Статьи по психологии

Фильменный знак

Как потратить $1 млн за пять минут? Ответ на этот вопрос хорошо знают компании, которые ради имиджа снимают кино -- нечто среднее между обычными рекламными роликами и полнометражными кинолентами. Заказчики не скупятся, приглашают самых дорогих режиссеров и актеров -- при том, что эффективность этого рекламного продукта не слишком очевидна. Рекламные фильмы не показывают в кинотеатрах, не крутят по ТВ, однако их аудитория уже исчисляется миллионами зрителей.
Первым делом -- самолеты
Рекламные фильмы снимают по законам большого кино: привлекаются известнейшие режиссеры, актеры, сценаристы, выделяются миллионные бюджеты. Результат съемок -- картина с хронометражем, как правило, до 10 минут, в которой рекламируемый продукт не навязывается в каждом кадре, в отличие от обычного ролика, да и вообще обычно заметен мало. Рекламный эффект подобных фильмов оценить весьма сложно, да и решения о необходимости такого продукта принимаются по большей части интуитивно. Однако в любом случае кино работает на имидж компании-заказчика, и рекламные фильмы уже называют новым трендом в этой отрасли.

До недавнего времени модной считалась скрытая реклама в художественных произведениях -- product placement. Однако некоторые эксперты считают ее не слишком эффективной. "Производители кинофильмов и сами компании-брэнды сталкиваются с отрицательной реакцией зрителя, так как он идет смотреть фильм, а получает скрытую рекламу, не всегда оправданно интегрированную в сюжет картины,-- говорит генеральный директор кинокомпании 'FильтрFильм' Олег Гончаров.-- Со временем западные компании обнаружили, что гораздо эффективнее снимать короткометражные фильмы, такие большие рекламные ролики, и впрямую заявлять, что это -- реклама. Если заинтересовать зрителя известным режиссером, качественными съемками, интересной историей, то он будет смотреть фильм, зная, что это реклама, но окажется приятно удивлен ее содержанием. Тогда эффект превзойдет его ожидания -- зрителю понравится само кино".

По такому сценарию действуют все заказчики имиджевых кинолент. Например, производитель часов IWC (International Watch Co.) привлек для съемок восьмиминутного фильма "Pilots" ("Пилоты") Джона Малковича, два истребителя 40-х годов, лучших специалистов по компьютерной графике, свету, звуку и другие ресурсы Голливуда.

По сюжету герой Малковича, консьерж бостонской гостиницы, рассказывает двум постояльцам-пилотам, засмотревшимся на проходящую через лобби красотку, как в старые добрые времена завоевывались сердца девушек. В следующем кадре время отматывается лет эдак на семьдесят назад, и камера показывает, как крепкие мужчины на истребителях вьются в небе вокруг транспортника с девушкой за штурвалом. После непродолжительной игры в гляделки через стекла кокпитов она неожиданно снимает с ноги фильдеперсовый чулок, выбрасывает его в окошко кабины и игриво смотрит на каждого из мужчин по очереди. Поняв намек, пилоты налегают на штурвалы, бросая свои машины вслед за чулком, закладывают петли, бочки и другие фигуры высшего пилотажа, но так и не достают вожделенный предмет дамского гардероба. Тогда девушка снимает второй чулок и дает таким образом мужчинам второй шанс... "Эти часы носили настоящие пилоты,-- возвращает действие в отель рассказчик Малкович, демонстрируя красную подушечку с IWC Pilot.-- А чтобы стать настоящим пилотом, мало просто носить летную форму или уметь управляться с современными компьютерами. Надо почувствовать дух и мощь истребителя".

По словам директора по маркетингу IWC Фабиана Хердикерхоффа, компания истратила на ролик $1 млн, "полагаясь на интуицию своего президента Джорджа Керна". "Подсчитать коммерческую отдачу от этого проекта, пожалуй, невозможно,-- говорит Хердикерхофф.-- Часы ведь не шоколадка, чтобы человек захотел немедленно их купить. Он должен 'созреть', а на это может уйти год-два. Но я уверен, киноформат имеет большое будущее, ведь обычная реклама слишком скучная".

