Статьи по психологии

Маринованная жизнь

Изобретатель кетчупа Генри Хайнц разорился на огурцах, но разбогател на помидорах. Часто успешный бизнес начинается с внедрения полезного изобретения. Но Генри Хайнцу повезло больше других — без придуманного им в конце XIX века кетчупа уже трудно представить себе современную жизнь. Основанная Генри Хайнцем компания до сих пор принадлежит его потомкам. Кстати, кандидат в президенты США от демократов Джон Керри женат на Терезе Хайнц, вдове сенатора Джона Хайнца III, правнуке знаменитого основателя. От своего мужа Тереза унаследовала вполне приличное состояние — $500 млн.

Каждые 6 из 10 потребляемых в США бутылок кетчупа — "Хайнц", а доля кетчупа в общем объеме продажи самой компании составляет 30%. Впрочем, компания выпускает еще много чего, например, кошачьи консервы.
57 вариаций

Как-то летом 1896 года 51-летний владелец нескольких фабрик по выпуску приправ и кетчупа Генри Хайнц оказался в Нью-Йорке. Преуспевающего миллионера потянуло развеяться, и он решил пройтись по этому большому городу. Погуляв по улицам, Хайнц сел в надземное метро, где его взгляд упал на рекламу какого-то обувного магазина, предлагавшего клиентам "21 стиль обуви". И тут Генри осенило. По аналогии с только что увиденной рекламой он начал подсчитывать количество продуктов, которые выпускала его компания H.J. Heinz. "Я посчитал хорошо за 57, но число "57" продолжало вертеться в моем уме, — вспоминал потом сам Хайнц. — Семерка обладала таким психологическим обаянием, что числа "58" или "59" уже совершенно меня не привлекали". Эта находка так взбудоражила Генри, что он немедленно сошел с поезда и бросился в офис.

Так появился знаменитый лозунг компании Heinz "57 Varieties" (57 видов), который до сих пор присутствует на этикетке классического кетчупа "Хайнц". Уже через несколько недель после той памятной поездки в нью-йоркском метро число "57" украшало рекламу компании: от объявлений в газетах до гигантских рекламных щитов в городах.
Тертый хрен без репы и древесины

Генри Джон Хайнц (Henry John Heinz) родился 11 октября 1844 года в городе Питтсбург в штате Пенсильвания. Его отец за четыре года до этого приехал в Соединенные Штаты из немецкой Баварии и смог построить небольшой кирпичный завод. Твердо став на ноги, он в 1843 году женился на немецкой иммигрантке Анне Маргарет Шмидт.

В доме Хайнцов царила атмосфера их родной Германии. Даже имя ребенка было на немецкий манер — Генрих Иоганн. Потом, правда, оно трансформировалось в англоязычное Генри Джон. Однако мать всегда говорила с Генри по-немецки, и ребенок вместе с языком хорошо усвоил немецкую педантичность, которой оставался верен всю жизнь.

Когда Генри исполнилось шесть лет, семья перебралась в расположенный на западе Пенсильвании городок Шарпсбург. Там при доме был довольно обширный огород, в котором любил возиться мальчик. К 12 годам Генри имел на огороде собственный надел в 3,5 акра и несколько постоянных покупателей. Оставшиеся овощи он три раза в неделю отвозил местному зеленщику. Постепенно Генри с немецкой обстоятельностью расширял свое дело — скоро в лавке бакалейщика можно было купить тертый хрен, приготовленный Хайнцем по рецепту его матери.

В те годы обман покупателя был естественной частью бизнеса в США. В те дни одна из газет писала: "В так называемом "тертом хрене" у нас можно найти больше репы и размоченной древесины". Поэтому, чтобы показать превосходное качество своего продукта, Генри фасовал его в баночки из прозрачного стекла. Такая открытость и действительно великолепное качество продукта произвели впечатление, и тертый хрен Хайнца расходился очень хорошо. Только в течение 1861 года, в котором Генри исполнилось 17 лет, он заработал на тертом хрене и других овощах со своего огорода $2400 (около $43000 в сегодняшних деньгах).

Таким образом Генри сам заплатил за свою учебу в колледже, по окончании которого еще несколько лет работал на кирпичном заводе отца. Однако он мечтал обзавестись собственным делом, тем более что пользующийся спросом товар у него уже имелся. И в 1869 году он вместе со своим соседом Кларенсом Ноблем организовал фирму Heinz & Noble, которая занималась производством разнообразных домашних консервов. Все производство размещалось в двухэтажном домике в северной части Шарпсбурга.
Опасные огурцы и добрые помидоры

Генри точно угадал потребности потребителей. С одной стороны, урбанизация в США была в самом разгаре, и все больше и больше людей прекращали выращивать овощи и покупали готовые продукты. Хайнц называл это "священной миссией по облегчению домашнего труда матери и женщины". С другой — молодая фирма могла использовать все только что появившиеся изобретения: от пастеризации до вагонов-рефрижераторов. В то время Соединенные Штаты быстро покрывались сетью железных дорог, и Генри был в восторге от возможностей, предоставляемых техническим прогрессом. В своем дневнике он записал: "Даже горы и океаны не являются непроходимыми барьерами для расширения торговли... Наш рынок — это весь мир".

