Статьи по психологии

Золото со знамен

Как политические символы превращаются в торговые марки? В цивилизованном мире регистрация политических брендов является обязательной по умолчанию: политтехнологи и их клиенты заботливо охраняют свою интеллектуальную собственность. Другое дело символы великих революций, которые рыночные операторы взяли на вооружение уже давно. Причем совершенно безвозмездно.

Виктор Ющенко - заботливый отец. Его стараниями права на всю символику "оранжевой" революции вскоре после ее победы были переданы юному Андрею Викторовичу Ющенко. Якобы именно доходы от коммерческой эксплуатации революционной атрибутики позволяют сыну украинского президента разъезжать по Киеву на эксклюзивной модели BMW и общаться с родителями при помощи платинового Vertu.

Обычно политические лозунги вроде "Голосуй сердцем", оставшегося в наследство от ельцинской кампании 1996 года, или Let America be America again ("Позволь Америке снова стать Америкой"), под которым Джон Кэрри проиграл президентские выборы Джорджу Бушу, не остаются в сознании масс надолго. Продавая памятные значки с такими надписями в местах скопления туристов, много не заработаешь.

Зато память об "оранжевой" революции, как оказалось, несет в себе огромный коммерческий потенциал. По зрелищности ни грузинская "революция роз", ни киргизская "революция тюльпанов" не смогут сравниться с великим стоянием на Майдане Незалежности. Тюльпаны и розы давно завяли, а вот оранжевым футболкам с надписью "Злодiям хрен!" - правда, "пиратским" - конкуренцию среди сувениров на киевских развалах могут составить лишь искусственные косы "под Тимошенко".
Исторические спекуляции

Чтобы превратить политический бренд в торговую марку, требуются отчаянная смелость и чувство социальной конъюнктуры. Ведь использовать позитивные исторические воспоминания почти невозможно - в памяти потомков остаются по большей части кровавые путчи, тоталитарные режимы и властолюбивые диктаторы. Отношение к ним в современном обществе непостоянно, и закономерности его изменений никому не ведомы. Британский принц Гарри, выбрав в качестве карнавального костюма нацистскую форму, нарвался на небывалый скандал. Общественное мнение Англии объявило ему бойкот, королевской семье пришлось извиниться за юного недотепу и "сослать" его в военное училище.

Зато советская символика, которая еще недавно воспринималась жителями стран Запада ничуть не лучше, чем свастика, и навевала лишь мрачные ассоциации с архипелагом ГУЛАГ и ядерными боеголовками, неожиданно пошла "на ура". В прошлом сезоне пол-Москвы носили красные кроссовки с надписью "СССР" и футболки с серпом и молотом. Причем соотечественники начали ностальгировать по социалистическому прошлому лишь после того, как его атрибутикой увлекся Запад.

В 2001 году молодой российский дизайнер Денис Симачев представил в Париже коллекцию "СССР": на олимпийки был нашит советский герб, на штаны - лампасы, а на футболках гордо красовалось название государства, прекратившего за десять лет до этого свое существование. Идея дизайнера получила народное признание: произведения Симачева вскоре были растиражированы сотнями пошивочных мастерских и бойко продавались сначала в европейских сувенирных лавках, а затем и в престижных магазинах. Впрочем, Симачев не особенно настаивал на своих авторских правах, и большинство продавцов даже не подозревали, кому они обязаны появлением ходового товара.

Французская компания Miss China подошла к торговле историческим наследием куда более серьезно. Только на ее сайте можно приобрести точную копию френча Мао Цзедуна. Подробное описание товара убеждает потенциального покупателя, что это не просто куртка, сшитая по выкройке, сделанной для китайского вождя, а культурный артефакт, полный сакральных символов. Например, пять пуговиц обозначают основные ветви власти КНР: административную, исполнительную, законодательную, судебную и контрольную. Четыре кармана - конфуцианские добродетели: вежливость, верность, честность и целомудрие. А три пуговицы на рукаве - три народных принципа: национализм, демократия и социализм.

