Статьи по психологии

Потребительский джихад. Исламские бренды вытесняют своих западных конкурентов

Летом 2005 года в Париже открылся первый мусульманский ресторан быстрого питания Beurger King Muslim. По значению это событие можно сравнить с появлением первого ресторана McDonald’s в СССР. Последние несколько лет исламские бренды ведут активное наступление на западных конкурентов, вытесняя их с перспективных рынков.

Появление Beurger King Muslim (BKM) произвело среди французских мусульман эффект разорвавшейся бомбы. За первый месяц работы оборот BKM вырос в три раза, и владельцы уже подумывают о расширении. Популярность ресторана объясняется тем, что при полном соблюдении всех религиозных требований руководству ВКМ удалось создать заведение, ничем не уступающее западным конкурентам. Сетевые фаст-фуды никогда не были исключительно «заведениями быстрого питания». Так их воспринимали разве что серьезные взрослые. Для детей поход в McDonald’s или Burger King всегда был скорее развлечением – возможностью съесть вкусный бутерброд в яркой обертке и посидеть на коленях у пластикового клоуна. Нельзя сказать, что у французских мусульман когда-либо были проблемы с пищей. В Париже всегда можно найти еду, приготовленную в соответствии с исламским пищевым законом (халяль). Арабские районы города в буквальном смысле забиты небольшими кафе, где можно купить «халяльные» шаурму или кебаб, но за гамбургерами и картошкой фри все равно приходилось идти в McDonald’s или Burger King. Для ортодоксальных мусульман, равно как и для их детей, подобные заведения по понятным причинам были закрыты.

Beurger King Muslim представляет собой точную копию ресторанов McDonald’s. Посетителям предлагаются те же чизбургеры и гамбургеры, в той же упаковке и за те же деньги. Единственное отличие – хиджабы на официантках и штампы «халяль» на продукции. Руководство BKM не скрывает, что намерено выдавить McDonald’s и другие западные фаст-фуды с мусульманского рынка. Как бы в подтверждение этой идеи первый ресторан BKM открылся всего в 100 метрах от McDonald’s и уже переманил к себе значительную часть тамошней клиентуры. Название ресторана – это не только пародия на название другой конкурирующей сети – Burger King, но и определение target group ресторана. Слово beur на французском сленге означает «представитель второго поколения выходцев из Северной Африки». Сегодня во Франции, по самым скромным подсчетам, проживает около 6 млн мусульман, примерно половина из них – это люди младше 25 лет, и амбициозные планы создателей BKM вполне могут обернуться для западных корпораций серьезными убытками.

Вот уже несколько лет мусульмане все активнее пытаются освободиться от навязываемых им западных товаров. Уже существует исламская Cola и исламская кукла Barbie. В этой ситуации появление исламского фаст-фуда не стало ни для кого неожиданностью. Исламские бренды начали агрессивное наступление и пытаются сегодня отобрать рынки у западных конкурентов не только на Ближнем Востоке или в Азии, но и в Европе и США.

Специалисты говорят, что залог успеха исламских брендов – таких, как Zamzam Cola, Razanne (конкурентка Barbie) и Beurger King Muslim – это так называемое протестное потребление. В глазах мусульман интересы крупных американских корпораций тождественны интересам Белого дома, следовательно, их убытки – это потери не нескольких бизнесменов, а всей американской элиты. Данная идея нашла поддержку со стороны исламского духовенства, которое вот уже несколько десятилетий призывает свою паству бойкотировать американские товары.

До недавнего времени в случае обострения отношений США с каким-либо арабским государством мусульмане выражали свой протест отказом от покупки напитков Coca-Cola и Pepsi Cola, разгромом местного ресторана McDonald’s и показательным сожжением американского флага. После очередной нормализации отношений продажи американских товаров снова начинали расти – до очередного конфликта. В американском бизнес-сообществе к таким циклам уже привыкли, поэтому их изменение вызвало на Западе настоящий шок. Если раньше протестующие потребители возвращались в магазины, то теперь они уходят к конкурентам навсегда.
Джихад со вкусом колы

Первый удар по американским позициями на арабских рынках нанесла иранская корпорация Zamzam, основанная в 1954 году. До 1979 года Zamzam (компания названа в честь родника, бьющего рядом с Меккой) была иранским партнером корпорации PepsiCo Inc., однако после Великой исламской революции все связи с американцами были разорваны раз и навсегда, и Zamzam начала свое самостоятельное плавание.

