Статьи по психологии

Франчайзинг: модель для сборки

Брэнд — это удачная идея. Идея, оформленная в стройную и жизнеспособную концепцию бизнеса. Однако со временем любому брэнду все труднее поддерживать темпы развития. Наконец, наступает момент, когда приходится всерьез начинать поиск единомышленников, партнеров, которым можно было бы передать инициативу, право на использование брэнда и возможность зарабатывать деньги. И всегда найдется достаточно людей, готовых вложить деньги в собственный бизнес, получив его готовую модель. В этом — корни франчайзинга.

Франчайзинг — один из все более популярных способов распространения товаров и услуг. Впрочем, при ближайшем рассмотрении франчайзинг оказывается куда более многогранным явлением, чем элементарное право на аренду торговой марки. Ведь франшиза — это полная бизнес-система, которую франчайзер передает партнеру (франчайзи). По этой схеме франчайзи получает готовый проект предприятия (и именно в этом главная привлекательность франчайзинга), за пользование которым платит вступительный взнос и определенный процент с оборота — роялти. Сумма роялти, как правило, колеблется в пределах 5–8% от оборота. Некоторые брэнды взимают еще и дополнительную компенсацию за то, что дают рекламу, а значит, «продвигают» бизнес своих партнеров. Такой сбор, как правило, не превышает одного-полутора процентов от оборота. Что вносит франчайзи? Прежде всего свои усилия, капитал и информацию. И, наконец, в общем случае франчайзи не нужно создавать предприятие шаг за шагом, ощупью, как это должен делать любой другой предприниматель, начинающий с нуля. Наоборот, предприятие франчайзи возникает «за один день», если только не трактовать эту метафору буквально.

Своей популярностью в системе мировой экономики франчайзинг обязан прежде всего тому, что он позволяет совместить стимул к владению малым предприятием с управленческим мастерством и маркетинговым опытом более крупного бизнеса. В Соединенных Штатах сегодня действует более 1500 франчайзинговых систем и, соответственно, 350 тысяч предприятий-франчайзи, причем каждые восемь минут по такой схеме образуется новое предприятие. В Германии 800 франчайзинговых систем с 37 тысячами бизнес-единиц, в Испании — 600 франчайзеров и 26 тысяч франчайзи.Характерным является также и то, что многие уже давно существующие фирмы для расширения бизнеса все активнее используют франчайзинговую модель. В России, по оценкам Ассоциации развития франчайзинга, сегодня оперирует от 100 до 150 отечественных франчайзинговых систем, а согласно оценкам ТПП РФ, общие инвестиции во франчайзинговые проекты составляют сегодня в целом по стране около 600 миллионов долларов. Но в любом случае ясно, что в России франчайзинг находится пока лишь на начальном этапе развития.

Президент Российской ассоциации развития франчайзинга Александр Майлер уверен, что основными препятствиями на пути развития франчайзинга у нас остаются низкий качественный уровень законодательства в этой области и недостаточная информированность деловых людей о возможностях франчайзинга, — как маркетинговых, так и финансовых. Тем не менее в последнее время на развитие франчайзинга в России стали обращать внимание государственные структуры. Так, в начале ноября в Москве прошла выставка «Купи брэнд. Новая философия бизнеса», организованная Торгово-промышленной палатой РФ. В свою очередь, зарубежные государственные организации выражают готовность помочь российским предпринимателям в поиске брэндов и конкретных бизнес-проектов. Скажем, Американская торговая палата и министерство торговли США развивают специальные программы содействия франчайзингу американских брэндов русскими предпринимателями.
Умение на желание

Цель франчайзингового партнерства — надежно и разумно инвестировать в расширение бизнеса. В чем выигрыш для франчайзера? Для него это, как правило, один из наиболее эффективных способов расширения бизнеса. В свою очередь, франчайзи получает возможность опираться на репутацию, опыт и по сути уже состоявшийся успех компании-франчайзера. Ну и, кроме того, не нужно тратить силы на построение собственного узнаваемого брэнда, создание корпоративного стиля, рекламы… Ведь практически все рекламные, брэндинговые задачи бизнеса уже решены, особенно если франчайзер активно рекламируется на местном рынке.

