Статьи по психологии

Типичные заблуждения российских производителей мороженого

Брендинг! Как много трепетного в этом не русском слове для русского маркетолога. Как много надежд и разочарований, провалов и успехов, переоцененных и упущенных возможностей… Почему тема брендинга так популярна сегодня, почему многие ломают голову и тратят огромные деньги на создание и раскрутку того или иного бренда?

Ответ прост. В нашем сверкоммуникативном обществе, где объёмы коммуникаций наращиваются всё больше и больше и становятся похожими на огромный снежный ком, несущийся прямо в сознание несчастного потребителя, уже недостаточно традиционных методов рекламы. Теперь информацию о товаре надо не только донести, но и чётко позиционировать в сознании потребителя. Этого позволяет добиться правильно построенная стратегия брендинга, а проведенные нами исследования это доказывают.

Брендинг сегодня – это целая индустрия. К вашим услугам множество специализированных агентств, которые рады “разработать” для Вас 3 или 5 вариантов бренда за месяц или даже за 2 недели. Есть даже “магазин брендов” – www.brandmarket.ru. Не хотите купить готовый бренд?! Вот только странно: если капитализация успешного бренда измеряется миллиардами долларов и их владельцы отнюдь не спешат с ними расставаться, то, что же Вам могут предложить в “магазине” за несколько сот или даже тысяч долларов?

Есть еще один “особый” подход в формировании брендов. Его проповедники, считают, что бренд – это дизайн упаковки товара. У этой школы брендологов даже есть свое электронное издание – “Наша марка” с калейдоскопом картинок.

К сожалению, сегодняшнее понимание брендинга – это 99% заблуждений. Такому пониманию, конечно, ни мало способствовали специалисты всех мастей, обещающие Вам быстрый и не дорогой результат – плати только деньги.

Сегодня, мы рассмотрим некоторые заблуждения в области брендинга, “процветающие” на рынке мороженого. Очень вероятно, что на других рынках продуктов питания есть аналогичные предубеждения – но это покажут наши последующие исследования. Предмет данного разговора – рынок мороженого.

Заблуждение 1. “Выбирая четкое позиционирование, мы отвергаем остальную часть возможных потребителей. Поэтому на малоструктурированном рынке так делать нельзя”.

Рынок мороженого сейчас является гиперконкурентным. Поэтому, выпуская товар “для всех” Вы вступаете в “лобовую” конкуренцию с сотнями и тысячами аналогичных, никак не позиционированных, товаров. Интересно, чего Вы, таким образом, добьетесь? Практика прошлых лет показала, что в результате такие товары “для всех”, не имея отличий в потребительских или имиджевых свойствах, начинают конкурировать по цене, в результате норма прибыли снижается у всех производителей подобных товаров. А выигрывают товары, которые на фоне этих аутсайдеров смогли как-то позиционироваться.

Заблуждение 2. Многие производители, напрямую перенося особенности развития западных рынков мороженого на отечественный, считают, что на российском рынке мороженого если не существует, то очень скоро будет существовать “бум” здорового питания.

Хотя хорошо известно, что российские покупатели предпочитают, в отличие от европейских, более жирное мороженое, которое за рубежом “полезным” не считается. Согласно нашему исследованию российского рынка мороженого в 2004 году, пломбир и сливочное мороженое летом предпочитают 44,6% и 33,9% потребителей соответственно, а самое популярное в Европе молочное – только 10%, а зимой пломбир ест подавляющее большинство потребителей – 69% и 25,6% предпочитают сливочное, а молочное – только 3,2%. Как говорится, “что русскому хорошо, то немцу – смерть”.

Российский рынок мороженого имеет свои особенности и отнюдь не всегда стремиться быть идентичным западному. По крайней мере, скорость этих изменений очень далеко отстает от ожиданий многих авторов марок, пытающихся использовать в позиционировании идею “здорового” мороженого.