Работа компании строилась так. Хайнц и Нобль ездили по стране в поисках у фермеров овощей и приправ необходимого качества по минимальным ценам. После этого закупленное сырье свозилось на фабрику в Шарпсбург, где превращалось в приправы и консервы. Затем все фасовалось в баночки и бутылочки из прозрачного стекла, уже доказавшие свою эффективность, и отправлялось в крупнейшие города страны.

Технология производства каждого продукта разрабатывалась Генри лично, и он с немецкой педантичностью требовал ее точного соблюдения. И хотя тогда это не было принято, настаивал на том, чтобы каждая баночка с консервами от Heinz & Noble имела узнаваемую этикетку.

Успех Heinz & Noble ширился. Ассортимент продукции постепенно расширялся. Теперь компания стала выпускать еще фасованную квашеную капусту и маринованные огурцы. В 1874 году компания переехала в более просторное помещение, приобрела сотню акров садовых земель, а также 24 лошади, 12 фургонов и фабрику по выпуску уксуса в Cент-Луисе. Также представительство Heinz & Noble открылось еще и в Чикаго.

Но уже через год существование Heinz & Noble неожиданно оборвалось. Еще в 1873 году в США началась экономическая депрессия. Впрочем, на деятельности фирмы Хайнца и Нобля эти макроэкономические волнения почти не сказались. Их подкосил небывало обильный урожай огурцов 1875 года. Heinz & Noble несла перед фермерами обязательства выкупить весь их урожай по фиксированной цене. Но в этот раз огурцов было так много, что зарезервированных под их покупку средств не хватило, и фирма оказалась не в состоянии выполнить фермерские требования. А из-за продолжающейся депрессии получить кредит было практически невозможно. Heinz & Noble была объявлена банкротом.

Хайнц был опустошен этими событиями финансово и морально. "Я снашиваю свой мозг и тело, как ветхую одежду", — писал он в своем дневнике. А тут еще его несостоятельность как бизнесмена высмеяли в газете "Питтсбург лидер" — в статье, ехидно озаглавленной "В маринаде". Хайнц от долгов не отказывался, но, чтобы заплатить их, пошел на не предусмотренные законом ухищрения. Он собрал все оставшиеся у него деньги в размере $3 тыс. и организовал новую компанию — F.&J. Heinz. Сам он, будучи банкротом, не мог выступить ее учредителем, и владельцами фирмы стали его родной и двоюродный братья. Генри собирался выкупить их доли, когда расплатится по своим долгам.

Всей работой в F.&J. Heinz занимался, естественно, Генри. Он активно экспериментировал с новыми рецептами. Сначала в 1875 году в продаже появилась его горчица. И тут Хайнца осенило попытаться создать какой-нибудь новый, невиданный доселе продукт, который бы помог увеличить продажи. В своих путешествиях он уже сталкивался с помидорной китайской приправой "ке-циап". Она ему понравилась, и он решил сделать продукт по ее мотивам. Так в начале 1876 года из помидоров, крахмала и различных пряностей он составил новый соус и назвал его кетчупом.
Королевский кетчуп

Кетчуп оказался счастливым изобретением Хайнца. Потребители были от него просто в восторге. Теперь можно было кардинально улучшить вкус самых разнообразных продуктов — от сосиски до макарон. За 1876 год оборот компании Хайнца составил $44474 (около $665 тыс. сейчас). Через пять лет, в 1881 году, продажи выросли уже в шесть раз и составили $284 тыс. (около $4,7 млн сейчас). Столь стремительный рост доходов позволил ему уже в 1879 году расплатиться по всем долгам, связанным с "огуречным" банкротством.

Генри продолжал расширять наименование консервов, соусов и маринадов. За кетчупом последовали такие продукты, как соусы из красного и зеленого перца, соус "Чили", яблочный уксус, яблочные подливы, горчица, маслины, засоленный лук, засоленная цветная капуста, запеченные бобы и рассолы. Скоро компания Хайнца присутствовала и в производстве консервированного тунца. И во всех случаях работала одна схема: отбор продукта из нескольких вариантов, доведение вкуса и технологии производства до совершенства, оригинальная упаковка, активная реклама и массовое производство. Обгонять конкурентов помогало и активное использование самых передовых на тот момент технологий: варки на пару и вакуумного консервирования.

Генри был самым неутомимым работником собственной фирмы. В 1886 году он поддался на уговоры домашних и согласился уделить несколько месяцев семейному отдыху в Европе. Прибыв в Лондон, он первым делом зашел к управляющему по закупкам универмага Fortnum & Mason, который был поставщиком британского королевского двора. Ему он продемонстрировал образцы своих продуктов, привезенные в личном чемоданчике. Результатами встречи Генри остался очень доволен. "Я полагаю, мистер Хайнц, мы купим у вас все это", — сказал ему управляющий. Так Англия стала первым зарубежным рынком сбыта продуктов Генри Хайнца. Через десять лет продажи там выросли настолько, что Хайнц открыл офис в Лондоне неподалеку от Тауэра. В 1905 году он построил фабрику в британском городе Пекхеме, а уже в 1919 году приобрел сельскохозяйственные угодья недалеко от города Харлесден. К этому времени Хайнц уже стал поставщиком королевского двора, и многие англичане считали его фирму чисто британской.

