Статьи по психологии

Приемы рекламного воздействия.

“Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого” Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве "доказательства" качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар.

Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т.д. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган "Pentium inside" является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом. Аналогичным является использование надписи "Windows 95 compatible" ("Совместимо с Windows 95"), причем в целом ряде случаев это может быть абсурдным или является трюизмом с технической точки зрения. В таком случае мы встречаемся с реализацией описываемого метода, а надпись "Windows 95 compatible" выступает в качестве дополнительного, легко узнаваемого слогана и проецирует “раскрученный” образ "Windows 95" на новый товар.

Однако такой метод используется не только в случае существования той или иной конструктивной или технологической связи между товарами. Например, одна из телевизионных реклам "Pepsi" начинается со слов "Добрый день, это MTV. Меня зовут Тутта Ларсен, программа "каприз", а заканчивается надписью "Следи за MTV" с подписью "Pepsi". Здесь мы также встречаемся с реализацией метода “раскрутки положительного образа товара на базе другого”, когда положительный образ MTV в молодежной аудитории переносится на продукцию фирмы "Pepsi".

Определенную аналогию с этим методом мы можем увидеть в политической рекламе, когда на основе известности партии (избирательного блока) или конкретного политика “раскручивается” имидж членов избирательного блока. Для создания такой устойчивой ассоциации используются совместные фотографии, объявления о поддержке, посещение регионов известным политиком и т.д.

“Акцент на простоте и скорости получения эффекта”

В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.

Например, в рекламе косметического средства “Объем-экспресс Maybelline” для описания простоты получения эффекта используется следующие высказывания: “…один волнующий жест от "Maybelline"…объем на полную мощность одним жестом…мгновение и твои ресницы торжествуют”, а для рекламы модели “Twist" фена фирмы Braun:”…просто поверните насадку…”. В рекламном ролике лекарственного средства “Соридон” для описания скорости работы используется следующий комментарий: “…у меня так болит голова, … одна таблетка "Соридона" и уже через 15 минут я забуду о боли … время пошло…”, в рекламе шампуня "Pantene Pro-V" также прямо указывается на его скорость получения ожидаемого эффекта: “…доказано, что если пользоваться "Pantene Pro-V" постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более здоровыми и блестящими”.

В ряде случаев этот метод используется и в политической борьбе. Однако, в большей степени это свойственно политикам популистского толка. Необходимо отметить, что в случае отсутствия обещанного эффекта как рекламе, так и в политике у потребителей (избирателей) как правило появляется негативная реакция и возникает недоверие, которое делает неэффективным вторичное использование метода “Акцент на простоте и скорости получения эффекта”.

“Превентивные ответы”

Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой "острые" вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в качестве "превентивной" меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. Не менее важным является психологическая реакция на "превентивные ответы", когда, увидев что задается тот или иной "каверзный" вопрос потребитель в определенной мере осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, ощущает свою интеллектуальное "превосходство" перед рекламой и, получив ответ, чувствует себя "удовлетворенным" и "успокоенным".

Например, в рекламе стирального порошка "Миф-автомат" один из героев рекламного ролика задает "каверзный" вопрос о цене рекламируемого товара ("…наверно дорогой? …") и получает ответ ("...совсем нет"), который "подтверждается" слоганом ("Миф-автомат" - чисто идеально и цена реальна"). В ролике "бальзама Битнера" задается аналогичный "острый" вопрос: "… поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?", после чего следуют ответы сразу двух героев рекламного ролика: "безусловно" и "обязательно поможет".

Определенный аналог этому методу мы можем увидеть в сфере политической рекламы. В этом случае заблаговременно делается анализ "критические" и опасных тем, направлений пропаганды и вопросов. После этого так же заблаговременно и превентивно "просчитываются" и осуществляются необходимые контрпропагандистские темы, направления пропаганды и ответы на "критические" вопросы.

“Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов”

Одним из основных методов рекламы является использование “ценностных” образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.