Пионером массового франчайзинга стала корпорация «Макдоналдс» — первый франчайзинговый ресторан появился в 1955 году. Ну, а в торговле до совершенства классическая схема франчайзинга доведена, скорее всего, компанией «Бенеттон», основанной в 1965 году и начавшей развивать франчайзинг в семидесятых. Система франчайзинга легла в основу всей системы сбыта — любой предприниматель, обладающий определенными средствами и находящийся в любой точке мира, может обратиться в «Бенеттон» и стать его франчайзи. Владелец брэнда предоставляет обязательную концепцию магазина и контракт на закупку товара, а франчайзи платит роялти и закупает продукцию. В каждом значимом регионе «Бенеттон» держит своих агентов — одного или нескольких. Их задача — намечать пути развития и перспективы местного рынка, а также заботиться о росте числа франчайзинговых проектов. Получая образцы продукции «Бенеттон», агенты демонстрируют их местным партнерам и вместе с ними формируют заказ. Кстати, в отличие от многих других компаний, «Бенеттон» не навязывает единый для всех магазинов ассортимент и предоставляет франчайзи значительную свободу выбора. Вот почему на полках двух бенеттоновских магазинов на одной и той же улице можно обнаружить совершенно разные товары. Более того, франчайзи могут самостоятельно заказать ограниченную партию вещей, которые, по их мнению, актуальны. Главное — предоплата за весь заказ, причем деньги поступают уже напрямую в «Бенеттон», минуя агентов.

Бенеттоновские фабрики в Тревизо производят только то, что уже заказано и оплачено франчайзи. А значит, риски владельца компании сводятся к минимуму. Собственно, забота компании — всего-навсего производить качественный товар, налаживать дистрибуцию, обратную связь с франчайзи и, разумеется, поддерживать брэнд с помощью рекламных кампаний. «Интернационализм и разнообразие», — таково кредо брэнда United Colors of Benetton, сформулированное Лучано Бенеттоном.

Франчайзинг оказывается удобным способом запуска бизнеса и для тех, кто приобретает первый опыт в предпринимательстве, и для тех, кто из малого намерен переходить в большой бизнес. Для франчайзи решены многие организационные и маркетинговые вопросы, ведь франшиза — это производственная или сервисная программа, которая включает рекламу, марку, производственную и маркетинговую технологии, оформление помещений и обучение персонала.

При этом франчайзинг — это действительно минимальные риски для обеих стороны. Франчайзер не вкладывает собственные средства, а значит, не рискует деньгами. Собственно, поэтому даже очень крупные компании предпочитают выходить на региональные рынки через деловых партнеров. Кроме того, франчайзер снимает с себя большую часть маркетинговых вопросов — привлечением клиентуры занимается его деловой партнер, вложивший свои деньги. В свою очередь, франчайзи получает продуманную и чаще всего проверенную схему бизнеса. В результате доля банкротств здесь в разы меньше, чем в других партнерских схемах, поскольку более крупная организация защищает франчайзи, предоставляя партнеру свои рекомендации (по сути — консалтинг) и установления стандартов. По статистике, из всех вновь образованных фирм в мире 85% прекращает свою деятельность в течение первых пяти лет. А из тех, кто работает по франчайзинговой схеме — лишь 14%, иными словами — одна из восьми.

За фиксированную плату типичный франчайзи получает консультации и содействие, которые в ином случае оказались бы слишком дорогостоящими:

- стратегию маркетинга и рекламу;- первоначальное обучение работников и подготовку в области управления;- дизайн предприятия и его оборудование;- технологии;- централизованные закупки по сниженным ценам;- постоянное консультирование по вопросам управления;- выбор места и рекомендации по размещению точки;- финансирование.
Вторая половина

Впрочем, никакого альтруизма. Франчайзер, в свою очередь, получает не меньше. Его брэнд и бизнес быстро набирают силу благодаря использованию денежных средств партнеров. В большой степени именно поэтому такие гиганты, как «Макдоналдс» (10 000 ресторанов в 100 странах мира), «Баскин-Роббинс» (4400 кафе в 54 странах), «Бенеттон» (5000 магазинов) стали крупнейшими предприятиями за сравнительно короткое время. Неудачный проект в удаленном регионе не ударит по финансам компании. Нет расходов на персонал, аренду, зарплату. Важно и то, что, будучи частным предпринимателем, франчайзи сильнее заинтересован в развитии бизнеса и обладает более сильной мотивацией, чем наемные руководящие сотрудники собственного филиала. Интересно, что многие франчайзеры категорически против того, чтобы франчайзи приглашали наемных менеджеров к управлению франчайзинговым преприятием.