Следует также отметить, что в сознании российского потребителя идея “здорового питания” очень плохо совместима с пониманием мороженого, как продукта. Мороженое в сознании российского потребителя продукт потенциально опасный для здоровья – отчасти, в связи, опять же, с сильными традициями потребления мороженого “на улице”.

Заблуждение 3. “Качество решает все”.

Некоторые производители, считают, что качество производимого ими мороженого, потребители просто обязаны оценить. Что парадоксальней всего, большинство из опрошенных нами производителей считает, что их собственная продукция самая качественная, а продукция всех других конкурентов по этому показателю значительно отстает.

Однако, большинство “слепых” тестов со многими продуктами питания показывает, что потребители разбираются в “качестве” потребляемых ими продуктов значительно хуже производителей. Приведем пример с тестами компании “BrandLab”. "Группе людей предлагают попробовать различные марки молока и оценить их по пятибалльной шкале, – рассказывает управляющий партнер компании “BrandLab” Александр Еременко. – Пока молоко подается участникам фокус-группы в стаканах, и они не знают о марке, оценки всех видов молока примерно одинаковы – от 3,9 до 4,2. Но как только этим же людям дают попробовать молоко и предъявляют упаковки, картина тут же меняется. "Останкинскому" молоку ставят оценку 2,0 балла, "33 коровы" – 3,5, "М" – 3,2, а "Домику в деревне" – 5 баллов". По мнению Александра Еременко, качество всех этих видов молока примерно одинаковое, поэтому для завоевания потребителя надо вкладывать средства в первую очередь в развитие бренда. Качество же должно быть стабильным, постоянно повышать его не всегда необходимо.

Представитель одной из компаний-производителей мороженого высказал нам такую мысль, с которой мы не можем, отчасти, не согласиться:

“Вкус покупателя абсолютно расшатан, нет понимания, мороженое “Талосто” оно, на самом деле, - плохое мороженое, “Нестле” - вообще не мороженое, из сыворотки, наше мороженое делается из молока и сливочного масла, но есть минус, оно тает гораздо быстрее, чем тоже Нестле. Поэтому вопрос качества, к сожалению, не стоит. Упирать на качество – это бесперспективно”

отрывок из глубинного интервью с представителем компании “..”.

Необходимо отметить, что многие производители мороженого переоценивают роль качества в процессе становления и развития своих брендов. Хотя без должного уровня качества никакой бренд, видимо, не сможет долго существовать на рынке. Это условие необходимое, но совершенно недостаточное. Если в формировании бренда отсутствуют другие элементы привлекательности для потребителя, то велики шансы, что большинство покупателей так никогда и не узнает о высоком качестве этого продукта.

Заблуждение 4. “Вы же знаете, покупают не то, что покупают, а то, что продают”.

Некоторые производители считают, что достаточно “разложить” товар по витринам – и он будет неизбежно продаваться.

“И: То есть Вы считаете, что если положите Ваше мороженое на прилавок, оно будет продаваться.

Р: Если вместо мороженого-конкурента лидера, с которым не всем очень интересно работать, так как он предлагает меньше зарабатывать, сам занимается дистрибуцией. Несмотря на высокий оборот, люди зарабатывают не так много, как бы хотелось. Мы с этой точки зрения предлагаем более выгодные условия для тех же дистрибьюторов. Т.е. наша задача физически вынуть условно рожок конкурента и положить продукт наш. Получается выгодно дистрибьюторам, потому что в одной и той же точке всё равно будут покупать рожок и покупателю абсолютно без разницы какой” отрывок из глубинного интервью с представителем компании “…”.

И – интервьюер, Р – респондент.

“Часто покупатели выбирают из того, что есть в данный момент времени и в данном магазине. В этой ситуации может и не быть тех брендов, которые представляют для них какие-то определенные ценности и выбор будет обусловлен такими случайными факторами”

отрывок из глубинного интервью с представителем компании “…”.

Или сделать “красивую” упаковку…

“Упаковка сыграла особую роль. Мы первые стали упаковывать таким образом – в такую ярко красную упаковку. И она стала уже узнаваемой, ассоциируется с хладокомбинатом.