Методика “связывания” состоит в создании устойчивой ассоциации с “положительными” эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, серия рекламных роликов “Rama” построена на связывании рекламируемого товара и образа хлеба. Таким образом, используется положительный образ понятия хлеб, как неотъемлемого элемента жизни каждого человека, именно этот ценностный образ и переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий звукоряд: “Хлеб – сколько труда и сколько добра в него вложено … ароматный мягкий и теплый хлеб … Что может быть вкуснее ? … Только хлеб и Rama … Хлеб и Rama … cозданы друг для друга.” В другом ролике для этого используется образ пекаря: “ Все жду, когда хлеб наконец испечется … Достану из печи и тут же обязательно свежую корочку отломлю и намажу Rama … Нет ничего вкуснее свежего хлеба и Rama … Поверьте - уж я то, в этом кое-что понимаю”. В рекламных роликах продуктов фирмы Mertinger маленькая девочка “делится” своими мыслями”: “Наконец-то мы снова приехали в Баварию. А я еще сомневалась, чему больше радоваться: тому, что увижу Петера или урожаю…когда мы собирались вокруг стола и Петер садился рядом со мною, то все было хорошо”. Таким образом, производится создание положительного образа встречи с ее приятелем и праздника урожая, после чего производится его связывание с конкретной торговой маркой: “Mertinger fruchtegut – самое хорошее из Баварии”. В одной из серий рекламных роликов фирмы Pepsi используется связывание напитка фирмы с “хорошими новостями” для молодежной аудитории: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе. Эта серия построена в виде интервью на улицах, где и излагаются эти “хорошие новости”, которые связываются с рекламируемой маркой: ”…с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше”. В рекламных роликах стирательного порошка “Тайд” используется образ “чистых альпийских лугов”: “…нетронутая чистота и свежесть альпийской природы…мы сохранили для вас в упаковке …”. Эффект усиливает видеоряд из панорамы “альпийских лугов”, который средствами компьютерной графики “сворачивается” во внутреннюю часть упаковки стирательного порошка “Тайд”. Дополнительное cвязывание осуществляется с помощью рифмованного слогана “Чистота – чисто Тайд”.

Другой вариацией метода является “подмена”, когда конкретная торговая марка, ее употребление или использование приравнивается и “подменяется” на понятие, относящееся к основным ценностям общества. Например, в одном из рекламных роликов фабрики “Бабаевская”, используется подмена употребления продукции фабрики на “приобретение здоровья”: “…подарите детям здоровье – фабрика "Бабаевская". В одном из рекламных роликов шампуня Pantene Pro-V, приобретение шампуня приравнивается и подменяется на “”доказательство свей любви” и приобретение “красоты” (“…докажите ей свою любовь …подарите ей красоту…набор для ухода за волосами Pantene Pro-V”), в ролике Nescafe использование кофе “Nescafe Gold” приравнивается к "стремлению к совершенству" (Nescafe gold – стремление к совершенству”).

Нередко метод “использование положительных и ценностных образов, понятий и слов” используется в виде “создания миссии товара”. В этом случае, достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие – создается “миссия товара”. Например, в рекламном ролике McDonalds, предназначенном для детской аудитории, использование конкретных продуктов и услуг заменяется на причастность к “…миру, полному приключений и чудес”. Этому способствует видеоряд, снабженный фрагментами из мультфильмов фирмы “Disney”. В рекламном ролике шоколада Cadberry, действие происходит в шоколадной стране – стране Cadberry, а в рекламной кампании одного из аудиоцентров фирмы Sony высококачественное воспроизведение звука заменяется на причастность к “миру чистого звука” (“Sony - чистый, совершенный звук … мир чистого звука”).

С аналогичными методами мы сталкиваемся и в политической борьбе, избирательных кампаниях. Например, во время избирательных кампаний в США методические разработки для политиков-республиканцев рекомендовали использовать такие понятия как: цивилизация, христианство, демократия, патриотизм, дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д. Для описания же действий Республиканской партии предлагалось использовать следующие слова: активный, создание, искренний, помощь, вызов, изменение, дети, выбор, граждане, убеждения, крестовый поход, обязанность, доверие, семья, свобода, работа, мечта, возможность, мир, благосостояние, защита, права, сила, успех, видение, реформы, социальное обеспечение и др. Во время президентской избирательной кампании во Франции 1965 г. “избирательная команда” кандидата Жана Леканюэ создавала ему имидж “французского Кеннеди”, связывая положительный образ Кеннеди и кандидата с помощью лозунга “Завтра … Жан Леканюэ … новый человек … Франция в движении”.

