Статьи по психологии

Профессионалы под прицелом

Еще вчера считалось, что в изданиях, ориентированных на бизнес-потребности (b2b), целесообразно размещать только специализированную рекламу. ИД "Актион-Медиа" первым предложил компаниям оценить преимущества продвижения массовых продуктов через свои издания. Сегодня размещение рекламы массовых продуктов в изданиях сегмента b2b не очень распространено. Связано это с тем, что до недавнего времени у рекламодателей не было возможности спланировать подобную кампанию из-за отсутствия специальных исследований.

Теперь благодаря совместной работе ИД "Актион-Медиа" и TNS Gallup Media данные о прессе сегмента b2b поступили в систему Galileo.

"Еще одна причина в том, что в последние годы рынок развивался очень стремительно, провоцируя интерес рекламодателей прежде всего к средствам массовой информации, имеющим максимальный охват аудитории. В ближайшее время темпы роста снизятся, что позволит участникам рынка тщательнее планировать рекламные кампании. В этом смысле время b2b проектов только наступает", - объясняет директор по медиаисследованиям TNS Gallup Media Руслан Тагиев.

Прямой выход. "Среди основных плюсов этого канала коммуникации следует прежде всего отметить возможность непосредственного обращения, четкого позиционирования. Объявление увидят только нужные рекламодателю люди. Вместе с тем нельзя сказать, что охват аудитории будет недостаточным, так как по тиражным показателям издания нашего ИД перегнали многие глянцевые журналы массового сегмента", - говорит член совета директоров "Актион-Медиа" Игорь Мальцев.

Важно учесть и то, что издатель прессы сегмента b2b в высокой степени информирован о своих читателях, ведь они являются и его спикерами, и рекламодателями. А это крайне важно, ведь аудиторию b2b прессы можно выделить не только по профессиональному, но и по возрастному, гендерному и социальному признакам. Так, в ходе исследований выяснилось, что основную часть аудитории журнала "Главбух" (54,5% всех бухгалтеров Москвы) составляют женщины в возрасте 25-44 лет с высшим образованием (74%), высоким уровнем благосостояния (48,8%), личным автомобилем (54,5%), принимающие корпоративные решения. Это качественный канал для продвижения товаров для состоятельных молодых женщин.

"Залогом эффективности такой рекламы является синергия между изданием и продуктом, которая вызовет у целевой аудитории доверие к товару, но не разрушит доверия к изданию. Например, если юридический сборник будет рекламировать крем, то ни крем, ни сборник доверия не вызовут. А продвижение новейшей видеоаппаратуры в IT-издании может оказаться вполне эффективным: для успешного размещения важно учесть статус издания, его тематику", - считает заместитель гендиректора "Крока" Вероника Тараба.

Гарантия тиража. Еще одно достоинство размещения рекламы массовых продуктов и услуг в изданиях сегмента b2b - гарантированная доля тиража, попадающая к потребителю по подписке. Это не только дает рекламодателю уверенность в том, что желаемая аудитория увидит объявление, но также расширяет возможности проведения длительной рекламной кампании. Кроме того, вы можете быть уверены в том, что ваше объявление, даже не замеченное по каким-то причинам в первый раз, обратит на себя внимание во второй. В "Актион-Медиа" все b2b издания более чем на 70% распространяются по подписке.

Кроме того, b2b издания специалисты не просто читают, а постоянно используют в работе, то есть количество просмотров объявления будет большим.

Дешевый контакт. CPT (то есть стоимость контакта с 1 тыс. потребителей) при размещении рекламы в b2b изданиях сопоставим с его ценой в массовой прессе (иногда бывает и ниже). "Большим достоинством этого носителя является то, что рекламодатель получает возможность не платить за неинтересную ему аудиторию. Однако эффективность сообщения зависит еще от ряда факторов, в том числе и от уровня креатива при создании рекламных макетов", - говорит Руслан Тагиев.

Специальный макет. Единственным "но" размещения рекламы в прессе сегмента b2b можно назвать необходимость преодоления возможной неготовности аудитории воспринимать рекламное сообщение в ходе работы. "Самый эффективный способ решения этой проблемы - размещение так называемой умной рекламы, то есть использование в объявлениях заходов, рассчитанных на специализированную аудиторию. Но это необходимое требование к любой успешной рекламной кампании", - замечает Игорь Мальцев.