Статьи по психологии

Старые бренды в новых мехах

Иногда новое — это хорошо забытое старое. Предприниматели в разных уголках Земли возрождают старинные рецепты и торговые марки. И зачастую наполняют их новым содержанием. Бизнес семейной компании по производству безалкогольных напитков Fentimans был заморожен в 1970-е гг. Компания не выдержала конкуренции со стороны крупных производителей колы и других газированных напитков массового производства.

Но к середине 1990-х британцы начали искать альтернативы. И предприниматель Элдон Робсон решился на рискованный шаг. Он попытался вывести из комы компанию своего отца и деда.

Робсон поверил, что современным британцам придутся по вкусу старые напитки, такие как имбирное пиво и напиток из корней одуванчика и лопуха. Он продал прачечную, одолжил денег в банке и у своих родственников и возродил производство. Но чтобы его новый старый бизнес оставался успешным, Робсону приходится постоянно балансировать между традициями и современностью.

Напитки в Fentimans производят только по старинным рецептам из натуральных ингредиентов — трав, измельченных корней и фруктовых соков. Даже названия напитков пришли из 70-х: Victorian Lemonade, Seville Orange Jigger и Curiosity Cola. Но методы производства пришлось практически полностью обновить. На смену живописным каменным кувшинам, в которых четверть века назад проходил процесс ферментирования, пришли современные производственные мощности. “Мы поняли, что нам не обойтись без строгого контроля качества, поэтому сейчас напитки Fentimans производятся по нашей формуле на региональных пивоваренных заводах”, — говорит Робсон.

Позиционируются напитки Fentimans тоже не как в старые времена. Если раньше они предназначались рабочим, то теперь ориентированы на представителей среднего класса. “Когда мы начинали работать, нам пришлось потратить много сил, чтобы объяснить людям, что наши напитки готовятся дольше и имеют более насыщенный аромат”, — говорит Робсон. Поэтому в среднем напитки Fentimans стоят в два раза дороже обычной колы.

Пробиваться на полки супермаркетов было непросто. В качестве имиджевого хода Робсон использовал исторический характер бренда, чтобы открыть перед собой двери различных учреждений, связанных с историей: музеев, галерей, культурных достопримечательностей. Но, связавшись с историей, важно не переборщить, не оказаться в результате слишком старомодным и не распугать покупателей, отмечает Робсон. Поэтому он приправил вековые традиции современным юмором. “Надеюсь, молодые люди не будут нас считать слишком серьезными”, — говорит он. Во всех рекламных сообщениях компании старинные шрифты сочетаются с вполне злободневными шутками о британской эксцентричности. И пока такой подход Робсона вполне оправдывает себя. В 2005 г. оборот компании превысил 2 млн фунтов стерлингов.

Сухой закон
Возрождение интереса к стилю ретро происходит не только в Великобритании. Канадский предприниматель Джон Слиман в 1985 г. понял, что настало время возродить бизнес своего деда. Компанию Sleeman Brewing and Malting Company пришлось закрыть в 30-е гг. прошлого века из-за обвинений в контрабанде спиртного в США во время сухого закона. Слиман разыскал бездействующую компанию и выкупил права на торговую марку за $1.

Но воссоздавать компанию пришлось практически с нуля. Личных сбережений Слимана и банковского кредита хватило всего на 66% начального капитала. Остальную часть согласились внести крупная канадская пивоваренная компания Stroh Brewery (ей досталось 19% акций) и частные инвесторы.

Слиман начал со светло-желтого эля, приготовленного по старинному семейному рецепту. Чтобы воспроизвести внешний вид оригинальных бутылок, он использовал прозрачное стекло — уникальный шаг для Канады 1980-х. Это удвоило его расходы на упаковку и привело к сокращению сроков хранения. “Мы чувствовали, что должны следовать оригиналу как можно точнее, и не жалели средств, — говорит он. — Раньше мы не могли позволить себе рекламу, нас заметили именно благодаря необычным бутылкам”.

Но когда бренд упрочил свои позиции, Слиман не позволил себе увязнуть в прошлом. Сейчас в его портфеле наряду с напитками из старой тетради его деда есть и современные изобретения вроде низкокалорийного пива.

Слиман убежден, что, “обратившись к историческому наследию, можно заинтересовать людей”, но, чтобы бизнес динамично рос, компании следует работать в нескольких нишах. “Люди все больше интересуются прошлым. Но если вы ограничите их выбор, они отвернутся от вас и скажут, что хотят легкого пива, потому что не хотят толстеть”, — отмечает Слиман.

В 1996 г. Sleeman Brewing and Malting Company приобрела открытую акционерную компанию Okanagan Spring и решила сама стать открытой акционерной компанией. Слиман сохранил посты генерального директора и председателя совета директоров, но сейчас владеет всего лишь 5% акций.

Английская родословная
Недавно одна из старейших швейцарских часовых компаний — Rotary Watches удивила весь мир, объявив о планах возрождения почти трехсотлетнего бренда с английской родословной. 1 сентября 2006 г. председатель совета директоров компании Роберт Дрейфус намерен выпустить на рынок новую коллекцию классических часов из драгоценных металлов. Он очень хочет, чтобы у новой коллекции была достойная родословная. С этой целью он выкупил права и клеймо J&T Windmills, известного в свое время английского часовщика, который умер в 1737 г., не оставив наследников.

“Мы посчитали, что на мировом рынке меньше всего нужен еще один бренд швейцарских часов. Коллекция сделана в Англии в стиле, навевающем воспоминания о золотом веке английских часовщиков”, — говорит Дрейфус. Триста лет назад именно английские, а не швейцарские часы считались лучшими в мире, напоминает он.

“Современные покупатели тянутся ко всему уникальному, — говорит Питер Мэтьюз, управляющий директор компании Nucleus, занимающейся консалтингом в области брендов и интеллектуальной собственности. — Поэтому предприниматели по всему миру спрашивают себя, что выгоднее: создавать с нуля новый бренд или купить по дешевке уже существующий?”