“Псевдобъяснение”

Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относится к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на “расхваливание” качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более "разумным", поскольку ”знает объяснение”.

В качестве такого объяснения может выступать как описание процессы работа, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, “формулы”, названием того или иного химического вещества или просто приятное словосочетание. Например, в рекламных роликах жевательных резинки Stimorol в качестве такого “объяснение” эффективности выступают “голубые кристаллы Pro-Z” (“… эффективно устраняют запах изо рта… Stimorol Pro-Z … тот, что с голубыми кристаллами”), в рекламе подгузников Huggies это “новый слой Stay-Dry” (“…новый слой Stay-dry быстро впитывает влагу и равномерно распределяет …”), в рекламе лака для волос Pantebe Flexible это “уникальный ингридиент “elastesse” (“… лак Pantene flexible … он содержит elastesse - уникальный ингредиент для гибкой фиксации …”), в рекламе зубной пасты “Blend-a-med” это “уникальная система мультистат”(“мультистат" действует именно там, где требуется помощь…таким образом достигается максимальный эффект…”).

В качестве “объяснения” может выступать и просто упоминание о “специальных ингредиентах”, “концентрате фруктов”, “компонентах на натуральной основе” или “специальных добавках” с которыми мы встречаемся в рекламе мыла Safeguard (“Специальные ингредиенты помогут…”), шампуня Fructis (“… активный концентрат фруктов…”), шампуня Pantene Pro-V (“…компоненты на натуральной основе проникают в корни волос, питая их изнутри …”) или стирального порошка Ariel (”…благодаря специальным добавкам Ariel позволяет…”). В рекламе шоколада Cadberry "объяснением" выступает присутствие в шоколаде “волшебных пузырьков” (“страна Cadberry – все дело в волшебных пузырьках”).

Целый ряд рекламных роликов в качестве “объяснения” использует названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научности и “объясняют” высокие качества товара. Например, в рекламе чистящего средства Comet это хлоринол (“… в отличии от других чистящих средств Comet содержит хлоринол, который проникает внутрь поверхности и легко удаляет самые застарелые пятна и бактерии…”), в рекламе жевательной резинки Dirol White это “активный компонент содиум бикарбонат”, для одного из рекламных роликов шампуня Pantene Pro-V это витамин B5 (“.. витамин B5 важнейший составной элемент волос необходимый для их здорового роста волос … Вот почему я рекомендую пользоваться Pantene pro-V с витамином В5…”) и др.

Основная особенность используемых “объяснений” – это их наглядность и простота. Например, если используется несколько названий или компонентов, каждый из них имеет ясную и четкую функцию. Так, в рекламных роликах жевательных резинок Dirol, “ксилиту” отводится роль “борьбы с бактериями”, а “карбамиду” роль “защиты от кариеса” (“Dirol эффективнее других жевательных резинок … Dirol содержит ксилит – препятствующий росту бактерий и карбамид, обеспечивающий дополнительную защиту от кариеса”), в рекламе зубной пасты “Аквафреш” это “разделение” на три компонента: красный (“удаляет зубной налет”), белый (“защищает от кариеса”) и синий (“освежает дыхание”), которые в целом являются “тройной защитой для всей семьи”.

Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке.

Надо ли говорить, что в действительности, используемые рекламой “объяснения”, нередко ничего не объясняют (что, например, объясняет присутствие “голубых кристаллов”), и несут исключительно рекламные цели (очевидно, например, что цвета пасты “Аквафреш” объясняются лишь присутствием дополнительного красителя)? Именно поэтому, для обозначения описанного выше метода, мы используем название “псевдообъяснение”.

"Использования фактора юмора"

В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями.

Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.

"Сценарий проблема-решение"

Использование метода "сценарий проблема-решение" является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не основных функциях товара, а на его роли “устранителя проблемы или угрозы”.

Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основная функция собственно и заключается в устранении той или иной проблемы (например, лекарства от заболеваний, средства для устранения пятен и т.д.) В этом случае реклама его положительных качеств "автоматически" оказывается использованием метода "сценарий проблема-решение".