Прямо с колес
Самый масштабный кинопроект реализовал автоконцерн BMW. "The Hire" ("Наем") -- это восемь короткометражек продолжительностью от двух до девяти минут. Все "наймы" связывает общий герой (Клайв Оуэн), который нанимается работать водителем к разным колоритным персонажам. BMW не поскупилась: "Наем" снимали известнейшие режиссеры-- Гай Ричи, Вонг Кар-Вай, Джон Ву, в ролях заняты Микки Рурк, Гэри Олдмэн, Мэрилин Мэнсон и даже гуру музыки фанк Джеймс Браун, играющий самого себя. В ходе съемок в утиль пошли настоящий вертолет и куча машин; спецэффекты монтировались на студии, работавшей над "Звездными войнами". Фантазию нанятой звездной бригады BMW тоже не ограничивала.

К примеру, в снятом Джо Кэрнаханом "The Ticker" ("Маятник") главный герой удирает по горному серпантину от вертолета, откуда машину поливают автоматными очередями какие-то африканцы, пытающиеся помешать водителю вовремя доставить морозильник с человеческим сердцем лидеру местного сопротивления. В короткометражке Тони Скотта "Beat The Devil" ("Обогнать дьявола") нанимателем Оуэна выступает Джеймс Браун, еще в молодости продавший душу дьяволу в обмен на голос и решивший вернуть ее, дав бой в автогонке самому сатане. Гай Ричи логично снял в своей части "Star" ("Звезда") супругу Мадонну: она играет роль капризной гастролерши, которую герой Оуэна везет в гостиницу с такой скоростью, что певица катается по салону, как мячик, и в конце концов обмочившись от страха, вылетает из машины на полном ходу прямо под ноги опешившим фотографам.

Представители североамериканского отделения BMW, заказавшего "Наем", заявили "Деньгам", что "не разглашают финансовые детали проекта". Однако, по разным оценкам, он обошелся автоконцерну в $10-12 млн.

Для продвижения короткометражек использовался интернет: каждые две недели на сайте bmwfilms.com проходила премьера эпизода (потом был выпущен DVD со всеми восемью эпизодами). В общей сложности "Наем" посмотрели более 100 млн посетителей сайта, а сама серия стала лауреатом рекламного фестиваля "Каннские львы" и, более того, была включена в постоянную коллекцию Музея современного искусства в Нью-Йорке. Сотрудник PR-отдела BMW в Мюнхене Карин Эльверс отметила, что "компания очень довольна произведенным эффектом и самими фильмами, конечно".

Добавим, что концерн BMW не остановился на "Найме" и вскоре после его премьеры финансировал съемки десятиминутной картины "Who Killed The Idea?" ("Кто уничтожил идею?"). По сюжету детектив (Харви Кейтель) расследует обстоятельства похищения "идеи" в философском смысле слова. Самоиронии в этом рекламном фильме можно только порадоваться. "На чем это мы едем?" -- спрашивает в одном из эпизодов водителя (Надя Ауэрманн) герой Кейтеля. "Бэ-эм-вэ пятой модели,-- говорит она.-- Шестиступенчатая коробка, максимальная скорость..." "Заткнись, дура! -- обрывает ее Кейтель.-- Ты разговариваешь как в рекламе!"
Фильм N5

Компания Chanel для рекламы своего знаменитого аромата Chanel N5 привлекла режиссера фильма "Мулен Руж" База Лурмана и Николь Кидман, снявшуюся там в главной роли. По сюжету Кидман в образе, похожем одновременно на Мэрилин Монро и принцессу Диану, убегает от папарацци по площади, прыгает в такси, где оказывается романтический герой, который, в свою очередь, увозит ее крышу какого-то замка. На ТВ история была представлена в виде 30-секундного ролика, но не все знают, что существует и двухминутная версия этого сюжета.