отрывок из глубинного интервью с представителем компании “…”.

“И: Т.е. привлекательности товара для покупателя, в этом случае, нет.

Р: Вкус, яркость упаковки.

И: Упаковка сейчас у всех яркая. А вкус чем-то отличается от конкурирующих товаров?

Р: Ну нравится картинка на упаковке, например, или в данный момент хочется такого вкуса”

отрывок из глубинного интервью с представителем компании “…”.

Все это достаточно узкий, однобокий подход в брендинге. Делать ставку, на какой-то из этих элементов и пренебрегать остальными – наверное, не лучший выход. Один из наших респондентов выражал мысль о том, что “маркетинг предполагает некий комплекс усилий”. Даже классическое представление о товаре – “4р” предполагает 4 основных элемента, на которые в равной степени надо обращать внимание при продвижении товара (мы уж не говорим о бренде, где таких элементов гораздо больше): product – товар, price – цена, place – каналы продвижения, дистрибьюция, promotion – продвижение в смысле привлечения внимания потребителей, реклама. Далее эта классическая формула неоднократно расширялась до 7р и т.д.

В любом случае брендинг требует комплексного подхода и учета целого ряда важных факторов, пренебрежение каждым из которых может свести все усилия “на нет”.

Заблуждение 5. “Продажи покажут”.

Производители мороженого, имеющие собственные розничные сети (как правило, сети специализированных киосков) имеют большой соблазн не мучаться абстрактными вопросами о том “Как создать успешный бренд?”, а проверить на практике – “пойдет или не пойдет”.

“И: Были ли у вас какие-то неудачи в области создания марок мороженого?

Р: Мы не доводили до такого состояния. У нас своя небольшая розничная сеть, пробовали в ней, и если не идет, то не ставим в производство”

отрывок из глубинного интервью с представителем компании “…”.

Однако, все ли марки мороженого способны сразу продемонстрировать свою успешность? Возможно, некоторым из них нужен какой-то срок, чтобы покупатели узнали о них, “распробовали”. Жизненный цикл марок может проходить по-разному. Так, если это марка, ориентированная на более консервативные группы покупателей, с традиционными ценностями, естественно, развитие ее будет проходить медленнее, поскольку “консерваторам” нужно время, чтобы “привыкнуть” к новой марке. Многие производители свидетельствуют о том, что некоторые их марки становятся популярными отнюдь не сразу.

Заблуждение 6. “Мороженое – это детский продукт”, поэтому многие производители пытаются сделать упаковку “с разными там зайчиками, белочками, пингвинчиками – я это фантиками называю” (то же цитата из одного из наших интервью), т.е. образами привлекательными для детей. Забывая о том, что образы, которые нравились авторам этих товаров в их собственном детстве, далеко уже не привлекательны для современных детей.

“Я думаю, что это не та целевая аудитория, на которую мороженщикам следует ориентироваться.

И: Почему?

Р: Потому что, это люди молодые, рано посмотревшие порнографию, всё что угодно, им не до мороженого.

И: То есть они вообще мороженое есть не будут?

Р: Ну едят, но это не основной продукт, основной - пиво, наркотики, сигареты”

отрывок из глубинного интервью с представителем компании “…”.

Маленьким детям мороженое покупают, как правило, родители, ориентируясь очень часто на собственные ценности или нередко навязывая ребенку тот или иной выбор или ограничения в выборе. А дети, вышедшие из под тесной опеки родителей – школьники, испытывают, к сожалению, действительно, большую тягу к пиву и сигаретам, чем к мороженому. Если они и будут покупать мороженое, то их привлекут более “экстремальные” бренды, которые дадут им возможность (также как пиво и сигареты) почувствовать себя взрослее.

Наше исследование показывает, что одним из самых популярных брендов, среди “детской” аудитории является абсолютно взрослый бренд “Экстрем”.