Ввиду важности безалкогольных напитков для иранских граждан в годы правления аятоллы Хомейни компания Zamzam не была закрыта (как это случилось с другими фирмами, работавшими с США). Отныне именно Zamzam отвечала за утоление жажды правоверных мусульман. Новое руководство попыталось откреститься от «темного прошлого» бренда, сотрудничавшего с США и режимом шаха. На официальном сайте Zamzam Corp. говорится, что компания была основана в 1979 году. Сегодня она является монополистом на иранском рынке безалкогольных напитков. Компания контролирует 47% рынка и выпускает более 67 наименований товаров, включая фруктовые напитки, минеральную воду и безалкогольное «халяльное» пиво. До недавнего времени Zamzam работала исключительно внутри Ирана, однако в начале 2000-х руководство компании решило вывести свою продукцию на мировой рынок. Это решение было продиктовано сложившейся международной ситуацией. Начало новой интифады в Палестинской автономии, а также постоянные ссоры Вашингтона с арабскими государствами создали благоприятный климат для продвижения исламской колы.

К 2002 году в страны Персидского залива было поставлено более 10 млн бутылок Zamzam Cola. Продукция Zamzam Corp. продавалась в Бахрейне, Ираке, Пакистане, Кувейте, Катаре, ОАЭ, Малайзии, Индонезии, Афганистане и Саудовской Аравии. «Кампания по бойкоту американских товаров, а также высокое качество нашей продукции позволили нам существенно увеличить продажи и добиться блестящих результатов», – заявил один из топ-менеджеров Zamzam Corp. Фирас Кхвайя. Кроме того, руководство компании сумело войти в доверие к королевской семье Саудовской Аравии, что позволило корпорации фактически сделать Zamzam Cola официальным напитком хаджа – ежегодного паломничества мусульман в Мекку. Рекламная кампания иранской колы представляла собой смесь антиамериканских призывов и восхваления собственного товара, однако становиться производителем исключительно протестного напитка руководство Zamzam не хотело, и основной упор делался все же на качество продукта, а не на идеологию. К началу 2003 года успех Zamzam Cola почувствовали и в США: продажи Coca-Cola на Ближнем Востоке упали на 10%.

Коммерческий успех иранских напитков не остался незамеченным и, как грибы после дождя, у Zamzam Cola стали появляться конкуренты. В 2003 году во Франции была запущена в производство Mecca Cola, в ОАЭ началось производство West Bank Cola, а в Великобритании – Quibla Cola.
Любимый напиток Арафата

Создатель Mecca Cola – Тафик Маслути – в одном из своих первых интервью признался, что действительно позаимствовал идею исламского напитка у иранцев. По мнению Маслути, исламский рынок был готов к появлению еще одного игрока, и бизнесмен решил рискнуть. В отличие от иранской Zamzam Cola рекламная кампания Mecca Cola апеллировала исключительно к антиамериканским и антиизраильским настроениям, царящим среди арабов. Рекламным слоганом Mecca Cola стал призыв «Не пей бессмысленно, пей за идею».

«Mecca Cola поможет жителям Земли внести свой вклад в дело борьбы с американским империализмом и фашизмом сионистов», – заявил Маслути. Накануне начала американской операции в Ираке Маслути выступил с новым заявлением: «Когда вы пьете наш напиток, вы не просто утоляете жажду, вы наносите удар по политике Буша и Рамсфельда». Чтобы придать своим словам больший вес, Маслути объявил, что 10% от продаж его продукта будет направляться палестинским благотворительным организациям, а еще 10% – негосударственным благотворительным организациям в ЕС. На рекламных постерах Mecca Cola изображались покалеченные палестинские дети и «злые» израильские военные. Маслути точно угадал общественные настроения. Вложив в запуск Mecca Cola 22 000 евро, за первый год предприниматель заработал $3,5 млн.