В качестве составляющих частей этого “сценария проблема-решение” выступают:

1. Проблема. В качестве такой проблемы может быть "возникновение кариеса" (зубная паста "Аквафреш"), "бактерии" (мыло "Safeguard"), "серый цвет лица" (крем "Synergie C"), "белизна зубов" (жевательная резинка “Ice-white”), "перхоть" (шампунь "Низорал"), "грязная раковина" (моющее средство Comet), “больная голова” (лекарственное средство "Соридон") и др. Для увеличения эффекта эту конкретную проблему нередко "расширяют" до более серьезной угрозы (аналогично методу “использование положительных и ценностных образов, понятий и слов”, с заменой положительных понятий на отрицательные). Так, конкретные проблемы нередко заменяются на угрозу здоровью, семье, карьере, выполнению профессиональных обязанностей и т.д. Например, рекламный ролик шоколада “Mars” начинается с кадров молодого человека, идущего по дороге к монастырю, разрывающего фотографию девушки, бросающего письма в костер. Такой видеоряд наводит зрителя на мысли о несчастной любви героя рекламного ролика и его желании уйти в монастырь.

2. Способ решения проблемы. В качестве решения проблемы, как правило, напрямую выступает использование рекламируемого товара. Например, в ролике лекарственного средства "Соридон" решением проблемы является принятие таблетки (“…у меня так болит голова, а отменить лекцию невозможно … хорошо что "Cоридон" со мной … одна таблетка "Соридона" и уже через 15 минут я забуду о боли .."). В уже упоминавшемся ролике фирмы “Mars” главный герой ролика, взяв в руки шоколад “Mars” меняет свое решение уйти в монастырь, что подтверждает жизнеутверждающая музыка и слоган “Mars - вкус к жизни”. Однако, в ряде случаев торговая марка выступает лишь в качестве дополнения к тому или иному способу решения, при этом используется метод “связывания” “Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов”.

3. Получение эффекта – решение проблемы. На этом этапе демонстрируется решение или устранение проблемы. Например, в рекламном ролике стирального порошка “Ariel” демонстрируется решение проблемы и получаемый эффект (“…сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других …”). Для увеличения рекламного эффекта используется метод "создания контраста". Например, в рекламе мыла “Safeguard” кадры, соответствующие описанию “проблемы” показываются в черно-белом цвете, а после употребления рекламируемого товара снова появляется цвет. Аналогично, в рекламе крема Synergie C используется черно-белые кадры, сопровождаемые словами “cерый цвет лица, потускневшая кожа, может Вы устали?”, а после “представления” рекламируемого товара в качестве “способа решения проблемы” также появляется цвет, сопровождаемый утверждением “витамин C – вот, что Вам поможет”.

4. Уверенность аудитории. Важным элементом выступает создание уверенности потребителя, в том, что “cпособ решения проблемы” является эффективным, простым и быстрым. При этом используется метод “Акцент на простоте и скорости получения эффекта”. Например, рекламный ролик жевательной резинки “Ice-White” начинается со слов “cохранить белизну Ваших зубов впервые стало так просто”.

Одновременно с реализацией сценария в эмоциональной плоскости реклама пытается создать следующую связь: плохо, тяжело (проблема существует) – использование рекламируемого товара (способ решения) – хорошо, легко, лучше (проблемы решена, стала меньше, стала не важна). В рекламном ролике торговой марки “пиво “студенческое” мы можем увидеть реализацию такой методики в вербализированном виде. Ролик начинается с того, что в аудитории ВУЗа проходит экзамен, “преподаватель” выпивает стакан воды ставит неудовлетворительную оценку и произносит “плохо”. После этого один из студентов заменяет воду на пиво, выпив которое, преподаватель ставит положительную оценку и произносит “хорошо”. На последнем этапе преподаватель достает у студента пиво и произносит “пиво “студенческое” (название торговой марки) “на отлично”.