Кроме предметов гардероба, которые дают возможность продемонстрировать неординарные политические симпатии их обладателя, большой популярностью пользуются "политизированные" алкогольные напитки. В 2004 году российская компания "Брэйн-Инвест" запустила производство пива - тезки коллекции Симачева. На прилавках в России его не найти - эта продукция полностью ориентирована на экспорт. Она эксплуатирует сразу два фетиша советского прошлого: название страны и страсти по космонавтике. На этикетке изображен, как утверждают разработчики, "собирательный образ советского космонавта", очень напоминающий Юрия Гагарина, а слоган рекламной кампании - фраза, которой члены космического экипажа отвечают ЦУПу: "Чувствую себя хорошо".

Почти год назад в Литве появилась водка с тем же названием и стилизованными изображениями рабочих на этикетке. Ее производила алкогольная компания Stumbras специально для крупнейшей прибалтийской сети VP Market. Однако, судя по тому, что сейчас среди продукции, представленной на сайте компании, найти USSR Vodka нельзя, жесткая критика общественностью "напитка оккупантов" возымела действие. Так, популярный литовский телеведущий Альгис Раманаускас заявил в эфире: "Если потребитель подонок, отброс общества, он купит бутылку с такой этикеткой. Я бы никогда не купил".
Последняя битва команданте

Водочный бизнес сыграл также ключевую роль в судьбе самого популярного в мире политического бренда - изображения Эрнесто Че Гевары, идола антиглобалистов и прочих "молодых и левых" от политики. Альберто Диас Гутьеррес (творческий псевдоним - Корда), автор знаменитой фотографии Че, обошедшей весь мир, в течение нескольких десятилетий не получал ни сентаво от ее использования. Но в 2000 году, когда его работа "украсила" этикетку водки Smirnoff, он подал иск против ее разработчиков - рекламной компании Lowe Lintas и агентства иллюстраций Rex Features.

Гутьеррес утверждал, что на отстаивание своих интеллектуальных прав в суде его подвигла вовсе не бедность, в которой он провел всю жизнь. Корда воспринял портрет любимого команданте на этикетке как святотатство: во-первых, Че никогда не употреблял алкоголя, а во-вторых, с точки зрения художника, вождь латиноамериканской герильи был второй по величию личностью в истории после Иисуса Христа. Фотограф при этом отказывался ссылаться в суде на Бернскую конвенцию 1971 года об охране литературных и художественных произведений - другой его политический кумир Фидель Кастро в свое время отказался подписать этот документ, назвав защиту интеллектуальной собственности "империалистическим абсурдом".

"Как последователь идеалов, за которые умер Че Гевара, я не против использования моей работы теми, кому она нужна для того, чтобы увековечить его память или бороться за социальную справедливость в мире, - заявил Корда. - Каждый без исключения камрад может использовать изображение его союзника в революционной борьбе".

Ни Альберто Корда, ни Фидель Кастро до недавнего времени, казалось, даже не подозревали, что Че заполонил собой практически все мировые рынки. Его образ использовали для рекламы автомобилей Mercedes в Германии, кофе в Исландии, компьютеров Apple в Польше, сотовых телефонов в России, а уж количество футболок и постеров с его изображением, которые можно найти в любой точке земного шара, сосчитать просто невозможно.

Зато совершенно точно известно, что человек, обманным путем ставший обладателем прав на легендарный снимок, продал два миллиона постеров в течение полугода после того, как агенты ЦРУ расстреляли команданте в лесах Боливии. На каждом из плакатов стоял копирайт (с) Giangiacomo Feltrinelli. Это имя итальянского издателя, разбогатевшего и прославившегося после издания на Западе романа Бориса Пастернака "Доктор Живаго", рукопись которого он контрабандой вывез из СССР. Деньги, заработанные на торговле левацкими фетишами, с точки зрения Фелтринелли, ничем не отличались от тех, которые приносила деятельность, направленная на подрыв советского строя.
Copyrighter и Copy-Paster

Снимок Эрнесто Че Гевары, позже превратившийся в торговую марку, был сделан 5 марта 1960 года. В этот день в Гаване хоронили 136 герильяс, погибших при взрыве корабля с грузом оружия. Освещать церемонию прощания, на которой вместе с вождями кубинской революции присутствовали Симона де Бовуар и Жан-Поль Сартр, должен был штатный фотограф газеты "Революция" Альберто Корда.

