорил "cпасибо".

В Ростове абсолютное лидерство в плане креатива в том самом высоком, популярном смысле, пожалуй, за решениями агентства РИА "Центр" для Валерия Мазанова. Последние работы для "Окон" (строфа белого стиха на гранях снежинки) и имидж бизнес-центра "Пять морей" ("О происхождении ослепительного") - технологический образец зрелого, мощного, талантливого премиум-креатива. Хвала и клиенту, способному адекватно принять и оплатить этот уровень. Симпатичны рекламные решения концерна "Единство" по продвижению своих проектов (в большей степени - имидж "Театрал"). Всегда очень качественно и грамотно выполнены рекламные сообщения бизнесов группы ААА.

Нравятся - в силу обстоятельств удались - некоторые собственные работы; но говорить об этом категорически неприлично.

Неудачные примеры рекламы - все остальные за исключением удачных и приемлемых (последних - больше всего). Природа коммуникационных неудач, при всей пестроте примеров, всегда одна: маниакальная экономичность, патологическая профессиональная безвкусица, неумелое использование рекламного пафоса.

Нужно четко донести до рекламиста конкурентную суть своего товара (брэнда) и не мешать. Если рекламист квалифицирован, не лишен таланта и здравого смысла, он предложит должное решение.

Андрей КИРИЧЕНКО,
директор студии рекламы "Greenwood":

- Креативом можно назвать ВС¬! Вся наша жизнь - это креатив! Креатив - это искусство создавать идеи и воплощать их в жизнь, когда твоя мысленная форма начинает приобретать материальные очертания. Когда нечто, что ты придумал, начинает работать - получаешь истинное наслаждение от своей работы.

Креатив - это одновременно штучная работа, но в то же самое время и постоянная норма. Креативность мышления - это образ мыслей, которые направлены на постоянное всегдавидение в объемном изображении. Вещи, предметы, вербальные формы и не только воспринимаются до тончайших деталей: линии, грани, цвета, фоны, буквы, цифры, тени, силуэты и т.д.

Несомненно, очень многие пытаются предлагать креативные работы, но ситуация неоднозначна. Есть профи на этом рынке, которые зарекомендовали себя с самой лучшей стороны, это люди, увлеченные настолько, что они даже свой мир прокреативили, и им в нем очень комфортно живется. Есть, конечно, те, кто хотел бы заниматься креативом, но не в состоянии понять или принять простые вещи, такие, как: человеку приходится платить за его идеи. Считается, за идеи платить не надо, сидит человек выдумывает, а ему за это деньги плати? Вот и не платят, вся работа превращается в текучку и как быстрей отделаться. Мне жаль креативщиков в нашем городе, хотя бы 15% давали им делать от того, что они придумывают.

Суть конфликта - за что платятся деньги. Оказывается, у нас все и всT могут. Один заказчик в личной беседе мне говорит: "Креатив ваш - это чистый развод, деньги из воздуха хотите получать!" Ну что тут скажешь, только: "Берите, подбирайте колер и красьте забор сами". Разницу почувствуете сами. Найти общий язык иногда невозможно, но каждый сам себе выбирает, на чем он будет приобретать свой опыт.

Примеры не хочу приводить, кто-нибудь обидится, но достойных работ очень много! Зачем говорить о плохой работе? Часто креативщики не виновны в своей "плохой" работе.

Рекламную компанию рекламодатель может провести самостоятельно, сэкономить тоже может чуть-чуть, но доверить лучше профессионалам. Парадокс? Во многих компаниях иногда рекламой заниматься назначают человека, который просто без дела шляется на работе, и, чтобы каким-то образом его занять в деловом качестве, ему говорят: "Принимайся за рекламу!" И вот в таком случае тут начинается рекламный цирк, про креатив даже не говорю. Чтобы получить "настоящий креатив", можно провести тендер среди РА и потом дать полную свободу рекламистам. Если сработать на цепи, то, кроме воя цепной собаки на луну, ничего не получится, а в своих ошибках обвинят РА. Кто-то же должен быть виновным?

Креатив нужен! Какой? Любой! Сколько он стоит? Я бы вопрос сформулировал иначе: сколько платить? За хорошую идею и отличное ее исполнение не грех заплатить столько, сколько она стоит. Ведь креативные работы - это не один человек и не два. Очень часто требуется работа целой команды разных специалистов. Давайте все будем заниматься своим делом! У Муллы спросили: "Отчего это, когда наступает утро, один человек идTт в одну сторону, другой - в другую?" "Если бы все пошли в одну сторону, - разъяснил Мулла, - нарушилось бы в мире равновесие, и мир бы перевернулся".

Илья МЕЩЕРЯКОВ,
заместитель генерального директора по маркетингу 3 канал REN TV:

- Мера "креативности" того или иного действия всегда относительна. В повседневной работе на телевидении я сталкиваюясь с проявлениями креатива каждый день много раз. Это касается и непосредственно моих обязанностей по продвижению, и работы практически каждого сотрудника "3 канала". Все люди, работающие над сюжетами в программе "Город" или тематическими передачами, стараются преподнести информацию самым интересным образом: от поиска необычного ракурса при съемке видеоряда до раскрытия темы с неожиданной стороны. И так как этот подход у нас принят в работе над каждым сюжетом, мы сами уже иногда считаем обычными те сюжеты, которые коллеги с других каналов оценивают как "очень даже креативные".

Всегда ли уместен креатив или самая хорошая реклама - та, которая просто продает товар, а остальное - ерунда? Если понимать креатив как "изюминку", как нечто, "цепляющее" внимание человека и способное осесть у него в памяти, став неким стимулом для покупки товара и услуги, то конечно, без него реклама просто будет не столь эффективной. Но и не следует создавать "рекламу для рекламы", когда люди будут помнить, к примеру, содержание видеоролика, но абсолютно не ориентироваться, что же за товар рекламировался. Как говорится, чувство меры должно проявляться во всем.