В 1888 году Генри завершил выкуп компании у своих родственников и переименовал ее в H.J. Heinz. В газетах теперь Генри называли не иначе как "маринадный король".
"Принц патернализма"

Как человек, веривший в силу личных отношений, Генри всегда неплохо относился к рабочим. Однако в 1892 году в Питтсбурге, где размещалась штаб-квартира его компании, произошли кровавые выступления рабочих, которые потрясли Хайнца. Летом того года работники сталелитейного завода Эндрю Карнеги вышли на забастовку против массовых увольнений. В их столкновении с охраной завода 10 человек погибло, несколько десятков получили увечья. Чтобы положить конец беспорядкам, губернатор Пенсильвании ввел в город войска.

И хотя сотрудники Хайнца никогда не жаловались на условия труда, теперь их жизнь стала почти райской. Рабочие имели несколько перерывов, во время которых к их услугам был зимний сад на крыше фабрики. Работавшим на очистке огурцов женщинам раз в неделю делали маникюр. На фабрике были кружки по интересам и даже хор. Журналисты же наградили Хайнца еще одним прозвищем: "принц патернализма". А газета The New York Times в 1896 году назвала его кетчуп "национальной американской приправой".

Но львиную долю усилий и времени Генри отдавал продвижению своих товаров. Начав в 12 лет продавать тертый хрен в баночках из прозрачного стекла, в 46 он довел упаковку до совершенства. С 1890 года бутылочки стали восьмигранными, на горлышке появилась ленточка, крышечка стала откручиваться, а этикетка приняла форму замкового камня — символа родного для Генри штата Пенсильвания. Эта форма у бутылочек "Хайнц" остается до сих пор.

Но упаковкой дело не ограничивалось. Хайнц один из первых начал проводить в магазинах постоянные дегустации своих новых продуктов и раздачу маленьких пробных бутылочек. Когда в 1896 году Генри осенило ввести в символику компании слоган "57 вариаций", число "57" буквально заполонило Соединенные Штаты. Где бы ни шел, что бы ни делал американец, его взгляд обязательно упирался в "57".

В 1899 году компания приобрела кусок морского пирса в Атлантик-Сити. Там были немедленно смонтированы цифры "57" высотой 21 метр. Для прогуливающейся публики были устроены аттракционы и музей компании с раздачей бесплатных образцов. Сооружение простояло до 1944 года, пока его не снес ураган.

Технический прогресс чаровал Генри не только в производстве. Он с удовольствием использовал инновации и в рекламе. В 1900 году "Хайнц" стала первой компанией, использовавшей рекламные щиты с электрическим освещением. В Нью-Йорке щит занимал шесть этажей в здании на углу Пятой авеню и 23-й улицы и освещался 1 200 лампами. Только ежемесячные счета за освещение превышали $3 тыс.

Когда компания H.J. Heinz была акционирована в 1905 году, ее стоимость составила $4 млн. К этому времени Хайнц уже владел 28 предприятиями лишь в США. Основным продуктом H.J. Heinz оставался кетчуп. В 1906 году компания выпустила 12 млн бутылок кетчупа. В 1909-м объем продаж H.J. Heinz составил $6,13 млн, а в 1914 году уже $12 млн.

Генри продолжал работать на свою компанию почти до самой смерти. Умер он 14 мая 1919 года от пневмонии. В этот момент оборот компании "Хайнц" превышал $20 млн. Свой феноменальный успех он объяснял очень просто. "Широкий рынок ожидал производителя продовольственных продуктов, который установит главенство чистоты и качества над всеми другими мотивами, — говорил он незадолго до смерти. — А если делать обыкновенные вещи необыкновенно качественно, успех неминуем".
Три основные бизнес-идеи Генри Хайнца
Подавляющее большинство людей не прочь, чтобы кто-то обогатил их рацион и облегчил им приготовление еды.
О вкусе пищи надо заботиться еще на стадии ее выращивания.
Непреодолимых барьеров не существует. Наш рынок — это весь мир.
Ноу-хау Генри Хайнца
Потребитель предпочитает прозрачную упаковку, в которой видно качество продукта. Как говорил Генри: "Видеть значит верить".
Покупатели оценят, даже если простые вещи делать качественно.
Фирменная бутылочка, фирменная этикетка, фирменная символика — "57 видов" — сохраняются компанией до наших дней.
Бесплатная раздача пробников с готовой продукцией.
Четыре шага до миллиона
С семи лет Генри Хайнц обрабатывал огород и продавал овощи.
С 12 лет начал продавать в местной бакалейной лавке тертый хрен, сделанный им по рецепту матери. Вырученных от продажи денег с лихвой хватило на оплату колледжа.
В 25 лет организовал фирму по выпуску тертого хрена в промышленных масштабах.
В 32 года придумал совершенно новый продукт — кетчуп.