Фидель Кастро выступал с одной из своих бесконечных речей, а Корда беспрерывно щелкал затвором "Лейки", когда вдруг на сцене появился и моментально исчез Че. Но фотограф успел два раза "спустить затвор". Редактора интересовали лишь фотографии Кастро, он выбрал несколько штук, а оставшиеся негативы вернул автору. Тот напечатал один из снимков Че и повесил его на стену в своей гаванской студии.

Семь лет спустя фотографа посетил Жанжакомо Фелтринелли. Он не представился, зато передал Альберто Корде письмо от высокого чина кубинской администрации с просьбой помочь предъявителю в поисках удачной фотографии Че Гевары. Корда указал на стену, где висел пожелтевший снимок, со словами: "Вот моя лучшая работа". Посетитель закивал головой и попросил копию. Когда он осведомился о цене, Корда с пафосом ответил: "Если вы друг революции, вам не нужно платить".

Пронырливый издатель начал поиски фотографии команданте не ради праздного интереса. Близкий друг Че, Регис Дебрэй, сообщил ему, что тот отправился делать революцию в Боливии и, скорее всего, не вернется оттуда живым. Если известного революционера убьют, на этом можно будет сделать неплохие деньги, решил бизнесмен. И не ошибся. "Коммерческое" изображение Че, полученное в результате многократного копирования не идеального по качеству снимка, вышло грубым и схематичным, но левакам 1970-х это даже нравилось. Они охотно раскупали постеры, а чуть позднее Че успешно "продавал" им водку, компьютеры и Merсedes'ы.

После смерти Фелтринелли в 1972 году правовой режим использования фотографии Че окончательно размылся, и ее тиражировал любой желающий без оглядки на авторское право. Когда грянул скандал с образом команданте на этикетке Smirnoff, ответчики поспешили урегулировать его в досудебном порядке - Корда получил компенсацию $70 000, а также восстановил свои авторские права на фотографию. Полученные деньги фотограф пожертвовал на детское здравоохранение - "как это сделал бы сам Че". А право коммерческого использования фотографии после его смерти перешло по наследству его дочери, Диане Диас Лопес. Она до сих пор бережно хранит драгоценный негатив и старую отцовскую "Лейку".
Мы не успели оглянуться, а дочери уходят в бой...

Альберто Корда на закате жизни увлекся сутяжничеством и планировал после расправы над Smirnoff вытрясли компенсацию со всех остальных "камрадов", которые незаконно использовали его снимок. Сам он этого не успел, но Диана Диас Лопес продолжила дело отца. На ее счету уже есть выигранный в июле 2003 года суд против авторитетной журналистской организации "Репортеры без границ". После того как на Кубе были арестованы 29 оппозиционных журналистов, "Репортеры" начали кампанию за отказ туристов от поездок на Кубу. Они напечатали плакаты, на которых Че с фотографии Корда замахивался полицейской дубинкой. Подпись гласила: "Добро пожаловать на Кубу - самую большую в мире тюрьму для журналистов!"

