Статьи по психологии

Корпоративная мишень

Ежедневно сотрудников многих компаний атакуют корпоративными предложениями, забивая их почтовые ящики, накаляя телефон и заставляя с опаской поглядывать на двери офиса. Объясняются действия атакующих тем, что эффективную рекламу в секторе B2B сделать сложно. Да и многие из них вовсе не стремятся построить брэнд, их главная цель — продать как можно больше, чтобы получать хорошие скидки от производителей.

Но так ли нужен на самом деле агрессивный маркетинг, и как защититься от корпоративных предложений тем, кому они не нужны? Вера Васильева, руководитель Центра прикладных коммуникаций "ВерФь", вспоминает: "Недавно мне домой позвонила женщина с вопросом: "Как вы смотрите на то, что наши специалисты приедут к вам и бесплатно проверят зрение на нашем высокоточном оборудовании?" Я заинтересовалась и решила выяснить, что они хотят получить взамен. В процессе беседы выяснилось, что дама представляет департамент продаж оптико-механического завода (а мой домашний номер, как я узнала позже, значился у них в базе как телефон крупной компании), который предлагает таким нестандартным способом заказать у них оправы".

Нередко подобные предложения принимают и более агрессивный характер со стороны реализаторов. Кто бы мог подумать, что чашка кофе, предложенная кофейной компанией моему коллеге "в обмен на визитку" на одном из бизнес-форумов, станет поводом для последующей атаки — многочисленных писем и звонков с предложением бесплатного размещения кофе-машины в офисе или дома на несколько дней для дегустации всех сортов!

Ярким примером (из личного опыта) крайне агрессивных корпоративных предложений могут послужить "точечные удары" страховой компании "AIG Россия". Агенты этого страховщика звонили лично каждому из приблизительно 30 сотрудников редакции (в день по звонку одному человеку), предлагая различные виды страхования жизни. А когда один из журналистов исключительно из профессионального интереса согласился с ними встретиться, страховые агенты моментально подъехали в офис и попытались побеседовать не только с ним, но и со всеми присутствующими сотрудниками. Для них главной задачей было проникнуть в помещение. Кстати, как полагает Юлия Агеева, маркетолог компании LMH Consulting, родоначальниками таких жестких методов продаж, вероятно, стали американские компании, оказавшиеся на российском рынке. Причем, отмечает она, прежде всего под удар попадает малый и средний бизнес: крупные организации обычно проводят тендеры на поставку необходимой продукции, долго выбирают, да и партнеров меняют довольно редко.
Всемогущество

Очевидно, что сейчас, когда так развиты информационные технологии, найти телефоны, e-mail и фактические адреса любых фирм и их представителей не составляет труда. "Не секрет, что базы данных электронных адресов или мобильных телефонов людей можно просто купить, — замечает Анастасия Варечкина, управляющий директор консалтинговой компании "АксионБКГ". — Помимо этого, есть профессиональные сайты, где можно найти координаты руководителей или ведущих менеджеров различных организаций (к примеру, E-xecutive.ru или порталы о вакансиях, на которых тоже указаны какие-либо контакты)". Таким образом можно сформировать базу по определенным параметрам — скажем, по должностным уровням, масштабу или сферам бизнеса. Далее, в зависимости от целей реализатора, можно "пробить" через Интернет и более конкретную информацию о компании — составить портрет как ее самой, так и ведущих менеджеров (особенно если они публичные люди). Чем дотошнее будет сбор этих сведений, тем лучше можно организовать предложение.

Одним из эффективных способов поиска корпоративных клиентов является участие продавцов, в том числе кофейных, чайных компаний или тех, кто занимается реализацией воды, — во всевозможных профессиональных мероприятиях: конференциях, конгрессах, форумах, семинарах, фестивалях, выставках и т. п. Их организаторы охотно идут на сотрудничество с такими компаниями, так как последние выступают в роли спонсоров, предоставляя свое оборудование и продукцию для фуршетов. "Моя задача как организатора — минимизировать смету: на таких мероприятиях, как правило, присутствуют от 200 до 1 000 человек. В свою очередь, если эти люди являются целевой аудиторией, на которую рассчитана продукция, то компании-спонсоры, активно устанавливая первые контакты, получают хорошую клиентскую базу, помимо спонсорских регалий и "живой" рекламы своей продукции", — говорит Вера Васильева. Интересно, что одним из таких активных спонсоров в прошлом году была и та кофейная компания, которая атаковала моего коллегу. "Благодаря участию в наших мероприятиях менеджеры компании не только собрали большую базу, но и познакомились с ведущими представителями госаппарата, от которых напрямую зависела участь нескольких ее крупных проектов. Так, с нашей помощью контракты, над реализацией которых бились ее сотрудники очень долго, были заключены", — отмечает она.

