Статьи по психологии

Рекламные крошки

Дочке моей соседки Ульяне скоро будет пять. Она еще не уме-ет читать, но уже в курсе, что "чистота — чисто "Тайд", а "Силит" — все осилит". И как-то вечером мы с ней внимательно просмотрели несколько блоков рекламы.Как по заказу, первый же ролик — "Моя семья".
— Это сок, — радостно кивнула мне Ульяна. — Видишь девочку?

Доподлинно уже не узнать, кому первому пришла в голову мысль поместить на рекламное объявление симпатичную детскую мордашку. В Америке еще в конце девятнадцатого века хозяин небольшой кондитерской лавки развесил по стенам фотографии своей маленькой дочки, поедающей конфеты. И продажи этих конфет возросли в несколько раз. Американский товарищ явно неплохо разбирался в психологии. Дети и животные по сей день — самый простой и эффективный способ привлечь внимание и вызвать положительные эмоции. А позитив — это уже половина успеха в деле продвижения товара. Даже немного больше.

Смотрим с Улей дальше. Следующий ролик — автострахование "РОСНО" — имел куда меньший успех.
— Ой, я не знаю. Тетя и дядя. О чем-то говолят. Лугаются, навелно. Не надо лугаться.

Причина бизнес-успеха легкообъяснима — дети ассоциируются с чем-то хорошим, приятным, беззлобным и уж точно не обманывающим. Усвоив это простое правило, доморощенные психологи от рекламы стали использовать детские образы везде — от ипотечного строительства и биржевых акций до чистящих средств и продуктов питания. О том, вредно это или полезно, никто не задумывался.

Впрочем, музыка играла недолго — лет сто. И в конце восьмидесятых годов прошлого века западные законодатели решили ограничить использование детских образов в рекламе товаров, детям не предназначенных. Причин для этого было несколько. Во-первых, детей используют в рекламе не всегда качественных товаров. Тем самым у ребенка формируются нездоровые потребительские предпочтения. Да и вообще, какие дети во взрослой рекламе — так может дойти до сигарет и алкоголя. А это уже вопрос здоровья нации.

Во-вторых, дети не способны критически воспринимать рекламу, считая ее информацией, а использование этой психологической особенности развития человека — нарушение прав ребенка.И хотя психологи до сих пор не нашли прямой связи между рекламой и потребительскими предпочтениями детей, законодатели все равно решили принять меры.

Следующая реклама — "чудо-творожок".
— Это кололь! А это клубничка! — объясняет мне Ульяна. — Вот сейчас будет облачко, а потом тволожок. Это тволожок.
— А ты пробовала?
— Не, такой не плобовала. Длугой плобовала.
— А хочешь?
— Нет.

Законодатели старались не зря: например, в США ограничивающий закон о рекламе давно в действии. Чуть позже — в середине девяностых — похожие правила были приняты и в Европе. Правда, не везде и по-разному. Скажем, в Швеции запрещена любая реклама с участием детей до 12 лет. А в Британии, наоборот, вся разрешена. Ограничения существуют во Франции, Германии, Испании, Италии и в некоторых других европейских странах.

Что касается России, то впервые поправки, касающиеся детей, были внесены в действующий закон о рекламе и вступили в силу в январе 2002 года. Впрочем, здесь, как и всегда, нет четких описаний того, что предназначено детям, а что нет. Поэтому рекламщики действуют на свой страх и риск и на усмотрение Федеральной антимонопольной службы. И получается, что сметана, которую ест девочка в ролике, предназначена для детей, а витамины для всей семьи — нет.

Казалось бы, не проще ли вовсе запретить рекламу с участием детей? Оказывается, не проще. Ведь в бурно развивающемся потребительском обществе дети становятся едва ли не главными фигурантами. Именно им предстоит делать самостоятельный выбор уже через несколько лет. Поэтому рекламщики бьются за то, чтобы воздействовать на ребенка, а родители и законодатели — чтобы это воздействие минимизировать. Традиционно детскими продуктами считаются памперсы, сладости, напитки и чипсы. Тут ни у какого ФАСа претензий нет. Зато они есть у родителей, а зачастую и у самих детей.

— "Силит", — со знанием дела говорит Ульяна. — Он все-все чистит.
И заканчивает вместе с телевизором: "Силит" — любую глязь осилит".

Как и большинство детей 4—6 лет, Ульяна интересуется рекламой. По данным специалистов, к ней лояльно относятся 70 процентов дошкольников. Ничего странного в этом нет — их привлекает яркая динамичная картинка, а рифмованные слоганы хорошо запоминаются. По мнению психологов, это предсказуемая контролируемая действительность — как программа "Спокойной ночи, малыши!", где по первым звукам ясно, что будет дальше. Дети получают удовольствие от того, что их прогноз сбывается.