Как и BMW, Chanel предпочитает не распространяться относительно бюджета фильма. Однако, по данным СМИ, трехлетний контракт с Кидман, включающий и съемки в короткометражке, обошелся Chanel в $4 млн. Несмотря на незатейливый (в отличие от IWC и BMW) сюжет, парфюмерная компания экспериментом осталась довольна. "Двухминутный фильм вызвал огромный резонанс по всему миру, поэтому его можно считать успехом,-- заявили "Деньгам" в парижском офисе Chanel.-- Он бурно обсуждался в прессе, а это является одним из основных показателей успешности рекламной кампании". Правда, будут ли сниматься другие подобные фильмы, в Chanel сказать затруднились: "Всем, что касается рекламы парфюмерной продукции Chanel, вот уже 50 лет занимается один человек, арт-директор компании Жак Элле. Каким будет следующий ход, кроме него, не знает никто".

Выть Джоном Малковичем
Самая свежая рекламная короткометражка -- восьмиминутная картина "The Call" ("Зов") производителя автопокрышек Pirelli. Эта компания вообще известна дорогостоящей и одновременно провокационной рекламой (например, легендарным ежегодным календарем с обнаженными фотомоделями), так что неудивительно, что съемки проходили с размахом. Четыре месяца группа из 120 человек во главе с режиссером Антуаном Фукуа провела на площадке в Риме; озвучку, спецэффекты и монтаж картины выполнили в Голливуде. По сюжету в доме ватиканского священника (снова Джон Малкович) раздается телефонный звонок -- просят изгнать дьявола. Малкович хватает распятия, Библию и мчится в какой-то заброшенный ангар, где оказывается, что сатана в лице Наоми Кэмпбелл вселился вовсе не в человека, а в спортивный автомобиль. Начинается схватка, в ходе которой автодьяволица пытается задавить и поджарить вопящего Малковича, а тот, исчерпав свой арсенал, ухитряется обуть нечистого в покрышки Pirelli и таким образом обуздать его. По оценкам экспертов, это кино обошлось производителю шин не меньше, чем в $1 млн. Pirelli, как и BMW, демонстрирует фильм на своем сайте -- pirellifilm.com; с марта этого года ленту посмотрели уже 4 млн человек. PR-менеджер "Пирелли Россия" Павел Мельников рассказал "Деньгам", что премьера ролика в интернете активно рекламировалась в журналах, а в кинотеатрах показывали двухминутный "трейлер". "Это новый маркетинговый ход,-- говорит он.-- Сейчас в обществе царит клиповое сознание, так что этот проект хорошо работает на продажи: растет узнаваемость брэнда, упоминаемость в прессе, а также желание приобщиться к брэнду, вкладывающему большие деньги не только в технологии, но и в имидж".


Конец фильма
Понятно, что заказчики рекламных короткометражек готовы бесконечно нахваливать свой товар. Поэтому "Деньги" решили поинтересоваться у экспертов рекламного рынка, есть ли какая-то практическая польза от этих дорогостоящих проектов. Эксперты полагают, что рекламные фильмы хорошо работают на имидж компании-заказчика. "Это хороший пиар,-- говорит PR-директор агентства "Родная речь" Юрий Борисовский.-- О таких роликах узнают и расскажут друзьям. В интернете слухи вообще распространятся моментально. Так что тут мы, получается, имеем дело с так называемым вирусным маркетингом".

"Люди любят нестандартные ходы, отличающиеся от бомбардировки 30-секундными роликами по телевизору,-- рассуждает исполнительный директор Art Directors Club Russia Кирилл Смирнов.-- Такие фильмы выглядят как настоящее кино, только хронометраж поменьше. Но есть проблема -- после съемок надо придумать, где фильм показывать. Например, можно поучаствовать с ним в специализированном фестивале. А такие ролики, как 'Звезда' Гая Ричи, можно выпускать на DVD, крутить в автосалонах, где посетители скучают".