Свой бизнес Маслути начинал в пригороде Парижа Сен-Дени. Первый офис его компании располагался в комнатке под лестницей в одном из торговых центров. По словам самого создателя Mecca Cola, он планировал снабжать своим напитком жителей арабских кварталов Парижа и не мог себе даже представить, что станет главным поставщиком исламского мира, производя до миллиарда бутылок напитка ежедневно.

Сегодня, как утверждает сам Тафик Маслути, бренд Mecca Cola занимает третье место в списке самых узнаваемых брендов в мире в категории безалкогольных напитков. Исламская кола обогнала детище британского предпринимателя Ричарда Брэнсона Virgin Cola и уступает лишь американским монстрам – Pepsi и Coca-Cola. Австралийский социолог и футурист Ричард Невил утверждает, что в XXI веке залог популярности товара – это степень его узнаваемости в Интернете. Если в 2003 году на словосочетание Mecca Cola Google выдавал 15 700 ссылок, то сегодня это число выросло уже до 102 000. Росту известности напитка способствовало и признание Ясира Арафата, сделанное им незадолго до смерти: лидер Палестинской автономии заявил, что обожает Mecca Cola.

Помимо иранской Zamzam Cola и французской Mecca Cola сегодня на рынке представлена и кола для мусульман Великобритании – Quibla Cola, появившаяся в продаже в феврале 2003 года. В отличие от Zamzam и Mecca Cola, реклама Quibla Cola была нейтральной в идеологическом плане. Создательница напитка Захида Парвин во время его презентации заявила, что Quibla Cola – это не напиток протеста, а в первую очередь мирная альтернатива американским брендам. Тем самым Парвин привлекла на свою сторону тех мусульман-покупателей, которым не нравилась чрезмерная агрессивность Mecca Cola. Quibla Cola позиционируется как напиток для мусульман с оптимальным вкусом, представляющий собой «нечто среднее между Pepsi Cola и Coca-Cola».

Если еще несколько лет назад исламская кола воспринималась западными топ-менеджерами лишь как неконкурентоспособный экзотический продукт, то теперь ситуация в корне изменилась. Исламские бренды пока не могут на равных конкурировать с американскими гигантами на западном рынке, но в Юго-Восточной Азии и на Ближнем Востоке Mecca, Zamzam и Quibla Cola уже отобрали у PepsiCo и Coca-Cola львиную долю рынка. Создатель Mecca-Cola Тафик Маслути утверждает, что во Франции Coca и Pepsi Cola стали обращаться к исламским лидерам с просьбой разрешить им ставить на своих продуктах штампы «халяль», то есть «годно для употребления правоверными мусульманами». «Это исключительно наша заслуга», – говорит Маслути.

Сегодня, как пишет британская газета The Guardian, производители напитков со вкусом колы начали друг с другом настоящую войну за новый перспективный рынок на Ближнем Востоке – Ирак. С 1968 года, когда Саддам Хусейн изгнал из страны Coca-Cola, иракский рынок принадлежал компании PepsiCo. В 1990-м, накануне операции «Буря в пустыне», багдадский завод Baghdad Soft Drinks, занимавшийся розливом Pepsi, лишился каналов поставки концентрата напитка, и производство остановилось. Сейчас обе компании пытаются поделить рынок заново, но теперь у них есть еще один серьезный конкурент – Mecca Cola. Опрос, проведенный журналистами The Guardian на улицах Багдада, показал, что иракцы до сих пор верят в то, что Pepsi и Coca-Cola спонсируют убийства палестинцев, а если банку кока-колы поднести к зеркалу, то на ней появится надпись «Аллаха нет». В этой ситуации, прогнозируют специалисты, 25 млн иракских потребителей, скорее всего, выберут исламские напитки.
Игрушечный бойкот