Начинается реклама конфет "Скитлс".
— Он падает! Ему же больно! — волнуется Ульяна за героя ролика, который падает с радуги. Никаких ассоциаций с конфетами у нее нет.

Как и большинство ее сверстников, Ульяна не всегда понимает, что именно рекламируется. Поэтому дошкольники часто дают моральную оценку происходящему на экране. Психологи объясняют это тем, что наши дети с детства усваивают моральные нормы. И такая реакция — не результат влияния рекламы, а следствие воспитания. Следовательно, вопреки расхожему мнению, нет прямой связи между рекламой и тем, что малыши обязательно будут требовать купить рекламируемый продукт (на что рассчитывают компании, рекламирующие товары для детей).

Мы тем временем смотрим рекламный ролик "Тойота" с танцующими под дождем автомобилями:
— …Машины какие-то ездят… Как-то стланно ездят… Навелное, это не очень холошие машины.

Дети, к сожалению, смотрят все подряд. И зачастую "взрослая" реклама оказывается вреднее "детской". Например, в новогодние каникулы появилось большое количество роликов с участием Деда Мороза. А ведь Дед Мороз — абсолютно положительный персонаж в сознании ребенка. И что бы он ни рекламировал — от теплых полов до пива, воспринимается ребенком как что-то хорошее и нужное.

Шоколад "Киткат". Девушка выбрасывает с балкона вещи юноши. Он ловит, решает сделать перерыв.
— Нельзя блосать вещи с балкона! — объясняет мне Ульяна. — Это плохо. Плохая леклама.

Иная ситуация с подростками, они более интересны компаниям, потому что имеют карманные деньги и желание самоутвердиться. Рекламу, адресованную подросткам, можно узнать по набору сленговых словечек: это круто! это клево! Не тормози — сникерсни! Подростки — более удобная мишень, чем дошкольники: они меньше подвержены влиянию родителей, но больше зависимы от моды.

Претензий к нашему закону о рекламе много и у рекламщиков, и у юристов, и у законодателей. Пока в этом противостоянии победителей нет. А побежденные дети вполне могут быть.
— Вот плистала! — отвечает Ульяна на очередной мой вопрос о рекламе. — Тетя Надя! Ты такая большая и не понимаешь, зачем леклама? Чтобы я чаю попить успела!
Мнение экспертов

Креативный директор рекламного агентства ПРИОР Ольга ДАНИЛОВА:
— Как мама я согласна, что реклама влияет негативно. Когда моей дочери было четыре года, я заметила у нее склонность к довольно странному занятию: держа в руках два бруска отечественного пластилина грязно-бурого цвета, она с силой сталкивала их и при этом произносила замогильным голосом: "Неподвластно стихиям". Тут я взглянула на экран телевизора, перед которым она сидела, и все поняла… Помните этот ролик про финансовую пирамиду с темными глыбами на мрачном фоне?

Всегда цитирую слова госпожи Беладонны из мультфильма про поросенка Фунтика: "Каждая детская слезинка — это монета. Дети плачут, а родители платят". Из некоторых рекламных сообщений дети способны сделать со своей непогрешимой логикой и здравым смыслом совершенно иные выводы, чем те, что делают заказчики и создатели рекламы.

Профессор кафедры возрастной психологии Московского психолого-педагогического института, кандидат психологических наук Наталья АВДЕЕВА:
— Дети сейчас живут в таком мире, в котором не жили их родители. Когда мы были маленькими, никакой рекламы не было. А дети воспринимают это уже как данность. И опасения родителей несколько преувеличены. Мы, взрослые, можем спроецировать свое собственное представление о рекламе на детское видение. Главная проблема не в том, что реклама есть как таковая, а в том, что часто рекламируются некачественные товары. И ложная реклама ставит ребенка в сложную ситуацию выбора. С одной стороны, все, что дают взрослые, хорошо и правильно. С другой стороны — собственный опыт подтверждает, что это не так. Получается рассогласование между тем, что дают, и тем, во что надо верить. И это, конечно, вредно для развития ребенка. Чем рекламировать по правилам газированные, не всегда полезные напитки и чипсы, лучше показывать что-то действительно полезное — соки, фрукты. Реклама для детей должна быть более социально ориентирована. Думая о безопасности детей, стоило бы ввести цензуру. Потому что от этого напрямую зависит здоровье поколений.