Заблуждение 7. “На успешность бренда может повлиять его низкая цена”

Один из наших респондентов высказался по этому поводу следующим образом:

“Кроме того, мороженое – это такой продукт, что цена от 5 до 10 рублей она, на самом деле, никакого значения для покупателей не имеет. Это стоимость билетов в трамвае, метро может быть даже и больше”

отрывок из глубинного интервью с представителем “… хладокомбината”.

С этой разумной мыслью мы не можем не согласиться.

Впрочем, относительно крупнофасованного мороженого разница в цене (20-30-40 руб.) может действительно играть (и играет) существенную роль.

Заблуждение 8. Многие лидеры рынка почему-то убеждены, что в каждой товарной категории нужно создавать отдельные бренды.

“Более того, когда несколько лет назад мы спросили потребителей, какие брэнды мороженого они знают, то получили неожиданные ответы: эскимо, стаканчики и т. д. - для россиян даже понятия брэнд тогда не существовало. Поэтому для нас важнее поддерживать брэнд "Мороженое Nestle", чем каждую отдельную марку. Впрочем, некоторую поддержку отдельных марок мы тоже осуществляем, ведь знание потребителем "Мороженого Nestle" складывается из знания наших марок”

Екатерина Сорокина, бренд – менеджер группы мороженого компании Нестле.// “Информкондитер”, информационно-аналитический центр кондитерской промышленности.

Так у “Нестле” появились марки “Кимо” - производное от слова эскимо, брикеты “48 копеек”, стаканчики “Розочка”, рожки “Экстрем”.

Вот только почему-то бренд “48 копеек” стал вторым по знанию и потреблению в России, а “Кимо” - наиболее явно напоминающее название товарной категории даже не присутствует в первой двадцатке рейтингов не по знанию, не по потреблению (несмотря на то, что эскимо один из самых потребляемых в России видов мороженого).

На наш взгляд, это ясно показывает, что популярность бренда связана отнюдь не с прямой ассоциацией с той или иной товарной категорией. Самый потребляемый в России вид мороженого – это вафельный стаканчик, но брикет “48 копеек” в объемах продаж почему-то далеко обошел “нестлевский” стаканчик “Розочка”. Успех “48 копеек”, очевидно, связан с очень эффективным ностальгическим позиционированием, которое обеспечивает, главным образом, удачное название.

Видимо, маркетинговые исследования (которые показали необходимость связывать позиционирование продукта с товарной категорией) дали ошибочные выводы.

Вслед за “Нестле” эту ошибку повторяют и другие лидеры российского рынка мороженого.

Так у компании “Талосто” также весь марочный портфель разделен на товарные категории. Эскимо – “Алиби”, брикеты – это в понимании компании “Талосто” - “Слитки”, рожки - “Ля Фам” и т.д. Более того, компания “Талосто” почему-то ограничила целевую аудиторию потребителей своих рожков только женщинами, и считает, что покупать “Слитки” должны именно мужчины.

“Так как компания “Талосто” активно брендирует этот товар, для них сейчас слиток и брикет – это разные вещи. Они отличаются упаковкой, они отличаются формой, позиционированием, культурой потребления. И мы говорим, что наша целевая аудитория в данном случае – это мужчины (25-35 лет), соответственно для этой категории потребителей этот продукт стал очень значимым, они, вообще, его выделяют”

отрывок из глубинного интервью с представителем компании “…”.

Такие решения достаточно спорны с точки зрения логики развития рынка. Создание брендов, объединяющих несколько товарных категорий (например, популярные у молодежи рожки и эскимо) было бы более целесообразно с точки зрения силы создаваемого бренда. Каждой компании не было бы тогда необходимости создавать около десятка, независимых друг от друга, брендов. А усилия и средства можно было бы вложить в формирование и продвижение более узкого круга брендов, что позволило сделать бы каждый из них сильнее и успешнее. Ведь, многие специалисты сейчас считают, что ряд проблем рынка мороженого связан со “слишком большим” количеством представленных товаров и брендов.