Но чудес не бывает. Инициативные предприниматели порой оказываются потенциальными конкурентами для франчайзера. Так что выход из франчайзинговой системы успешно работающих франчайзи, — случай весьма распространенный. Франчайзи может решить, что франчайзинговые отношения накладывают на него слишком большие ограничения и, в результате, потерять интерес к партнерству. Расторгнув контракт, он, возможно, захочет открыть свой собственный бизнес, который будет представлять прямую конкуренцию франчайзеру. Для того, чтобы избежать осложнений, франчайзерам приходится весьма тщательно отбирать предпринимателей, которым продаются франшизы. Так что представитель франчайзера просто обязан провести глубокое интервью с каждым кандидатом. Хотя нередко всё решает личная симпатия, особенно на уровне соглашений между не самыми известными марками и частными предпринимателями. Однако именно эти личные отношения порой и становятся одним из оснований совместного успеха.

Главная проблема франчайзинговой системы — контроль. Ведь ее секрет успеха — это единообразие товаров и услуг во всех предприятиях-франчайзи. Знакомая вывеска означает для людей привычные стандарты, связывается с определенными потребительскими ожиданиями. Между тем разные люди работают по-разному, а контроль стандартов и качества на местах требует организации целой системы слежения. Тем временем люди предпринимательского склада, как известно, не любят ограничивать себя заданными стандартами. И вовсе не являются идеальными кандидатами в франчайзи. В свою очередь, франчайзи также имеет право знать о реальном раскладе дел. По запросу франчайзер обязан предоставить список всех франчайзи системы с адресами и телефонами. Рекомендуется связаться с несколькими из них и обсудить их опыт общения с франчайзером. Выполнял ли он свои обещания? Получил ли франчайзи полное обучение? Купили ли бы они еще раз эту франшизу, порекомендовали ли бы они это сделать своим друзьям? Прибылен ли их бизнес? Что бы они посоветовали вам в целом?

Другая оборотная сторона франчайзинга — меньшая норма прибыли, худшая управляемость, слабая возможность контролировать бизнес. В конечном счете, франчайзинговые сети показывают меньший оборот с квадратного метра и меньшую производительность, чем сети вертикальные, где все точки находятся в собственности фирмы. Вот характерная иллюстрация. Под брэндом франчайзинговой сети «Бенеттон» во всем мире работает более 5000 магазинов. А вертикальная сеть Zara владеет всего 1000 магазинов, однако при этом показывает вдвое большие обороты. Другая вертикальная сеть, H&M, превосходя «Бенеттон» по объему продаж в три раза, открыла на сегодняшний момент всего 800 магазинов. Таким образом, вертикальный брэнд «снимает» куда большие деньги с каждого квадратного метра.

Другой нюанс — проблематичность, а порой и невозможность корректно завершить отношения с франчайзи, который не следует правилам системы. Франчайзинговый договор определяет природу отношений между франчайзером и франчайзи и предусматривает ряд положений, защищающих франчайзи. Эти положения не позволяют франчайзеру расторгнуть контракт в одностороннем порядке. Но вместе с тем они осложняют вывод из системы франчайзи, который не выполняет условий контракта. Ведь франчайзи не являются работниками франчайзера, они — независимые владельцы бизнесов!
Выбор блюд

При слове «франчайзинг» первыми приходят на ум ресторанный бизнес и модная индустрия. Подобные стереотипы сложились, скорее всего, из-за того, что в деловой прессе широкое освещение в качестве активных франчайзеров получили уже упоминавшиеся рестораны «Макдоналдс» и сеть модных магазинов «Бенеттон». Это они задали тон, сформировали правила игры, создали франчайзингу имидж одного из наиболее эффективных и недорогих способов продвижения на региональные рынки. Вот почему сегодня большинство франчайзинговых проектов действительно возникает в этих областях.

Согласно мировой статистике (а в России ситуация идентична), из всех франчайзинговых компаний около половины сегодня составляют торговые фирмы, при этом действительно устойчиво лидируют предприятия общественного питания (18%) и магазины одежды (11%). Однако франчайзинг возможен практически в любой отрасли. Международная Ассоциация франчайзинга выделяет более 70 отраслей и секторов экономики, среди которых — ремонт автомобилей и торговля книгами, детская одежда и обучение, строительство, продажа продовольственных товаров и косметики, образование, услуги по трудоустройству, ресторанный бизнес и отели, прачечные и услуги по уборке, частные почтовые ящики и фотостудии, риэлторский бизнес, туризм и развлечения, прокат специального оборудования и многое другое.