Однако не только продукция Coca-Cola и McDonald’s вызывает гнев мусульман. Одним из своих главных врагов исламское духовенство считает кукол Barbie компании Mattel. Практически во всех исламских государствах, включая ОАЭ, Иран и Саудовскую Аравию, продажа и реклама кукол Barbie запрещена законом. «Еврейские куклы Barbie, с их откровенными нарядами и вызывающими позами, их аксессуарами и различными приспособлениями, являются символом извращенного декадентского Запада», – говорится в официальном предостережении саудовской религиозной полиции «Муттава». Исламские духовные лидеры в своих выступлениях особо отмечают, что прототипом Barbie была еврейка (на самом деле создательница Barbie – Руфь Хэндлер – действительно была еврейкой, но прототипом своей игрушечной красотки она сделала немецкую куклу для взрослых Лили, в свою очередь, «срисованную» с проститутки из комиксов газеты Bild. – Прим. «Ко»). Мусульмане фактически объявили американской кукле бойкот, и на ближневосточном рынке игрушек для девочек образовался вакуум. Конечно, маленькие мусульманки продолжали играть в куклы, некоторые даже покупали контрабандные Barbie (в Саудовской Аравии стоимость нелегальной куклы превышает $35), однако мусульманского аналога arbie и контрабандных продолжали играть в куклы, некоторые даже к для девочек образовался вакуум. ись стоке: за Ирак. них благоBarbie долгое время не существовало. В 1996 году американцу палестинского происхождения Аммару Саадеху пришла в голову мысль сделать серийную куклу для мусульманских девочек.

Кукла Razanne была практически точной копией Barbie. Главными ее отличиями от империалистической конкурентки была фигура и одежда. Если Barbie похожа на взрослую женщину с большой грудью и сформировавшейся фигурой, то Razanne создатели наградили телом десятилетней девочки, одетой в традиционную восточную одежду.

Новинка произвела настоящий фурор на рынке кукол. О ней написали все ведущие американские газеты, в один момент Razanne сделала из своего создателя телезвезду. Рекламная кампания куклы была построена не на ее «внешних качествах», а на ее «пользе». «Razanne повышает чувство собственного достоинства у мусульманских девочек, она дает им образец для подражания и помогает воспитать их в традициях Ислама», – говорится в рекламном буклете компании-производителя Noorart. Всего за $19,95 мусульманские родители разом решали все проблемы своих дочек, изнывающих от зависти к девочкам-немусульманкам и их ярким куклам. На сегодняшний день семь видов Razanne продается в США, Европе и на Ближнем Востоке. Родители могут выбрать для своих дочек Razanne-учительницу, Razanne-ученицу, Razanne, празднующую Ид-аль-Фитр (трехдневный праздник, знаменующий окончание священного месяца Рамадан), молящуюся Razanne (поставляется с ковриком для молитв и игрушечным Кораном).

Некоторое время после появления «новой Barbie» в исламской прессе циркулировали слухи о том, что корпорация Mattel готовит ответный удар: «Barbie в хиджабе». Специалисты по Ближнему Востоку полагали, что выпуск этого продукта нанесет еще больший удар по престижу компании, так как главная претензия мусульман к Barbie была не в том, как она одевается, а в том, как она выглядит без одежды. Фигура Barbie вызывала у исламского духовенства примерно те же чувства, что и лицо Джорджа Буша. В 2004 году компания Noorart получила разрешение на продажу Razanne на территории Саудовской Аравии. Представители компании пока категорически отказываются раскрывать объемы продаж куклы. В конце 1990-х продажи Razanne оценивались в 30 000 кукол в год (для сравнения: еженедельно в 140 странах мира продается 1 млн кукол Barbie). Сегодня, несомненно, продажи серьезно увеличились. Недавно Аммар Саадех заявил, что в ближайшем будущем намерен выпустить и куклу-мальчика – брата Razanne, в пику бойфренду Barbie. При этом он категорически отверг предположения журналистов о том, что прототипом куклы станет Усама бен Ладен.