Годом раньше, в июне 2002 года, британская газета Sunday Herald писала о том, что дочь Корды собирается судиться с общественной радикальной организацией UK Life League, выступавшей против абортов. Ее активисты раздавали футболки с портретом Че Гевары на музыкальном фестивале в Гластонбери, где ежегодно собираются тысячи последователей идеалов команданте. Тем временем сайт Life League ни словом не упоминал o Че Геваре и призывал к борьбе не с империализмом, а с нерадивыми матерями. Возмущению дочери фотографа не было предела. Узнав об акции в Гластонбери, она сделала заявление: "Каждый, кто использует фотографию без моего разрешения, будет юридически наказан. Я немедленно связываюсь с моими адвокатами в Европе и начинаю судиться с этой организацией. Их действия противоречат идеалам Че, которые были и идеалами моего отца. Он не хотел бы увидеть свою работу на банках с колой, парфюме и брошюрках, агитирующих против абортов".

Лидеру противников абортов Джиму Доусону пришлось оправдываться: "Движение борцов за жизнь создано для пролетариев. Многие из членов нашей организации - социалисты и верят, что настоящими жертвами индустрии абортов являются бедные молодые женщины, которых врачи убеждают убивать детей по экономическим соображениям. Че Гевара хотел защитить самых слабых членов общества, а кто же еще слабее неродившегося ребенка?". Вероятно, он действительно смог убедить Диас Лопес, что организация пользовалась знаменитой фотографией именно так, как завещал кубинский лидер, потому что продолжения эта история не получила. К слову, на Кубе аборты разрешены.

Не меньшую активность в защите революционной торговой марки проявляет дочь самого Че Гевары, Алейда Гевара Марч. Та самая, которую отец в шутку предлагал утопить во младенчестве, потому что "из девчонок не вырастают бойцы революции". Время показало, что он ошибался: для борьбы с "пиратами" Алейда открыла в Гаване Центр изучения наследия Гевары, который возглавляет ее мать, вторая жена революционера, Алейда Марч.
Всемирная герилья

В сентябре этого года в интервью Reuters Алейда-младшая пообещала вскоре начать масштабную кампанию по борьбе с теми, кто пользуется изображением ее отца в империалистских целях: "Мы ни под каким видом не можем принять то, что изображение моего отца появляется на мужском и женском белье, или превращается в задний карман джинсов, или рекламирует очки. Битва будет дорогостоящей и сложной, потому что у каждой страны свои законы, но мы намерены положить этому конец".

Вдова команданте была чуть сдержаннее: "Мы не можем, как Дон Кихот, нападать на каждого с копьем, но мы можем попробовать поддерживать этику "наследия Гевары". Остается только непонятным, за какие авторские права будет судиться семья Че, если они уже принадлежат Диане Диас Лопес.

Британский юрист Рази Мирескандари, который представлял интересы покойного Альберто Корды, к заявлениям двух Алейд отнесся весьма скептически. Он полагает, что дальнейшие судебные разбирательства уже невозможны, поскольку авторство было доказано и закреплено безоговорочно. Нельзя обвинить тех, кто тиражирует футболки и в нанесении ущерба чести и достоинству Гевары. Поскольку он уже умер, действие соответствующих законов на него не распространяется. Дочери и жены также не могут использовать против "империалистического ворья" акты, защищающие неприкосновенность частной жизни: фотография была сделана во время публичного мероприятия.

Зато в активе дочери Гевары остается единственная выигрышная стратегия борьбы за отцовское наследство. Она может оспаривать не копирайт, а возмещение морального ущерба за то, что из-за действий предпринимателей и леворадикальных организаций имя ее отца ассоциируется, например, с терроризмом. Считается, что поход армии адвокатов Алейды Гевара на европейские и американские суды пока еще сдерживает Фидель Кастро, который считает сутяжничество недостойным для революционера делом.

Но чем дряхлее он становится, тем ближе момент начала всемирной судебной войны за наследство команданте. Алейда сможет отсуживать миллионы моральных компенсаций, которые затем будут перечисляться в абсолютно непрозрачные кубинские "фонды помощи больным детям" - "как это сделал бы отец". Тем более что коммерческая эксплуатация образа Че пока не прекращается. Антиглобалистов вряд ли станет меньше. А им всем нужны футболки.