В случае использование метода “сценарий проблема-решение” не обязательно все рекламное сообщение должно быть построено по приведенной выше схеме. Нередко этот метод реализуется лишь в одном из элементов. Например, рекламный ролик “бальзама Битнера” начинается с со стандартного акцента на нескольких чертах предлагаемого средства (“это натуральный препарат из лекарственных растений… бальзам Битнера придает мне силы и я принимаю его регулярно…а я бальзам добавляю в чай, он положительно влияет на нервную систему”), только после в достаточно кратком виде задействуется "сценарий проблема решение" (отец задает вопрос: “Поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?”, “Безусловно” отвечает бабушка, “Обязательно поможет”, отвечает мать). Более того, в одном рекламном сообщении может присутствовать одновременно несколько “сценариев проблема-решение” для различных, однако объединенных единым рекламируемым товаром проблем. Например, рекламный ролик зубной пасты “Blend-a-med” начинается с замешательства женщины, которой предлагают на выбор 6 различных типов зубной пасты. В качестве решения этой проблемы предлагается использование одной зубной пасты “Blend-a-med”. Одновременно говориться о том, что именно эта паста решает такие проблемы как “кариес” (“помогает предотвратить кариес”), “отсутствие белизны эмали” (“…помогает сохранить белизну эмали”), а также “сохранить десны” и т.д.

Как мы видим, для современной рекламы характерно обилие различных методов и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации, высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламных кампаний), а также существенной повторяемостью сценариев рекламы. Потребитель окружен постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению “навязчивости”, увеличению “барьера невосприимчивости” к рекламе, желание действовать ей наперекор.

Именно этими обстоятельствами обязаны своим появлением такие методы рекламы, как “Антирекламная реклама” и “Интригующая реклама”.

“Антирекламная реклама”. Такой метод рекламы, как ни странно, основан на критике рекламы, на иронии по отношению к другим рекламным роликам и методам продвижения. Например, именно по такому сценарию построена серия рекламных роликов воды “Sprite”, под общим слоганом "Не дай себе засохнуть". Видеоряд одного из таких роликов начинается замедленной съемкой “манящего” напитка, льющейся в стакан со льдом, как нередко встречается в рекламных роликах, однако после этого камера открывает емкость с надписью “рыбий жир”, из которой и льется этот “напиток“. Одновременно это сопровождается звукорядом: “Не верь таким рекламным уловкам – верь жажде своей" и повторением слогана рекламной кампании "Не дай себе засохнуть". В другом ролике имитируется съемка рекламного сюжета, рекламирующего кроссовки, а затем показывается якобы реальная ситуация, в котором рекламируемые кроссовки начинают разваливаться во время бега, после чего следует аналогичная текстовка. Если ролики рекламирующие “Sprite” построены на контрасте и насмешке над "обезличенной" рекламой, то в рекламе журнала “ТВ-Парк” видна насмешка над рекламой конкретных торговых марок. Например, начало одного из рекламных сюжетов начинается так же, как и реклама жевательных резинок “Dirol ”.

Построенный таким образом рекламный ролик способствует достижению сразу несколько целей. Во-первых, такая реклама выходит из обычного рекламного информационного фона, таким образом привлекая внимание. Во-вторых, “раскрывая” обычные рекламные трюки, “антирекламная реклама” дает потребителю почувствовать себя умнее, чем создатели обычной рекламы, и, таким образом, завоевывает определенное доверие. В третьих, отвлекая от своих настоящих целей (способствование продаже товара), такой рекламе в какой-то мере удается избежать рационального ее обдумывания и, как нередко бывает, ее неприятия.

“Интригующая реклама”. Другим сравнительно новым методом рекламы или скорее даже построения рекламной компании, является метод “интригующей рекламы”. Основой этого метода является применение стратегии, состоящей из двух этапов. Основная задача первого этапа - привлечь его внимание, создать элемент недосказанности, загадки, заинтриговать потребителя тем или иным образом. Нередко на этом этапе не только не ставится задача “отрекламировать” определенный товар, но даже не используется рекламные слоганы или эмблемы. Словом, отсутствует какая бы то ни была прямая связь с рекламируемым товаром. Благодаря этому появляется возможность выйти из привычных рамок рекламного ролика и обычного рекламного информационного фона и привлечь внимание зрителя, а также избежать неприятия рекламы, что помогает создать и закрепить у потребителя определенный образ. На втором же этапе осуществляется связывание созданного образа с тем или иным товаром, раскрывается загадка и интрига. Именно таким образом была построена рекламная кампания новой модели джинсов Lee Dungarees фирмы Lee, в которой отсутствовало не только упоминание или фирменный знак Lee и Lee Dungaress, но даже упоминание слова “джинсы”, зато присутствовала непонятная на первый взгляд надпись MOA#2. На втором этапе рекламной кампании раскрывалась связь между рекламными роликами и непосредственно товаром, а также раскрывался смысл надписи MOA#2 – Man of Action, причем это делалось с помощью другого канала коммуникации - c помощью электронного экрана на здании. Однако, как правило, на первом этапе все же присутствует та или иная черта или образ рекламируемого товара. Так в рекламе фирмы Reebok International Ltd. использовался видеоряд с бегущими людьми, без использования названия или эмблемы фирмы, а в рекламе фирмы Foot Locker использовались фотографии архитектуры с обилием вертикальных конструкций и проемов (черные и белые полосы – фирменный знак компании).