Еще одним из действенных методов корпоративных предложений, как полагают консультанты, может быть копромоушен. Представим себе, что перед компанией стоит цель предложить определенной организации кулер для воды. Ее задача — выяснить, с какими еще компаниями работает потенциальный клиент (например, оказывается, что одна из них — фирма по поставке канцелярских принадлежностей). Следующий шаг со стороны первой компании (предлагающей кулер) — попытаться договориться о том, чтобы партнер "объекта охоты", получив при успешном исходе дела установленный процент от сделки, порекомендовал ей приобрести этот колер, рассказав о его конкурентных преимуществах (конечно, если они действительно есть — например, хороший сервис или скидка на установку).
Оберег от агрессии

Но кто-то предпочитает другой путь — обман, или, как говорится на жаргоне, "брать на понт". Человек звонит в определенные компании, спрашивая руководителя: "А можно попросить вашего директора, не помню, как его зовут — Иван Иванович, что ли?". Его поправляют, называя правильное имя, подзывают этого человека к телефону или говорят, что тот отсутствует (например, он в командировке). В последнем случае дальнейший алгоритм действий чаще всего таков: реализаторы приходят в организацию и говорят, что у них была назначена встреча с гендиректором, одновременно демонстрируя свой товар. Таким образом, продукция таких фирм не остается незамеченной. А иногда к приезду босса дверь в компанию для них уже открыта.

Как же защититься от компаний, бесконечно и агрессивно предлагающих свои продукты или услуги для корпоративных клиентов? Вера Васильева считает, что если работодатель тратит время и вкладывает деньги в качественно подобранный, правильно обученный и, главное, — чувствующий себя неотъемлемой частью компании-работодателя персонал низшего и среднего звена, то подобных проблем возникать не должно. Поэтому если периодически в вашу компанию, несмотря на охрану, попадают "коммивояжеры", предлагающие определенные товары или услуги, значит, можно сделать вывод, что, скорее всего, здесь имеет место банальный подкуп. И эту проблему нужно решить раз и навсегда, даже если придется уволить охранников. Кроме этого, важна правильная работа секретарей и ресепционисток — они должны фильтровать звонки: отсекать ненужные или подозрительные, интересоваться, кто и кому звонит. Если звонящий не может внятно объяснить свою цель, а требует разговора с "кем-нибудь из компании", то такой звонок лучше никому из сотрудников не адресовать.

Конечно, как уже говорилось, звонить могут и на мобильный телефон. Но и в этом случае есть выход. "Поскольку нежелательные звонки на сотовый — вмешательство в частную жизнь, то можно смело обращаться в суд, — поясняет Анастасия Варечкина из "АксионБКГ". — Входящий звонок пока платный. Можно взять распечатку, выделить звонки донимающей компании и пойти c этим в суд".

Что касается предложений на каких-либо мероприятиях, то необходимо брать контакты или визитки тех, от кого они поступают. Тем самым появляется больше шансов не забыть уточнить "конкурентные преимущества" этой компании, и, если они отсутствуют и, соответственно, нет смысла сотрудничать с ней, то предупредить своего секретаря о жестком отпоре в случае возможного агрессивного наступления этого реализатора.
Короткий эффект

Ну а если посмотреть на эту проблему с позиции компании, делающей корпоративные предложения, обязательно ли ей идти напролом? Специалисты считают, что агрессивный маркетинг приемлем только для кратковременных продаж. "Если же стратегические цели организации — создание эффективного брэнда и позитивного имиджа в глазах потребителей, повышение капитализации компании, то инструмент агрессивных продаж может сыграть негативную роль", — считает Юлия Агеева из LMH Consulting.

Если идти цивилизованным путем, то, по мнению Анастасии Варечкиной, успех в корпоративном предложении определяют два важнейших фактора. "Во-первых, обращение должно быть целевым, то есть адресованным человеку, который потенциально в этом заинтересован (например, предложение по покупке новых компьютеров нужно сделать системному администратору, а не бухгалтеру), — объясняет она. — Во-вторых, посланию необходимо выделяться из общей массы других, то есть оно должно быть оригинальным".

Чтобы эффективно продавать, нужно четко представлять, чем живет и дышит твоя аудитория, и иметь креативное мышление, помогающее даже самый обыденный продукт или услугу подать нестандартно и красиво, полагает Вера Васильева. "Если бы я занималась, например, продажей кофе-машин, то, в первую очередь, предлагала бы их компаниям клиентоориентированного сектора, предоставляющим качественный сервис, — в частности, салонам красоты, клиникам, центрам красоты и здоровья, фитнес-центрам, дорогим автомастерским, частным гостиницам и т. д. Это те компании, которые понимают: чтобы удержать внимание клиента в жесткой конкурентной среде, важно создать для него почти домашнюю атмосферу", — продолжает она.

Тем не менее, не нужно недооценивать значение и рекламы в специализированной прессе и, безусловно, Интернете. Ведь те компании, у которых есть потребность в определенных корпоративных услугах, обязательно обратятся к этим источникам, когда будут выбирать необходимый продукт. И, конечно, сами предложения должны быть конкурентоспособными.
Топ-8 корпоративных продаж

Наибольшей популярностью у организаторов корпоративных продаж пользуются следующие товары и услуги:
вендинг (в основном аппараты по продаже кофейных напитков и кулеры для воды);
кофе-машины;
страховые полисы (в частности, добровольное медицинское страхование);
канцелярские принадлежности;
оргтехника;
офисная мебель;
некоторые товары для здоровья;
алкогольная продукция (с предварительной дегустацией) и др.