Отдельное направление — розничные сети. Причем это несколько больший масштаб, чем может позволить себе частный предприниматель из малого бизнеса. Если большинство франчайзинговых проектов в среднем требуют инвестиций в размере 50–150 тысяч долларов, то франчайзинговые супермаркеты «весят» более чем 200–300 тысяч. Но так или иначе, сегодня доступны кредиты, венчурные деньги и прочие внешние средства. И если небольшой районный магазин хочет превратиться в супермаркет, увенчанный узнаваемым брэндом, привлекая собственные и сторонние средства, то франшизу готовы продать и «Седьмой континент», и «Пятерочка», и «Копейка». Сеть недорогих супермаркетов «Пятерочка», основным инвестором которой с весны 2001 года является Западно-сибирский венчурный фонд Европейского банка реконструкции и развития, насчитывает 120 магазинов в обеих столицах. Первая региональная «Пятерочка» открылась в ноябре 2002 года, причем компания пошла по нетрадиционному, но на поверку наиболее простому для столичных сетей пути, то есть попросту продала франшизу крупному местному игроку. Но до сих пор использование франчайзинга — большая редкость для российского ритейла. По такой схеме развиваются только сети магазинов под голландской маркой Spar, причем в качестве испытательного полигона был выбран Воронеж. Ожидается, что в скором времени «Пятерочка» выработает окончательную схему расширения бизнеса в регионах и, в случае успеха, пойдет в другие города-миллионники, прежде всего в Самару, Нижний Новгород, Екатеринбург и Волгоград.

Главный миф о франчайзинге, который стоит публично опровергнуть, состоит в том, что востребованной сегодня оказывается только франшиза известных торговых марок. Если говорить о соглашении с брэндами, то в чем на самый первый взгляд состоит интерес арендатора марки? — Да конечно же, в раскрученной марке, притягивающей покупателя яркой и заметной рекламой! Но на самом деле все обстоит несколько иначе. Конечно, открыть магазин с вывеской всемирно известного брэнда очень почетно. Но и требования к деловым партнерам возрастают адекватно. Ясно и то, что платить большие вступительные взносы и отчислять роялти в больших объемах за аренду неизвестных марок мало кто захочет.

Тем временем часто предпринимателям нужна вовсе не известность. Поэтому покупают они не брэнд, а лишь продуманную торговую марку и готовую концепцию бизнеса. Скажем, в ходе выставки «Купи брэнд» большой интерес столичных и региональных предпринимателей вызывали именно новые брэнды, которые предлагают готовые концепции, услуги и — бизнес-план. Так, на российский рынок стремятся выйти рестораны Villa Pizza, La Salsa, South Pilly Steaks & Fries, магазины одежды Millennia, Caribu, косметика Faces, тренинг-программы Crestcom, химчистки ChemDry и так далее. Хотя, конечно, основная перспектива — это все-таки российские франчайзинговые системы, такие как «Ростикс», «Якитория», «Ёлки-палки», «Пятерочка», OGGI или SELA. Чтобы развивать франчайзинг, вовсе не обязательно входить в число самых узнаваемых брэндов или давать мощную рекламу. Достаточно иметь продуманную концепцию бизнеса, востребованную услугу или продукт. И, скорее всего, найдется немало желающих открыть свой бизнес под готовым брэндом. А это уже равноправный обмен.
Маркетинговый глоссарий

Франчайзинг — это предоставление независимому предпринимателю, на основе компенсации, права пользования брэндом и концепцией бизнеса, которое ограничено со стороны правообладателя полномочиями отдавать распоряжения, опекой и контролем. Понятие происходит от французского franchir — право на свободное ведение деятельности. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзер. В обмен на осуществление всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу. Известна прямая франшиза, когда франчайзер продает франшизу напрямую местному предпринимателю. И это самый лучший способ обеспечить устойчивую взаимосвязь между франчайзером и франчайзи. Есть и мастер-франшиза, в рамках которой международный франчайзер продает исключительные права на развитие всей системы на территории всей страны одному франчайзи. Таким образом, франчайзи первого уровня становится франчайзером, продавая и предлагая франшизы другим предпринимателям и собирая с них сервисную плату (роялти).