Метод “Интригующей рекламы” применяется и в менее радикальной форме, когда на первом этапе все же присутствует упоминание торговой марки. Но даже в такой форме, “интригующая реклама”, благодаря необычному сценарию или слогану, привлекает внимание. Например, в рекламной кампании напитка “RC-кола” на первом этапе использовался не до конца понятный и привлекавший внимание слоган “Кто не знает - тот отдыхает”. На втором же этапе использовался слоган “Кто знает - тот наливает”, после чего становился понятным и естественным первый слоган.

"Несемантическое манипулирование". Под условным названием "Несемантическое манипулирование" мы объединяем методы воздействия на уровне, не подразумевающем восприятия смысла тех или иных образов и относящихся скорее к области бессознательного восприятия. К таким методам относятся использование так называемых паралингвистических характеристик – темпа речи, ударений, интонации, высоты тона, характеристики невербального поведения - жесты, мимика, движение тела, особенности характера движения объектов в телевизионных роликах, шрифта написания объявления, места расположения печатной рекламы, специальный подбор букв и слогов в словах, использование цвета и др.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

После описания разнообразных методов информационно-психологического воздействия в рекламе у читателя может сложиться ощущение манипулятивного характера рекламы, использующей целый арсенал как элементарных, так и достаточно сложных методы для обеспечения продажи рекламируемых товаров и услуг. В какой степени как эти, так и другие отрицательные стороны присуще рекламе ? Безусловно, вполне правомерно ставить вопрос, в какой мере реклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мере осуществляется "навязывание" товара, в какой мере информационно-психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер. Ведь, например, рекламируя автомашину определенной фирмы для мужской аудитории реклама не просто информирует о ее технических характеристиках, а, как правило, останавливается лишь на ее положительных чертах, замалчивая отрицательные, эксплуатирует, например, потребность мужчин в ощущении чувства власти и мужественности, стремление относится к престижной социальной группе, желание нравится женщинам и т.д.

Здесь хотелось бы отметить, что совершая акт приобретения потребитель стремится приобрести не только и не столько определенный товар, сколько его "психологический образ", удовлетворить не только утилитарные потребности. Например, в описанном нами выше примере, сам товар выступает вторичным по сравнению с удовлетворением потребности в ощущении собственной мужественности, значимости, принадлежности к социальной группе и т.д. Таким образом, возможно говорить о том, что реклама не столько использует различные мотивы, особенности психики и потребности человека для продажи конкретного товара, сколько о том, что реклама, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные потребности человека через продажу рекламируемого товара.

Вместе с тем, рекламе свойственны целый ряд отрицательных черт, на которых не имеет смысла останавливаться, поскольку каждый из нас ощущает на себе воздействие рекламы. При этом, нельзя забывать о том, что реклама несет целый ряд позитивных, общественно значимых функций. Реклама информирует потребителей, стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых, способствует конкуренции и снижению цен на товары и услуги, делая их доступными для различных слоев общества, служит общественным нуждам, например, являясь одним из основных источников финансов для средств массовой информации, популяризирует новейшие достижение науки и технике, ускоряет адаптацию всего нового, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс и т.д. В целом же, не забывая об отрицательных стороны рекламы, необходимо понимать, что реклама способствует улучшению "качества" жизни человека, информирует потребителей о новых товарах и возможностях, способствует удовлетворению разнообразных потребностей человека и оказывает положительное воздействие на движение технического прогресса и развитие экономики.