Статьи по психологии

Купи, но не сейчас. Открытые факты о скрытой рекламе

Когда бюджет фильма исчисляется десятками миллионов долларов, а прибыли обещают быть в десять раз больше, каждая мелочь в кадре приобретает большое значение. Какое пиво будет пить главный герой, какой косметикой будет пользоваться героиня, на какой машине они отправятся за своим счастьем? Цена этих вопросов растет из года в год. Product placement, или скрытая реклама разных товаров в кино, иногда позволяет окупить фильм еще до его выхода на экран. На днях американские гильдии сценаристов и актеров потребовали разработать жесткие правила для размещения скрытой рекламы, сетуя на то, что ее поток стал неконтролируемым, и иногда не товары служат подспорьем для фильма, а фильм — для раскрутки продукта.

Пока у них идут дебаты, “МК-Бульвар” вспоминает самые яркие достижения индустрии product placement.
Десерт для пришельца

Самым первым удачным размещением product placement в кино считается фильм “Инопланетянин” (1982): после премьеры картины продажа конфет “Reese’s Pieces”, с помощью которых дети выманивали маленькое внеземное существо из укрытия, выросла на 66%. Причем изначально в фильме “снялись” совсем другие конфеты. Но компания, выпускающая разноцветные шоколадные драже, потребовала убрать их сладости из картины, которая, как они считали, провалится в прокате. К тому же конфетчики не хотели, чтобы их продукция ассоциировалась с инопланетянами.

Еще более ранним успехом product placement можно считать фильм “Бунтарь без причины” (1955). На протяжении всей ленты исполнитель главной роли Джеймс Дин ходил в футболке, которая с момента своего изобретения считалась нижним бельем. После выхода картины продажи футболок резко возросли: вслед за актером зрители сделали ти-шотку полноправной одеждой.
Назло рекордам

Восемнадцатая серия кинобондианы “Завтра не умрет никогда” (1997) установила рекорд, который пока никому не удалось побить: контракты с фирмами, разместившими свою продукцию в картине (машины BMW, часы Omega, кредитные карточки и т.д.), полностью покрыли бюджет фильма в 100 миллионов долларов. Следующий рекорд был установлен двадцатой и пока последней серией бондианы “Умри, но не сейчас” (2002): product placement двух десятков компаний — от “Астон Мартин” и “Ягуара” до “Ревлон” и “Бриони” — составил 120 миллионов долларов.

Кстати, киносериал об агенте 007 считается первооткрывателем рекламы автомобилей в кинематографе: в фильме “Человек с золотым пистолетом” (1974) была задействована машина AMC Matador. (До этой ленты автомобили “снимались” в кино бесплатно.) Правда, не обошлось без казуса: даже в сценах, по сюжету происходящих в Таиланде, где такие автомобили сроду не продавались, герои ездили на AMC Matador.
Судный день

Первый судебный иск по делу о рекламе в кино был подан компанией Black & Decker против киностудии 20th Century Fox, заплатившей 150 тысяч долларов за то, чтобы их беспроводная дрель появилась в фильме “Крепкий орешек-2” (1990). Но при монтаже эта сцена была вырезана. Киностудии удалось решить конфликт полюбовно, вернув деньги неудавшимся рекламодателям.

А самый большой иск — 10 миллионов долларов — подала компания “Рибок” на создателей фильма “Джерри Магвайер” (1996). Производители спорттоваров, вложившие в картину 1,5 миллиона долларов, согласились, что в одном из эпизодов герой в исполнении Кьюбы Гудинга-мл. обругает их марку за то, что они не хотят снимать его в своей рекламе, а под конец фильма все-таки договорится с ними, и во время финальных титров пойдет этот рекламный ролик. Однако режиссер рекламу из титров убрал, и в картине осталось только ругательство. Конфликт также удалось решить вне суда.
Выйти из тени

Первый российский блокбастер “Ночной дозор” (2004) поразил не только масштабностью проекта, но и количеством скрытой рекламы на один погонный метр пленки. По оценкам экспертов, в картину с помощью pro-duct placement было привлечено свыше 400 тысяч долларов при бюджете более четырех миллионов долларов. На Всероссийском конкурсе рекламистов “Профи”, который в 2004 году ввел номинацию product placement, все три призовых места получили проплаченные сцены из “Ночного дозора”. На первом месте реклама поисковой интернет-системы, на втором — компании сотовой связи и на третьем — кофе. Конкурентами “Ночного дозора” были пиар-эпизоды из сериалов “Дорогая Маша Березина”, “Русские амазонки-2” и “Бальзаковский возраст, или Все мужики сво...”. По словам специалистов, стоимость скрытой рекламы в российском сериале колеблется от 4 до 15 тысяч долларов. Если же требуется показать алкоголь, то цена возрастает вдвое.
Пролет жука

Продюсеры редко отказываются от рекламы в фильме, но иногда бывает. “Фольксваген” обратился к создателям картины “Девять ярдов” (2000) с предложением показать в фильме свой новый “Жук”. Условием автомобильной компании было то, что на машине должен ездить мужчина: женщин-покупателей этой малолитражки было уже предостаточно. Однако когда режиссер увидел автомобиль, то решил, что за рулем “Жука” идеально будет смотреться Розанна Аркетт, исполнившая роль жены героя Мэтью Перри. “Фольксваген” отказался от оплаты, тем не менее машина в фильме “снялась”, правда, продюсерам пришлось ее покупать на собственные деньги.

Другой случай был на съемках фильма “Факультет” (1998). Создатели ужастика отказались одевать героев картины в одежду от Томми Хилфигера. Правда, потом актеры отработали вложенные деньги, снявшись в рекламе одноименных джинсов.
Тарантино-Бургер

Есть режиссеры, которые всячески противятся скрытой рекламе в своих фильмах и потому идут на всевозможные ухищрения. Как, например, Квентин Тарантино, который придумал собственную марку сигарет “Red Apple” (“Красное яблоко”). Эти вымышленные сигареты можно увидеть в фильмах: “Бешеные псы” (1992), “Криминальное чтиво” (1994), “Четыре комнаты” (1995), “От заката до рассвета” и в первой части “Убить Билла” (2003). Бургеры “Big Kahuna”, которые едят герои Джона Траволты и Сэмюэля Л.Джексона в “...чтиве”, а также появляются еще в трех фильмах Тарантино, тоже выдуманный Квентином продукт.

Другой прием, который также изобрел Тарантино, заключается в использовании реальных марок продуктов, которых, правда, больше нет в продаже: например, каша быстрого приготовления “Fruit Brute” в “Криминальном чтиве” или кукурузные хлопья “Kabooom!” в “Убить Билла”. Обе эти марки прекратили свое существование в 70-х годах.