Впрочем, эксперты сходятся на том, что эффектные короткометражки не пригодны для использования в массированных кампаниях. "Обычные рекламные ролики рассчитаны на ТВ или спутниковое ТВ, а фильмы -- это другая аудитория, что называется, узкотаргетированная",-- считает Юрий Борисовский. "Подобные проекты тем и интересны, что они уникальны",-- замечает PR-менеджер группы компаний ADV Станислав Бочков. "Не знаю, насколько оправданно снимать такие крупнобюджетные фильмы, чтобы показывать их в интернете,-- говорит Юрий Борисовский,-- к тому же они хороши в первый раз, а потом фильмы уже не так впечатляют, поскольку уже нет новизны и эксклюзива".

Между прочим, одним из пионеров рекламного кино можно считать СССР. В 1990 году концерн FIAT заказал режиссеру Никите Михалкову рекламу новой модели автомобиля, однако отснятого в Сибири материала хватило на 53-минутный фильм -- "Автостоп". Правда, есть тут определенная условность: хотя "Автостоп" неоднократно крутили по советскому ЦТ, машины FIAT в СССР не продавались, соответственно, наши зрители и не подозревали, что смотрят рекламу итальянского автоконцерна. По сюжету итальянский автогонщик, путешествующий на FIAT по Сибири, подбирает женщину (Нина Русланова), спешащую в роддом, и после серии приключений дело заканчивается родами прямо в тайге. "L'Autostop" взял гран-при на фестивалях индустриальной рекламы в Милане и Вашингтоне. Впрочем, там фильм воспринимался по-другому: рекламный ход -- приключения европейца в дикой стране, где аборигены с первобытным любопытством играются стеклоподъемниками и прочими ручками-кнопками нового FIAT.

Что касается современной России, то тут эксперты единодушны -- нам дорогостоящие рекламные короткометражки пока не нужны. "Это очень интересный вид медиапродукции, но у нас в стране его никогда не будет,-- уверен Юрий Борисовский.-- В России интернетом пользуются только в городах-миллионниках, на Западе совершенно другая ситуация". Это мнение подтверждает статистика: рекламную короткометражку Pirelli в российском интернете посмотрели лишь 50 тыс. человек, тогда как мировая сетевая аудитория, напомним, составила 4 млн зрителей. "До нас такие проекты дойдут очень не скоро, поскольку телевидение по-прежнему остается самым дешевым видом рекламы с точки зрения расходов на одного зрителя,-- считает исполнительный директор Art Directors Club Russia Кирилл Смирнов.-- Пока в России проще снять полнометражное кино -- рекламные ленты сопоставимы с ними по бюджету".

Впрочем, Смирнов сделал оговорку, что "вокруг все быстро меняется". "Если такие ролики сделает кто-то авторитетный в российском рекламном мире, то, возможно, это направление все же разовьется",-- подытожил он. Отметим, что в России уже появился проект, который можно считать пробным шаром в этом направлении. Российское подразделение компании Danone для продвижения молочного продукта Actimel заказало серию из семи роликов продолжительностью от одной до двух минут под общим названием "Дожить до отпуска" и разместила их на сайте dozhivi.ru. Каждый ролик представляет собой "запись" офисных камер видеонаблюдения во время обычного рабочего дня. По бюджету эти короткометражки, конечно, несравнимы с работами BMW или IWC, да и знаменитостей в кадре не видно, но с юмором у наших рекламистов порядок. Например, в одном из эпизодов грузный мужчина пытается распечатать что-то на офисном принтере. Когда после нескольких безуспешных попыток аппарат выстреливает в него струей тонера, офис-менеджер в припадке ярости хватает со своего стола компьютерный монитор, открывает крышку стоящего по соседству копировального аппарата и бросает туда монитор с тем, чтобы с его экрана, наконец, можно было бы что-то скопировать. После этого он неистово долбит руками и ногами по кнопке старта. Надо сказать, что рекламируемый товар в ролике присутствует только в рамках слогана. "Стресс ослабляет защитную систему организма,-- появляется надпись поверх беснующегося офис-менеджера,-- а Actimel помогает ее восстановить".